Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ được định hình bởi chất lượng sản phẩm, chính sách giá hay uy tín thương hiệu mà còn phụ thuộc chặt chẽ vào phương thức đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng. Hệ thống phân phối đóng vai trò là cầu nối vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay khách hàng mục tiêu, là công cụ thiết yếu giúp doanh nghiệp xác lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ (PP & DV) Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên là đơn vị kinh doanh dòng sản phẩm Yến sào cao cấp mang thương hiệu “Yến Sào Thiên Việt”. Mặc dù thương hiệu đã hiện diện trên thị trường toàn quốc và bước đầu xây dựng được hệ thống phân phối tại địa bàn tỉnh Phú Yên với 2 nhà phân phối, hơn 500 cửa hàng bán lẻ và 10 siêu thị, doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cùng ngành. Nhằm nâng cao hiệu quả thương mại và tối ưu hóa dòng chảy hàng hóa, tác giả Nguyễn Viết Tài đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên”.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt tại Chi nhánh Phú Yên; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và định hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối của đơn vị.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
    2. Đánh giá thực trạng hoạt động, cấu trúc và công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty tại thị trường Phú Yên.
    3. Đề xuất các nhóm giải pháp có căn cứ khoa học và thực tiễn nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của chi nhánh trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của Công ty Cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên.
  • Đối tượng khảo sát: Đội ngũ cán bộ phòng kinh doanh (phỏng vấn sâu) và các chủ cửa hàng bán lẻ sản phẩm yến sào trên địa bàn tỉnh Phú Yên.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên và mạng lưới phân phối tại tỉnh Phú Yên.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh và hoạt động phân phối giai đoạn 2015 – 2017; khảo sát sơ cấp được triển khai từ ngày 01/10/2018 đến ngày 15/12/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing và quản trị chuỗi phân phối hiện đại:

  • Khung lý thuyết và khái niệm: Sử dụng khái niệm kênh phân phối của TS. Nguyễn Thượng Thái và Philip Kotler (2002); lý thuyết về 8 chức năng cốt lõi của kênh phân phối theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) gồm: xúc tiến, thông tin, kết nối cung cầu, thiết lập mối liên hệ, thương lượng, tài trợ, phân phối vật chất và chia sẻ rủi ro. Khóa luận phân tích cấu trúc kênh qua các mô hình hệ thống marketing dọc (VMS: tập đoàn, hợp đồng, được quản lý), hệ thống marketing ngang (Adler) và hệ thống marketing đa kênh. Quy trình quản trị kênh tập trung vào ba khâu: tuyển chọn, khuyến khích (động viên) và tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh (hoạt động bán, duy trì tồn kho, năng lực lực lượng bán, thái độ, cạnh tranh).
  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban chức năng của chi nhánh (Phòng Kế toán, Phòng Tổ chức hành chính, Phòng Kế hoạch kinh doanh) gồm các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng cơ cấu lao động và báo cáo sản lượng tiêu thụ giai đoạn 2015 – 2017.
    • Dữ liệu sơ cấp: Kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia (cán bộ phòng kinh doanh) để xây dựng bảng hỏi và phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhà bán lẻ qua bảng câu hỏi cấu trúc.
  • Phương pháp chọn mẫu khảo sát:
    • Sử dụng công thức xác định cỡ mẫu của William G. Cochran (1977): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng phương sai tối đa $p \cdot q = 0,25$ ($p = q = 0,5$), sai số cho phép $e = 8%$, kích thước mẫu tính toán lý thuyết là $n \approx 150$ cửa hàng. Do điều kiện di chuyển thực tế và sự phân tán địa bàn, tác giả điều chỉnh quy mô khảo sát thực tế xuống $n = 120$ cửa hàng bán lẻ.
    • Kỹ thuật lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp ngẫu nhiên đơn giản. Tổng thể 500 cửa hàng bán lẻ của chi nhánh được chia thành 20 nhóm tổ theo địa bàn địa lý; sau đó bốc thăm ngẫu nhiên đơn giản từng cửa hàng trong từng nhóm để tiến hành phỏng vấn trực tiếp.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Tổng hợp dữ liệu, phân loại thống kê mô tả, tính toán tỷ trọng, phân tích so sánh chuỗi thời gian (tăng giảm tương đối và tuyệt đối).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về hệ thống kênh phân phối

Chương này hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh marketing trong hoạt động kinh doanh:

  • Phân tích bản chất, vai trò chiến lược của kênh phân phối như một tài sản vô hình tạo rào cản cạnh tranh; làm rõ 8 chức năng giao dịch và hoàn thiện giao dịch của các trung gian marketing (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới).
  • Làm rõ cấu trúc các luồng phân phối: kênh truyền thống và các hệ thống marketing liên kết dọc (VMS tập đoàn, VMS hợp đồng - chuỗi bán lẻ/hợp tác xã/nhượng quyền, VMS được quản lý), hệ thống marketing ngang (marketing cộng sinh) và hệ thống đa kênh.
  • Chi tiết hóa tiến trình thiết kế kênh phân phối (phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu, định dạng các phương án phân phối rộng rãi/độc quyền/chọn lọc, đánh giá phương án theo hiệu quả kinh tế - kiểm soát - thích nghi).
  • Thiết lập quy trình quản trị kênh: tiêu chí tuyển chọn thành viên, chính sách khuyến khích vật chất - phi vật chất và khung 5 tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh (doanh số, mức tồn kho, năng lực bán hàng, thái độ hợp tác và khả năng cạnh tranh).

Chương 2: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của Công ty Cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên

1. Tổng quan hoạt động kinh doanh và nguồn lực chi nhánh

Công ty Cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt thành lập năm 2013, đặt trụ sở và nhà máy tại Lô 21-22 Trần Nhân Tông, Phường Mân Thái, Quận Sơn Trà, TP. Đà Nẵng; quy mô trên 500 nhân viên, 3 chi nhánh vùng và hơn 140 nhà phân phối tại 30 tỉnh thành. Danh mục sản phẩm Yến Sào Thiên Việt gồm: Yến sào cao cấp có đường (12% yến, 198.000 VNĐ/hộp 6 hũ), Just Nest (6% yến, 130.000 VNĐ/hộp 6 chai), Daily Nest (6% yến kết hợp tinh chất gạo rang, 135.000 VNĐ/hộp 6 chai) và Nước yến Kid’s Nest Plus cho trẻ em (12g/100g yến bổ sung lysine, canxi, D3, 198.000 VNĐ/hộp 6 hũ).

Cơ cấu nhân sự chi nhánh tăng từ 15 người (năm 2015) lên 20 người (năm 2016) và 25 người (năm 2017). Năm 2017, lao động nữ chiếm 52% (13 người), lao động nam chiếm 48% (12 người); trình độ đại học và trên đại học chiếm 80% (20 người), trình độ trung cấp - cao đẳng chiếm 20% (5 người); độ tuổi dưới 25 chiếm 60% (15 người).

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Tỷ đồng) Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Chênh lệch 2016/2015 (%) Chênh lệch 2017/2016 (%)
Tổng doanh thu 2,00 4,00 7,00 +200,00% +175,00%
Giá vốn hàng bán 0,50 1,00 1,70 +200,00% +170,00%
Chi phí vận chuyển 0,05 0,10 0,15 +200,00% +150,00%
Chi phí lương nhân viên 0,90 1,60 2,10 +177,78% +131,25%
Chi phí quản lý 0,06 0,15 0,20 +250,00% +133,33%
CP xây dựng & phát triển thương hiệu 0,04 0,08 0,15 +200,00% +187,50%
Chi phí khác 0,02 0,06 0,15 +300,00% +250,00%
Tổng chi phí 1,57 2,99 4,45 +190,44% +148,88%
Lợi nhuận 0,43 1,01 2,55 +234,88% +252,48%

2. Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo chủng loại

Sản phẩm tiêu thụ 2015 (Tỷ đ) Tỷ trọng (%) 2016 (Tỷ đ) Tỷ trọng (%) 2017 (Tỷ đ) Tỷ trọng (%)
Yến Sào cao cấp có đường 1,30 65,00% 2,60 65,00% 4,00 57,15%
Yến Sào cao cấp Kid’s Nest Plus 0,50 25,00% 1,00 25,00% 2,00 28,57%
Yến Sào Just Nest & Daily Nest 0,20 10,00% 0,40 10,00% 1,00 14,28%
Tổng cộng 2,00 100,0% 4,00 100,0% 7,00 100,0%

3. Thực trạng tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối

  • Cấu trúc kênh: Sản phẩm phân phối 100% qua cấu trúc kênh gián tiếp 2 cấp: $$\text{Công ty CP PP & DV Nguyễn Đạt} \longrightarrow \text{Nhà phân phối (NPP)} \longrightarrow \text{Cửa hàng bán lẻ} \longrightarrow \text{Người tiêu dùng cuối cùng}$$
  • Quy mô thành viên kênh và năng suất bán buôn:
Chỉ tiêu thành viên kênh Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Tăng giảm 2016/2015 Tăng giảm 2017/2016
Số lượng nhà phân phối (NPP) 1 1 2 0 +1
Số lượng cửa hàng bán lẻ (CH) 150 237 500 +87 +263
Tổng số thành viên kênh 151 238 502 +87 +264
Sản lượng bán ra (Tỷ đồng) 2,00 4,00 7,00 +2,00 +3,00
Sản lượng bán bình quân/CH (Tỷ đồng) 0,013 0,017 0,014 +0,004 -0,003
  • Cơ chế vận hành và chính sách quản lý kênh:
    • Ứng dụng công nghệ quản lý: Đơn hàng được nhân viên bán hàng (Salesman) khởi tạo trực tiếp trên ứng dụng DMS (Distributor Management System) cài đặt trên điện thoại thông minh khi viếng thăm điểm bán lẻ theo tuyến (Route plan); NPP tiếp nhận dữ liệu trên hệ thống để duyệt đơn và xuất kho giao hàng.
    • Chính sách tín dụng và công nợ: Công ty cấp hạn mức công nợ cho NPP là 20.000.000 VNĐ trên mỗi nhân viên bán hàng nhằm phục vụ quay vòng hàng mẫu, khuyến mãi và trưng bày. NPP áp dụng thời hạn công nợ 2 tuần cho các cửa hàng bán lẻ; Salesman chịu trách nhiệm theo dõi và thu hồi công nợ trực tiếp.
    • Chính sách giá và chiết khấu: Cam kết thông báo trước tối thiểu 7 ngày khi có biến động giá. Chính sách chiết khấu lũy tiến theo doanh số hàng tháng áp dụng cho đại lý/điểm bán:
Mức doanh số tiêu thụ/tháng Tỷ lệ chiết khấu (%) Phương thức thanh toán thưởng
Từ 5.000.000 VNĐ 3% Khấu trừ trực tiếp trên hóa đơn mua hàng tiếp theo
Từ 10.000.000 VNĐ 5% Khấu trừ trực tiếp trên hóa đơn mua hàng tiếp theo
Từ 15.000.000 VNĐ 6% Khấu trừ trực tiếp trên hóa đơn mua hàng tiếp theo
Từ 20.000.000 VNĐ 7% Khấu trừ trực tiếp trên hóa đơn mua hàng tiếp theo
  • Kết quả điều tra khảo sát sơ cấp ($n = 120$ cửa hàng):
    • Thực tế quan hệ thương mại giữa công ty/NPP và 120 cửa hàng bán lẻ được khảo sát hoàn toàn diễn ra thông qua trao đổi trực tiếp với nhân viên bán hàng (Salesman) mà không có hợp đồng kinh tế bằng văn bản ràng buộc pháp lý chặt chẽ.
    • Việc đánh giá thành viên định kỳ của công ty dựa trên 4 tiêu chí: doanh số bán thực tế, mức độ trung thành, chất lượng thông tin phản hồi và dịch vụ chăm sóc khách hàng tại điểm bán; định kỳ cuối năm tổ chức hội nghị khách hàng để tổng kết và trao thưởng.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên

Khóa luận xác định các định hướng và nhóm giải pháp trọng tâm:

  • Định hướng phát triển: Mở rộng thị phần phân phối sản phẩm yến sào tại khu vực miền Trung, tối ưu hóa chi phí trung gian và nâng cao độ bao phủ thương hiệu Thiên Việt.
  • Giải pháp tổ chức và quản trị kênh: Chuẩn hóa quy trình tuyển chọn thành viên kênh theo các tiêu chuẩn về giấy phép kinh doanh, điều kiện kho bãi tiêu chuẩn, vị trí địa lý thuận tiện và cam kết doanh số tối thiểu; thiết lập hợp đồng nguyên tắc hoặc văn bản thỏa thuận cụ thể với các cửa hàng bán lẻ trọng điểm nhằm giảm thiểu rủi ro xung đột kênh.
  • Hoàn thiện chính sách khuyến khích và hỗ trợ: Điều chỉnh linh hoạt các mức chiết khấu thương mại, mở rộng hỗ trợ công cụ trưng bày, vật phẩm quảng cáo (POSM), tài trợ kệ trưng bày và đẩy mạnh các chương trình xúc tiến bán hàng (rút thăm trúng thưởng, du lịch tri ân).
  • Củng cố và nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ tư vấn dinh dưỡng sản phẩm cho Salesman và PG; hoàn thiện tuyến bán hàng (Route plan) và quy trình kiểm soát viếng thăm điểm bán qua hệ thống phần mềm DMS.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực nghiệm chính:
    • Chứng minh sự tăng trưởng mạnh mẽ về quy mô doanh thu của chi nhánh trong giai đoạn 2015 – 2017: Tổng doanh thu tăng 3,5 lần (từ 2,00 tỷ đồng lên 7,00 tỷ đồng); lợi nhuận ròng tăng gần 6 lần (từ 0,43 tỷ đồng lên 2,55 tỷ đồng).
    • Phân tích chi tiết sự chuyển dịch mạng lưới phân phối: Tăng trưởng số lượng điểm bán lẻ từ 150 điểm (năm 2015) lên 500 điểm (năm 2017), phát triển từ 1 lên 2 nhà phân phối chính thức; sản phẩm chủ lực "Yến sào cao cấp có đường" luôn chiếm ưu thế doanh thu cao nhất (57,15% - 65,00%), tiếp theo là Kid’s Nest Plus (25,00% - 28,57%).
    • Chỉ ra điểm hạn chế trong năng suất bán: Mặc dù số lượng cửa hàng tăng mạnh (tăng 263 cửa hàng năm 2017), doanh số bán bình quân trên mỗi cửa hàng có xu hướng sụt giảm từ 0,017 tỷ đồng/cửa hàng (năm 2016) xuống 0,014 tỷ đồng/cửa hàng (năm 2017).
  • Giải pháp và đóng góp thực tiễn:
    • Hệ thống hóa mô hình vận hành kênh phân phối tiêu dùng nhanh (FMCG) ngành hàng yến sào đặc thù tại một thị trường tỉnh lẻ.
    • Nhận diện lỗ hổng pháp lý và liên kết trong kênh khi 100% cửa hàng bán lẻ được khảo sát ($n = 120$) hoạt động dựa trên giao dịch miệng qua nhân viên tiếp thị, thiếu tính ràng buộc dài hạn.
    • Đề xuất các giải pháp gắn liền với thực tiễn quản lý qua phần mềm DMS, chính sách hạn mức tín nợ $20.000.000$ VNĐ/salesman và thang chiết khấu lũy tiến theo doanh số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế nghiên cứu:
    • Kích thước mẫu khảo sát thực tế dừng lại ở $n = 120$ cửa hàng bán lẻ (thấp hơn quy mô mẫu lý thuyết $n = 150$ theo công thức Cochran do giới hạn nguồn lực cá nhân và địa bàn địa lý phân tán).
    • Phương pháp xử lý dữ liệu khảo sát chủ yếu dừng lại ở mức tổng hợp thủ công, thống kê mô tả; chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng hoặc kiểm định hồi quy đa biến để đo lường mức độ tác động của các nhân tố quản trị kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của điểm bán lẻ.
    • Dữ liệu nghiên cứu phản ánh thực trạng giai đoạn 2015 – 2017 tại phạm vi địa bàn tỉnh Phú Yên.
  • Hướng mở rộng:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các kênh phân phối hiện đại (chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử).
    • Nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm chuyên dụng (SPSS/AMOS) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa xung đột kênh, sự thỏa mãn chính sách chiết khấu và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về thiết kế và hoàn thiện kênh phân phối ngành hàng thực phẩm - đồ uống bổ dưỡng.
  • Nội dung có giá trị ứng dụng cao:
    • Phương pháp luận phân tầng mẫu địa lý để tiếp cận mạng lưới cửa hàng bán lẻ truyền thống.
    • Cơ cấu tổ chức nhân sự bán hàng thực tế (ASM - SS - Salesman - PG) và cơ chế vận hành hệ thống phần mềm quản lý phân phối DMS trong quản lý lộ trình bán hàng, kiểm soát đơn hàng và công nợ.
    • Bảng số liệu chi tiết về cơ cấu chi phí, doanh thu, lợi nhuận và định mức chiết khấu đại lý làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu điển hình (case study) về doanh nghiệp phân phối vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Kênh phân phối sản phẩm Yến Sào Thiên Việt tại Chi nhánh Phú Yên vận hành theo mô hình nào?
Sản phẩm được phân phối 100% qua mô hình kênh gián tiếp 2 cấp: Công ty CP PP & DV Nguyễn Đạt $\rightarrow$ Nhà phân phối $\rightarrow$ Cửa hàng bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng. Đơn hàng được Salesman tạo qua ứng dụng DMS trên điện thoại, NPP tiếp nhận duyệt đơn và thực hiện xuất kho giao hàng cho điểm bán lẻ.

2. Quy mô mạng lưới thành viên kênh phân phối của công ty tại Phú Yên biến động như thế nào trong giai đoạn 2015 – 2017?
Số lượng thành viên kênh tăng trưởng nhanh chóng: Năm 2015 có 1 NPP và 150 cửa hàng bán lẻ (tổng 151 thành viên); năm 2016 đạt 1 NPP và 237 cửa hàng (tổng 238 thành viên); năm 2017 mở rộng lên 2 NPP và 500 cửa hàng bán lẻ cùng 10 siêu thị (tổng 502 thành viên phân phối).

3. Cơ cấu doanh số tiêu thụ theo từng chủng loại sản phẩm yến sào diễn biến ra sao?
Dòng sản phẩm "Yến Sào cao cấp có đường" chiếm tỷ trọng lớn nhất với 65,00% năm 2015 (1,3 tỷ đồng), 65,00% năm 2016 (2,6 tỷ đồng) và 57,15% năm 2017 (4,0 tỷ đồng). Dòng "Kid’s Nest Plus" chiếm vị trí thứ hai với 25,00% - 28,57% (đạt 2,0 tỷ đồng năm 2017). Dòng "Just Nest và Daily Nest" chiếm tỷ trọng thấp nhất từ 10,00% đến 14,28% (đạt 1,0 tỷ đồng năm 2017).

4. Chính sách chiết khấu thương mại hàng tháng áp dụng cho khách hàng đại lý/điểm bán lẻ được quy định ở các mức nào?
Công ty áp dụng chính sách chiết khấu trừ trực tiếp vào đơn hàng theo 4 bậc doanh số hàng tháng: Doanh số từ 5 triệu đồng được chiết khấu 3%; từ 10 triệu đồng chiết khấu 5%; từ 15 triệu đồng chiết khấu 6%; và từ 20 triệu đồng trở lên đạt mức chiết khấu cao nhất là 7%.

5. Phương pháp xác định cỡ mẫu và quy trình khảo sát thực địa được thực hiện như thế nào?
Tác giả áp dụng công thức William G. Cochran (1977) tính toán quy mô mẫu lý thuyết là 150 cửa hàng (với sai số $e=8%$, độ tin cậy 95%), sau đó điều chỉnh khảo sát thực tế 120 cửa hàng bán lẻ. Tổng thể 500 cửa hàng được phân tầng thành 20 nhóm theo khu vực địa lý, sau đó bốc thăm ngẫu nhiên đơn giản các điểm bán trong từng nhóm để phỏng vấn trực tiếp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Viết Tài đã phản ánh bức tranh toàn diện và khách quan về thực trạng tổ chức, vận hành và quản trị kênh phân phối sản phẩm Yến Sào Thiên Việt của Công ty Cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017. Tác giả đã kết hợp phương pháp phân tích số liệu thứ cấp nội bộ với khảo sát thực nghiệm 120 cửa hàng bán lẻ trên địa bàn để chỉ ra các thành tựu về tăng trưởng doanh số, quy mô mạng lưới cũng như hạn chế về năng suất điểm bán và tính liên kết pháp lý trong kênh. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ từ tuyển chọn thành viên, chính sách chiết khấu, chuẩn hóa công nghệ DMS đến đào tạo lực lượng bán hàng, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng thực tiễn cho công tác quản trị marketing phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh.