CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối Khái niệm về kênh phân phối Theo TS.Nguyễn Thượng Thái: “Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm: nhà sản xuất, nhà bán sĩ, nhà bán lẻ, đại lí và người tiêu dùng.” Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ mua và sử dụng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). Vai trò của kênh phân phối Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cũng cho thấy, kênh phân phối có những vai trò trong hoạt động kinh doanh như sau: Kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, các trung gian đồng thời triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng…để nhằm thõa mãn tốt hơn về nhu cầu thị trường. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt mà những doanh nghiệp nào ít chú trọng vào kênh phân phối thì thường gánh lấy hậu quả nghiêm trọng và ngược lại doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh.
Những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết 6 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm định marketing khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các chuỗi bán lẻ giảm giá, với các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay là bán trực tiếp cho những khách hàng qua mạng trực tuyến. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và các quyết định truyền thông sẽ phụ thuộc vào mức độ thuyết phục, huấn luyện, tạo động lực và hỗ trợ mà các đối tác trong kênh yêu cầu.
Và thậm chí, các quyết định về phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm mới cũng phụ thuộc vào mức độ thích hợp của sản phẩm mới với khả năng của các thành viên kênh. Chính vì vậy, việc thiết kế kênh phân phối và xem xét về môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai đòi hỏi các nhà quản lý cần phải chú trọng cẩn thận và rõ ràng. Chức năng của kênh phân phối Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cho rằng một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữ người tiêu dùng với các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Những thành viên của kênh phôi phối thực hiện một số chức năng chủ yếu: Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Chức năng kết nối giữa cung và cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thiết lập các mối liên hệ: Tiến hành tìm kiếm và giao tiếp khách hàng tiềm năng. Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thõa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
7 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Với năm chức năng gồm chức năng xúc tiến, chức năng thông tin, chức năng thiết lập các mối liên hệ, chức năng kết nối giữa cung và cầu và chức năng thương lượng là những chức năng nhằm thực hiện được những giao dịch, và ba chức năng gồm chức năng tài trợ, chức năng phân phối vật chất và chức năng chia sẻ rủi ro là những chức năng nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Trong kênh phân phối luôn có nhiều loại trung gian marketing thực hiện các chức năng khác nhau.
Chức năng cơ bản của trung gian marketing là làm cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dung theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Các loại trung gian chủ yếu: Nhà bán buôn: Nhà bán buôn thường kinh doanh tập trung vào một số loại hàng hóa và bán với khối lượng lớn. Là người mua sản phẩm từ chính nhà sản xuất hoặc từ chính nhà bán buôn khác để bán lại cho các nhà bán lẻ. Họ là những người có vai trò rất quan trọng trên thị trường.
Nhà bán lẻ: sẽ là người bán sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng. Vì thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng nên có thể hiểu và nắm vững được những nhu cầu của khu vực thị trường đang kinh doanh. Nhà bán lẻ thông thường họ kinh doanh những mặt hàng sản phẩm đa dạng, phong phú và phân bố rộng khắp Đại lý: là trung gian bán hàng nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà sản xuất. Họ có thể đảm nhiệm vừa chức năng bán buôn vừa chức năng bán lẻ.
Thường đại lý sẽ có những dạng như Đại lý ủy thác là đại lý bán hàng theo giá do chủ bán hàng quy định và được trả thù lao; Đại lý hoa hồng là đại lý bán hàng theo giá do chủ bán hàng quy định và được hưởng phần trăm hoa hồng theo doanh số bán; Đại lý độc quyền là đại lý được độc quyền bán hàng trên một khu vực nhất định theo giá và các điều kiện ràng buộc của chủ hàng hoặc sự khống chế về pháp lý. Môi giới: là những người thực hiện việc tìm người mua giúp người bán hoặc ngược lại, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao từ một hoặc hai bên. 8 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Cấu trúc của kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
Hệ thống marketing theo chiều dọc Hệ thống marketing theo chiều dọc là hệ thống mà tất cả các thành viên trong kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, bán lẻ,…Cùng hành động như một thể thống nhất. Một thành viên trong kênh đóng vai trò thủ lĩnh do sở hữu hoặc nhượng quyền cho các thành viên còn lại hoặc có quyền lực đủ mạnh để buộc những thành viên còn lại phải hợp tác. Hệ thống kênh liên kết dọc khởi phát từ ý định của những thành viên có quyền lực trong kênh muốn kiểm soát hành vi kênh và loại bỏ các mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên độc lập vốn theo đuổi những mục tiêu riêng. Đặc điểm cơ bản của hệ thống marketing liên kết dọc là những người tham gia vào kênh đều phải thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, xác định lợi ích dài hạn của mỗi thành viên sẽ đạt được tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh đạt được mục tiêu.
9 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Các kênh đơn và kênh truyền thống Các hệ thống Các kênh kênh marketing Marketing liên kết theo chiều dọc Kênh Kênh Kênh Marketing liên Marketing liên Marketing liên kết dọc được kết dọc tập kết dọc hợp quản lý đoàn đồng Chuỗi bán lẻ Hệ thống Các tổ chức được người bán nhượng quyền hợp tác bán lẻ buôn bảo đảm thương mại Hình 1.1: Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh 10 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm Các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và marketing tối đa. Có các loại kênh marketing liên kết dọc sau: Một là kênh marketing liên kết dọc tập đoàn: Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng chủ sở hữu.
Hai là kênh marketing liên kết dọc hợp đồng: Các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình trên cơ sở hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu marketing cao hơn khi hoạt động riêng lẻ. Trên thị trường hiện nay, kênh marketing liên kết dọc hợp đồng phổ biến nhất, ước đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau: chuỗi tình nguyện, hợp tác xã bán lẽ và hệ thống nhượng quyền thương mại. Ba là kênh marketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh maketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh marketing liên kết dọc được quản lý đạt được sự phối hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân phối không phải bằng sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác.
Ví dụ, nhà sản xuất các thương hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ửng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ. Có thể nói, trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dần không xảy ra giữa các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình hoạt động hoàn chỉnh. Hệ thống marketing ngang Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện.
