CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂNPHỐI TRONG DOANH NGHIỆP VÀ THỰC TIỄN 1. Những vấn đề cơ bán về kênh phân phối 1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing – Mix, có thể hiểu phân phối là những hoạt động khác nhau của một công ty nhằm đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng mà công ty mong muốn hướng đến. Do vậy quyết định về kênh phân phối bao giờ cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lược Marketing.
Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các công ty tham gia trên thị trường.TS Trương Đình Chiến. 2004) Hiện nay đang có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối: Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các trung gian thương mại quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối. Còn người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa khách hàng tiêu dùng và người sản xuất.
Các nhà nghiên cứu quan sát kênh phân phối như nó hoạt động trong hệ thống kênh kinh tế có thể mô tả trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó. Dưới quan điểm một công ty kinh doanh: kênh phân phối của công ty là một tập cấu trúc chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản xuất, các trung gian tiếp thị phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. Dưới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hóa nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng và người tiêu dùng cuối cùng.
Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản 5 xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan đến quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.TS Trương Đình Chiến.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn quan tâm đến việc làm thế nào để đưa sản phẩm ra thị trường. Điều này thể hiện rõ vai trò của hệ thống phân phối như sau: Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối.
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lí, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sản xuất có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị trường một cách nhanh chóng. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường.
Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật, các công cụ khác của marketing-mix như sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại,… có thể bị các đối thủ bắt chước, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài của công ty.TS Trương Đình Chiến.3 Chức năng của các kênh phân phối Chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối. Chức năng xúc tiến khuếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
Chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác. Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. Chức năng thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
Chức năng hoàn thiện hàng hoá: chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh.
Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn.
Cấu trúc kênh phân phối *Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng được mô tả như ở sơ đồ hình 1. 1: Kênh phân phối hàng hóa Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp (Nguồn: Trương Đình Chiến,2002) Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp): phân phối tiêu thụ trực tiếp là cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm của kênh không cấp là dễ quản lý, thông tin phản hồi nhanh. Những nhược điểm của loại kênh này là tạo ra chi phí cao với mức bao phủ thị trường thấp Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán lẻ. Cũng như kênh không cấp, kênh một cấp dễ dàng quản lý và có sự phản hồi nhanh về mặt thông tin. Tuy vậy, chi phí cao và mức độ bao phủ thị trường thấp là điều mà doanh nghiệp không thể tránh khỏi.
Điều cần lưu ý là mức độ ưu điểm và nhược điểm của kênh một cấp đều thấp hơn kênh không cấp Kênh hai cấp: có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là một người bán buôn và một người bán lẻ. Loại này thường được áp dụng đối với hàng hóa có giá trị không lớn và được mua thường xuyên, hai cấp có khả năng bao phủ thị trường rộng nhưng việc quản lý kênh của doanh nghiệp lại kém đi. Kênh ba cấp: có ba trung gian.
Giữa người bán buôn với người bán lẻ có thể có thêm một người bán buôn nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Loại kênh này thường được áp dụng đối với hàng hóa xuất khẩu hoặc hàng hóa mà nơi sản xuất ở xa nơi tiêu thụ. Ưu điểm của kênh ba cấp là khả năng bao phủ thị trường rất rộng.
Tuy nhiên, số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận 8 thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn Kênh phân phối hỗn hợp Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán hàng của mình thông qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.
2: Kênh phân phối hỗn hợp Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Đại lý Người mua trung gian Người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler,1996) *Chiều rộng của kênh phân phối Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, chọn lọc và duy nhất. Cụ thể: Phân phối rộng rãi: là phương thức nhà sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Các hàng hóa tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, thực phẩm, văn phòng phẩm,… thường sử dụng cách phân phối rộng rãi.