Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ trên thị trường. Thực tiễn kinh doanh cho thấy các chiến lược cạnh tranh ngắn hạn dựa vào sự khác biệt của sản phẩm, hoạt động quảng cáo sáng tạo hay các chương trình khuyến mãi giảm giá bán thường nhanh chóng bị các đối thủ bắt chước và suy giảm hiệu lực trong dài hạn. Do đó, việc xây dựng, tổ chức và quản lý một hệ thống kênh phân phối hiệu quả trở thành một quyết định chiến lược trọng yếu trong phối thức Marketing-Mix (4P), đóng vai trò là đường dẫn đưa các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu, đảm bảo mức tiêu thụ sản phẩm, ổn định doanh thu và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.
Tại khu vực các tỉnh miền núi phía Bắc, sự gia tăng mạnh mẽ về thu hút vốn đầu tư, mở rộng cơ sở hạ tầng, tái đầu tư các công trình thi công, quy hoạch đô thị và phát triển các khu chung cư đã tạo ra nhu cầu rất lớn cho thị trường vật liệu xây dựng. Nằm trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn, Công ty TNHH Thiên An là đơn vị chuyên kinh doanh, bán buôn và bán lẻ các loại vật liệu xây dựng (gạch, đá, cát, xi măng, thép...). Mặc dù đã khẳng định được thương hiệu qua nhiều năm hoạt động, công tác phân phối của công ty vẫn bộc lộ những hạn chế trong việc mở rộng thị phần, duy trì đại lý và kiểm soát xung đột kênh. Nhằm giải quyết các vấn đề thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Văn Phước đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Thiên An".
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Thiên An, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động và công tác quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Thiên An, chỉ rõ các kết quả đạt được, những mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
- Đề xuất phương hướng và các nhóm giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động và công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Thiên An.
- Phạm vi không gian: Hệ thống phân phối của Công ty TNHH Thiên An trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn và các khu vực lân cận.
- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2018 – 2020; các định hướng và giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2021 – 2023.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận được xây dựng dựa trên khung lý thuyết marketing thương mại và quản trị kênh phân phối của các học giả chuyên ngành (Trương Đình Chiến, 2002, 2004; Philip Kotler, 1996; Nguyễn Xuân Quang; Nguyễn Như Phương Anh). Khung lý thuyết bao gồm các nội dung cốt lõi:
- Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối: Hệ thống quan hệ giữa các tổ chức độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối đảm nhận 8 chức năng: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ và san sẻ rủi ro.
- Cấu trúc kênh phân phối:
- Chiều dài kênh: Phân loại theo cấp bậc gồm kênh trực tiếp (kênh 0 cấp), kênh 1 cấp (qua nhà bán lẻ/đại lý), kênh 2 cấp (qua người bán buôn và người bán lẻ), kênh 3 cấp và mô hình kênh phân phối hỗn hợp (kết hợp bán trực tiếp và qua trung gian).
- Chiều rộng kênh: Phân loại theo mức độ bao phủ gồm phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền/duy nhất.
- Hệ thống các dòng chảy trong kênh: 10 dòng chảy cơ bản gồm dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng thanh toán, dòng xúc tiến, dòng đàm phán, dòng tài chính, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro và dòng thu hồi bao gói.
- Quản trị hệ thống kênh phân phối: Quá trình tuyển chọn thành viên kênh theo các tiêu chuẩn (vốn, cơ sở vật chất, uy tín, năng lực tổ chức), chính sách khuyến khích thành viên (chiết khấu, thưởng doanh số, hỗ trợ kỹ thuật, thanh toán, vận chuyển), đánh giá thành viên và kiểm soát, xử lý mâu thuẫn kênh (xung đột chiều ngang giữa các đại lý và xung đột chiều dọc giữa các cấp kênh).
- Các nhân tố ảnh hưởng: Môi trường vĩ mô (kinh tế, luật pháp, văn hóa - xã hội, tự nhiên, toàn cầu hóa) và môi trường vi mô (nội lực doanh nghiệp, nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh).
- Thực tiễn tại các doanh nghiệp tham chiếu: Phân tích mô hình phân phối gián tiếp của Công ty TNHH Phát Đạt (kinh doanh thiết bị vệ sinh tại Hà Nội với mạng lưới hơn 300 đại lý, áp dụng mức chiết khấu 20%) và Công ty Cổ phần Thương mại An Dương (kinh doanh vật liệu xây dựng tại Bắc Ninh với mô hình kênh 1 cấp, chiết khấu trực tiếp 20%, chiết khấu thanh toán 1% và áp lãi phạt chậm trả 1,5%/tháng).
Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng gồm:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu lưu trữ nội bộ của Công ty TNHH Thiên An (Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, Bảng cân đối kế toán, số liệu phòng Hành chính Nhân sự, phòng Kinh doanh) cùng các sách báo, giáo trình, tạp chí và thông tin chuyên ngành trên Internet.
- Phương pháp phân tích số liệu:
- Phương pháp phân tích và phân tổ thống kê: Phân nhóm lao động theo giới tính, trình độ, độ tuổi, tính chất công việc; phân nhóm trung gian phân phối và cấu trúc doanh thu.
- Phương pháp so sánh: So sánh số tuyệt đối và số tương đối qua các năm (2019/2018 và 2020/2019) để đánh giá tốc độ tăng trưởng, biến động tài chính, quy mô lao động và mức độ hoàn thành kế hoạch phát triển mạng lưới phân phối.
Nguồn dữ liệu sử dụng là số liệu sơ cấp và thứ cấp chính thức do các phòng ban chức năng (Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Hành chính Nhân sự) của Công ty TNHH Thiên An cung cấp trong giai đoạn 2018 – 2020.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp và thực tiễn
Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ lý luận nền tảng về kênh phân phối hàng hóa trong nền kinh tế thị trường. Tác giả phân tích rõ bản chất của kênh phân phối là mạng lưới kết nối giữa doanh nghiệp sản xuất/thương mại với khách hàng tiêu dùng. Cấu trúc kênh được phân định chi tiết theo chiều dài (từ kênh không cấp đến kênh ba cấp và kênh hỗn hợp) và chiều rộng (rộng rãi, chọn lọc, duy nhất). Hệ thống vận hành của kênh được duy trì thông qua 10 dòng chảy liên kết chặt chẽ.
Bên cạnh lý thuyết chung, tác giả dành dung lượng nghiên cứu thực tiễn tổ chức kênh tại hai doanh nghiệp cùng ngành và phụ trợ:
- Công ty TNHH Phát Đạt (Hà Nội): Chuyên thiết bị vệ sinh, xây dựng mạng lưới hơn 300 đại lý tại Hà Nội, Bắc Ninh, Hưng Yên. Doanh nghiệp áp dụng mức chiết khấu 20%, linh hoạt cho ghi nợ, hỗ trợ đào tạo kỹ thuật lắp ráp, trợ giá cước vận chuyển theo kilomet và tổ chức khen thưởng theo doanh số mùa cao điểm.
- Công ty Cổ phần Thương mại An Dương (Bắc Ninh): Chuyên vật liệu xây dựng (cát, đá, gạch, xi măng), vận hành kênh 1 cấp qua đại lý chính. Doanh nghiệp tuyển chọn đại lý dựa trên năng lực tài chính, mặt bằng kho bãi lớn thuận tiện cho xe tải nặng, áp dụng chiết khấu trực tiếp 20%, chiết khấu thanh toán ngay 1%, kiểm soát thời hạn thanh toán trong vòng 05 ngày và phạt lãi suất quá hạn 1,5%/tháng (tối đa không quá 30 ngày).
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Thiên An
Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức và hoạt động phân phối tại Công ty TNHH Thiên An (thành lập ngày 09/01/2006, Giấy phép kinh doanh và MST: 4900238394 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Lạng Sơn cấp, Người đại diện theo pháp luật: Hồ Minh Dùng, trụ sở tại Số 8A, đường Chu Văn An, Phường Vĩnh Trại, Thành phố Lạng Sơn).
Về nguồn lực và kết quả kinh doanh chung:
- Cơ cấu tổ chức: Gồm Giám đốc, Phó Giám đốc Kinh doanh, Phó Giám đốc Kỹ thuật và 4 phòng ban: Phòng Kinh doanh, Phòng Kỹ thuật, Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Hành chính Nhân sự.
- Nguồn nhân lực: Tổng số lao động tăng từ 53 người (2018) lên 55 người (2019) và 60 người (2020). Lao động nam chiếm ưu thế (63% - 67%) do đặc thù bốc xếp, vận chuyển nặng nhọc. Trình độ Đại học và Sau đại học chiếm 23% (14 người năm 2020), Cao đẳng và Trung cấp chiếm 53% (32 người), phổ thông chiếm 23% (14 người). Lao động trẻ từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất (47% - 49%).
- Cơ sở vật chất, thiết bị năm 2020: 14 máy tính để bàn (giá trị còn lại 80%), 02 máy in (80%), 02 máy photo (85%), 03 ô tô tải (75%) và 08 thiết bị nâng hạ, bốc dỡ (90%).
- Đối tác cung ứng chính: Cát (Công ty Việt An, Hải Đức, Tân Thủy, Minh Sơn); Đá (Công ty Sơn Việt, Trần Đức, Phú Thiên, Đá Miền Bắc); Gạch (Phương Nam, Mạnh Hùng, Đức An, Thạch Bàn, Đức Đại Phát); Xi măng (Bút Sơn, Hoàng Thạch, Holxim, Chifon, Bỉm Sơn); Thép (Hòa Phát, Việt Nhật, Thái Nguyên).
- Kết quả kinh doanh (2018 - 2020): Doanh thu năm 2018 đạt 35.267 triệu đồng, năm 2019 tăng 20,30% (đạt 42.426 triệu đồng), năm 2020 tăng 12,41% (đạt 47.693 triệu đồng). Lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 1.898 triệu đồng, năm 2019 đạt 2.248 triệu đồng (tăng 14,84%), năm 2020 đạt 2.315 triệu đồng (tăng 21,32% theo bảng tổng hợp). Vốn chủ sở hữu tăng liên tục từ 8.601 triệu đồng (2018) lên 9.191 triệu đồng (2019) và 10.954 triệu đồng (2020); tài sản ngắn hạn chiếm trên 85% tổng tài sản.
Về thực trạng cấu trúc và vận hành kênh phân phối:
Công ty áp dụng cấu trúc kênh phân phối hỗn hợp, gồm hai tuyến chính:
- Kênh trực tiếp (Kênh 0 cấp): Bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng (hộ gia đình, cá nhân, cơ quan xây dựng công trình) thông qua hệ thống 03 cửa hàng bán lẻ tại Thành phố Lạng Sơn:
- Cửa hàng 1: Số 8A Chu Văn An, Phường Vĩnh Trại (diện tích 400 m²).
- Cửa hàng 2: Số 25 Đường Văn Vỉ (diện tích 120 m²).
- Cửa hàng 3: Số 126 Nguyễn Thái Học (diện tích 200 m²).
Doanh thu kênh trực tiếp tăng từ 7.642 triệu đồng (2018) lên 8.725 triệu đồng (2019) và đạt 11.531 triệu đồng (2020), nhờ mở rộng cửa hàng và trúng thầu dự án cung cấp VLXD cho Trường Cao đẳng Sư phạm Lạng Sơn.
- Kênh gián tiếp (Kênh 1 cấp): Phân phối thông qua các trung gian thương mại gồm các Đơn vị xây dựng và Đại lý phân phối VLXD. Doanh thu kênh gián tiếp chiếm tỷ trọng chủ đạo trong cơ cấu doanh thu của công ty, đạt 27.625 triệu đồng năm 2018, tăng lên 33.701 triệu đồng năm 2019 và đạt 36.162 triệu đồng năm 2020.
Về công tác quản lý kênh phân phối:
- Thực hiện kế hoạch phát triển: Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối tổng thể qua các năm lần lượt là 89,36% (2018), 91,80% (2019) và 86,57% (2020). Công tác mở cửa hàng bán lẻ đạt kế hoạch (năm 2018 đạt 2/2, năm 2019 đạt 3/3, năm 2020 đạt 3/4), nhưng mục tiêu phát triển trung gian phân phối không đạt (năm 2018 đạt 40/45 trung gian, năm 2019 đạt 53/58 trung gian, năm 2020 đạt 55/63 trung gian).
- Tình hình duy trì thành viên: Hàng năm công ty tìm kiếm được đại lý mới (8 đại lý năm 2018, 15 đại lý năm 2019, 9 đại lý năm 2020), nhưng số đại lý cũ rời bỏ kênh khá lớn (năm 2019 mất 2 đại lý cũ; năm 2020 mất 7 đại lý cũ do chính sách giữ chân chưa đủ hấp dẫn). Điều kiện hợp đồng yêu cầu đại lý đạt doanh số tối thiểu 15 triệu đồng/tháng và không gián đoạn lấy hàng quá 3 tháng.
- Bộ phận phụ trách: Việc quản lý kênh thuộc Phòng Kinh doanh (chưa có phòng Marketing riêng). Năm 2020, bộ phận quản trị kênh có 20 người, trong đó 8 người phụ trách kênh gián tiếp và 12 người phụ trách kênh trực tiếp (gồm 2 quản lý cửa hàng và 10 nhân viên bán hàng).
- Chính sách khuyến khích và hỗ trợ:
- Chiết khấu cơ bản: Đại lý phân phối hưởng 18%, Đơn vị xây dựng hưởng 15% (mức chiết khấu cố định, chưa phân bậc theo số lượng mua thực tế).
- Thưởng doanh số: Doanh số >30 triệu đồng/tháng được thưởng 0,5% doanh số (xét 6 tháng/lần). Thưởng quý cho 10 đại lý dẫn đầu (5 đại lý cao nhất: 3 triệu đồng/đại lý; 5 đại lý tiếp theo: 2 triệu đồng/đại lý). Thưởng năm cho 15 đại lý dẫn đầu (5 đại lý dẫn đầu: 10 triệu đồng/đại lý; 10 đại lý tiếp theo: 7 triệu đồng/đại lý).
- Thanh toán: Chiết khấu 1% nếu thanh toán ngay; giảm trừ tương ứng lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn; cơ bản áp dụng mua đứt bán đoạn, ít hỗ trợ tín dụng trả chậm khiến đại lý chịu áp lực vốn.
- Vận chuyển: Hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển (hoàn lại chi phí nếu đại lý tự vận chuyển); công ty sở hữu 2 xe tải 3,5 tấn nhưng gặp khó khăn do quy định cấm xe tải vào nội thành giờ cao điểm.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Thiên An
Dựa trên các hạn chế đã chỉ ra ở Chương 2, tác giả đề xuất định hướng và 5 nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty giai đoạn 2021 – 2023:
- Giải quyết triệt để mâu thuẫn trong kênh: Phân định rõ ràng khu vực thị trường cho từng đại lý và yêu cầu đăng ký danh sách khách hàng tuyến dưới để ngăn chặn hành vi tranh giành mối hàng; thiết lập và quản lý nghiêm ngặt biểu giá bán thống nhất theo từng đối tượng khách hàng (giá bán lẻ, giá bán cho nhà thầu xây dựng) nhằm tránh xung đột lợi ích; áp dụng thang chế tài nghiêm ngặt từ cảnh cáo, phạt vi phạm hành chính, cắt giảm hỗ trợ đến hủy bỏ hợp đồng phân phối đối với các thành viên vi phạm.
- Tăng cường công tác quản lý kênh và hoàn thiện các dòng chảy: Cải tiến dòng thông tin hai chiều giữa công ty và trung gian; định kỳ tổ chức hội nghị khách hàng thường niên để tiếp nhận phản hồi; tăng cường liên kết với các đơn vị vận tải chuyên nghiệp bên ngoài để giải quyết tình trạng nghẽn giao vận giờ cao điểm nội thành; đồng thời xây dựng cơ chế chia sẻ rủi ro rõ ràng hơn giữa công ty và các thành viên kênh.
- Đổi mới và tăng cường chính sách khuyến khích trung gian: Thay đổi cơ chế chiết khấu cố định bằng biểu chiết khấu lũy tiến theo bậc thang doanh số tiêu thụ thực tế hàng tháng nhằm kích thích đại lý gom đơn hàng lớn; nới lỏng chính sách thanh toán thông qua việc cấp hạn mức tín dụng công nợ ngắn hạn và bảo lãnh thanh toán cho các đại lý hoạt động lâu năm, có uy tín.
- Hoàn thiện quy trình tuyển chọn trung gian phân phối: Chuẩn hóa bộ tiêu chí đánh giá năng lực đại lý (tiềm lực tài chính, địa điểm kinh doanh, mặt bằng bãi chứa, chất lượng nhân sự bán hàng, mức độ am hiểu sản phẩm và cam kết không bán sản phẩm cạnh tranh); tổ chức thẩm tra thực địa nghiêm ngặt trước khi ký hợp đồng đại lý.
- Nâng cao năng lực đội ngũ quản trị hệ thống kênh: Tách biệt bộ phận Marketing chuyên trách khỏi Phòng Kinh doanh để chuyên môn hóa công tác nghiên cứu thị trường và quản lý kênh; bổ sung nhân sự cho bộ phận phụ trách kênh gián tiếp; tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ quản lý bán hàng, kỹ năng đàm phán và chăm sóc khách hàng cho đội ngũ nhân viên kinh doanh.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa chi tiết các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh, quy mô lao động, mạng lưới trung gian và cơ cấu doanh thu theo kênh của Công ty TNHH Thiên An qua các bảng số liệu thực tế:
| Chỉ tiêu nghiên cứu |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
So sánh 2019/2018 (%) |
So sánh 2020/2019 (%) |
| Tổng doanh thu (triệu đồng) |
35.267 |
42.426 |
47.693 |
+20,30 |
+12,41 |
| - Doanh thu kênh trực tiếp (triệu đồng) |
7.642 |
8.725 |
11.531 |
+14,17 |
+32,16 |
| - Doanh thu kênh gián tiếp (triệu đồng) |
27.625 |
33.701 |
36.162 |
+21,99 |
+7,30 |
| Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) |
1.898 |
2.248 |
2.315 |
+18,44 |
+2,98 |
| Tổng số lao động (người) |
53 |
55 |
60 |
+3,77 |
+9,09 |
| Số lượng trung gian phân phối (đơn vị) |
40 |
53 |
55 |
+32,50 |
+3,77 |
| - Đơn vị xây dựng (đơn vị) |
22 |
28 |
28 |
+27,27 |
0,00 |
| - Đại lý phân phối (đơn vị) |
18 |
25 |
27 |
+38,89 |
+8,00 |
| Số cửa hàng bán lẻ trực tiếp (cửa hàng) |
2 |
3 |
3 |
+50,00 |
0,00 |
| Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch kênh (%) |
89,36 |
91,80 |
86,57 |
- |
- |
Các giải pháp và đóng góp của đề tài:
- Đã phân tích cụ thể các điểm nghẽn trong công tác phân phối của công ty: tình trạng đại lý cũ rời bỏ kênh (mất 7 đại lý trong năm 2020), chính sách chiết khấu cào bằng (18% cho đại lý và 15% cho đơn vị xây dựng), phương thức thanh toán ngặt nghèo và sự thiếu hụt phòng Marketing chuyên biệt.
- Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp hoàn thiện kênh phân phối có tính khả thi, gắn liền với điều kiện thực tế của doanh nghiệp thương mại vật liệu xây dựng tại địa bàn miền núi phía Bắc.
- Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn tư liệu khảo sát thực tế và khung phân tích có giá trị tham khảo cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Thiên An trong việc hoạch định chính sách phân phối giai đoạn 2021 – 2023.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế:
- Phạm vi dữ liệu thực nghiệm giới hạn tại một doanh nghiệp thương mại VLXD quy mô vừa và nhỏ (Công ty TNHH Thiên An) trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn trong khoảng thời gian 3 năm (2018 – 2020).
- Phương pháp phân tích chủ yếu dựa trên số liệu thứ cấp nội bộ và phương pháp thống kê mô tả, chưa triển khai các cuộc điều tra khảo sát định lượng sâu bằng bảng hỏi đối với toàn bộ hệ thống đại lý trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
- Các giải pháp đưa ra mang tính định hướng quản trị và chưa có điều kiện kiểm nghiệm thực tế sau triển khai tại doanh nghiệp.
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh đối sánh với nhiều doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng khác trên địa bàn các tỉnh miền núi phía Bắc.
- Vận dụng các mô hình định lượng (hồi quy đa biến, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để đo lường mức độ hài lòng, lòng trung thành và các nhân tố tác động đến sự gắn kết của các thành viên trong kênh phân phối VLXD.
- Nghiên cứu ứng dụng thương mại điện tử, chuyển đổi số và các phần mềm quản lý chuỗi cung ứng (SCM/DMS) trong quản trị kênh phân phối ngành vật liệu xây dựng.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng thụ hưởng:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại và Quản lý kinh tế đang thực hiện khóa luận, đề án tốt nghiệp về chủ đề quản trị kênh phân phối, tiêu thụ sản phẩm hoặc chiến lược Marketing-Mix.
- Ban giám đốc, trưởng bộ phận kinh doanh và nhân viên quản lý thị trường tại các doanh nghiệp thương mại, phân phối vật liệu xây dựng, hàng công nghiệp quy mô vừa và nhỏ tại các thị trường địa phương.
- Nội dung giá trị:
- Cung cấp mô hình phân tích kênh phân phối hỗn hợp thực tế trong ngành vật liệu xây dựng nặng.
- Hệ thống dữ liệu chi tiết về cơ cấu tổ chức bộ máy bán hàng, bảng định mức chiết khấu, chính sách thưởng đại lý theo quý/năm, và các quy chế xử lý xung đột giá, tranh giành khách hàng giữa các thành viên kênh.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty TNHH Thiên An sử dụng những hình thức kênh phân phối nào và kênh nào đóng góp doanh thu lớn hơn?
Công ty vận hành hệ thống kênh phân phối hỗn hợp gồm 2 tuyến: Kênh trực tiếp (bán qua 3 cửa hàng bán lẻ tại TP. Lạng Sơn) và Kênh gián tiếp (bán qua các Đơn vị xây dựng và Đại lý phân phối). Kênh gián tiếp chiếm tỷ trọng doanh thu áp đảo (năm 2018 đạt 27.625 triệu đồng, năm 2019 đạt 33.701 triệu đồng, năm 2020 đạt 36.162 triệu đồng, chiếm trên 75% tổng doanh thu hàng năm).
2. Chính sách chiết khấu và khen thưởng đại lý của Công ty Thiên An trong năm 2020 được quy định cụ thể ra sao?
Công ty áp dụng mức chiết khấu 18% cho Đại lý phân phối và 15% cho Đơn vị xây dựng. Thưởng doanh số đạt trên 30 triệu đồng/tháng là 0,5% (xét 6 tháng/lần). Thưởng quý cho 10 đại lý cao nhất (5 đại lý đầu: 3 triệu đồng/đại lý; 5 đại lý sau: 2 triệu đồng/đại lý). Thưởng năm cho 15 đại lý dẫn đầu (5 đại lý dẫn đầu: 10 triệu đồng/đại lý; 10 đại lý tiếp theo: 7 triệu đồng/đại lý). Thanh toán ngay được chiết khấu 1% và công ty hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển.
3. Hạn chế nổi bật nhất trong công tác duy trì và phát triển trung gian phân phối của công ty giai đoạn 2018 – 2020 là gì?
Công ty liên tục không hoàn thành kế hoạch phát triển trung gian (năm 2018 đạt 88,89%, năm 2019 đạt 91,38%, năm 2020 đạt 87,30%). Bên cạnh đó, tỷ lệ rời bỏ kênh của các đại lý cũ có xu hướng tăng cao (năm 2019 mất 2 đại lý cũ; năm 2020 mất 7 đại lý cũ do chính sách chiết khấu chưa kích thích số lượng lớn và phương thức thanh toán ngặt nghèo, ít hỗ trợ tín dụng).
4. Cơ cấu bộ phận phụ trách quản lý kênh phân phối của Công ty Thiên An có đặc điểm gì?
Công ty chưa thành lập phòng Marketing riêng; toàn bộ công tác quản trị kênh do Phòng Kinh doanh đảm nhiệm. Năm 2020, bộ phận quản lý kênh có 20 nhân sự, gồm 8 người phụ trách kênh gián tiếp và 12 người phụ trách kênh trực tiếp (trong đó có 2 quản lý cửa hàng và 10 nhân viên bán lẻ tại 3 showroom).
5. Tác giả đề xuất giải pháp trọng tâm nào để kiểm soát xung đột và mâu thuẫn trong hệ thống kênh của công ty?
Tác giả đề xuất phân vùng địa bàn kinh doanh rõ ràng, yêu cầu đại lý đăng ký danh sách khách hàng tuyến dưới để chấm dứt tình trạng tranh giành mối hàng; thiết lập bảng giá bán chuẩn cho từng đối tượng (người tiêu dùng cuối cùng và đơn vị xây dựng); đồng thời áp dụng chế tài xử phạt theo các cấp độ: cảnh cáo lần đầu, phạt tiền và cắt giảm hỗ trợ khi tái phạm, và chấm dứt hợp đồng nếu vi phạm nghiêm trọng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Văn Phước đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại, đồng thời phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động phân phối của Công ty TNHH Thiên An giai đoạn 2018 – 2020 thông qua hệ thống số liệu cụ thể. Công trình chỉ rõ những thành tựu về tăng trưởng doanh thu, mở rộng mạng lưới cũng như các hạn chế về tỷ lệ rời bỏ của đại lý, chính sách chiết khấu và xung đột kênh. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện đồng bộ, có tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong giai đoạn 2021 – 2023.
