CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm Marketing So với các ngành kinh tế khác thì marketing có thể nói là một ngành còn khá trẻ và mới mẻ, nó bắt đầu nhen nhóm xuất hiện từ những năm 1900. Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế 1929 – 1933 nhiều doanh nghiệp tại các quốc gia gặp khó khăn.
Sau khi Mỹ thoát khỏi khủng hoảng nhờ Chính sách Kinh tế mới, khái niệm Marketing dần xuất hiện và lan rộng sang Tây Âu và Nhật Bản. Theo như Philip Kotler - giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới - “cha đẻ” của marketing hiện đại định nghĩa rằng: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh (Marketing Căn bản – NXB Lao động xã hội). Còn theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan đến tổ chức”.
Tóm lại, Marketing là quá trình làm việc với thị trường, tìm ra các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc nghiêm cứu, thiết kế, giá cả, quảng bá và phân phối các sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Nó bao gồm những hoạt động để thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng, xây dựng thương hiệu và định hướng thị trường với mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số và đem lại lợi nhuận cho công ty. Marketing không chỉ là một hoạt động riêng lẻ mà nó là cả một quá trình, tập hợp những hoạt động từ mô hình 4P, 7P, 4C. Sự phối hợp với hàng loạt các hoạt động đó được gọi là marketing mix (marketing hỗn hợp).
Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nói có khả năng cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin về sự thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài cũng như sự thay đổi trong các nhu cầu của khách hàng. Thành công của doanh nghiệp được quyết định bằng việc họ có khả năng cung cấp được cho thị trường đúng thứ mà nó cần cũng như phải phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. 1 Marketing tạo dựng sự kết nối thông tin giữa doanh nghiệp với thị trường bên ngoài. Nó cung cấp các thông tin về thị trường tới doanh nghiệp cũng như truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp tới thị trường thông qua các hoạt động tìm kiếm thông tin.
Từ đó, nó giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp các dịch vụ khách hàng… 1. Marketing Mix trong doanh nghiệp Kinh doanh dịch vụ 1. Khái niệm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn tới sự chuyển giao sở hữu nào cả (Theo Kotler và Amstrong, 1991). Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố vô hình, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của các sản phẩm vật chất. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ có thể hiểu là doanh nghiệp bán dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp dịch vụ phải có những đặc điểm cơ bản của một doanh nghiệp theo quy định của pháp luật. Khái niệm Marketing Mix trong kinh doanh dịch vụ Marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ không chỉ bao gồm 4P cơ bản của marketing mix truyền thống do mô hình marketing hàng hóa và marketing dịch vụ có những khác nhau nhất định.
Marketing dịch vụ thêm vào yếu tố con người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong cảm nhận của người sử dụng. Marketing Mix (7P) trong kinh doanh dịch vụ là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội và trong 7P này thì 4P (Product – sản phẩm, Price – định giá, Place – phân phối và Promotion – xúc tiến) đầu xuất phát từ Marketing hàng hóa truyền thống và 3P (People – con người, Physical Envidence – yếu tố hữu hình và Process – quy trình) được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Nội dung hoạt động Marketing Mix trong hoạt động Kinh doanh dịch vụ 1. Sản phẩm (Product) “Sản phẩm” trong ngành dịch vụ là những dịch vụ sau quá trình cung cấp đến được với khách hàng nhằm thỏa mãn lợi ích mà khách hàng mong muốn.
Sản phẩm dịch vụ mang đặc tính của dịch vụ nên được chia thành 2 phần: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh (hoặc dịch vụ bổ sung). Trong đó, dịch vụ cốt lõi có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ song tác dụng để khách hàng phân biệt thì chỉ chiếm 30%, dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ, giúp khách hàng có những cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bổ sung thường chiếm 30% nhưng gây 70% ảnh hưởng tới khách hàng. 2 Thư viện ĐH Thăng Long Sản phẩm đóng vai trò là động lực chính cho các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp và có vai trò quan trọng trong các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh.
Trong kinh doanh dịch vụ, sẽ có các quyết định đặc trưng làm ảnh hưởng tới việc tạo và đưa các sản phẩm tới tay người tiêu dùng cũng như quyết định tiêu dùng của khách hàng. Quyết định dịch vụ cốt lõi Để có quyết định dịch vụ cốt lõi cần xác định dịch vụ cốt lõi đem lại lợi ích hay giải quyết vấn đề gì của khách hàng và doanh nghiệp cần xác định rõ về đặc trưng nhu cầu của khách hàng, giá trị lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi khi mua dịch vụ, khả năng, nguồn lực và định hướng chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Trong quá trình ra quyết định dịch vụ doanh nghiệp cũng gặp phải các khó khăn khi khó phân biệt các dịch vụ tương tự nhau, khó định vị sự khác biệt dịch vụ cốt lõi và khó đặt giá bán cao hơn đối thủ khi cung cấp dịch vụ ở cùng một đẳng cấp. Quyết định dịch vụ bổ sung Dịch vụ bổ sung có ý nghĩa tăng giá trị cho dịch vụ cốt lõi thông qua tăng khả năng sử dụng và tăng tính hấp dẫn, tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Phạm vi và mức độ của dịch vụ bổ sung đóng vai trò quan trọng trong việc khác biệt hóa và định vị dịch vụ. Mỗi doanh nghiệp trước khi ra quyết định dịch vụ bổ sung cần xác định rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng, các nguồn lực và khả năng của mình để có chiến lược định vị, mức chất lượng dịch vụ phù hợp và cần cân nhắc thêm các yếu tố về môi trường công nghệ, môi trường văn hóa. Dịch vụ bổ sung có thể phân chia thành hai nhóm là dịch vụ thông thường và dịch vụ gia tăng giá trị. Quyết định về danh mục sản phẩm “Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua” (Philip Kotler, 1994, Quản trị Marketing (bản Tiếng Việt), NXB Thống Kê, trang 488).
Thông thường danh mục các sản phẩm của các doanh nghiệp sẽ được thống kê, sắp xếp một cách có trình tự và hệ thống để vừa dễ dàng quản lý và cung ứng cho khách hàng dễ theo dõi. Các doanh nghiệp có thể quyết định danh mục sản phẩm theo hướng mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới hoặc bổ sung thêm các dịch vụ khác vào các sản phẩm cũ nhằm tăng chiều dài danh mục. Quyết định về chất lượng dịch vụ Đối với ngành dịch vụ, chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và gây dựng niềm tin với 3 khách hàng. Việc đo lường chất lượng dịch vụ mang tới lợi ích cho công ty về mặt định tính và định lượng.
Khi doanh nghiệp đạt được mức độ chất lượng dịch vụ cao đồng nghĩa với việc nâng cao sự trung thành của khách hàng, giúp làm tăng thị phần, lợi nhuận, giảm chi phí và đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được đánh giá là mật thiết và chặt chẽ với nhau. Quyết định về thương hiệu dịch vụ Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế (design) hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Với các doanh nghiệp dịch vụ du lịch việc đặt tên sản phẩm dịch vụ sẽ thường lấy theo điểm đến du lịch đặc trưng.
Ví dụ với khách hàng có nhu cầu sử dụng tour du lịch tới Cần Thơ và xuất phát từ Hà Nội thì cách đặt tên cho sản phẩm dịch vụ sẽ là Tour Hà Nội – Cần Thơ. Tên các sản phẩm có thể giống nhau nhưng chất lượng sản phẩm dịch vụ lại có thể khác nhau theo các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ. Ví dụ như với Tour Hà Nội – Cần Thơ thì giá và chấy lượng sản phẩm dịch vụ sẽ thay đổi theo khách sạn trong tour là khách sạn 3 sao hoặc 4 sao hoặc 5 sao. Chất lượng của các sản phẩm khác nhau được gọi là sản phẩm mở rộng và được phân biệt bằng các ký hiệu hoặc các đặc điểm riêng, ví dụ như tour Hà Nội – Cần Thơ (KS 4 sao).
Quyết định về sản phẩm mới Việc đổi mới và cho ra những sản phẩm du lịch mới đối với công ty dịch vụ du lịch là hoàn toàn cần thiết. Nó là một trong những yếu tố hấp dẫn thu hút và là thế mạnh của Công ty để phù hợp với nhu cầu của khách du lịch.