CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ MARKETING MIX TRONG DỊCH VỤ 1. Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ 1. Khái niệm về marketing Thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại Đại học tổng hợp Michigan (Mỹ) và đến năm 1910 tất cả các trường đại học quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Ban đầu, lý thuyết marketing chỉ tập trung vào quá trình tiêu thụ, quảng bá sản phẩm, sau này lý thuyết marketing được làm đầy bởi các nhà nghiên cứu, hoạt động này càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề có trước khi tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Từ đó đến nay, lý thuyết marketing đã được làm dày, gây dựng, bổ sung bởi nhiều các nhà nghiên cứu và nhiều quan điểm khác nhau, được mở rộng trên các lĩnh vực mới như nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ, trong marketing dịch vụ bao gồm: Marketing ngân hàng, marketing dịch vụ công, bất động sản, bán lẻ, y tế, giáo dục,… Theo Philip Kotler – Giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình xác định, tiến hành nghiên cứu, tạo lập, giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ để tạo ra giá trị đối với khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ với mục tiêu đạt được lợi nhuận cho tổ chức." “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.TS Trần Minh Đạo định nghĩa:“ Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua tiến trình trao đổi”. Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người bao gồm cả tổ chức nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Marketing được ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị du lịch văn hóa thể thao những quan điểm nguyên lý và kỹ năng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động khác.
Khái niệm Marketing dịch vụ 1 Thư viện ĐH Thăng Long Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia mang tính chất vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự trải nghiệm việc thực hiện đó quá trình thực hiện. Dịch vụ là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật những tài sản của chủ sở hữu, các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được những lợi ích giá trị từ việc tiếp cận với lao động những kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới hệ thống và các vật dụng nhưng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan. Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người thú hưởng thụ hưởng dịch vụ. Tổng kết, dịch vụ là bất cứ hoạt động tạo ra sự trải nghiệm mà bên có thể cung ứng cho bên kia nhằm đem lại giá trị và lợi ích sự trải nghiệm cho người tiêu thụ và không dẫn tới việc chuyển quyền sở hữu.
Mặc dù trong quá trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào đó nhưng việc thực hiện mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan. Đặc tính của dịch vụ khác với các sản phẩm, hàng hóa dịch vụ có những đặc tính khiến cho việc tiêu dùng và do đó hoạt động kinh doanh dịch vụ trở nên khác biệt đó chính là vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất, không lưu trữ được Hình ảnh 1.2: Đặc tính của dịch vụ 2 Tính vô hình Tính không tách rời Dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm Dịch vụ không thể tách rời khỏi thấy, nếm, nghe hoặc ngửi thấy người, thiết bị cung ứng dịch vụ trước khi mua dịch vụ Tính không ổn định Chất lượng dịch vụ không ổn định Tính không lưu trữ và phụ thuộc vào sức khỏe, trạng Dịch vụ không thể được lưu trữ thái, tinh thần của người cung ứng, trong kho chờ đem bán hoặc sử thời gian, địa điểm và cách thức dụng cung ứng Từ những đặc trưng của dịch vụ, Marketing dịch vụ là tập hợp những tư tưởng marketing cấu trúc cơ chế quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra truyền thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng khách hàng đối tác và xã hội nói chung bản chất của marketing dịch vụ là việc tạo ra sự trải nghiệm cho đối tượng thụ hưởng Mặc dù trong quá trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào đó nhưng việc thực hiện mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan. Đặc trưng của marketing dịch vụ Marketting dịch vụ liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu dịch vụ Sự khác biệt cơ bản giữa sản phẩm và dịch vụ là khách hàng thường nhận được giá trị từ dịch vụ mà không sở hữu bất kì một thành phần hữu hình nào của dịch vụ, ví dụ không thể sở hữu nhân viên cung ứng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, người làm dịch vụ đem đến cho khách hàng cơ hội để thuê việc sử dụng những vật hữu hình như thuê xe máy hay thuê phòng khách sạn, thuê lao động hoặc chuyên môn của con người, hoặc trả phí cho việc sử dụng cơ sở dịch vụ.
Nhiều dịch vụ yêu cầu khách hàng phải tham gia tạo nên dịch vụ. Người làm Marketing dịch vụ phải làm sao để khách hàng mua dịch vụ cảm nhận được giá trị lợi ích từ nó trước khi mua hoặc nếu có thể, làm cho khách hàng trải nghiệm một phần dịch vụ để kích thích nhu cầu và hành vi mua. Con người là yếu tố vô hình tạo nên chất lượng dịch vụ Sự khác biệt của dịch vụ này so với dịch vụ khác thường nằm ở chất lượng của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng. Điều này đặc biệt đúng với các dịch vụ có mức độ 3 Thư viện ĐH Thăng Long tiếp xúc cao.
Các doanh nghiệp dịch vụ cần hết sức quan tâm vào việc lựa chọn, đào tạo và thúc đẩy nhân viên phục vụ khách hàng trực tiếp. Bên cạnh việc sở hữu những kỹ năng, kỹ thuật mà công việc yêu cầu, họ cũng cần phải sở hữu tốt những kỹ năng tương tác giữa các cá nhân con người với nhau. Việc duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định là khó khăn Sự hiện hữu của nhân viên và các khách hàng khác trong hệ thống vận hành làm cho việc tiêu chuẩn hóa và điều chỉnh chất lượng trở nên khó khăn trong cả dịch vụ đầu ra và đầu vào. Những sản phẩm vật chất có thể được tạo ra dưới những điều kiện được giám sát, được thiết kế để tối ưu hóa cả năng suất và chất lượng, sau đó được chuẩn hóa theo các tiêu chí để đảm bảo chất lượng lâu dài trước khi được chào bán cho khách hàng.
Với dịch vụ được tiêu dùng ngay khi chúng được tạo ra và cần phải có sự có mặt của khách hàng, có thể xảy ra lỗi và rất khó khắc phục những thất bại dịch vụ với khách hàng. Những yếu tố này làm cho doanh nghiệp dịch vụ khó có thể cải thiện được năng suất, điều chỉnh được chất lượng và cung ứng một sản phẩm nhất quán. Chất lượng dịch vụ khó dự báo và đánh giá Những người làm dịch vụ có thể làm giảm rủi ro cho khách hàng trước khi họ mua dịch vụ bằng cách giúp nhu cầu của họ phù hợp với những đặc điểm của dịch vụ và thực hiện đánh giá dịch vụ trước và sau khi chuyển giao. Một doanh nghiệp khi phát triển được uy tín, quan tâm đến khách hàng và đối xử với khách hàng có đạo đức sẽ lấy được sự tin cậy của khách hàng hiện tại và hưởng lợi từ những lời truyền miệng tích cực của các khách hàng.
Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu khách hàng là tâm điểm Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu khách hàng là một vấn đề quan trọng trong Marketing dịch vụ. Mặc dù cơ sở vật chất, công cụ, dụng cụ và lao động có thể được tổ chức để luôn ở trạng thái sẵn sàng cho việc tạo ra dịch vụ, nhưng những thứ này đơn giản chỉ là khả năng sản xuất chứ không phải sản phẩm. Nếu không có nhu cầu trong suốt một thời gian nhất định, năng lực sản xuất này sẽ bị lãng phí. Trong những giai đoạn mà cầu vượt quá năng lực sản xuất, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, trừ phi họ sẵn sàng đợi.
Vì vậy, nhiệm vụ chủ chốt cho những người cung ứng dịch vụ là tìm cách để thay đổi cầu dịch vụ đáp ứng với năng lực sản xuất thông qua khai thác sự nhạy cảm về giá, khuyến mại hoặc những cách thức khác. Những người cung ứng dịch vụ cũng sẽ tìm 4 kiếm được những cơ hội để quản lý năng lực sản xuất – dưới hình thức nhân viên, không gian vật chất và công cụ - để thích hợp với sự thay đổi trong nhu cầu thị trường. Thời gian luôn là yếu tố được quan tâm Quản lý yếu tố thời gian trong Marketing dịch vụ là rất quan trọng, đó là thời gian mà cả người cung ứng gặp nhau thì dịch vụ mới được thực hiện. Nhiều khách hàng còn sẵn sàng trả thêm tiền để dịch vụ được nhanh hơn hoặc được ưu tiên trước.
Vì vậy, ngày càng nhiều doanh nghiệp đang kéo dài thời gian hơn, một số dịch vụ mở 24/7. Nội dung hoạt động Marketing mix trong dịch vụ 1.