CHƯƠNG 1: : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1. Khái niệm về quản trị lực lượng bán hàng 1. Bán hàng cá nhân và lực lượng bán hàng - Theo Philip Kotler “ Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa/ dịch vụ thông qua sự trao đổi trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng ”. - Theo tác giả James M.Comer "Bán hàng cá nhân" là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.
- Lực lượng bán hàng được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất và phi vật chất, tập hợp các phương tiện được trang bị phục vụ cho hoạt động tiêu thụ thương mại tốt nhất các sản phẩm của doanh nghiệp. Lực lượng bán còn được hiểu là toàn bộ cấu trúc các hình thức tổ chức hoạt động thương mại của doanh nghiệp từ người quản lý cao cấp đến các nhân viên bán hàng. - Lực lượng bán hàng là lực lượng thực hiện sứ mệnh của doanh nghiệp trong việc tiếp xúc với khách hàng, đàm phán và bán hàng.Nhân viên bán hàng có thể đảm nhận nhiều chức năng nhiệm vụ hơn, cụ thể như sau: thăm dò, lựa chọn, giao tiếp, phục vụ và tập hợp thông tin - Phân loại lực lượng bán hàng: Theo quan hệ tổ chức quản lý nhân sự thì lực lượng bán hàng được chia làm ba loại: lực lượng của công ty, đại lý theo hợp đồng và lực lượng bán hàng hỗn hợp. Lực lượng bán hàng của công ty: Bao gồm những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
Lực lượng này gồm hai loại: lực lượng bán hàng bên trong và lực lượng bán hàng bên ngoài. Lực lượng bán hàng bên trong: Hầu hết lực lượng này thường tập trung tại văn phòng và ít khi tiếp xúc trực diện với khách hàng. Phần lớn họ liên lạc với khách hàng qua điện thoại với trách nhiệm chủ yếu là xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi các đơn hàng, kiểm sát dự trữ, tồn kho. Lực lượng bán hàng bên ngoài: Lực lượng này thường được tổ chức theo vùng địa lý.
Nhân viên bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông thường là tại địa bàn kinh doanh của khách hàng. Đây là lực lượng khá phổ biến trong các ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ và hàng công nghiệp. 4 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail.com) lOMoARcPSD|39222806 Đại lý theo hợp đồng Có nhiều dạng đại lý, đó là : Đại lý bao tiêu là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua, bán trọn vẹn một khối lượng hàng hoá hoặc cung ứng đầy đủ một dịch vụ cho bên giao đại lý. Đại lý độc quyền là hình thức đại lý mà tại một khu vực địa lý nhất định bên giao đại lý chỉ giao cho một đại lý mua, bán một hoặc một số mặt hàng hoặc cung ứng một hoặc một số loại dịch vụ nhất định.
Tổng đại lý mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ là hình thức đại lý mà bên đại lý tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cho bên giao đại lý. Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Khá nhiều công ty sử dụng loại hình lực lượng bán hàng hỗn hợp để nhanh chóng chiếm lĩnh bao phủ thị trường. Công ty sử dụng cả lực lượng bán hàng của công ty và cả mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau. Mô hình này được duy trì khá hiệu quả khi công ty huấn luyện tốt nhân viên của mình và cung cấp chính sách tốt cho hệ thống các đại lý.
Quản trị lực lượng bán hàng - Quản trị lực lượng bán hàng là một quá trình hợp nhất việc đánh giá thực hiện của nhân viên kết hợp với khen thưởng tài chính và phi tài chính. - Quản trị lực lượng bán hàng là hoạt động quản lý những người thuộc lực lượng bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Như vậy, quản trị lực lượng bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng. - Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng.
Bao gồm xây dựng và tổ chức lực lượng bán hàng, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng, động viên và khuyến khích lực lượng bán hàng. Nội dung về quản trị lực lượng bán hàng 1. Mục tiêu và chiến lược của lực lượng bán hàng - Triển vọng: Tìm kiếm khách hàng dẫn đầu hoặc tiềm năng - Mục tiêu: Phân bổ thời gian với khách hàng một cách hợp lý 5 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail.com) lOMoARcPSD|39222806 - Giao tiếp: Truyền đạt thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty - Bán hàng: Tiếp cận, trình bày, tư vấn bán hàng, vượt qua sự bán hàng và kết thúc bán - Dịch vụ: Cung cấp các dịch vụ khác của doanh nghiệp cho khách hàng: vấn đề mua, hỗ trợ kỹ thuật, tài chính, giao hàng… - Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường và tình báo - Phân bổ: Quyết định lượng hàng cung ứng cho khách hàng khi khan hiếm hàng hóa 1. Cấu trúc lực lượng bán hàng 1.
Tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý - Tổ chức theo khu vực địa lý là cách tổ chức theo lãnh thổ cơ bản nhất. Đại diện bán hàng có "toàn quyền" quyết định việc kinh doanh sản phẩm của công ty cho tất cả khách hàng trong khu vực địa lý ấy. - Ưu điểm: triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng; đảm bảo giảm được chi phí quản lý, người quản lý dễ dàng đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên cũng dễ dàng thấy rõ hơn nấc thang thăng tiến của họ và mức độ tin tưởng giữa đại diện bán hàng vào các cấp quản lý và số cấp quản lý của cơ cấu này cũng ít hơn, tạo được mối quan hệ với khách hàng - Nhược điểm: không mang đến lợi ích từ việc phân công và chuyên môn hoá, công ty không kiểm soát được nhân viên bán hàng 6 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail.com) lOMoARcPSD|39222806 Giám đốc bán hàng GĐBH vùng 1 GĐBH vùng 2 Trưởng phòng Trưởng phòng Trưởng phòng Trưởng phòng BH quận A BH quận B BH quận C BH quận D NVBH NVBH NVBH NVBH NVBH NVBH NVBH NVBH Sơ đồ 1.1 : Tổ chức bán hàng theo địa lý 7 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail.com) lOMoARcPSD|39222806 8 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail. Tổ chức bán hàng theo khách hàng - Một dạng cơ cấu tổ chức khác cũng đang ngày càng trở nên quan trọng, phổ biến hơn, cấu trúc này đi theo nhận thức marketing và phản ánh chiến lược phân khúc thị trường.
- Ưu điểm: nhân viên bán hàng trở nên gần gũi với với khách hàng của họ, có thể kiểm soát được những nổ lực của nhân viên bán hàng - Nhược điểm: Có thể gặp khó khăn nếu khách hàng phân tán rộng theo không gian địa lý, nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng không đủ lớn 1. Tổ chức bán hàng hỗn hợp - Những công ty nào chuyên môn hóa lực lượng bán hàng của mình theo hướng sản phẩm hay theo hướng đặc thù của khách hàng (như đã nêu trên) thường có cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo lãnh thổ địa lý có chuyên môn hóa theo hai hướng này. Về cơ bản, một cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nỗ lực nhằm tận dụng cả hướng chuyên môn hóa theo khách hàng và theo sản phẩm một cách hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của loại cơ cấu tổ chức theo lãnh thổ địa lý. Tổ chức bán hàng theo sản phẩm - Cơ cấu tổ chức này phân chia theo tính chất của sản phẩm.
Đại diện bán hàng giờ đây trở thành những chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc một số những sản phẩm tương đối giống nhau. - Ưu điểm: nhân viên bán hàng nắm rõ đặc tính kỹ thuật, kiến thức về sản phẩm, nhà quản lý kiểm soát được đội ngũ bán hàng - Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí 9 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail.com) lOMoARcPSD|39222806 10 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail.com) lOMoARcPSD|39222806 Giám đốc bán hàng Giám đốc bán hàng Giám đốc bán hàng sản phẩm B sản phẩm A NVBH NVBH NVBH NVBH NVBH NVBH Sơ đồ 1.2 : Tổ chức bán hàng theo 11 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail. 12 Downloaded by MON HOANG (monmon3@gmail. Quy mô lực lượng bán hàng Để xác định quy mô lực lượng bán hàng trước tiên công ty cần xác định khách hàng và phân loại khách hàng, xem nhóm khách hàng của công ty là ai, số lượng bao nhiêu… Tiếp theo xác định quy mô lực lượng bán theo các tiêu chí sau: - Dựa vào khối lượng công việc/ năng suất công việc: Bằng cách phân nhóm khách hàng theo quy mô dựa trên khối lượng tiêu thụ hằng năm, xác định tần suất tiếp xúc (số lần tiếp xúc trực tiếp khách hàng trong một năm) cho từng nhóm khách hàng(nó phản ánh cường độ tiếp xúc mà doanh nghiệp cần có so với các đổi thủ cạnh tranh).
Sau đó xác định tổng khối lượng công việc trong một năm bằng cách nhân số khách hàng trong mỗi nhóm qui mô với tần suất tiếp xúc tương ứng, số lần tiếp xúc trung bình mà một đại diện bán hàng có thể thực hiện được trong một năm. Xác định số đại diện bán hàng cần có bằng cách chia tổng số lần tiếp xúc cần thiết trong một năm cho số lần tiếp xúc trung bình hàng năm mà một đại diện bán hàng có thể thực hiện. - Dựa vào ngân sách bán hàng trực tiếp: Việc xác định quy mô lực lượng bán hàng còn phụ thuộc vào khả năng tài chính hay quỹ lương mà doanh nghiệp đó có thể chi trả cho hoạt động bán hàng. - Dựa vào phân bổ: dựa trên số lượng hàng bán tiềm năng của công ty trên toàn thị trường chia cho lượng bán trung bình của 1 nhân viên 1.
Tuyển dụng và lựa chọn lực lượng bán hàng 1.