Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong quản trị marketing hiện đại, việc nghiên cứu và xây dựng hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể sở hữu sản phẩm tốt và đầu tư ngân sách lớn cho các chiến dịch truyền thông, quảng cáo nhưng vẫn gặp bế tắc về đầu ra nếu không thiết lập được mạng lưới phân phối hiệu quả. Kênh phân phối không chỉ đảm bảo hàng hóa có mặt đúng thời điểm, địa điểm mà còn tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Công ty TNHH Một thành viên Gia Ngân là doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, trực tiếp đảm nhận vai trò nhà phân phối chính thức các dòng sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk). Dù sở hữu bề dày hoạt động thực tiễn, công ty đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, áp lực trong công tác điều hành, kiểm soát dòng hàng hóa và duy trì quan hệ với các điểm bán lẻ. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Trâm đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của Công ty TNHH MTV Gia Ngân".
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Phân tích hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Gia Ngân, nhận diện các vấn đề tiềm ẩn mà công ty đang gặp phải; từ đó đề xuất các giải pháp giúp giải quyết khó khăn và hoàn thiện hoạt động phân phối của đơn vị.
- Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu rõ quy trình, cách thức hoạt động phân phối của công ty, phân tích thực trạng thông qua các tài liệu thứ cấp nhằm chỉ ra ưu điểm và nhược điểm của hệ thống.
- Thống kê, xử lý số liệu sơ cấp thông qua phần mềm SPSS 20.0 để đưa ra các kết luận cụ thể về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động phân phối của công ty hiện nay.
- Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân trong giai đoạn 2020 – 2022.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối các sản phẩm sữa Vinamilk của Công ty TNHH MTV Gia Ngân.
- Đối tượng điều tra khảo sát: Chủ các cửa hàng bán lẻ, đại lý bán buôn, cùng người quản lý của các quán cà phê và trường mầm non trên địa bàn phân phối.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân; hoạt động điều tra thực địa tập trung vào các cửa hiệu, điểm bán lẻ tại khu vực bờ Nam sông Hương, Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019; thông tin sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 01/2020 đến tháng 03/2020; các giải pháp đề xuất được định hướng áp dụng cho giai đoạn 2020 – 2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận dựa trên nền tảng lý luận về quản trị marketing và quản trị kênh phân phối. Tác giả lựa chọn định nghĩa của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân làm cơ sở lý luận nền tảng: "Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng". Nghiên cứu hệ thống hóa các khái niệm liên quan đến:
- Cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài kênh (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp, kênh hỗn hợp theo quan điểm của Philip Kotler) và chiều rộng kênh (phân phối rộng rãi/cường độ, phân phối đặc quyền, phân phối chọn lọc).
- Tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối truyền thống, hệ thống marketing dọc (VMS), hệ thống marketing ngang và hệ thống đa kênh; phân tích các xung đột tiềm ẩn gồm xung đột chiều dọc và xung đột chiều ngang.
- Các dòng vận động (dòng chảy) trong kênh: Gồm 10 dòng chảy cơ bản: (1) Dòng chuyển quyền sở hữu, (2) Dòng đàm phán, (3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm, (4) Dòng thanh toán, (5) Dòng thông tin, (6) Dòng xúc tiến, (7) Dòng đặt hàng, (8) Dòng chia sẻ rủi ro, (9) Dòng tài chính, và (10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói.
- Quản lý kênh: Các khâu tuyển chọn thành viên kênh, động viên - khuyến khích và kiểm tra, đánh giá định kỳ các thành viên.
- Lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Vận dụng lý thuyết của Philip Kotler, Hansemark & Albinsson (2004), Parasuraman (1988, 1993 với 5 thành phần chất lượng dịch vụ), Zeithaml & Bitner (2000), Cronin & Taylor (1992), Oliver (1997), Tse & Wilton (1988).
- Bối cảnh thực tiễn ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Dẫn chứng số liệu từ Nielsen Việt Nam, chỉ ra rằng khoảng 80% doanh thu ngành FMCG và bán lẻ tại Việt Nam đến từ kênh truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa), trong đó khu vực nông thôn và ngoại thành chiếm gần 51%. Thị trường phân phối truyền thống được phân thành hai mô hình dựa trên quyền quản lý và trả lương nhân viên bán hàng: nhân viên do hãng trả lương hoặc nhân viên thuộc quyền quản lý trực tiếp của nhà phân phối.
Về mô hình nghiên cứu, tác giả tham khảo nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Tác giả tiến hành điều chỉnh mô hình gốc (6 nhân tố) để phù hợp với đặc thù phân phối sữa tại Công ty Gia Ngân, xây dựng mô hình gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng:
- Cung cấp hàng hóa
- Chính sách bán hàng
- Cơ sở vật chất và trang thiết bị
- Nghiệp vụ bán hàng
- Quan hệ cá nhân
Thiết kế nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Tham khảo tài liệu chuyên ngành (Quản trị Marketing, Quản trị phân phối, Quản trị bán hàng); tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn, cán bộ quản lý, giám sát thị trường và nhân viên giao hàng, bán hàng của công ty; phỏng vấn trực tiếp một số cửa hàng để xây dựng và hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát.
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập ý kiến của các đại lý, chủ điểm bán thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Phân vân; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý).
- Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng công thức xác định cỡ mẫu của William G. Cochran (1997):
$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$
Với mức độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), xác suất $p = q = 0{,}5$ (cho giá trị tích số lớn nhất), sai số cho phép $e = 8%$, kích cỡ mẫu tính toán là:
$$n = \frac{(1{,}96)^2 \cdot 0{,}5 \cdot 0{,}5}{(0{,}08)^2} \approx 150{,}06 \approx 151$$
Để hạn chế sai số do bảng hỏi không hợp lệ, điền thiếu thông tin hoặc thất lạc, tác giả đã tiến hành điều tra thực tế với 165 mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không lặp theo khu vực bán hàng của công ty.
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và so sánh số tương đối, số tuyệt đối qua các năm 2017 – 2019.
- Dữ liệu sơ cấp: Xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0; thực hiện thống kê tần số (frequencies); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện kiểm định KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$; kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test; phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội:
$$Y_i = \beta_0 + \beta_1 X_{1i} + \beta_2 X_{2i} + \dots + \beta_p X_{pi} + e_i$$
- Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo của bộ phận kế toán và phòng kinh doanh Công ty TNHH MTV Gia Ngân; dữ liệu sơ cấp thu được từ 165 phiếu khảo sát các khách hàng thuộc mạng lưới phân phối của công ty.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chương này tập trung trình bày hệ thống cơ sở lý luận về kênh phân phối, quản trị hệ thống phân phối và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Nội dung đi sâu phân tích 10 dòng vận động trong kênh, các mô hình cấu trúc kênh theo chiều dài và chiều rộng, cũng như những ưu điểm và hạn chế của từng phương thức tổ chức kênh (truyền thống, liên kết dọc VMS, liên kết ngang, đa kênh). Tác giả tổng thuật các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan như: luận văn của Bùi Văn Chiêm về hệ thống phân phối ở các Hợp tác xã thương mại Thừa Thiên Huế; nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hương tại Công ty CP Vật tư nông nghiệp Nghệ An; nghiên cứu của Lê Phước Tôn Nữ Ái Trinh tại chi nhánh Công ty TNHH TM Mỹ Hạnh - Đà Nẵng; và công trình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011). Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Cơ sở vật chất và trang thiết bị, Nghiệp vụ bán hàng, Quan hệ cá nhân) tác động đến hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty.
Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu, phân tích thực trạng tổ chức kênh phân phối và đánh giá kết quả khảo sát khách hàng:
- Khái quát đơn vị: Công ty TNHH MTV Gia Ngân có tiền thân là Doanh nghiệp tư nhân Gia Ngân, thành lập ngày 03/12/2007 (theo Giấy phép kinh doanh số 310.1680 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp), chuyển đổi sang hình thức công ty TNHH MTV vào ngày 05/05/2017. Địa chỉ trụ sở đặt tại Lô T38 Khu quy hoạch biệt thự QL 1A Tự Đức, phường An Tây, TP. Huế; Mã số doanh nghiệp: 3300515453; Đại diện pháp luật: Phan Kim Khánh. Bộ máy quản trị gồm Giám đốc, Quản lý phòng kinh doanh, Kế toán trưởng, các bộ phận kế toán công nợ, kế toán nội bộ, thủ kho, thủ quỹ, nhân viên kinh doanh, nhân viên giao hàng và nhân viên bốc xếp.
- Đặc điểm danh mục sản phẩm phân phối: Công ty phụ trách phân phối 6 nhóm ngành hàng chính của Vinamilk (ABCDEG) bao gồm:
| Nhóm |
Chủng loại |
Loại sản phẩm cụ thể |
Số lượng mặt hàng |
Đơn vị tính |
Quy cách (đvt/thùng) |
| A |
Sữa bột |
Dielac (mama, alpha, Optimum, alpha Gold, Grow, Pedia) |
82 |
Lon/hộp |
24/12/48 |
| B |
Sữa đặc |
Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam |
12 |
Lon/hộp |
48/12 |
| C |
Sữa tươi |
Sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa tươi Vinamilk |
57 |
Hộp/túi |
12/48/180 |
| D |
Sữa chua |
Proby, Nha đam, SuSu, Probeauty |
22 |
Hộp/vỉ |
12/48 |
| E |
Nước ép |
Nước đóng chai Vfresh, Nước chanh muối Icy |
13 |
Hộp/chai |
12/24/48 |
| G |
Kem |
Kem Vinamilk, Kem Twins cows |
49 |
Hộp/ly |
10/12/30/24 |
- Cấu trúc và tổ chức kênh: Công ty vận hành theo cấu trúc kênh 1 cấp: Công ty TNHH MTV Gia Ngân $\rightarrow$ Nhà bán lẻ (đại lý, cửa hàng) $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng. Mạng lưới khách hàng tập trung ở khu vực bờ Nam sông Hương với hơn 800 điểm bán.
- Biến động khách hàng theo quy mô mua hàng giai đoạn 2017 – 2019:
| Nhóm khách hàng |
Tiêu chí phân loại |
Năm 2017 (điểm) |
Năm 2017 (%) |
Năm 2018 (điểm) |
Năm 2018 (%) |
Năm 2019 (điểm) |
Năm 2019 (%) |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (+/-) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| Lẻ nhỏ (1) |
Doanh số $\le 30$ triệu đồng/tháng |
445 |
64,6 |
458 |
63,0 |
469 |
62,1 |
+13 |
+2,9 |
+11 |
+2,4 |
| Lẻ lớn (2) |
Doanh số từ 30 đến 50 triệu đồng/tháng |
186 |
27,0 |
203 |
28,0 |
219 |
28,7 |
+17 |
+9,1 |
+16 |
+7,9 |
| Khác (3) |
Trường tiểu học, mầm non, quán cà phê |
58 |
8,4 |
65 |
9,0 |
75 |
9,4 |
+7 |
+12,1 |
+10 |
+15,4 |
| Tổng cộng |
|
689 |
100,0 |
726 |
100,0 |
763 |
100,0 |
+37 |
+5,4 |
+37 |
+5,1 |
Tần suất nhân viên chào hàng ghé thăm các điểm bán lẻ nhỏ và lớn đều đặn là 3 lần/tuần.
- Thực trạng sử dụng lao động: Quy mô lao động tăng từ 27 người (2017) lên 30 người (2018, tăng 11,1%) và đạt 35 người (2019, tăng 16,7%). Trong đó, lao động nam chiếm 57,1% (20 người) vào năm 2019; trình độ Đại học tăng mạnh từ 14,9% (4 người năm 2017) lên 31,4% (11 người năm 2019); lực lượng lao động trẻ từ 22 – 25 tuổi chiếm 40% vào năm 2019; thâm niên từ 1 – 3 năm chiếm tỷ trọng cao nhất (28,6% năm 2019).
- Mức thu nhập bình quân của nhân viên công ty: Quản lý phòng kinh doanh đạt 8 triệu đồng/tháng; Kế toán trưởng, Quản lý tài chính, Thủ quỹ đạt 6 – 8 triệu đồng/tháng; Nhân viên bán hàng dao động từ 4 – 10 triệu hoặc 10 – 12 triệu đồng/tháng; Nhân viên giao hàng, Kế toán nội bộ, Kế toán công nợ đạt 4 – 8 triệu đồng/tháng; Thủ kho đạt 4 – 7 triệu đồng/tháng.
- Hoạt động vận hành và chính sách: Toàn bộ quy trình xuất nhập kho và ghi nhận đơn hàng được số hóa thông qua hệ thống phần mềm DMS nội bộ; cam kết giao hàng tận nơi không quá 24 giờ kể từ thời điểm tiếp nhận đơn đặt hàng; nhân viên kinh doanh được trang bị đồng phục, mũ bảo hiểm, cặp da Vinamilk và SIM điện thoại nội bộ; hỗ trợ các đại lý kỹ thuật sắp xếp, trưng bày sản phẩm tại điểm bán.
- Kết quả xử lý số liệu điều tra: Tác giả triển khai các bước kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định hiện tượng tự tương quan qua đại lượng Durbin – Watson nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến hoạt động phân phối.
Chương 3: Định hướng và giải pháp
Dựa trên các phát hiện thực tế và kết quả xử lý số liệu, chương này đề xuất định hướng cùng hệ thống các giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty trong giai đoạn 2020 – 2022:
- Tối ưu hóa khâu cung cấp hàng hóa: Nâng cao độ chính xác trong dự báo hàng tồn kho theo nguyên tắc nhập trước xuất trước (FIFO), đặc biệt là nhóm sản phẩm nhạy cảm với nhiệt độ và có hạn dùng ngắn như sữa thanh trùng và kem.
- Hoàn thiện chính sách bán hàng: Thiết kế cơ chế chiết khấu linh hoạt, phân bổ danh mục khuyến mãi kịp thời, công khai thông tin điều chỉnh giá sớm để các điểm bán không bị xáo trộn kế hoạch kinh doanh.
- Đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị bán hàng: Nâng cấp phương tiện vận chuyển chuyên dụng có thùng bảo ôn cho nhóm hàng kem, duy trì hệ thống giá kệ trưng bày chuẩn hóa tại các đại lý.
- Nâng cao nghiệp vụ bán hàng: Tổ chức các chương trình đào tạo kỹ năng chào hàng, chốt đơn, giải quyết khiếu nại và kỹ năng tư vấn trưng bày sản phẩm cho nhân viên thị trường; khai thác sâu các tính năng theo dõi lộ trình của phần mềm DMS.
- Củng cố quan hệ cá nhân: Tăng cường các buổi giao ban định kỳ vào đầu tuần nhằm tháo gỡ vướng mắc phát sinh từ phản ánh của đại lý; duy trì lịch thăm hỏi của cán bộ giám sát đối với các điểm bán lẻ lớn (nhóm khách hàng chủ lực).
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực tế được ghi nhận:
- Phản ánh sự tăng trưởng của mạng lưới phân phối: Tổng số lượng điểm bán trực tiếp thuộc mạng lưới của Gia Ngân tăng đều qua các năm, từ 689 điểm (2017) lên 726 điểm (2018, tăng 5,4%) và đạt 763 điểm (2019, tăng 5,1%). Nhóm khách hàng chủ lực (lẻ lớn) có mức tăng trưởng hàng năm từ 7,9% đến 9,1%; nhóm khách hàng trường học, quán cà phê có tốc độ tăng trưởng cao nhất, đạt 15,4% vào năm 2019.
- Thống kê chi tiết danh mục hàng hóa và đặc điểm bảo quản: Hệ thống hóa danh mục 235 mặt hàng sữa và đồ uống Vinamilk thuộc 6 nhóm (A, B, C, D, E, G) với quy cách đóng gói cụ thể, phản ánh đúng đặc thù quản lý hàng tiêu dùng nhanh tại nhà phân phối địa phương.
- Minh chứng sự chuẩn hóa về tổ chức bộ máy và nguồn nhân lực: Đội ngũ lao động tăng từ 27 lên 35 nhân sự, trong đó tỷ lệ lao động có trình độ đại học tăng từ 14,9% lên 31,4%, đáp ứng yêu cầu vận hành phần mềm quản trị DMS và quản lý khách hàng theo tuyến.
- Đóng góp khoa học và thực tiễn do tác giả tự nêu: Khóa luận vận dụng thành công mô hình đo lường sự hài lòng của đại lý bán lẻ vào lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng nhanh tại địa bàn cụ thể (bờ Nam TP. Huế); xác lập quy trình điều tra thực nghiệm bài bản từ công thức tính mẫu Cochran đến kỹ thuật phân tích trên SPSS 20.0; đồng thời cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với điều kiện vận hành thực tế của Công ty TNHH MTV Gia Ngân cho giai đoạn 2020 – 2022.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự xác định và giới hạn theo phạm vi đề tài:
- Hạn chế về không gian nghiên cứu: Khảo sát thực địa chỉ tập trung vào các điểm bán lẻ, đại lý nằm tại khu vực bờ Nam sông Hương, Thành phố Huế, chưa bao quát được toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như các vùng phụ cận.
- Hạn chế về kênh phân phối: Nghiên cứu chỉ tập trung vào kênh phân phối cấp 1 truyền thống (qua đại lý, cửa hiệu bán lẻ), chưa khảo sát các chuỗi phân phối hiện đại (siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi) do sự phân cấp thị trường đặc thù từ hãng sản xuất Vinamilk.
- Hạn chế về dung lượng mẫu: Cỡ mẫu điều tra dừng lại ở mức 165 quan sát với mức sai số cho phép $e = 8%$.
- Hạn chế về mặt dữ liệu trích xuất: Một số bảng kết quả phân tích hệ số hồi quy chi tiết trong bản báo cáo gặp lỗi hiển thị đường dẫn dữ liệu (Bookmark not defined), làm hạn chế khả năng so sánh định lượng sâu giữa các hệ số tác động $\beta$ trong văn bản nguồn.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi điều tra khảo sát ra toàn bộ địa bàn Thành phố Huế và các huyện, thị xã trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Tăng quy mô mẫu khảo sát và giảm mức sai số cho phép ($e \le 5%$) nhằm nâng cao hơn nữa độ chuẩn xác của các ước lượng thống kê.
- Tiếp tục nghiên cứu sâu mối quan hệ tương tác đa chiều giữa nhà sản xuất (Vinamilk) - nhà phân phối trung gian (Gia Ngân) - các điểm bán lẻ để hoàn thiện chuỗi cung ứng hàng tiêu dùng nhanh.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận nghiên cứu ứng dụng về quản trị kênh phân phối kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
- Người làm đề tài nghiên cứu về kênh phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Có thể tham khảo phương pháp áp dụng công thức William G. Cochran (1997) để xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu thị trường khi không xác định chính xác dung lượng tổng thể; tham khảo thang đo 5 nhân tố điều chỉnh từ mô hình của Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011).
- Các nhà quản lý doanh nghiệp phân phối thương mại vừa và nhỏ: Vận dụng cách thức phân loại nhóm khách hàng theo doanh số mua bình quân hàng tháng, quy trình chuẩn hóa kiểm soát giao hàng trong 24 giờ và mô hình tổ chức nhân sự phân phối gắn với phần mềm chuyên dụng DMS.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận nghiên cứu trên phạm vi địa bàn nào và cấu trúc kênh phân phối của Công ty Gia Ngân được tổ chức theo hình thức nào?
Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân với phạm vi điều tra tập trung vào các cửa hiệu, điểm bán tại khu vực bờ Nam sông Hương, Thành phố Huế. Cấu trúc kênh phân phối của công ty là kênh gián tiếp 1 cấp duy nhất: Công ty TNHH MTV Gia Ngân $\rightarrow$ Nhà bán lẻ (đại lý, cửa hàng, quán cà phê, trường học) $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.
2. Cỡ mẫu điều tra định lượng trong nghiên cứu được xác định bằng công thức nào và số lượng khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng công thức tính cỡ mẫu của William G. Cochran (1997): $n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), $p = q = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 8%$, cỡ mẫu lý thuyết tính được là xấp xỉ 151 mẫu. Để phòng ngừa các phiếu trả lời không hợp lệ hoặc thiếu dữ liệu, tác giả đã tiến hành phát và thu thập thực tế 165 phiếu khảo sát.
3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh của tác giả bao gồm những nhóm nhân tố nào tác động đến hoạt động phân phối?
Được kế thừa và điều chỉnh từ mô hình 6 nhân tố của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011), mô hình đề xuất của khóa luận gồm 5 nhóm nhân tố độc lập: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Cơ sở vật chất và trang thiết bị, (4) Nghiệp vụ bán hàng, và (5) Quan hệ cá nhân.
4. Mạng lưới khách hàng của Công ty Gia Ngân biến động như thế nào trong giai đoạn 2017 – 2019?
Tổng số lượng khách hàng của công ty tăng từ 689 điểm (2017) lên 726 điểm (2018) và đạt 763 điểm (2019). Trong đó, nhóm bán lẻ nhỏ ($\le 30$ triệu đồng/tháng) chiếm tỷ trọng lớn nhất nhưng giảm dần từ 64,6% xuống 62,1%; nhóm bán lẻ lớn (30 – 50 triệu đồng/tháng) tăng từ 27,0% lên 28,7%; nhóm khách hàng khác (trường học, quán cà phê) tăng từ 8,4% lên 9,4%.
5. Danh mục sản phẩm sữa Vinamilk do Công ty Gia Ngân phân phối bao gồm những nhóm ngành hàng nào?
Công ty phân phối 6 nhóm sản phẩm của Vinamilk (mã ABCDEG) với tổng số 235 mặt hàng, bao gồm: Sữa bột Dielac (82 mặt hàng), Sữa đặc Ông Thọ và Ngôi sao Phương Nam (12 mặt hàng), Sữa tươi tiệt trùng và thanh trùng (57 mặt hàng), Sữa chua Proby, Susu... (22 mặt hàng), Nước ép và nước đóng chai Vfresh, Icy (13 mặt hàng), Kem Vinamilk và Twins cows (49 mặt hàng).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Trâm đã phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức và vận hành kênh phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân trên địa bàn bờ Nam sông Hương, Thành phố Huế giai đoạn 2017 – 2019. Thông qua việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và xử lý dữ liệu khảo sát 165 điểm bán lẻ trên phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của doanh nghiệp. Các định hướng và giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2020 – 2022 có tính bám sát thực tiễn, đóng góp trực tiếp vào việc nâng cao hiệu quả quản trị kênh và năng lực cạnh tranh của nhà phân phối tại địa phương.
