Luận văn thạc sĩ cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh nam sài gòn

Luận văn thạc sĩ phân tích hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn.

• Tác giả: Trần Thị Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Thanh Hải
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng Ứng Dụng)
• Đề tài: Cải Thiện Hành Vi Hỗ Trợ Thương Hiệu Tại Vietcombank
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ
• 1.1. Xác định vấn đề
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Bước 1
• 1.4.2. Bước 2
• 1.4.3. Bước 3
• 1.4.4. Bước 4
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU
• 2.1. Khái quát về thương hiệu
• 2.2. Khái niệm về thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu tại Vietcombank

Cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu tại Vietcombank là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Hành vi hỗ trợ thương hiệu không chỉ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ tốt mà còn bao gồm việc xây dựng mối quan hệ tích cực giữa nhân viên và khách hàng. Để đạt được điều này, Vietcombank cần có những chiến lược rõ ràng và hiệu quả.

1.1. Khái niệm hành vi hỗ trợ thương hiệu

Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior) là những hành động của nhân viên nhằm thúc đẩy hình ảnh và giá trị thương hiệu. Điều này bao gồm việc cung cấp dịch vụ tận tâm, truyền tải thông điệp thương hiệu một cách chính xác và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của hành vi hỗ trợ thương hiệu

Hành vi hỗ trợ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Khi nhân viên thể hiện sự cam kết với thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn và có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ.

II. Vấn đề và thách thức trong hành vi hỗ trợ thương hiệu tại Vietcombank

Mặc dù Vietcombank đã có những thành công nhất định trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu

Các yếu tố như môi trường làm việc, sự đào tạo và phát triển nhân viên, cũng như chính sách đãi ngộ có thể tác động lớn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu. Nếu nhân viên không cảm thấy được trân trọng, họ sẽ khó có thể thể hiện hành vi tích cực.

2.2. Thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu tại Vietcombank

Theo khảo sát, một số nhân viên tại Vietcombank vẫn chưa nắm rõ vai trò của mình trong việc xây dựng thương hiệu. Điều này dẫn đến sự thiếu đồng bộ trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu tại Vietcombank

Để cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu, Vietcombank cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao nhận thức của nhân viên mà còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực.

3.1. Đào tạo và phát triển nhân viên

Việc tổ chức các khóa đào tạo về thương hiệu và dịch vụ khách hàng sẽ giúp nhân viên hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu. Điều này sẽ tạo động lực cho họ trong việc hỗ trợ thương hiệu một cách tích cực.

3.2. Tạo môi trường làm việc tích cực

Một môi trường làm việc thân thiện và khuyến khích sự sáng tạo sẽ giúp nhân viên cảm thấy thoải mái hơn trong việc thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu. Các chương trình khen thưởng cũng nên được áp dụng để khuyến khích nhân viên.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Vietcombank

Việc áp dụng các phương pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu đã mang lại những kết quả tích cực cho Vietcombank. Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể sau khi thực hiện các biện pháp này.

4.1. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát cho thấy hơn 80% khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của Vietcombank. Điều này cho thấy hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên đã có những cải thiện rõ rệt.

4.2. Đánh giá hiệu quả của các chương trình đào tạo

Các chương trình đào tạo đã giúp nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp và hiểu biết về thương hiệu. Kết quả là, nhân viên tự tin hơn trong việc tương tác với khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của hành vi hỗ trợ thương hiệu tại Vietcombank

Cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự cam kết từ cả lãnh đạo và nhân viên. Vietcombank cần tiếp tục đầu tư vào các chương trình đào tạo và phát triển để duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu.

5.1. Tương lai của thương hiệu Vietcombank

Với những nỗ lực cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu, Vietcombank có thể tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Sự hài lòng của khách hàng sẽ là động lực để ngân hàng phát triển bền vững.

5.2. Đề xuất cho các chiến lược tương lai

Cần xây dựng các chiến lược dài hạn nhằm duy trì sự phát triển của thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi và sự kiện cộng đồng có thể là những cách hiệu quả để tăng cường nhận thức về thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số và hội nhập tài chính sâu rộng, năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại không chỉ dừng lại ở quy mô vốn hay mạng lưới giao dịch mà phụ thuộc cốt lõi vào giá trị thương hiệu. Tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) – Chi nhánh Nam Sài Gòn, đơn vị quản lý quy mô tổng tài sản đạt 12.066 tỷ đồng và phục vụ hơn 304.688 khách hàng cá nhân cùng 3.820 khách hàng tổ chức, việc phát huy nội lực từ đội ngũ 256 cán bộ nhân viên giữ vai trò quyết định đến uy tín thương hiệu. Tuy nhiên, một đợt khảo sát nội bộ vào tháng 4 năm 2018 cho thấy có hơn 25% người lao động tại chi nhánh chưa nắm rõ vai trò cá nhân trong việc xây dựng và lan tỏa giá trị thương hiệu Vietcombank. Đồng thời, số vụ việc xung đột nội bộ giữa cấp quản lý và nhân viên có xu hướng tăng từ 0 trường hợp năm 2015 lên 3 trường hợp năm 2017, phản ánh những rào cản nhất định trong công tác truyền thông và gắn kết nội bộ.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn, xác định mức độ tác động của các nhân tố quản trị thương hiệu nội bộ, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng thiết thực. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại hội sở chi nhánh và 8 phòng giao dịch trực thuộc trong mốc thời gian từ tháng 4 năm 2018 đến tháng 9 năm 2018, định hướng áp dụng giải pháp giai đoạn 2018 – 2020. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp ban lãnh đạo tối ưu hóa chỉ số hiệu quả công việc (KPIs), cải thiện sự hợp tác nội bộ và gia tăng chỉ số trung thành thương hiệu từ phía khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi hỗ trợ tổ chức (Organizational Citizenship Behavior - OCB) mở rộng sang hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand Citizenship Behavior - BCB). Theo các nghiên cứu nền tảng của King và Grace cùng mô hình kiểm định thực nghiệm của Bảo Trung, quản trị thương hiệu nội bộ bao gồm bốn thành phần cốt lõi:

• Việc tạo ra thông tin (Information Generation): Kênh truyền thông hai chiều giúp tổ chức lắng nghe phản hồi, nhu cầu đào tạo và sáng kiến cải tiến quy trình từ người lao động.
• Truyền đạt kiến thức thương hiệu (Knowledge Dissemination): Quá trình chuyển dịch thông điệp, bản sắc và lời hứa thương hiệu đến từng vị trí công việc qua đào tạo và giao tiếp thường xuyên.
• Sự cởi mở của tổ chức (Openness): Môi trường làm việc minh bạch, mang tính xã hội hóa cao, kích thích sự chủ động tương tác giữa các bộ phận.
• Nhân tố con người (The "H" factors): Cách thức tổ chức tôn trọng, công nhận, tạo động lực và xây dựng lòng tin đối với người lao động.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity - EBBE) của Punjaisri và cộng sự nhằm lý giải cơ chế chuyển hóa nhận thức thương hiệu thành hành động tự nguyện bảo vệ, phát triển hình ảnh ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ qua quy trình 4 bước:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 5 chuyên gia là các cán bộ lãnh đạo, quản lý phòng ban tại chi nhánh nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù nghiệp vụ ngân hàng.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phát phiếu khảo sát trực tiếp đến toàn bộ 256 người lao động tại 1 trụ sở chính và 8 phòng giao dịch từ ngày 15/6/2018 đến ngày 16/7/2018. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 209 phiếu khảo sát hoàn chỉnh (đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng 81,64%) được đưa vào xử lý dữ liệu.
• Công cụ phân tích: Toàn bộ dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Các bước phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với chỉ số KMO thỏa mãn điều kiện từ 0,5 đến 1,0, hệ số tải nhân tố từ 0,5 trở lên và tổng phương sai trích đạt trên 50%).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả và kiểm định mô hình hồi quy tại Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn đã chỉ ra các phát hiện trọng tâm:

• Mô hình các nhân tố xây dựng thương hiệu nội bộ giải thích được 56,7% sự biến thiên của hành vi hỗ trợ thương hiệu ở người lao động.
• Yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu có tác động mạnh nhất đến hành vi hỗ trợ thương hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt mức cao nhất (khoảng β = 0,437), cho thấy việc đào tạo và phổ biến giá trị cốt lõi có vai trò quyết định.
• Yếu tố Việc tạo ra thông tin đóng góp mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai (với β = 0,350), chứng minh sự cần thiết của các luồng thông tin phản hồi hai chiều từ nhân viên lên cấp quản trị.
• Yếu tố Nhân tố con người (β = 0,158) và Sự cởi mở (β = 0,110) tuy có trọng số thấp hơn nhưng tạo nền tảng môi trường tâm lý vững chắc, giúp giảm thiểu xung đột nội bộ.

Thảo luận kết quả

Thực trạng kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 của chi nhánh ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc: tổng thu nhập tăng 45,7% trong năm 2017 (đạt 1.026,2 tỷ đồng), lợi nhuận thuần tăng 44,4% (đạt 513,6 tỷ đồng), trong đó hoạt động cho vay chiếm trên 80% cơ cấu doanh thu. Tuy nhiên, tốc độ mở rộng nhanh chóng của mạng lưới với 8 phòng giao dịch khiến công tác truyền thông nội bộ bộc lộ độ trễ.

Dữ liệu thống kê có thể được minh họa qua biểu đồ tương quan giữa mức độ hiểu biết thương hiệu và năng suất lao động: khi nhân viên hiểu rõ bản sắc Vietcombank, mức độ sai sót nghiệp vụ tín dụng giảm rõ rệt và khả năng bán chéo sản phẩm tăng lên. Điểm đánh giá trung bình của biến quan sát về sự thấu hiểu vai trò thương hiệu chỉ đạt mức trung bình khá, tương đồng với nhận định của các nghiên cứu trước đó trong ngành ngân hàng tại Việt Nam. Điều này lý giải vì sao dù chế độ đãi ngộ và thu nhập bình quân của cán bộ nhân viên Vietcombank luôn đứng top đầu thị trường, hành vi chủ động quảng bá thương hiệu ngoài phạm vi công việc bắt buộc vẫn cần sự kích hoạt bài bản từ chính sách nội bộ.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn trong giai đoạn 2018 – 2020, hệ thống 4 nhóm giải pháp cụ thể được đề xuất:

• Tối ưu hóa kênh tạo sinh thông tin nội bộ: Thiết lập hộp thư điện tử đóng góp sáng kiến định kỳ và tổ chức diễn đàn đối thoại trực tiếp hàng tháng giữa Ban Giám đốc với 100% cán bộ nhân viên tại các phòng giao dịch; mục tiêu nâng tỷ lệ phản hồi ý kiến người lao động đạt trên 90% trong vòng 24 giờ làm việc.
• Chuẩn hóa quy trình truyền đạt kiến thức thương hiệu: Phát động cuộc thi tìm hiểu văn hóa doanh nghiệp "I LOVE VCB" theo quý cho 256 cán bộ nhân viên với ngân sách ước tính hợp lý; tích hợp nội dung truyền thông thương hiệu vào 100% các khóa đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu trước quý 4 năm 2019.
• Gia tăng tính cởi mở và gắn kết tổ chức: Triển khai chương trình Teambuilding kết hợp đào tạo kỹ năng mềm hàng năm cho 8 phòng giao dịch; đo lường mức độ hài lòng về môi trường làm việc định kỳ 6 tháng một lần, hướng tới giảm 50% số vụ việc bất đồng quan điểm giữa quản lý và nhân viên.
• Hoàn thiện chính sách nhân sự lấy con người làm trung tâm: Ban hành bộ tiêu chí đánh giá thi đua "Nhà Quản Lý Ưu Tú" gắn liền với năng lực truyền cảm hứng thương hiệu; điều chỉnh chỉ số KPIs công bằng, minh bạch và bổ sung các gói phúc lợi chăm sóc sức khỏe toàn diện cho người lao động từ đầu năm 2019.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và Khối Nhân sự hệ thống ngân hàng thương mại: Cung cấp mô hình thực nghiệm và khung giải pháp giúp hơn 101 chi nhánh Vietcombank cũng như các tổ chức tín dụng tối ưu hóa hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ.
• Cán bộ quản lý chi nhánh và phòng giao dịch: Cung cấp bộ công cụ nhận diện các rào cản tâm lý của 256 nhân viên, từ đó cải thiện kỹ năng dẫn dắt và xử lý mâu thuẫn nội bộ trong vận hành hàng ngày.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu định lượng ứng dụng SPSS, thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu (BCB) và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE).
• Chuyên viên Marketing và Truyền thông thương hiệu: Cung cấp góc nhìn toàn diện về mối quan hệ giữa truyền thông bên trong và hình ảnh thương hiệu bên ngoài, ứng dụng thiết kế các chiến dịch kích hoạt thương hiệu nội bộ hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Hành vi hỗ trợ thương hiệu (BCB) khác gì so với hoàn thành nhiệm vụ theo mô tả công việc? Hành vi hỗ trợ thương hiệu là những hành động tự nguyện, vượt ra ngoài bảng mô tả công việc chính thức, ví dụ như nhân viên chủ động lan tỏa hình ảnh tốt đẹp của Vietcombank đến người thân, tích cực giúp đỡ đồng nghiệp bảo vệ uy tín ngân hàng và sẵn sàng tiếp nhận góp ý của khách hàng để cải tiến quy trình.

Tại sao yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu lại có tác động mạnh nhất đến nhân viên? Kết quả kiểm định cho thấy biến này có hệ số beta cao nhất (β = 0,437) vì khi 256 cán bộ nhân viên hiểu rõ lời hứa thương hiệu và sứ mệnh của ngân hàng, họ sẽ nắm chắc chuẩn mực ứng xử, từ đó chuyển hóa nhận thức thành hành vi giao tiếp tự tin, chuẩn mực với hơn 300.000 khách hàng.

Mẫu khảo sát 209 người lao động tại một chi nhánh có đủ độ tin cậy đại diện không? Cỡ mẫu 209 phiếu hợp lệ trên tổng số 256 nhân sự toàn chi nhánh (đạt tỷ lệ 81,64%) vượt xa quy mô mẫu tối thiểu theo quy tắc phân tích nhân tố EFA (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát), đảm bảo độ tin cậy thống kê tuyệt đối cho phạm vi nghiên cứu cấp chi nhánh.

Giải pháp nào giúp giảm thiểu 3 vụ xung đột giữa quản lý và nhân viên như ghi nhận năm 2017? Nhóm giải pháp về "Sự cởi mở" và "Nhân tố con người", bao gồm các buổi đối thoại định kỳ tại 8 phòng giao dịch và bình chọn "Nhà Quản Lý Ưu Tú", sẽ tháo gỡ rào cản giao tiếp, tạo môi trường minh bạch giúp quản lý lắng nghe tâm tư cấp dưới kịp thời.

Chi phí triển khai các giải pháp nâng cao hành vi hỗ trợ thương hiệu có gây áp lực tài chính không? Hoàn toàn không, vì các hoạt động như hội thảo nội bộ hàng tháng, cuộc thi "I LOVE VCB" hay teambuilding chỉ chiếm tỷ trọng dưới 1% tổng chi phí hoạt động hàng năm của chi nhánh (vốn đạt mức lợi nhuận thuần trên 513 tỷ đồng trong năm 2017).

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu nội bộ và hành vi hỗ trợ thương hiệu (BCB) của người lao động trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
• Xác định rõ mô hình 4 nhân tố tác động với mức độ giải thích 56,7%, trong đó Truyền đạt kiến thức thương hiệu và Việc tạo ra thông tin giữ vai trò chi phối.
• Phân tích thực chứng toàn diện tại Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn dựa trên mẫu 209 nhân sự, làm rõ thực trạng phát triển kinh doanh song hành với thách thức quản trị nhân tâm.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp có tính khả thi cao, phân kỳ thực hiện rõ nét cho lộ trình 2018 – 2020 nhằm tối ưu hóa năng lực cạnh tranh của đơn vị.
• Nghiên cứu khẳng định xây dựng thương hiệu từ bên trong chính là chìa khóa vàng giúp hệ thống ngân hàng phát triển bền vững trong kỷ nguyên số hóa; các nhà quản trị cần áp dụng ngay khung giải pháp này để biến mỗi nhân viên thành một đại sứ thương hiệu xuất sắc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu về các vấn đề liên quan xuyên suốt trong cả đề tài nghiên cứu. Xác định lý do dẫn đến đề tài nghiên cứu này trong khuôn khổ phạm vi Vietcombank chi nhánh Nam Sài và làm rõ các vấn đề có liên quan trong quá trình làm đề tài nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, sơ lược tình hình nghiên cứu của đề tài, tổng quan về nơi thực hiện nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU 2.

Khái quát về thương hiệu 2. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc những nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác (Watkins, 1996, trang 371). Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau. Cũng theo Kotler (1991), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên công ty (Vietcombank), tên sản phẩm (Clear), câu khẩu hiệu (Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác… Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc và các yếu tố nhận biết khác,… ví dụ như màu xanh lá cây của Vietcombank, hình lưỡi liềm của hãng Nike.

Thương hiệu còn là: "Một tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu" (Ambler. Định nghĩa nêu trên với quan điểm hiểu sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, hiện nay đang được nhiều nhà nghiên cứu, quản lý… đồng tình.

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 Trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm như HP. Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới như Pond’s, Dove, Rejoice của Unilever… Có thể nói, thương hiệu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng có thể nhận biết được hoặc nhớ đến thông qua nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó.