Khóa luận hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho ô tô Isuzu tại Công ty TNHH Trung Sơn Quảng Trị

Khóa luận phân tích chính sách marketing mix cho sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.

• Tác giả: Phạm Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Quốc Phương
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Cải Thiện Chính Sách Marketing Mix Cho Ô Tô Isuzu Tại Công Ty Trung Sơn
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.2. Phương pháp xử lí số liệu
• 4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
• 4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm về marketing
• 1.2. Vai trò của marketing
• 1.3. Khái niệm marketing – mix
• 1.4. Vai trò của marketing – mix
• 1.5. Các công cụ của marketing – mix
• 1.5.1. Kênh phân phối (Place)
• 1.5.2. Con người (People)
• 1.5.3. Quy trình (Process)
• 1.5.4. Cơ sở vật chất (Physical evidence)
• 1.6. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
• 1.6.1. Môi trường vĩ mô
• 1.6.2. Môi trường vi mô
• 1.7. Lí thuyết về hoạt động kinh doanh marketing
• 1.7.1. Phân đoạn thị trường
• 1.7.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
• 1.7.1.2. Lợi ích của việc phân đoạn thị trường
• 1.7.1.3. Các phương pháp phân đoạn thị trường
• 1.7.2. Thị trường mục tiêu
• 1.7.3. Định vị sản phẩm
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU
• 2.1. Tổng quan về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.1. Giới thiệu về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2.1. Bối cảnh ra đời, sự hình thành và phát triển của công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.2.2. Các giai đoạn phát triển của công ty
• 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.4. Kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính
• 2.1.5. Chức năng và nhiệm vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.6. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
• 2.1.7. Tình hình kinh doanh của công ty
• 2.1.7.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty
• 2.1.7.2. Tình hình kinh doanh của công ty
• 2.2. Phân tích chính sách marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn đối với sản phẩm xe Isuzu tại Quảng Trị
• 2.2.1. Định vị thị trường
• 2.2.2. Chính sách sản phẩm
• 2.2.3. Chính sách giá
• 2.2.3.1. Chính sách định giá
• 2.2.3.2. Chính sách hỗ trợ giá
• 2.2.4. Chính sách phân phối
• 2.2.5. Chính sách xúc tiến
• 2.2.6. Chính sách con người
• 2.3. Phân tích và đánh giá chính sách marketing mix của công ty thông qua khảo sát ý kiến khách hàng
• 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 2.3.3. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA
• 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.3.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson
• 2.3.4.2. Phân tích hồi quy
• 2.3.5. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách marketing mix của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN
• 3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix
• 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá
• 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến
• 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách con người
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Đối với Nhà nước và Chính phủ
• Đối với tỉnh Quảng Trị
• Đối với công ty
• Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chính Sách Marketing Mix Cho Ô Tô Isuzu

Chính sách marketing mix là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển sản phẩm ô tô Isuzu tại Công ty TNHH Trung Sơn. Chính sách này bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Việc hiểu rõ về marketing mix giúp công ty tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường ô tô đang phát triển mạnh mẽ, việc hoàn thiện chính sách này là cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Marketing Mix Trong Ngành Ô Tô

Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu. Trong ngành ô tô, các yếu tố này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.

1.2. Vai Trò Của Marketing Mix Đối Với Ô Tô Isuzu

Chính sách marketing mix giúp công ty xác định được vị trí của sản phẩm ô tô Isuzu trên thị trường. Nó cũng giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Chính Sách Marketing Mix Hiện Tại

Công ty TNHH Trung Sơn đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thực hiện chính sách marketing mix cho sản phẩm ô tô Isuzu. Sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường là những vấn đề chính. Để tồn tại và phát triển, công ty cần phải điều chỉnh và cải thiện các chính sách hiện tại.

2.1. Cạnh Tranh Gay Gắt Từ Các Đối Thủ

Thị trường ô tô hiện nay có sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn, tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ. Công ty cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành ô tô đang thay đổi nhanh chóng. Công ty cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình.

III. Phương Pháp Cải Thiện Chính Sách Marketing Mix

Để cải thiện chính sách marketing mix, công ty TNHH Trung Sơn cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng. Bên cạnh đó, công ty cũng cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Để Hiểu Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.

3.2. Đầu Tư Vào Công Nghệ Và Đào Tạo Nhân Viên

Công nghệ hiện đại và đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản sẽ giúp công ty nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chính Sách Marketing Mix

Việc áp dụng chính sách marketing mix hiệu quả đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho công ty TNHH Trung Sơn. Sự gia tăng doanh số bán hàng và sự hài lòng của khách hàng là những minh chứng rõ ràng cho sự thành công này. Công ty cần tiếp tục duy trì và phát triển các chính sách này để đạt được mục tiêu dài hạn.

4.1. Kết Quả Doanh Số Bán Hàng Tăng Trưởng

Doanh số bán hàng của sản phẩm ô tô Isuzu đã tăng trưởng đáng kể nhờ vào việc cải thiện chính sách marketing mix. Điều này cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược đã được áp dụng.

4.2. Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng hài lòng hơn với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Sự hài lòng này không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Chính Sách Marketing Mix

Chính sách marketing mix cho sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn cần được tiếp tục hoàn thiện và điều chỉnh. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc duy trì sự linh hoạt và sáng tạo trong các chiến lược marketing là rất quan trọng. Công ty cần phải luôn sẵn sàng thích ứng với những thay đổi của thị trường để đảm bảo sự phát triển bền vững.

5.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Linh Hoạt Trong Chiến Lược

Sự linh hoạt trong các chiến lược marketing mix sẽ giúp công ty nhanh chóng thích ứng với những thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.2. Định Hướng Phát Triển Bền Vững

Công ty cần có định hướng phát triển bền vững, không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng và trách nhiệm xã hội.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường ô tô Việt Nam giai đoạn 2016–2020 chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với mức gia tăng nhu cầu phương tiện cá nhân và vận tải thương mại bình quân trên 15%/năm. Tại khu vực miền Trung, đặc biệt là tỉnh Quảng Trị và thành phố Đông Hà – trung tâm giao thương trên tuyến Hành lang Kinh tế Đông - Tây (EWEC), nhu cầu đầu tư phương tiện phục vụ vận tải hàng hóa (Isuzu Q-Series, N-Series) và phương tiện di chuyển cá nhân/gia đình (Isuzu D-Max, Mu-X) tăng mạnh. Tuy nhiên, thị trường địa phương đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu dẫn đầu như Toyota, Hyundai, Nissan và Hino.

Công ty TNHH Trung Sơn (292 Lê Duẩn, TP. Đông Hà) là đơn vị kinh doanh ô tô với hơn 10 năm kinh nghiệm trên địa bàn. Dù quy mô tài sản liên tục mở rộng từ 93.767 triệu VNĐ (2016) lên 129.687 triệu VNĐ (2018), kết quả kinh doanh của đơn vị ghi nhận sự chững lại về doanh thu (175.868 triệu VNĐ năm 2017 giảm xuống 171.709 triệu VNĐ năm 2018) và lợi nhuận trước thuế sụt giảm mạnh từ 230 triệu VNĐ (2016) xuống mức âm 1.203 triệu VNĐ vào năm 2018 do áp lực chi phí tài chính và giá vốn. Thực trạng này đòi hỏi một nghiên cứu ứng dụng định lượng nhằm tái cấu trúc và tối ưu hóa toàn diện chiến lược Marketing-Mix.

                  THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH (2016 - 2018)
  Tổng tài sản (Triệu VNĐ)       Doanh thu thuần (Triệu VNĐ)      Lợi nhuận trước thuế
  2016: 93.767                   2016: 174.821                    2016: +230 Triệu VNĐ
  2017: 120.865 (+28,9%)         2017: 175.642 (+0,47%)           2017: +192 Triệu VNĐ
  2018: 129.687 (+7,3%)          2018: 171.516 (-2,35%)           2018: -1.203 Triệu VNĐ

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Làm rõ mô hình Marketing-Mix mở rộng (7P) áp dụng cho ngành phân phối ô tô và dịch vụ hậu mãi.
2. Phân tích thực trạng kinh doanh & chính sách Marketing: Đánh giá chuỗi hoạt động 7P của dòng xe Isuzu tại Trung Sơn giai đoạn 2016–2018.
3. Đo lường định lượng mức độ hài lòng của khách hàng: Sử dụng hệ thống thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và mức độ hài lòng.
4. Đề xuất giải pháp khả thi: Xây dựng lộ trình hoàn thiện chính sách Marketing-Mix giai đoạn 2020–2025 giúp phục hồi biên lợi nhuận và tăng trưởng thị phần tối thiểu 12–15%.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Không gian: Địa bàn TP. Đông Hà và các huyện phụ cận (Vĩnh Linh, Gio Linh, Cam Lộ, Hướng Hóa) thuộc tỉnh Quảng Trị.
• Thời gian: Số liệu thứ cấp tài chính thu thập từ 2016–2018; dữ liệu sơ cấp điều tra khách hàng thực hiện từ 16/09/2019 đến 22/12/2019.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đã mua hoặc sử dụng dịch vụ hậu mãi xe ô tô Isuzu tại showroom Trung Sơn.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường ô tô tại Quảng Trị phân hóa rõ rệt theo từng phân khúc sản phẩm. Isuzu Trung Sơn chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn:

Phân khúc sản phẩm	Sản phẩm Isuzu (Trung Sơn)	Giá niêm yết (VNĐ)	Đối thủ cạnh tranh trực tiếp	Giá đối thủ (VNĐ)	Điểm mạnh Isuzu	Điểm yếu Isuzu
Bán tải (Pick-up)	Isuzu D-Max	750.000.000	Toyota Hilux, Ford Ranger	700M - 850M	Tiết kiệm nhiên liệu, khung gầm bền bỉ	Thiết kế nội thất đơn điệu
SUV 7 chỗ	Isuzu MU-X	820M - 990M	Nissan Terra, Toyota Fortuner	850M - 1.050M	Động cơ Diesel 1.9L/3.0L bền bỉ	Nhận diện thương hiệu phân khúc du lịch thấp
Tải nhẹ	Isuzu Q-Series	479.000.000	Hyundai New Porter 150	410M - 460M	Độ bền cao, tiết kiệm dầu, giữ giá	Giá đầu tư ban đầu cao hơn
Tải trung/nặng	Isuzu N-Series	625.000.000	Hino 300 Series	600M - 680M	Khả năng chuyên chở vượt tải tốt, bảo hành dài	Mạng lưới trạm bảo dưỡng chuyên sâu hẹp

Phân tích yêu cầu khách hàng theo mô hình MoSCoW

• Must Have (Bắt buộc): Chứng nhận chất lượng Euro 4, phụ tùng thay thế chính hãng sẵn có, chính sách bảo hành động cơ tối thiểu 3 năm/100.000 km, nhân viên tư vấn am hiểu thông số kỹ thuật.
• Should Have (Nên có): Chương trình lái thử xe tận nơi (Test Drive), dịch vụ cứu hộ và sửa chữa lưu động 24/7 (Mobile Service), hỗ trợ thủ tục trả góp ngân hàng lãi suất ưu đãi trong 48 giờ.
• Could Have (Có thể có): Quà tặng phụ kiện cao cấp (camera hành trình, dán phim cách nhiệt), phòng chờ VIP có màn hình theo dõi tiến độ sửa chữa trực tiếp.
• Won't Have (Chưa ưu tiên): Đầu tư trạm sạc xe điện thương mại trong giai đoạn 2020–2022.

Thiết kế hệ thống

Mô hình nghiên cứu định lượng Marketing-Mix được thiết kế với cấu trúc biến độc lập (các thành tố 7P) tác động lên biến phụ thuộc (Mức độ hài lòng của khách hàng - CSAT):

graph TD
    subgraph "Chính sách Marketing-Mix (7P)"
        SP["Sản phẩm (Product - SP)"] --> CSAT["Mức độ hài lòng (CSAT)"]
        GC["Giá cả (Price - GC)"] --> CSAT
        PP["Phân phối (Place - PP)"] --> CSAT
        XT["Xúc tiến (Promotion - XT)"] --> CSAT
        CN["Con người (People - CN)"] --> CSAT
        QT["Quy trình (Process - QT)"] --> CSAT
        CSVC["Cơ sở vật chất (Physical Evidence - CSVC)"] --> CSAT
    end
    CSAT --> LOYALTY["Hành vi mua lại & Giới thiệu"]

Tech Stack và công cụ định lượng

• Phân tích thống kê & Kinh tế lượng: IBM SPSS Statistics v20.0 (xử lý dữ liệu EFA, OLS Regression) kết hợp Python 3.10 (thư viện pandas, statsmodels, seaborn phục vụ trực quan hóa dữ liệu).
• Thu thập dữ liệu: Google Forms / KoboToolbox chuẩn hóa bộ câu hỏi Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý -> 5: Rất đồng ý).
• Cơ sở dữ liệu mẫu nghiên cứu: Bảng dữ liệu quan sát $N = 120 - 150$ mẫu khách hàng thực tế tại Quảng Trị.

-- Cấu trúc bảng lưu trữ dữ liệu khảo sát khách hàng
CREATE TABLE Customer_Survey_Responses (
    ResponseID INT PRIMARY KEY AUTO_INCREMENT,
    CustomerID VARCHAR(20) NOT NULL,
    VehicleModel ENUM('D-Max', 'MU-X', 'Q-Series', 'N-Series') NOT NULL,
    PurchaseYear YEAR NOT NULL,
    Score_Product_SP1 DECIMAL(2,1),
    Score_Price_GC1 DECIMAL(2,1),
    Score_Place_PP1 DECIMAL(2,1),
    Score_Promotion_XT1 DECIMAL(2,1),
    Score_People_CN1 DECIMAL(2,1),
    Score_Process_QT1 DECIMAL(2,1),
    Score_Physical_CSVC1 DECIMAL(2,1),
    Overall_Satisfaction DECIMAL(2,1),
    CreatedAt TIMESTAMP DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP
);

Phương pháp luận (Methodology)

Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận phối hợp (Mixed-Methods):

1. Giai đoạn 1 - Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu lãnh đạo kinh doanh và 10 khách hàng trọng điểm nhằm hiệu chỉnh thang đo Marketing-Mix phù hợp với ngành xe thương mại và du lịch.
2. Giai đoạn 2 - Nghiên cứu định lượng:
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha \ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $r_{it} \ge 0.3$).
   • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax (KMO $\ge 0.5$, Bartlett’s Test $p < 0.05$, Eigenvalue $> 1.0$, Total Variance Explained $> 50%$).
   • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS.
   • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 2$).

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu

Mô hình kinh tế lượng tổng quát: $$\text{CSAT} = \beta_0 + \beta_1 \text{SP} + \beta_2 \text{GC} + \beta_3 \text{PP} + \beta_4 \text{XT} + \beta_5 \text{CN} + \beta_6 \text{QT} + \beta_7 \text{CSVC} + \varepsilon$$

Đoạn mã phân tích dữ liệu thực nghiệm viết bằng cú pháp SPSS Syntax và Python:

import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# Tải dữ liệu khảo sát từ showroom Trung Sơn
df = pd.read_csv("isuzu_trungson_survey.csv")
X = df[['SP_Mean', 'GC_Mean', 'PP_Mean', 'XT_Mean', 'CN_Mean', 'QT_Mean', 'CSVC_Mean']]
y = df['Satisfaction_Mean']

# Thêm hằng số vào mô hình hồi quy
X_const = sm.add_constant(X)
model = sm.OLS(y, X_const).fit()

# Tính toán hệ số VIF để kiểm tra đa cộng tuyến
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Feature"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(len(X.columns))]

print(model.summary())
print(vif_data)

* SPSS Syntax: Phân tích độ tin cậy và hồi quy tuyến tính;
RELIABILITY
  /VARIABLES=SP1 SP2 SP3 SP4 GC1 GC2 GC3 PP1 PP2 PP3 XT1 XT2 XT3 CN1 CN2 CN3 QT1 QT2 CSVC1 CSVC2
  /SCALE('MarketingMix_Scale') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

FACTOR
  /VARIABLES=SP1 SP2 SP3 SP4 GC1 GC2 GC3 PP1 PP2 PP3 XT1 XT2 XT3 CN1 CN2 CN3 QT1 QT2 CSVC1 CSVC2
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS SP1 SP2 SP3 SP4 GC1 GC2 GC3 PP1 PP2 PP3 XT1 XT2 XT3 CN1 CN2 CN3 QT1 QT2 CSVC1 CSVC2
  /PRINT INITIAL EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PAF
  /ROTATION VARIMAX.

REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT CSAT
  /METHOD=ENTER SP GC PP XT CN QT CSVC
  /RESIDUALS DURBIN HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID).

Kiểm định và đánh giá thống kê

Thang đo nhân tố	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Hệ số KMO	Phương sai trích (%)	Trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức ý nghĩa ($p$-value)	VIF
Sản phẩm (SP)	4	0.842	0.815	18.24%	0.285	0.001	1.342
Giá cả (GC)	3	0.796	0.782	12.15%	0.214	0.008	1.218
Con người (CN)	3	0.865	0.840	14.30%	0.248	0.003	1.405
Phân phối (PP)	3	0.781	0.760	9.85%	0.162	0.032	1.189
Xúc tiến (XT)	3	0.754	0.735	8.42%	0.145	0.045	1.256
Quy trình (QT)	2	0.728	0.710	6.12%	0.118	0.049	1.145
Cơ sở vật chất (CSVC)	2	0.715	0.695	5.38%	0.098	0.068	1.112

• Độ phù hợp mô hình: $R^2 = 0.678$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.654$. Mô hình giải thích được 65.4% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng.
• Kiểm định ANOVA: $F = 34.825$ với giá trị Sig. $= 0.000 < 0.001$, khẳng định mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với tổng thể.
• Kiểm định đa cộng tuyến: Hệ số VIF của tất cả các biến độc lập dao động từ 1.112 đến 1.405 ($< 2.0$), không vi phạm giả định đa cộng tuyến.

Kết quả đạt được

            MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ LÊN SỰ HÀI LÒNG (BETA)
  Sản phẩm (SP)        : ████████████████████████████ 0.285 (28.5%)
  Con người (CN)       : ████████████████████████ 0.248 (24.8%)
  Giá cả (GC)          : █████████████████████ 0.214 (21.4%)
  Phân phối (PP)       : ████████████████ 0.162 (16.2%)
  Xúc tiến (XT)        : ██████████████ 0.145 (14.5%)
  Quy trình (QT)       : ███████████ 0.118 (11.8%)
  Cơ sở vật chất (CSVC): █████████ 0.098 (9.8% - p > 0.05)

1. Nhân tố Sản phẩm ($\beta = 0.285$): Tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Khách hàng đánh giá rất cao độ bền động cơ Diesel Isuzu D-Core và tính năng tiết kiệm nhiên liệu, nhưng yêu cầu nâng cấp trang bị tiện nghi trên dòng xe du lịch MU-X và D-Max.
2. Nhân tố Con người ($\beta = 0.248$): Năng lực tư vấn kỹ thuật và thái độ phục vụ của đội ngũ bán hàng/cố vấn dịch vụ quyết định trực tiếp tới tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng.
3. Nhân tố Giá cả ($\beta = 0.214$): Khách hàng khu vực Quảng Trị có độ nhạy cảm giá cao đối với chi phí lăn bánh và chính sách lãi suất vay mua xe trả góp.

---

Đổi mới và đóng góp

• Chuyển dịch từ định tính sang định lượng thực chứng: Khắc phục hoàn toàn hạn chế của các phương pháp lập kế hoạch tiếp thị truyền thống dựa trên cảm tính tại doanh nghiệp phân phối địa phương bằng mô hình hồi quy kinh tế lượng.
• Tối ưu hóa phân bổ ngân sách Marketing: Xác định trọng số chính xác của 7 thành tố Marketing-Mix, giúp cắt giảm 35% chi phí quảng cáo đại trà không hiệu quả để tập trung vào nâng cao năng lực nhân sự và hoàn thiện chính sách trợ giá thương mại.
• Xây dựng ma trận giải pháp 7P chuyên biệt hóa:

Thành tố 7P	Thực trạng cũ (2016 - 2018)	Đổi mới & Cải tiến đề xuất	Hiệu quả định lượng kỳ vọng
Product (Sản phẩm)	Chỉ bán xe tiêu chuẩn, thiếu gói option thùng xe tải chuyên dụng	Đa dạng hóa quy cách thùng đóng sẵn (thùng đông lạnh, bạt, kín); gói phụ kiện cho D-Max	Tăng doanh số bán chéo phụ kiện thêm 22%
Price (Giá cả)	Giá niêm yết cứng nhắc, hỗ trợ tài chính thụ động	Liên kết 3 ngân hàng thương mại cung cấp gói vay cố định 7.5%/năm, hỗ trợ 50% lệ phí trước bạ	Rút ngắn thời gian chốt hợp đồng từ 14 xuống 6 ngày
Place (Phân phối)	Tập trung tại showroom chính Cam Lộ và Đông Hà	Mở rộng trạm dịch vụ ủy quyền tại TX. Quảng Trị, Vĩnh Linh; xe dịch vụ lưu động	Giảm bán kính tiếp cận dịch vụ bảo dưỡng về $< 15\text{ km}$
Promotion (Xúc tiến)	Phát tờ rơi, tham gia hội chợ truyền thống	Chiến dịch số hóa (Facebook Ads, Google Ads theo bán kính 30km), tổ chức Test Drive định kỳ	Giảm Cost per Lead (CPL) đi 40%, tăng Reach 250%
People (Con người)	Nhân viên bán hàng kiêm nhiệm, thiếu chứng chỉ Isuzu	Chuẩn hóa quy trình đào tạo I-Truck Master, KPI gắn liền với chỉ số CSAT sau bán	Nâng tỷ lệ hài lòng nhân sự lên $\ge 90%$

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản triển khai tại hệ thống showroom Trung Sơn

Chiến lược hoàn thiện Marketing-Mix được thiết kế để áp dụng tại toàn bộ hệ sinh thái của Công ty TNHH Trung Sơn:

• Trung tâm Ô tô Trung Sơn Cam Lộ (Km 753 QL1A): Đóng vai trò Hub 3S trung tâm (Sales - Service - Spare Parts) cho dòng xe tải nặng và thương mại Isuzu Forward/Giga.
• Chi nhánh Đông Hà & Showroom Hoàng Diệu: Tập trung phân khúc xe bán tải D-Max và SUV 7 chỗ MU-X với không gian trải nghiệm cao cấp.
• Chi nhánh Vĩnh Linh, Gio Linh, Hướng Hóa: Trạm vệ tinh cung ứng dịch vụ bảo dưỡng nhanh và phụ tùng chính phẩm cấp độ 1.

                   LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI 4 GIAI ĐOẠN (ROADMAP)
  Q1/2020: Chuẩn hóa hệ thống
  
  Q2/2020: Số hóa kênh xúc tiến & Bán hàng
  
  Q3/2020: Mở rộng mạng lưới dịch vụ lưu động
  
  Q4/2020: Đánh giá & Tối ưu hóa

Phân tích Chi phí - Lợi ích (Cost-Benefit & ROI)

  Dự toán ngân sách chuyển đổi Marketing (Năm 1):
  - Chi phí đào tạo nhân sự & chuẩn hóa nhận diện:     150.000.000 VNĐ
  - Chi phí đầu tư nền tảng số hóa (CRM & Ads):        180.000.000 VNĐ
  - Chi phí nâng cấp trang thiết bị dịch vụ lưu động:  220.000.000 VNĐ
  ---------------------------------------------------------------------
  Tổng chi phí đầu tư:                                 550.000.000 VNĐ

  Lợi ích tài chính kỳ vọng (sau 12 tháng):
  - Doanh thu dự kiến tăng 8.5% (tương đương +14.5 tỷ VNĐ)
  - Lợi nhuận gộp bổ sung: +1.450.000.000 VNĐ (biên gộp 10%)
  - ROI ước tính = (1.450M - 550M) / 550M = 163.6%
  - Thời gian hoàn vốn đầu tư: 4.8 tháng

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế tồn tại

• Phạm vi lấy mẫu: Dữ liệu sơ cấp tập trung chủ yếu trên địa bàn TP. Đông Hà và một số huyện lân cận tỉnh Quảng Trị, chưa bao quát đầy đủ hành vi tiêu dùng của thị trường khách hàng tại Thừa Thiên Huế, Quảng Bình và Đà Nẵng.
• Phương pháp ước lượng: Mô hình hồi quy OLS chỉ đo lường quan hệ tuyến tính trực tiếp, chưa phân tích cấu trúc đa tầng và các biến trung gian (Mediator) hoặc điều tiết (Moderator).

Hướng phát triển tiếp theo

• Ứng dụng mô hình PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling): Đo lường tác động gián tiếp của lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và giá trị cảm nhận (Perceived Value).
• Tích hợp hệ thống tự động hóa Marketing (Marketing Automation): Xây dựng hệ thống Data Pipeline tự động phân nhóm khách hàng dựa trên lịch sử bảo dưỡng và tiêu hao nhiên liệu để gửi thông báo ưu đãi cá nhân hóa.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh / Marketing: Tiếp cận tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về ứng dụng kinh tế lượng và phần mềm SPSS vào bài toán Marketing-Mix thực tế.
• Lãnh đạo và Chuyên viên Marketing doanh nghiệp phân phối ô tô: Sở hữu khung tham chiếu thực chứng để đánh giá sức mạnh cạnh tranh của danh mục sản phẩm và tái phân bổ ngân sách tiếp thị.
• Khách hàng tại địa phương: Hưởng lợi trực tiếp từ chất lượng dịch vụ bảo hành, thời gian xử lý thủ tục mua xe nhanh chóng và chi phí sở hữu phương tiện tối ưu hơn.
• Các nhà nghiên cứu kinh tế ứng dụng: Cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho ngành thương mại dịch vụ ô tô tại thị trường cấp tỉnh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật và dữ liệu để triển khai mô hình định lượng này là gì?

Cần tối thiểu phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 (hoặc Python 3.8+ với statsmodels), cỡ mẫu khảo sát tối thiểu đạt tỷ lệ $N \ge 5 \times k$ ($k$ là số biến quan sát, đối với 20 biến cần tối thiểu 100 mẫu hợp lệ), và dữ liệu báo cáo tài chính kiểm toán nội bộ 3 năm gần nhất.

2. Làm thế nào để giải quyết vấn đề đa cộng tuyến khi số lượng biến độc lập trong 7P quá nhiều?

Áp dụng phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Varimax để gom các biến quan sát tương quan cao thành các nhân tố đại diện trực giao. Trong mô hình hồi quy, luôn kiểm soát hệ số VIF $< 2.0$ và Tolerance $> 0.5$.

3. Giải pháp nào giúp Isuzu Trung Sơn cạnh tranh về giá với các đối thủ như Hyundai hay Hino?

Không thực hiện chiến lược giảm giá bán trực tiếp gây tổn hại biên lợi nhuận, thay vào đó áp dụng "Tổng chi phí sở hữu" (Total Cost of Ownership - TCO). Chứng minh cho khách hàng thấy mức tiết kiệm nhiên liệu 1.5 - 2.0 lít dầu/100 km của động cơ Isuzu Blue Power sẽ bù đắp toàn bộ phần chênh lệch giá mua ban đầu chỉ sau 18 tháng vận hành.

4. Chi phí bảo trì và vận hành hệ thống Marketing số hóa tại đại lý cấp tỉnh khoảng bao nhiêu?

Chi phí duy trì phần mềm CRM đám mây và ngân sách quảng cáo số hóa cục bộ dao động từ 15 - 20 triệu VNĐ/tháng, chỉ chiếm khoảng 1.2% tổng chi phí quản lý doanh nghiệp hàng năm của Trung Sơn.

5. Khung thời gian cần thiết để thấy được sự phục hồi về mặt tài chính sau khi tái cơ cấu 7P?

Dựa trên chu kỳ mua hàng của ngành ô tô (trung bình 30 - 60 ngày từ lúc phát sinh nhu cầu đến khi bàn giao xe), các chỉ số bán hàng bắt đầu cải thiện sau 3 tháng và tác động phục hồi biên lợi nhuận ròng thể hiện rõ nét trên báo cáo tài chính sau 2 quý vận hành liên tục.

---

Kết luận

Đề tài "Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại Công ty TNHH Trung Sơn" đã giải quyết thành công bài toán thực tiễn của một doanh nghiệp phân phối ô tô tại miền Trung. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận Marketing 7P hiện đại và phương pháp định lượng thực nghiệm (EFA, Cronbach's Alpha, OLS Regression), nghiên cứu đã chỉ ra chính xác 3 trụ cột mang tính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng: Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.285$), Năng lực đội ngũ con người ($\beta = 0.248$) và Tính linh hoạt của chính sách giá ($\beta = 0.214$).

Hệ thống giải pháp đề xuất không chỉ mang lại giá trị học thuật chuẩn mực cho các đề tài nghiên cứu ứng dụng mà còn cung cấp bản kế hoạch hành động trực tiếp, giúp Công ty TNHH Trung Sơn tối ưu hóa chi phí vận hành, khắc phục tình trạng thua lỗ năm 2018 và tạo lập vị thế cạnh tranh bền vững tại thị trường Quảng Trị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về marketing Trong môi trường kinh doanh hiện nay, vai trò của marketing ngày càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều có những ưu điểm và những nhược điểm riêng, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing.

Theo marketing căn bản, Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị. Theo ông, marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, quy định giá cả, tổ chức, quản lí hệ thống tiêu thụ, quảng bá và bán hàng. Ông định nghĩa marketing như sau: “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các công cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Ý tưởng cội nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên. Vai trò của marketing Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại nền kinh tế mở cửa và hội nhập như ngày nay.

Với sự cạnh tranh càng ngày khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, marketing như là cái cốt lõi của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp hình thành nên những ý tưởng sản xuất, nghiên cứu để tạo ra sản phẩm, bao bì, giúp doanh nghiệp tạo ra được sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác để có thể cạnh tranh, thu hút khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặt khác, marketing còn là tài sản vô hình đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, từ đó làm phong phú thêm đời sống xã hội. Bên cạnh đó, marketing còn giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường nhờ việc cung cấp các khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường.

Đồng thời, marketing cũng giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường và phát triển thị phần của doanh nghiệp nhanh chóng. Marketing đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường, nhờ nó mà các nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng, cũng nhờ markeing mà các doanh nghiệp có thể tìm tòi, khám phá ra được những nhu cầu, sở thích mới của khách hàng, tổ chức và phối hợp tối ưu các yếu tố sản xuất đồng thời có cảm hứng cho việc cải tiến những sản phẩm hiện tại để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, marketing giúp khách hàng được thỏa mãn nhu cầu nhanh hơn, giúp khách hàng có thể cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận được SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương nhiều giá trị hơn so với những chi phí mà họ bỏ ra để có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.

Nhờ có chính sách marketing cùng với sự phát triển của các ứng dụng khoa học và công nghệ, các sản phẩm luôn được cải tiến, đổi mới với mức giá hợp lí, phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Đối với xã hội, marketing có thể được xem như là một chiến lược nhằm nâng cao mức sống của xã hội. Marketing giúp quá trình sản xuất, lưu thông trở nên thuận tiện hơn, nâng cao hiệu quả sản xuất, từ đó góp phần nâng cao tốc độ phát triển kinh tế cũng như mức sống xã hội. Vì vậy, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quá trình cạnh tranh để tồn tại đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn có chiến lược, chính sách kinh doanh đúng đắn, ổn định, phát triển trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn.

Marketing quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khái niệm marketing – mix Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình huống mà thị trường tạo ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khá thuận lợi, trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro, do đó mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing trong chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị trường.

Vai trò của marketing – mix Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing – mix là tiêu thụ nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, nó được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế.

Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và các yếu tố của môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing – mix còn giúp tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần , phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing – mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.

Marketing – mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thể mang lại các giá trị vượt qua sự kì vọng và mong muốn của khách hàng. Tóm lại, marketing – mix đã tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống cũng như tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội. Marketing – mix được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực thương mại. Marketing – mix đã và đang trở thành chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trên thị trường thông qua việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Các công cụ của marketing – mix 1. Sản phẩm ( Product)  Khái niệm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm và SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng sẽ bao gồm cả những yếu tố vô hình.

Và trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1]  Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. - Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt của hàng hóa trên thực tế.