Khóa luận hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho ô tô Isuzu tại Công ty TNHH Trung Sơn Quảng Trị

Khóa luận phân tích chính sách marketing mix cho sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.

• Tác giả: Phạm Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Quốc Phương
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Cải Thiện Chính Sách Marketing Mix Cho Ô Tô Isuzu Tại Công Ty Trung Sơn
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.2. Phương pháp xử lí số liệu
• 4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
• 4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm về marketing
• 1.2. Vai trò của marketing
• 1.3. Khái niệm marketing – mix
• 1.4. Vai trò của marketing – mix
• 1.5. Các công cụ của marketing – mix
• 1.5.1. Kênh phân phối (Place)
• 1.5.2. Con người (People)
• 1.5.3. Quy trình (Process)
• 1.5.4. Cơ sở vật chất (Physical evidence)
• 1.6. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
• 1.6.1. Môi trường vĩ mô
• 1.6.2. Môi trường vi mô
• 1.7. Lí thuyết về hoạt động kinh doanh marketing
• 1.7.1. Phân đoạn thị trường
• 1.7.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
• 1.7.1.2. Lợi ích của việc phân đoạn thị trường
• 1.7.1.3. Các phương pháp phân đoạn thị trường
• 1.7.2. Thị trường mục tiêu
• 1.7.3. Định vị sản phẩm
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU
• 2.1. Tổng quan về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.1. Giới thiệu về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2.1. Bối cảnh ra đời, sự hình thành và phát triển của công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.2.2. Các giai đoạn phát triển của công ty
• 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.4. Kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính
• 2.1.5. Chức năng và nhiệm vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 2.1.6. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
• 2.1.7. Tình hình kinh doanh của công ty
• 2.1.7.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty
• 2.1.7.2. Tình hình kinh doanh của công ty
• 2.2. Phân tích chính sách marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn đối với sản phẩm xe Isuzu tại Quảng Trị
• 2.2.1. Định vị thị trường
• 2.2.2. Chính sách sản phẩm
• 2.2.3. Chính sách giá
• 2.2.3.1. Chính sách định giá
• 2.2.3.2. Chính sách hỗ trợ giá
• 2.2.4. Chính sách phân phối
• 2.2.5. Chính sách xúc tiến
• 2.2.6. Chính sách con người
• 2.3. Phân tích và đánh giá chính sách marketing mix của công ty thông qua khảo sát ý kiến khách hàng
• 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 2.3.3. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA
• 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.3.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson
• 2.3.4.2. Phân tích hồi quy
• 2.3.5. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách marketing mix của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN
• 3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix
• 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá
• 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến
• 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách con người
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Đối với Nhà nước và Chính phủ
• Đối với tỉnh Quảng Trị
• Đối với công ty
• Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chính Sách Marketing Mix Cho Ô Tô Isuzu

Chính sách marketing mix là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển sản phẩm ô tô Isuzu tại Công ty TNHH Trung Sơn. Chính sách này bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Việc hiểu rõ về marketing mix giúp công ty tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường ô tô đang phát triển mạnh mẽ, việc hoàn thiện chính sách này là cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Marketing Mix Trong Ngành Ô Tô

Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu. Trong ngành ô tô, các yếu tố này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.

1.2. Vai Trò Của Marketing Mix Đối Với Ô Tô Isuzu

Chính sách marketing mix giúp công ty xác định được vị trí của sản phẩm ô tô Isuzu trên thị trường. Nó cũng giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Chính Sách Marketing Mix Hiện Tại

Công ty TNHH Trung Sơn đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thực hiện chính sách marketing mix cho sản phẩm ô tô Isuzu. Sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn và sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường là những vấn đề chính. Để tồn tại và phát triển, công ty cần phải điều chỉnh và cải thiện các chính sách hiện tại.

2.1. Cạnh Tranh Gay Gắt Từ Các Đối Thủ

Thị trường ô tô hiện nay có sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn, tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ. Công ty cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành ô tô đang thay đổi nhanh chóng. Công ty cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình.

III. Phương Pháp Cải Thiện Chính Sách Marketing Mix

Để cải thiện chính sách marketing mix, công ty TNHH Trung Sơn cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng. Bên cạnh đó, công ty cũng cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Để Hiểu Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.

3.2. Đầu Tư Vào Công Nghệ Và Đào Tạo Nhân Viên

Công nghệ hiện đại và đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản sẽ giúp công ty nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chính Sách Marketing Mix

Việc áp dụng chính sách marketing mix hiệu quả đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho công ty TNHH Trung Sơn. Sự gia tăng doanh số bán hàng và sự hài lòng của khách hàng là những minh chứng rõ ràng cho sự thành công này. Công ty cần tiếp tục duy trì và phát triển các chính sách này để đạt được mục tiêu dài hạn.

4.1. Kết Quả Doanh Số Bán Hàng Tăng Trưởng

Doanh số bán hàng của sản phẩm ô tô Isuzu đã tăng trưởng đáng kể nhờ vào việc cải thiện chính sách marketing mix. Điều này cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược đã được áp dụng.

4.2. Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng hài lòng hơn với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Sự hài lòng này không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Chính Sách Marketing Mix

Chính sách marketing mix cho sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn cần được tiếp tục hoàn thiện và điều chỉnh. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc duy trì sự linh hoạt và sáng tạo trong các chiến lược marketing là rất quan trọng. Công ty cần phải luôn sẵn sàng thích ứng với những thay đổi của thị trường để đảm bảo sự phát triển bền vững.

5.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Linh Hoạt Trong Chiến Lược

Sự linh hoạt trong các chiến lược marketing mix sẽ giúp công ty nhanh chóng thích ứng với những thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.2. Định Hướng Phát Triển Bền Vững

Công ty cần có định hướng phát triển bền vững, không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng và trách nhiệm xã hội.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam sau hơn 20 năm đổi mới đã thúc đẩy mức sống của người dân và gia tăng nhu cầu sử dụng ô tô làm phương tiện đi lại an toàn, tiện lợi. Tại tỉnh Quảng Trị, đặc biệt là khu vực thành phố Đông Hà, điều kiện hạ tầng giao thông và kinh tế - xã hội phát triển đã kéo theo sức tiêu thụ xe ô tô ngày càng lớn. Tuy nhiên, quá trình hội nhập kinh tế cũng tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu và đơn vị phân phối trên địa bàn như Công ty TNHH Tâm Thơ hay Đại lý Nissan Đông Hà. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Trung Sơn – doanh nghiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm kinh doanh ô tô tại thành phố Đông Hà – cần duy trì khách hàng hiện tại và tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua việc hoàn thiện các chính sách tiếp thị hỗn hợp, đặc biệt đối với dòng sản phẩm ô tô Isuzu.

Khóa luận xác định mục tiêu chung là nhận dạng, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing-mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại Công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị; từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu chung, tác giả triển khai ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing và chính sách marketing-mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của Công ty TNHH Trung Sơn.
2. Nhận diện, phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing-mix tại công ty.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của Công ty TNHH Trung Sơn trong thời gian tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing-mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại Công ty TNHH Trung Sơn.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã tiến hành mua và sử dụng sản phẩm ô tô Isuzu tại Công ty TNHH Trung Sơn.
• Phạm vi không gian: Khách hàng sử dụng xe ô tô Isuzu trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.
• Phạm vi thời gian: Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019. Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp diễn ra từ ngày 26/10/2019 đến ngày 26/11/2019, trong đó các số liệu thứ cấp phản ánh hoạt động kinh tế của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 3 năm 2016 – 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận các khái niệm kinh điển về marketing từ Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985) và PGS.TS. Trần Minh Đạo. Khung phân tích trọng tâm là mô hình marketing-mix mở rộng cho lĩnh vực thương mại - dịch vụ gồm 7 yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence). Bên cạnh đó, tác giả hệ thống hóa lý thuyết về môi trường marketing vĩ mô (nhân khẩu học, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, kinh tế, khoa học công nghệ) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng), cùng các nguyên lý về phân đoạn thị trường (theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi), lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh thuộc Công ty TNHH Trung Sơn; hệ thống thông tin trên website và trang mạng xã hội của doanh nghiệp; các tài liệu lý thuyết, công trình nghiên cứu và khóa luận lưu trữ tại Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế cùng các nguồn tài liệu học thuật liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi điều tra trực tiếp người tiêu dùng sử dụng sản phẩm ô tô Isuzu của công ty trên địa bàn thành phố Đông Hà. Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng ở các nhóm tuổi khác nhau.

Về phương pháp xử lý số liệu:

• Xử lý số liệu thứ cấp: Sử dụng các phương pháp phân tích kinh tế, phân tích so sánh tuyệt đối và tương đối nhằm đánh giá biến động về tài sản, nguồn vốn, doanh thu, chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016 – 2018.
• Xử lý số liệu sơ cấp: Dữ liệu khảo sát được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua quy trình định lượng chuẩn mực:
  • Thống kê mô tả và phân tích tần số: Đánh giá cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (độ tuổi, giới tính, thu nhập) và hành vi mua hàng.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra tính nhất quán nội tại của các mục hỏi; loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha đạt từ 0,6 trở lên.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett's Test, xác định tổng phương sai trích, ma trận xoay nhân tố nhằm cô đọng dữ liệu và trích xuất các nhân tố đại diện cho chính sách marketing-mix.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhằm phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, đánh giá hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square), kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình giải thích biến phụ thuộc "Mức độ hài lòng" của khách hàng.
  • Kiểm định giá trị trung bình (One-Sample T-test): Đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng chính sách marketing-mix thành phần mà công ty đang áp dụng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan và cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này khái quát toàn bộ hệ thống lý luận nền tảng phục vụ cho đề tài. Tác giả làm rõ bản chất của marketing không đơn thuần là bán hàng hay tiếp thị mà là quá trình nghiên cứu, kết nối nguồn lực doanh nghiệp với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tối ưu hơn đối thủ cạnh tranh. Các công cụ marketing-mix được diễn giải chi tiết:

• Sản phẩm (Product): Cấu thành từ 3 cấp độ (sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung).
• Giá cả (Price): Các mục tiêu định giá (tồn tại, tăng trưởng doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận, cạnh tranh giá), các chiến lược giá điển hình ("hớt váng sữa", "giá bám sát", "giá trung hòa") và các hình thức điều chỉnh giá (định giá hai phần, định giá trọn gói, định giá theo địa lý, chiết khấu và bớt giá).
• Kênh phân phối (Place): Chức năng lưu thông hàng hóa, cấu trúc kênh theo chiều dài (trực tiếp, gián tiếp) và chiều rộng (rộng rãi, chọn lọc, duy nhất).
• Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Bao gồm quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và bán hàng cá nhân.
• Các yếu tố dịch vụ bổ trợ: Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence).

Chương 1 cũng làm rõ tác động đa chiều từ môi trường vĩ mô và vi mô tới hoạt động marketing, đồng thời phân tích các tiêu thức phân đoạn thị trường, kỹ thuật đánh giá độ hấp dẫn của phân đoạn và các chiến lược định vị cạnh tranh.

Chương II: Phân tích, đánh giá chính sách marketing mix hiện tại của công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn đối với sản phẩm ô tô Isuzu

Chương này đi sâu vào thực tiễn hoạt động của đơn vị nghiên cứu qua các nội dung chính:

1. Tổng quan doanh nghiệp và năng lực tài chính: Công ty TNHH Trung Sơn tiền thân là cơ sở Nông Ngư Cơ Trung Sơn thành lập từ năm 1989, chính thức chuyển đổi thành công ty TNHH vào ngày 27/08/2001 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3200140539 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Quảng Trị cấp. Trụ sở chính đặt tại 292 Lê Duẩn (Quốc lộ 1A), phường Đông Giang, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị, do ông Khương Trung Sơn làm Giám đốc. Mạng lưới cơ sở của công ty phát triển rộng khắp với các chi nhánh, trung tâm thương mại ô tô tại Cam Lộ, Vĩnh Linh, Gio Linh, Hướng Hóa (Quảng Trị) và các văn phòng, chi nhánh tại Đà Nẵng, Đồng Hới (Quảng Bình), Thừa Thiên Huế.

Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016 – 2018 thể hiện qua các số liệu tổng hợp dưới đây:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2017/2016 (%)	So sánh 2018/2017 (%)
Tổng tài sản (triệu đồng)	93.656	120.782	129.664	+28,90	+7,30
- Tài sản ngắn hạn (triệu đồng)	56.427	65.240	78.870	-	-
- Tài sản dài hạn (triệu đồng)	37.219	55.542	50.794	-	-
Tổng nguồn vốn (triệu đồng)	93.656	120.782	129.664	+28,90	+7,30
- Nợ phải trả (triệu đồng)	84.373	88.406	97.283	-	-
- Vốn chủ sở hữu (triệu đồng)	9.283	32.376	32.381	+248,77	-3,99
Tổng doanh thu (triệu đồng)	175.084	175.868	171.709	+0,45	-2,36
Tổng chi phí (triệu đồng)	174.854	175.676	172.912	+0,47	-1,57
Lợi nhuận kế toán trước thuế (triệu đồng)	230	192	-1.203	-16,52	-726,56

Dữ liệu cho thấy quy mô tài sản và nguồn vốn của công ty tăng trưởng đều đặn, nhưng nguồn vốn chủ yếu dựa vào nợ phải trả ngắn hạn. Doanh thu năm 2018 suy giảm 4.159 triệu đồng so với năm 2017 do áp lực cạnh tranh. Đồng thời, tổng chi phí duy trì ở mức cao dẫn đến lợi nhuận trước thuế năm 2018 bị âm 1.203 triệu đồng (giảm 1.395 triệu đồng so với 2017).

2. Thực trạng triển khai chính sách marketing-mix đối với xe ô tô Isuzu:

• Định vị thị trường: Công ty tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có thu nhập ổn định từ 10 triệu đồng/tháng trở lên, trong độ tuổi từ 25 đến 50 tuổi, có nhu cầu sử dụng xe phục vụ đi lại hoặc hoạt động sản xuất kinh doanh.
• Chính sách sản phẩm: Các dòng xe Isuzu phân phối chính bao gồm: xe bán tải Isuzu D-max, xe 7 chỗ Isuzu MU-X, và dòng xe tải Isuzu Q-series, N-series. Các dòng xe này chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn trên thị trường địa phương:

Dòng sản phẩm Isuzu tại Trung Sơn	Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Isuzu D-max (xe bán tải)	Toyota Hilux
Isuzu MU-X (xe 7 chỗ)	Nissan Terra
Isuzu Q-series (xe tải nhẹ)	Hyundai
Isuzu N-series (xe tải)	Hino 300 series

Hai dòng xe tải Q-series và N-series là sản phẩm bán chạy nhất, đóng góp tỷ trọng lớn vào doanh thu của công ty nhờ ưu thế động cơ bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu và hạn chế khí thải.

• Chính sách giá: Bảng giá niêm yết các sản phẩm chính gồm Isuzu D-max (750.000 nghìn đồng), xe tải Isuzu Q-series (479.000 nghìn đồng), xe tải Isuzu N-series (625.000 nghìn đồng). Công ty kết hợp các chính sách hỗ trợ giá như chiết khấu thương mại, liên kết tín dụng trả góp với ngân hàng.
• Chính sách phân phối: Phân phối thông qua mạng lưới showroom trực thuộc, trọng tâm là Trung tâm ô tô tại Km 753 Quốc lộ 1A (Cam Thanh, Cam Lộ, Quảng Trị) và các cơ sở tại Đông Hà.
• Chính sách xúc tiến: Triển khai qua các kênh mạng xã hội (Facebook xe Isuzu, website trungsongroup), tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành, tổ chức tiệc tri ân khách hàng, tổ chức các tour lái thử xe và chương trình sửa chữa lưu động trên địa bàn 4 tỉnh miền Trung (Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng).
• Chính sách con người: Đào tạo đội ngũ tư vấn bán hàng và nhân viên kỹ thuật bảo hành trực tiếp tương tác với khách hàng.

3. Đánh giá của khách hàng qua phân tích định lượng: Chương 2 trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng trên SPSS 20: phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu; kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; kiểm định tính giá trị qua phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO, kiểm định Bartlett's, tổng phương sai trích, ma trận xoay); phân tích hệ số tương quan Pearson; kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính (ANOVA, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư) với biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng; và kiểm định One-Sample T-test đối với từng chính sách marketing thành phần.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn

Dựa trên cơ sở phân tích thực trạng kinh doanh và kết quả khảo sát định lượng, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện marketing-mix:

• Giải pháp về chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục phụ kiện đi kèm, nâng cao quy chuẩn kiểm tra chất lượng xe trước khi bàn giao, chú trọng dịch vụ hậu mãi và cung ứng phụ tùng thay thế chính hãng kịp thời.
• Giải pháp về chính sách giá: Linh hoạt cơ chế định giá cạnh tranh với Toyota và Hyundai; mở rộng các gói ưu đãi tài chính, hỗ trợ lãi suất vay mua xe trả góp, hoàn thiện chính sách chiết khấu thanh toán nhanh.
• Giải pháp về chính sách phân phối: Nâng cấp cơ sở vật chất các showroom hiện hữu, chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và giao nhận xe tại Trung tâm thương mại ô tô Cam Lộ, mở rộng thêm các điểm tiếp cận dịch vụ tại các huyện thị lân cận.
• Giải pháp về chính sách xúc tiến: Tăng cường chi phí và tính chuyên nghiệp cho hoạt động tiếp thị số (quảng cáo Facebook, tối ưu hóa website); duy trì và nâng cao tần suất các chương trình lái thử xe và sửa chữa lưu động liên tỉnh; đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán hàng qua tiệc tri ân.
• Giải pháp về chính sách con người: Bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ tư vấn kỹ thuật chuyên sâu cho nhân viên kinh doanh; xây dựng cơ chế thưởng phạt gắn với chỉ số hài lòng của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp thực tiễn cụ thể:

• Phản ánh trung thực bức tranh tài chính của Công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn 2016 – 2018: Quy mô tài sản tăng trưởng từ 93.656 triệu đồng lên 129.664 triệu đồng, nhưng doanh nghiệp đối mặt với bài toán suy giảm doanh thu và phát sinh lỗ 1.203 triệu đồng vào năm 2018 do cạnh tranh thị trường gay gắt và chi phí hoạt động tăng cao.
• Làm rõ cấu trúc danh mục xe Isuzu đang phân phối tại địa bàn Quảng Trị, xác định dòng xe tải Isuzu Q-series và N-series là hai trụ cột doanh thu, đồng thời xác lập danh mục đối thủ cạnh tranh trực tiếp của từng dòng xe (Toyota Hilux, Nissan Terra, Hyundai, Hino 300 series).
• Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các thành tố marketing-mix tới sự hài lòng của khách hàng mua xe ô tô Isuzu thông qua mô hình hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 20.
• Xây dựng hệ thống giải pháp 5P bám sát thực trạng nguồn lực nội bộ của Công ty Trung Sơn và đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với Nhà nước, chính quyền tỉnh Quảng Trị và ban lãnh đạo doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các điểm giới hạn trong quá trình thực hiện:

• Giới hạn về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian thực tập tốt nghiệp 3 tháng (từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2019), thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp diễn ra trong 1 tháng.
• Giới hạn về mẫu khảo sát: Phương pháp chọn mẫu là phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), quy mô khảo sát giới hạn trong nhóm khách hàng tại địa bàn thành phố Đông Hà, chưa mở rộng ra toàn bộ các huyện thị khác của tỉnh Quảng Trị cũng như các thị trường lân cận mà công ty có chi nhánh (Đà Nẵng, Quảng Bình, Thừa Thiên Huế).
• Giới hạn về dữ liệu tài chính: Báo cáo kết quả kinh doanh thứ cấp mới chỉ cập nhật đến hết năm tài chính 2018.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng trên quy mô toàn vùng Bắc Miền Trung, đồng thời cập nhật dữ liệu kinh doanh giai đoạn sau năm 2018 để đánh giá biến động thị trường xe ô tô trong các chu kỳ kinh tế tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị thương mại khi thực hiện các đề tài nghiên cứu ứng dụng mô hình marketing-mix cho ngành hàng có giá trị cao (ô tô, xe tải).
• Người nghiên cứu cần một hình mẫu tham khảo về quy trình kết hợp giữa phân tích dữ liệu tài chính doanh nghiệp với phương pháp khảo sát định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-test trên SPSS 20).
• Ban lãnh đạo và phòng kinh doanh của các đại lý, doanh nghiệp phân phối ô tô tại các thị trường cấp tỉnh trong việc hoạch định chính sách cạnh tranh với các đối thủ lớn trên cùng địa bàn.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Trung Sơn được thành lập vào năm nào và tiền thân của công ty là gì?
Công ty TNHH Trung Sơn tiền thân là cơ sở Nông Ngư Cơ Trung Sơn (hộ kinh doanh cá thể) hoạt động từ năm 1989. Đến ngày 27/08/2001, doanh nghiệp chính thức giải thể hộ cá thể để thành lập Công ty TNHH Thương mại Nông – Lâm – Ngư cơ Trung Sơn (sau đổi tên thành Công ty TNHH Trung Sơn) theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3200140539 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Quảng Trị cấp.

2. Phân khúc khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới đối với dòng xe Isuzu có đặc điểm gì?
Công ty định vị thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng cá nhân và đơn vị kinh doanh có mức thu nhập ổn định từ 10 triệu đồng/tháng trở lên, nằm trong độ tuổi từ 25 đến 50 tuổi, sinh sống tại thành phố Đông Hà, các khu vực lân cận (Gio Linh, Vĩnh Linh, Thị xã Quảng Trị) và các tỉnh lân cận, có nhu cầu sử dụng phương tiện để đi lại hoặc kinh doanh vận tải.

3. Danh mục sản phẩm Isuzu chủ lực và các đối thủ cạnh tranh tương ứng của công ty tại Quảng Trị là gì?
Các sản phẩm Isuzu chủ lực gồm: xe bán tải Isuzu D-max (cạnh tranh với Toyota Hilux), xe 7 chỗ Isuzu MU-X (cạnh tranh với Nissan Terra), xe tải Isuzu Q-series (cạnh tranh với Hyundai) và xe tải Isuzu N-series (cạnh tranh với Hino 300 series). Trong đó, Isuzu Q-series và N-series là hai dòng xe bán chạy nhất.

4. Kết quả kinh doanh và lợi nhuận của Công ty TNHH Trung Sơn biến động như thế nào trong giai đoạn 2016 – 2018?
Doanh thu của công ty đạt 175.084 triệu đồng (năm 2016), tăng lên 175.868 triệu đồng (năm 2017), nhưng giảm xuống 171.709 triệu đồng (năm 2018). Lợi nhuận trước thuế giảm liên tục từ 230 triệu đồng (năm 2016) xuống 192 triệu đồng (năm 2017), và đến năm 2018 công ty chịu lỗ 1.203 triệu đồng do sụt giảm doanh thu bán hàng và chi phí tăng cao.

5. Khóa luận sử dụng các công cụ định lượng nào trên phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng?
Tác giả sử dụng thống kê mô tả tần số, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến biến "Mức độ hài lòng", và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với các chính sách marketing-mix.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Hồng Nhung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing-mix dịch vụ thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng phân phối dòng xe ô tô Isuzu tại Công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đông Hà. Thông qua việc phân tích báo cáo tài chính giai đoạn 2016 – 2018 kết hợp xử lý dữ liệu điều tra khách hàng trên phần mềm SPSS 20, tác giả chỉ rõ những hạn chế về doanh thu, áp lực chi phí và các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách 5P thiết thực, giúp doanh nghiệp củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường ô tô tỉnh Quảng Trị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về marketing Trong môi trường kinh doanh hiện nay, vai trò của marketing ngày càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn và phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều có những ưu điểm và những nhược điểm riêng, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing.

Theo marketing căn bản, Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị. Theo ông, marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, quy định giá cả, tổ chức, quản lí hệ thống tiêu thụ, quảng bá và bán hàng. Ông định nghĩa marketing như sau: “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các công cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Quốc Phương các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Ý tưởng cội nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên. Vai trò của marketing Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại nền kinh tế mở cửa và hội nhập như ngày nay.

Với sự cạnh tranh càng ngày khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, marketing như là cái cốt lõi của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp hình thành nên những ý tưởng sản xuất, nghiên cứu để tạo ra sản phẩm, bao bì, giúp doanh nghiệp tạo ra được sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác để có thể cạnh tranh, thu hút khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặt khác, marketing còn là tài sản vô hình đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, từ đó làm phong phú thêm đời sống xã hội.