CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1 Khái niệm về Marketing “Marketing là một hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo, truyền thông, chuyển giao và trao đổi những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội chung. Thuật ngữ Marketing có nhiều khái niệm khác nhau. “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Có thể thấy rằng, khái niệm Marketing rất đa dạng nhưng hiểu một cách đơn giản nhất, Marketing là quá trình giao dịch giữa người bán sản phẩm/dịch vụ và người mua có nhu cầu mua chúng.2 Khái niệm về Marketing trực tuyến “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và internet., 2007) Theo Phillip Kotler và Gary Armstrong: “Marketing trực tuyến là những nỗ lực nhằm tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet” (Kotler, P. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ AMA thì marketing trực tuyến được khái niệm là lĩnh vực hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin internet (Jabnoun, N. Như vậy, có thể nhận thấy rằng có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing trực tuyến nhưng đều mang một quan điểm chung là một bộ phận của marketing, thông qua môi trường marketing hay các phương tiện, thiết bị có kết nối với mạng toàn cầu internet để 6 tiến hành hoạt động marketing nhưng vẫn giữ nguyên bản chất làm thỏa mãn nhu cầu, những mong muốn của người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.2 Các công cụ Marketing trực tuyến 1.1 Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (SEM - Search Engine Marketing) Theo Ho, L. Y (2010, February), marketing thông qua công cụ tìm kiếm nhằm mục đích tăng thứ hạng trang của một trang web được xem ở đầu kết quả và bằng cách đó, thu hút người dùng mới và tăng lượt truy cập vào trang web., & Hinz, O (2010) tuyên bố marketing thông qua công cụ tìm kiếm là quảng cáo trực tuyến phổ biến nhất giữa các nhà quảng cáo.
C (2005) cho thấy rằng các tìm kiếm đang trở nên quan trọng hơn từng ngày và hơn một nửa khách truy cập đến từ các công cụ tìm kiếm. Vì những lý do này, công cụ tìm kiếm đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các công ty muốn được nhìn thấy trên internet và khách hàng mục tiêu của họ. W (2000) nêu rõ “Tìm kiếm thông tin trực tuyến là một hoạt động phổ biến và cực kỳ quan trọng trong thương mại điện tử”., & Cui, N (2010) nhận thấy rằng công cụ tìm kiếm có thể là công cụ hữu ích cho thương mại điện tử công ty để tạo định vị thương hiệu trên thị trường ảo., & Tomkins, A (2005, August), tìm kiếm thông tin trực tuyến là một quá trình thiết yếu của việc mua hàng trực tuyến và công cụ truy cập thông tin phổ biến nhất là tìm kiếm trực tuyến cho người mua trực tuyến. Google là phổ biến nhất trong sự lựa chọn công cụ tìm kiếm của người dùng ở các nước phương Tây khi so sánh với các công cụ tìm kiếm phổ biến khác các công cụ như Bing và Yahoo! (Skiera, B.
Có hai loại marketing thông qua công cụ tìm kiếm khác nhau: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và thanh toán mỗi nhấp chuột (PPC) 1.1 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO - Search Engine Optimization) 7 Hernández, B. J (2009) nói rằng “Công cụ SEO cố gắng thu hút người dùng đang tích cực tìm kiếm thông tin về một sản phẩm liên quan đến công ty, điều này sẽ chuyển đổi họ thành khách hàng tiềm năng công khai bày tỏ nhu cầu của họ ”. Xếp hạng cao nhất trong công cụ tìm kiếm có thể thu hút nhiều khách truy cập vào trang web. Mục tiêu cuối cùng của SEO là thu hút nhiều khách truy cập hơn vào trang web của bạn bằng cách cải thiện thứ hạng của công cụ tìm kiếm (Ledford, J.
SEO là một công cụ tuyệt vời để tạo nhận thức về thương hiệu và tăng lượng truy cập trang web. Hầu như, SEO là điều bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp để quảng bá trang web của họ và họ phải thành công trong việc triển khai nó (Odom, S.2 Thanh toán mỗi nhấp chuột (PPC - Paid search Pay Per Click) Chaffey, D (2009) PPC được định nghĩa là “một công ty trả tiền cho các quảng cáo văn bản được hiển thị trên các trang kết quả của công cụ tìm kiếm khi một cụm từ khóa cụ thể được nhập bởi người dùng tìm kiếm”., & James, A (2010, November) tuyên bố rằng “Mô hình AdWords trả cho mỗi nhấp chuột (PPC) của Google bao gồm cho phép các doanh nghiệp chọn từ khóa và tạo quảng cáo có liên quan đến trang web của họ và đặt giá thầu (chống lại đối thủ cạnh tranh) số tiền mỗi nhấp chuột mà doanh nghiệp của họ sẵn sàng chi để tạo ra lưu lượng truy cập trực tiếp đến trang web của họ”. Như vậy, công cụ Pay Per Click thì các công ty có thể quyết định những từ khóa hoặc cụm từ mà quảng cáo của họ sẽ xuất hiện và công ty sẽ được tính phí cho mỗi nhấp chuột mà người dùng công cụ tìm kiếm thực hiện trên các liên kết được quảng cáo.2 Marketing trên Website (Website Marketing) Website marketing là tất cả việc phát triển một trang web mạnh mẽ và hấp dẫn có quy mô về lưu lượng truy cập bởi vì một công ty có kế hoạch mở rộng kinh doanh của mình thông qua sự hiện diện trực tuyến cần phải đặc biệt chú ý đến việc cung cấp trải nghiệm trực tuyến chất lượng. Các trang web hoạt động sai chức năng và được thiết kế kém là những mối đe dọa tiềm tàng đối với sự tồn tại trực tuyến của công ty cũng như các hoạt động thể chất (Constantinides, E.
8 Internet và website đã tạo ra một phương thức mới để giao tiếp và tương tác trong thời gian thực. Ngày nay, internet, đặc biệt là các website đã trở nên phổ biến để các công ty giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của họ. Các công ty trên toàn thế giới đang công nhận World Wide Web là một bổ sung có giá trị cho '' hộp công cụ '' của phương tiện quảng cáo (Sheehan, K., 2001) Ngày càng có nhiều sự đồng thuận về các trang web thương mại của các công ty., & Lee, G (2003), trong nghiên cứu của mình đã truy cập các trang web của 160 công ty và thấy rằng hầu hết chúng đều hoạt động giống như các kỹ thuật tiếp thị truyền thống. Trong khi Singh, S.
P (1999) chỉ ra rằng quảng cáo trên trang chủ của công ty cũng giống như các thông điệp quảng cáo vật lý khác trên bảng quảng cáo. Người tiêu dùng tình cờ bắt gặp quảng cáo cửa sổ bật lên hoặc quảng cáo biểu ngữ. Các công ty được yêu cầu thiết kế các trang web như vậy để buộc người tiêu dùng truy cập vào trang web. Hơn nữa, chúng tôi đề xuất rằng việc xử lý các trang web có thể được tập trung hóa để thông tin trên trang web có thể được xem xét và đánh giá.
Nó hữu ích cho cả cá nhân và nhà quảng cáo vì các trang web xử lý lượng thông tin không giới hạn và người tiêu dùng chỉ chọn thông tin liên quan đến mối quan tâm của họ (Faber, R.3 Marketing trên trang mạng xã hội (SMO - Social Media Optimization) “Phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet như blog, các trang mạng xã hội (Facebook,…), cộng đồng nội dung, dự án hợp tác, thế giới trò chơi ảo và thế giới xã hội xây dựng trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, đồng thời cho phép tạo và trao đổi người dùng nội dung được tạo ra” (Kaplan, A. Phương tiện truyền thông xã hội là thuật ngữ chung cho phần mềm và dịch vụ dựa trên web cho phép người dùng truy cập cùng nhau trực tuyến và trao đổi, thảo luận, giao tiếp và tham gia vào bất kỳ hình thức tương tác xã hội nào” (Ryan, D. Frick, T (2010) nói rằng: “Khi bạn chia sẻ nội dung trên các hồ sơ xã hội và mạng lưới bạn bè của bạn cũng chia sẻ nội dung đó, tiềm năng tiếp cận một số lượng lớn những 9 người với ít nỗ lực và trong một khoảng thời gian nhỏ có thể là được hiểu là một giao dịch kinh doanh hữu hình, ít nhất là về tiềm năng tiếp thị của nó”. Như vậy, phương tiện truyền thông xã hội giúp các công ty truyền tải thông điệp dễ dàng đến hàng triệu người., & Haenlein, M (2010) tuyên bố rằng “mỗi phương tiện truyền thông xã hội ứng dụng thường thu hút một nhóm người nhất định và các công ty nên hoạt động ở bất cứ đâu mà khách hàng của họ đang có mặt”.4 Marketing thông qua thư điện tử (Email Marketing) Email Marketing dựa trên quyền là việc sử dụng phần mềm thương mại điện tử email để gửi hoặc giao tiếp với người nhận để bắt đầu hành động, mua hàng (Jenkins, S.
Theo như Pavlov, O. Theo như Merisavo, M., & Raulas, M (2004) vì “e-mail cung cấp một công cụ đầy hứa hẹn để nâng cao lòng trung thành với thương hiệu vì nó giúp các nhà tiếp thị giữ liên lạc với khách hàng của họ một cách thường xuyên với chi phí thấp”., & Raulas, M (2004) nhận thấy rằng tiếp thị qua email có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nghiên cứu của họ cho thấy rằng khách hàng có xu hướng đề xuất các email bạn bè của họ nếu họ thấy thông điệp thú vị và hữu ích.5 Marketing loan truyền (Viral Marketing) Viral Marketing được Chaffey, D. R (2008) định nghĩa là một công cụ “khai thác hiệu ứng mạng của Internet và có thể hiệu quả trong việc tiếp cận một lượng lớn người một cách nhanh chóng giống như một máy tính virus có thể ảnh hưởng đến nhiều máy trên thế giới”.
Viral Marketing có thể ở dạng các định dạng video clip, bài hát, liên kết, hình ảnh hoặc văn bản., & Fill, C (2008) thể hiện rằng Viral Marketing đã chuyển hình thức truyền miệng giao tiếp với môi trường trực tuyến bằng cách cho phép mọi người chia sẻ tin tức, thông tin hoặc giải trí trong mạng trực tuyến cho một người khác.