Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phổ biến của Internet, môi trường kinh doanh toàn cầu chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ sang không gian số. Hoạt động tiếp thị nội dung (Content Marketing) và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) trên nền tảng Website đã trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp gia tăng độ nhận diện thương hiệu, tối ưu hóa chi phí quảng cáo so với phương thức truyền thông truyền thống và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Dự án Rightnow (thuộc Công ty TNHH Streetnet tại Đà Nẵng) được xây dựng như một hệ thống phân phối và quản lý vé sự kiện trực tuyến tại Việt Nam. Do là dự án mới thành lập, Rightnow đứng trước yêu cầu phải hoàn thiện chiến lược tiếp thị để tạo lợi thế cạnh tranh. Đề tài khóa luận "Giải pháp nâng cao hoạt động Content Marketing trên Website của dự án Rightnow tại Công ty TNHH Streetnet" do sinh viên Đinh Thị Thu Thương thực hiện nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá của khách hàng và kết quả thực hiện hoạt động Content Marketing trực tuyến của dự án Rightnow tại Công ty TNHH Streetnet, đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động này trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Content Marketing trên nền tảng Website.
- Phân tích thực trạng tổ chức và triển khai Content Marketing trên website của dự án Rightnow.
- Đo lường, phân tích đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với các nội dung tiếp thị trên website của dự án.
- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả Content Marketing trên website của dự án Rightnow tại Công ty TNHH Streetnet.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Content Marketing trên Website của dự án Rightnow tại Công ty TNHH Streetnet.
- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã, đang và sẽ tương tác với các bài viết trên website
rightnow.vn.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Streetnet (240 Phan Đăng Lưu, Phường Hòa Cường Bắc, Quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ tháng 01/2020 đến tháng 09/2020 (kết hợp số liệu phân tích hiệu quả website giai đoạn 01/10/2020 – 31/12/2020); dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 10/2020 đến tháng 01/2021 (thời gian khảo sát chính thức từ 01/11/2020 đến 30/11/2020).
- Phạm vi nội dung: Đề tài giới hạn nghiên cứu trên kênh Website chính thức (
http://rightnow.vn), không mở rộng sang các kênh truyền thông trực tuyến khác (mạng xã hội, sàn thương mại điện tử khác) và không đi sâu vào các dự án khác của công ty.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và khung phân tích
Tác giả tổng hợp hệ thống lý thuyết về Content Marketing từ các tác giả và tổ chức chuyên môn:
- Định nghĩa tiếp thị nội dung theo Joe Pulizzi (Penton Custom Media), Le D (2013), Vincent Do (GTV SEO, 2017) và Brandsvietnam (2015).
- Phân loại Content Marketing theo mục đích (bài viết ra đơn hàng, bài viết tương tác, bài viết xây dựng thương hiệu) và theo định dạng trực quan (Infographics, Quote/Meme, Hình ảnh thương hiệu, Hình ảnh hướng dẫn thủ thuật/mẹo vặt, Video Content, Lời kêu gọi hành động - Call to Action).
- Cơ sở lý luận về Website và SEO: Các thành phần cấu tạo website (Domain, Web hosting, Source Code), tiêu chí đánh giá website chất lượng (tốc độ tải trang dưới 10 giây, tính bảo mật, giao diện, thông tin rõ ràng) và quy chuẩn bài viết chuẩn SEO.
- Lược khảo các mô hình hành vi người tiêu dùng: Mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) của E. Elmo Lewis, mô hình AIDMA của Roland Hall và mô hình AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) của Dentsu (2004/2005).
Khung mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên 4 nhóm nhân tố tác động đến Cảm nhận chung về hiệu quả Content Marketing trên Website:
- Chú ý (Attention - CY): Tần suất xuất hiện, kênh hiển thị, hình ảnh/video, tiêu đề, từ ngữ thịnh hành (5 biến quan sát: CY1 – CY5).
- Thích thú (Interest - TTBV): Tính tương đồng về sở thích giải trí, giải quyết thắc mắc, thông điệp hữu ích, tính tiện ích (5 biến quan sát: TTBV1 – TTBV5).
- Mong muốn (Desire - MM): Cung cấp thông tin sự kiện (miễn phí/có phí), chính sách khuyến mãi, chủ đề bài viết phong phú, cảm nhận về chất lượng dịch vụ (5 biến quan sát: MM1 – MM5).
- Hành động (Action - HD): Tương tác bình luận/lưu bài, liên hệ đặt vé, tìm hiểu thông tin sự kiện, theo dõi các chương trình (5 biến quan sát: HD1 – HD5).
- Biến phụ thuộc (CN): Cảm nhận chung về hiệu quả Content Marketing trên Website (2 biến quan sát: CN1, CN2).
Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:
-
Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia nội bộ (Quản lý dự án Rightnow, bộ phận Content Marketing) và phỏng vấn chuyên sâu 5 khách hàng đã sử dụng website để hiệu chỉnh thang đo; thực hiện điều tra thử nghiệm trên mẫu $n = 30$ trước khi ban hành bảng hỏi chính thức.
-
Nghiên cứu định lượng: Khảo sát khách hàng đã truy cập website Rightnow qua bảng hỏi trực tiếp bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
-
Xác định quy mô mẫu: Tác giả so sánh 3 phương pháp xác định cỡ mẫu:
- Quy tắc phân tích nhân tố khám phá ($n \ge 5 \times m = 5 \times 24 = 120$).
- Quy tắc hồi quy theo Nguyễn Đình Thọ ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$).
- Công thức ước lượng theo độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$, $p = 0{,}05$, sai số $e = 0{,}05$):
$$n = \frac{Z^2 \times p \times (1-p)}{e^2} = \frac{1{,}96^2 \times 0{,}05 \times 0{,}95}{0{,}05^2} \approx 124{,}8 \Rightarrow 125$$
Tác giả chọn kích thước mẫu chính thức là $n = 125$.
-
Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định One-Sample T-Test, và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm định các giả định và mức độ tác động của từng nhân tố.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Cơ sở khoa học về hoạt động Content Marketing trên Website
Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý luận cơ bản và thực tiễn lịch sử của tiếp thị nội dung:
- Phân tích các tiêu chí đo lường hiệu quả Content Marketing theo góc độ quản trị doanh nghiệp (doanh thu, nhận thức thương hiệu, mức độ giữ chân khách hàng, tỷ lệ tương tác, số lượng khách hàng tiềm năng - leads) và theo chỉ số kỹ thuật website (lưu lượng người dùng unique, lượt xem trang, tỷ lệ thoát trang - bounce rate, thời gian trung bình trên trang).
- Trình bày tiến trình phát triển của Content Marketing trên thế giới từ cuối thế kỷ 19 đến nay qua các mốc điển hình:
- Giai đoạn 1880 – 1890: Tạp chí The Furrow của hãng John Deere ra đời năm 1885 cung cấp kiến thức nông nghiệp.
- Giai đoạn 1920 – 1930: Doanh nghiệp Sears-Roebuck mua sóng phát thanh radio để phát sóng nội dung hữu ích cho nông dân trong thời kỳ khủng hoảng.
- Giai đoạn 1960 – 1970: Hãng dầu khí Exxon xây dựng hình tượng chú hổ trên truyền hình kết hợp khẩu hiệu kêu gọi hành động đồng nhất.
- Giai đoạn 1980: Hãng đồ chơi Hasbro kết hợp cùng Marvel Comics phát hành truyện tranh và phim hoạt hình G.I. Joe (1982), giúp khoảng 20% bé trai từ 5–12 tuổi tại Mỹ sở hữu từ 2 món đồ chơi G.I. Joe trở lên sau 2 tháng phát hành.
- Giai đoạn 1990: Bùng nổ Internet, chuyển dịch sang Blog và Email Marketing.
- Giai đoạn 2001 – 2011: Thuật ngữ Content Marketing phổ biến qua Penton Custom Media (2001) và sự xuất hiện của tạp chí Chief Content Officer (2011) với thống kê 88% doanh nghiệp áp dụng hình thức này.
- Phân tích thực tiễn tại Việt Nam giai đoạn 2012 – 2013, nổi bật là mô hình tiếp thị nội dung tại chuỗi siêu thị Big C (sử dụng màn hình LCD, bảng hướng dẫn cố định và hệ thống máy tính cảm ứng tra cứu thông số kỹ thuật điện máy).
| Mã hóa biến |
Biến quan sát trong thang đo nghiên cứu đề xuất |
| Nhóm Chú ý (Attention) |
|
| CY1 |
Bài viết của Rightnow xuất hiện trên nhiều kênh trực tuyến |
| CY2 |
Tần suất xuất hiện bài viết dày đặc |
| CY3 |
Hình ảnh, video đi kèm ấn tượng |
| CY4 |
Tiêu đề bài viết mang nội dung lợi ích |
| CY5 |
Bài viết sử dụng từ ngữ "hot trend" |
| Nhóm Thích thú (Interest) |
|
| TTBV1 |
Nội dung bài viết tương đồng với mối quan tâm về chủ đề giải trí |
| TTBV2 |
Nội dung bài viết giải quyết những vấn đề đang thắc mắc |
| TTBV3 |
Thông điệp bài viết mang đến những giá trị hữu ích |
| TTBV4 |
Nội dung bài viết quảng bá về sự tiện ích của Rightnow |
| TTBV5 |
Mức độ rõ ràng của thông tin tiện ích trên bài viết |
| Nhóm Mong muốn (Desire) |
|
| MM1 |
Cảm nhận được thông tin của các sự kiện miễn phí, có phí |
| MM2 |
Nhận được những chính sách khuyến mãi, giảm giá qua các bài viết |
| MM3 |
Nhận được những bài viết hay về nhiều chủ đề khác nhau |
| MM4 |
Cảm nhận được chất lượng một môi trường làm việc năng động |
| MM5 |
Nhận được chất lượng dịch vụ cao tại Rightnow |
| Nhóm Hành động (Action) |
|
| HD1 |
Tương tác (bình luận, lưu bài, nhắn tin) với nội dung bài đăng trên website |
| HD2 |
Liên hệ ngay với Rightnow để đặt vé sau khi thấy sự kiện mong muốn |
| HD3 |
Tìm hiểu ngay về những sự kiện khi tiếp nhận thông tin quảng cáo |
| HD4 |
Quyết định lựa chọn Rightnow là đơn vị tổ chức sự kiện |
| HD5 |
Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của Rightnow |
| Cảm nhận chung (Overall Evaluation) |
|
| CN1 |
Sẽ xem nhiều hơn các bài viết mới trên website của dự án Rightnow |
| CN2 |
Sẽ tìm kiếm thông tin về những sự kiện trên website mỗi khi có nhu cầu |
Chương 2: Nâng cao hiệu quả Content Marketing trên Website của dự án Rightnow tại Công ty TNHH Streetnet
Chương này đánh giá môi trường thực tế tại đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu:
- Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Streetnet (Mã số thuế: 0402004910, đại diện pháp luật: Đặng Công Lĩnh) hoạt động như một đơn vị tiếp thị thuê ngoài (agency) tại Đà Nẵng, cung ứng 4 mảng dịch vụ chính: Sáng tạo thương hiệu, Dịch vụ Website, Sáng tạo Content, Digital Marketing. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, Project Executive, Designer, Digital Executive và Leader Content.
- Kết quả hoạt động kinh doanh 3 quý đầu năm 2020 của Công ty TNHH Streetnet:
| Chỉ tiêu |
Quý 1/2020 |
Quý 2/2020 |
Quý 3/2020 |
So sánh Q2/Q1 (+/-) |
Tỷ lệ Q2/Q1 (%) |
So sánh Q3/Q2 (+/-) |
Tỷ lệ Q3/Q2 (%) |
| Doanh thu (triệu đồng) |
1.250 |
460 |
823 |
-790 |
-63,21% |
+363 |
+78,92% |
| Tổng chi phí (triệu đồng) |
968 |
368 |
656 |
-600 |
-61,99% |
+288 |
+78,28% |
| Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) |
287 |
92 |
167 |
-195 |
-67,96% |
+75 |
+81,53% |
Nhận xét: Hoạt động kinh doanh Quý 2/2020 sụt giảm mạnh do tác động của dịch Covid-19 khiến nhiều doanh nghiệp đối tác tạm dừng hoạt động. Sang Quý 3/2020, khi thị trường ổn định, doanh thu phục hồi tăng 78,92% và lợi nhuận tăng 81,53%.
- Thực trạng website và nội dung dự án Rightnow:
- Dự án định vị sứ mệnh: "Right thinking – Right Action" và phương châm phân phối vé sự kiện nhanh chóng ("Now").
- Giao diện website: Xây dựng trên nền tảng WordPress, sử dụng tông màu chủ đạo là hồng trên nền trắng, bố trí thanh tìm kiếm ngay dưới biểu ngữ trang chủ.
- Nội dung tiếp thị tập trung vào 2 nhóm chủ đề chính: bài viết truyền thông sự kiện (điển hình bài viết sự kiện âm nhạc "Những Ngã Tư Cô Đơn" đăng ngày 10/11) và bài viết tin tức tổng hợp kích thích tương tác (điển hình bài viết săn khuyến mãi sàn thương mại điện tử "Ngày 11.11 Đại chiến khuyến mãi trên Tiki, Lazada và Shopee").
- Kết quả phân tích định lượng:
- Thực hiện thống kê nhân khẩu học của 125 đáp viên (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập), thiết bị truy cập, thời gian lưu lại trên trang và kênh biết đến website.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các nhóm biến độc lập (Chú ý, Thích thú, Mong muốn, Hành động) và nhóm biến phụ thuộc.
- Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ hài lòng đối với từng thuộc tính nội dung.
- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đánh giá mức độ tác động của 4 nhân tố đến Cảm nhận chung của khách hàng đối với hiệu quả Content Marketing.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả Content Marketing trên Website của dự án Rightnow tại Công ty TNHH Streetnet trong giai đoạn tới
Dựa trên kết quả hồi quy và phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất định hướng và 4 nhóm giải pháp theo cấu trúc mô hình nghiên cứu:
- Giải pháp cho nhân tố "Chú ý" (Attention): Tối ưu hóa tiêu đề bài viết theo chuẩn tìm kiếm SEO; nâng cao chất lượng visual trực quan bằng cách thiết kế hệ thống banner, hình ảnh đúng nhận diện thương hiệu và tăng cường các định dạng đồ họa ngắn gọn.
- Giải pháp cho nhân tố "Thích thú" (Interest): Đa dạng hóa chủ đề bài viết hướng vào giới trẻ và người yêu thích sự kiện; cấu trúc lại nội dung giải quyết đúng thắc mắc về quy trình mua vé trực tuyến; lồng ghép các đường dẫn liên kết nội bộ (internal link) hợp lý.
- Giải pháp cho nhân tố "Mong muốn" (Desire): Tăng cường cập nhật thông tin minh bạch về các sự kiện miễn phí và có phí; cung cấp các chương trình ưu đãi, mã giảm giá độc quyền dành riêng cho thành viên đặt vé qua website.
- Giải pháp cho nhân tố "Hành động" (Action): Tối ưu các nút kêu gọi hành động (Call-to-Action - CTA) tại cuối mỗi bài viết; đơn giản hóa biểu mẫu đăng ký nhận thông tin và tích hợp kênh hỗ trợ trực tuyến tức thì để chuyển đổi người đọc thành người mua vé.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
- Phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Streetnet trong năm 2020: Đạt doanh thu 1.250 triệu đồng trong Quý 1, giảm xuống 460 triệu đồng trong Quý 2 do tác động của dịch Covid-19 và phục hồi lên 823 triệu đồng trong Quý 3 với mức lợi nhuận sau thuế đạt 167 triệu đồng.
- Phân tích chi tiết quy cách xây dựng nội dung bài viết trên hệ thống quản trị WordPress của website
rightnow.vn, chỉ ra sự phân hóa giữa các bài viết phục vụ bán vé sự kiện âm nhạc và bài viết dạng thông tin xu hướng bắt trend.
- Hoàn thiện mô hình đo lường 24 biến quan sát đánh giá hành vi và cảm nhận của khách hàng truy cập website thông qua khảo sát thực nghiệm $n = 125$.
Đóng góp thực tiễn của khóa luận
- Đề tài cung cấp bộ dữ liệu thực chứng về hành vi độc giả trên một website bán vé sự kiện trực tuyến tại khu vực miền Trung (Đà Nẵng).
- Hệ thống hóa bộ giải pháp can thiệp trực tiếp vào quy trình sản xuất nội dung của phòng Content tại Streetnet, gắn liền các tiêu chí viết bài với các giai đoạn tâm lý hành vi từ Chú ý đến Hành động.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phạm vi mẫu: Quy mô mẫu khảo sát giới hạn ở 125 đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung chủ yếu vào tệp khách hàng tiếp cận được trong thời gian ngắn (tháng 11/2020), do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường đặt vé trực tuyến trên toàn quốc chưa cao.
- Hạn chế về phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ phân tích chuyên sâu dữ liệu trên nền tảng Website, chưa kết hợp đánh giá đa kênh với các nền tảng mạng xã hội (Facebook Fanpage, Instagram) và ứng dụng di động (Mobile App) của Rightnow.
- Hạn chế về chuỗi dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp và chỉ số phân tích truy cập website chỉ tập trung trong giai đoạn ngắn của năm 2020 (chịu ảnh hưởng đột biến bởi các đợt giãn cách xã hội do Covid-19).
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát với quy mô mẫu lớn hơn và sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; tích hợp phân tích hành vi khách hàng đa kênh (Omnichannel Content Marketing) để đo lường hiệu quả chuyển đổi toàn diện của dự án.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử và Marketing: Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế về quy trình xây dựng bảng hỏi, xác định cỡ mẫu theo 3 công thức học thuật và thiết kế khung thang đo Likert ứng dụng mô hình AIDA trong môi trường trực tuyến.
- Đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp và Marketing Agency: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc vận hành bộ phận nội dung, cách thức tổ chức bài viết chuẩn SEO trên nền tảng WordPress và kinh nghiệm ứng phó biến động kinh doanh trong giai đoạn khủng hoảng.
Câu hỏi thường gặp
1. Tác giả đã căn cứ vào những phương pháp nào để xác định cỡ mẫu điều tra là 125 khách hàng?
Tác giả so sánh 3 công thức tính quy mô mẫu:
- Công thức phân tích nhân tố EFA theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ($n = 5 \times 24 \text{ biến} = 120$).
- Công thức hồi quy theo Nguyễn Đình Thọ ($n = 8 \times 5 \text{ biến độc lập} + 50 = 90$).
- Công thức tính theo phân phối chuẩn với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$, $p = 0{,}05$, $e = 0{,}05$) cho ra kết quả $124{,}8$.
Từ đó, tác giả lựa chọn cỡ mẫu lớn nhất là $n = 125$ để tăng tính đại diện.
2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Streetnet biến động như thế nào trong 3 quý đầu năm 2020?
Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty giảm mạnh trong Quý 2/2020 (doanh thu giảm 63,21% từ 1.250 triệu xuống 460 triệu đồng; lợi nhuận giảm 67,96% từ 287 triệu xuống 92 triệu đồng) do tác động của đại dịch Covid-19. Đến Quý 3/2020, doanh thu phục hồi đạt 823 triệu đồng (tăng 78,92%) và lợi nhuận đạt 167 triệu đồng (tăng 81,53%).
3. Website của dự án Rightnow sử dụng tông màu chủ đạo nào và được xây dựng trên nền tảng gì?
Website của dự án Rightnow (rightnow.vn) được vận hành và tạo bài viết mới trên nền tảng WordPress, sử dụng tông màu chủ đạo là màu hồng nổi bật trên nền trắng, bố trí thanh tìm kiếm sự kiện ngay dưới biểu ngữ chính.
4. Khung mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhóm nhân tố độc lập: Chú ý (Attention - 5 biến), Thích thú (Interest - 5 biến), Mong muốn (Desire - 5 biến) và Hành động (Action - 5 biến), tác động đến biến phụ thuộc là Cảm nhận chung về hiệu quả Content Marketing trên Website (2 biến).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đinh Thị Thu Thương đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý thuyết về Content Marketing, SEO và website thương mại điện tử, đồng thời phản ánh chân thực thực trạng hoạt động của dự án bán vé sự kiện Rightnow tại Công ty TNHH Streetnet trong bối cảnh năm 2020. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trên mẫu 125 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả đã lượng hóa các yếu tố tác động đến cảm nhận của người dùng. Các đề xuất hoàn thiện nội dung theo mô hình Chú ý - Thích thú - Mong muốn - Hành động mang tính ứng dụng cụ thể, hỗ trợ thiết thực cho định hướng phát triển của doanh nghiệp.
