Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động marketing mix của công ty cổ phần thang máy Thuận An trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix Phần 3:Kết luận và kiến nghị 16 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Vân PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX 1. Khái niệm marketing - Có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa (khái niệm) của marketing. Tuy nhiên về mặt bản chất và ý nghĩa chúng đều giống nhau. Theo quan điểm của Philip Kotler – vị giáo sư người Mỹ được xem là “cha đẻ” của ngành marketing, định nghĩa về marketing được hiểu là: “Marketing là quá trình mà các cá nhân hay tập thể đạt được tất cả những gì họ cần và muốn thông qua quá trình tạo lập, cống hiến và trao đổi một cách tự do những giá trị của các sản phẩm và dịch vụ”.
- Hiểu một cách đơn giản, Marketing là tiếp thị, quảng cáo nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo dựng giá trị cho cá nhân, doanh nghiệp. Đây được xem như một hình thức quản lý mang tính xã hội cực kỳ phổ biến nhằm kết nối, trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng, tạo dựng giá trị và mối quan hệ vững chắc với khách hàng nhằm thu lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Nhu cầu (Needs): là cảm giác về sự thiếu hụt về một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Ví dụ: nhu cầu đi lại, ăn uống, học hành, giải trí… Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… như trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn 17 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Vân nhu cầu rất nhiều.
Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình. Sản phẩm (Product): Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm.Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Lợi ích (Benefit): Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn,một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng.
Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó. Chi phí (Cost): Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customers’ Satisfaction): Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì mà người đó kỳ vọng. Trao đổi và giao dịch (Exchange and transaction): Hoạt động marketing diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua việc trao đổi.Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp chận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm.
18 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Vân Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn 5 điều kiện sau: Có ít nhất hai bên (để trao đổi) Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia Giao dịch: Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận, thì ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên.
Thị trường (Market): Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn. Từ những định nghĩa trên, có thể nhận ra phương châm tư tưởng chính của marketing là: - Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có.
- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải làm nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. - Muốn thành công trong marketing cần phải am hiểu khách hàng và cung cấp được những sản phẩm mà khách hàng không thể tìm thấy ở nơi khác. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và bán - giúp cho người bán hiểu 19 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Vân được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất.
Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing. Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh: - Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường. - Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
- Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải: - Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm. - Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách. 20 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Vân - Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Khái niệm về Marketing mix. Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường.
Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro. Do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa, phát triển kinh doanh bền vững. Vai trò của marketing Mix Marketing-mix giúp cho công ty có thể tồn tại bền lâu và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho công ty biết được cần phải trao cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và năng lực mua của người dùng. Marketing-mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing-mix còn đem lại lợi ích vượt trội hơn cả mong đợi của khách hàng. Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở thu thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động để các sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty.
21 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Vân 1. Các công cụ của Marketing mix.