Chương 1 Trang 10 doanh nghiệp xác định được các nhóm đối tượng khách hàng chủ yếu, vừa giúp phát hiện ra nhu cầu của khách hàngmột cách dễ dàng hơn. c) Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu cho quá trình marketing. Nhiên cứu thị trường bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu khách hàng: Nhằm xác định nhu cầu khách hàng muốn thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng: Dùng kỹ thuật định lượng để xác định các tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ khách hàng mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ: Nhìn nhận những gì doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thông qua sự nhận thức, đánh giá của họ về sản phẩm, dịch vụ đó như thế nào. Nghiên cứu trong các ngành cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương tự và các đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu quá trình tác nghiệp cũng như sự phản ứng của khách hàng. Đặc biệt doanh nghiệp cần bỏ ra một khoản chi phí để theo dõi đối thủ cạnh tranh, xem xét và phân tích các chiến lược CSKH đối thủ đang thực hiện để học tập và cải tiến các chiến lược CSKH của mình. Nghiên cứu các trung gian cung ứng nguyên vật liệu: Các siêu thị, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nhất.
Thông qua họ doanh nghiệp có nhiều nguồn thông tin quý giá cho việc nghiên cứu thị trường, hiểu rõ hơn về khách hàng. Nghiên cứu các khách hàng chủ chốt: Đây là những khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp nguồn doanh thu to lớn. Giữ được khách hàng này có vai trò đặc biệt quan trọng, có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nghiên cứu nhóm khách hàng: Lựa chọn ngẫu nhiên một nhóm khách hàng để điều tra thường xuyên về nhận thức của họ đối với sản phẩm, dịch vụ hiện tại cũng như đối với sản phẩm, dịch vụ dự định đưa ra thị trường.
Công tác điều tra này sẽ tránh được nhân tố chủ quan, xác định được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các hoạt động của doanh nghiệp. Phân tích giao dịch: Theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ. Phân tích giao dịch mang lại cho doanh nghiệp những thông tin quý giá về mức độ hài lòng của khách hàng. Phân tích các ý kiến phàn nàn của khách hàng: Khách hàng còn phàn nàn trực tiếp nghĩa là còn có thiện chí với doanh nghiệp, thông qua các thắc mắc mà doanh nghiệp hiểu được mong muốn của khách hàng để từ đó khắc phục hạn chế, đề ra những biện pháp mới phù hợp hơn.
SVTH: Trần Quốc Bảo GVHD: TS. Lê Quang Hùng Chương 1 Trang 11 Nghiên cứu nhân viên: Các nhân viên đồng thời cũng là khách hàng bên trong mà doanh nghiệp cần phải phục vụ. CSKH bên trong tốt thì khách hàng bên ngoài mới được chăm sóc tốt. Đặc biệt đối với các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng bên ngoài.
Nhu cầu mỗi khách hàng là khác nhau và nhu cầu này lại thay đổi theo từng giai đoạn nên công tác nghiên cứu thị trường cần phải được thực hiện liên tục và chia làm ba giai đoạn: Giai đoạn trước khi bán hàng: Công tác nghiên cứu thị trường có nhiệm vụ tìm kiếm, phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và tìm hiểu về những thông tin khách hàng cần biết. Giai đoạn trong khi bán hàng: Ở đây cần xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Giai đoạn sau khi bán hàng: Sau khi mua hàng xong, khách hàng rất muốn được doanh nghiệp cung cấp thêm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ mới. Công tác nghiên cứu thị trường trong giai đoạn này có nhiệm vụ tìm xem khách hàng còn nhu cầu nào chưa thỏa mãn khách hàng nữa hay không và họ mong muốn gì trong những lần sau đến với doanh nghiệp.
Căn cứ tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng Ý nghĩa quan trọng nhất của việc ra quyết định tổ chức bộ máy CSKH đó là tìm ra được những cách thức tổ chức bộ máy CSKH phù hợp nhất và đem lại hiệu quả cao nhất. Quá trình này gồm 3 giai đoạn: 1. Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ Đây là bước đầu tiên có ảnh hưởng quyết định đến sự lựa chọn dịch vụ sẽ tiêu dùng sau này của khách hàng. Không nhất thiết khách hàng phải có nhu cầu tiêu dùng từ trước mà chính những yếu tố do doanh nghiệp tạo ra sẽ kích thích khách hàng, làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngay lập tức hoặc nảy sinh hành động mua một cách vô thức.
Tuy nhiên để làm được điều đó doanh nghiệp phải có những công cụ tiếp thị vô cùng mạnh dựa trên hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý khách hàng thông qua việc nghiên cứu các nguồn thông tin khách hàng có thể tiếp cận: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng tư vấn cho khách hàng về lợi ích, công dụng của dịch vụ để khách hàng cân nhắc khi quyết định tiêu dùng. Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Vì thế doanh nghiệp phải lựa chọn kênh nào cho phù hợp nhất, hiệu quả tác động mạnh nhất đến người tiêu dùng. SVTH: Trần Quốc Bảo GVHD: TS. Lê Quang Hùng Chương 1 Trang 12 1. Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua.
Từ quyết định mua đến mua còn có cản trở như: phương thức thanh toán, các hình thức bán hàng khác nhau, sự tiện lợi khi mua hàng, thái độ phục vụ, các dịch vụ hậu mãi. Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần phải loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Cơ sở vật chất trang thiết bị là hình ảnh đầu tiên mà khách hàng đánh giá chất lượng của một dịch vụ có tốt hay không. Như vậy để tạo cảm tình, hình ảnh đầu tiên trong lòng khách hàng thì doanh nghiệp phải có cách thức tổ chức địa điểm bán hàng không chỉ vừa thuận tiện ( là dịch vụ một cửa), vừa thu hút được khách hàng, đồng thời phải khang trang, sạch đẹp.
Mặt khác dịch vụ có tính đồng thời quá trình cung cấp xảy ra cùng lúc với quá trình tiêu thụ, thế nên thái độ phục vụ của nhân viên cũng là yếu tố quyết định đem lại sự hài lòng cho khách hàng trong giai đoạn này. Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ Sau khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ vừa sử dụng vừa tiến hành phân tích, đánh giá, so sánh với dịch vụ của các doanh nghiệp khác hoặc với dịch vụ có khả năng thay thế. Sau khi có kết quả so sánh người mua thường có những hành vi như: Nếu hài lòng: Khách hàng sẽ mua tiếp hoặc giới thiệu cho người khác mua hoặc sử dụng dịch vụ. Nếu không hài lòng: Khách hàng sẽ có một số hành động như sơ đồ sau: Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh Có một số hành Đi kiện để có sự đền bù động công khai Khiếu nại với doanh nghiệp, Có một số các cơ quan tư nhân và chính hành động quyền Không hài lòng Quyết định không mua sản Có một số hành Không có phẩm nữa động riêng rẽ hành động Báo động cho người khác về sản phẩm Hình 1.5 – Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Đây là giai đoạn nhằm tăng thêm tính quyết định cho việc khách hàng có mua lại sản phẩm của doanh nghiệp lần thứ hai hay không.
SVTH: Trần Quốc Bảo GVHD: TS. Lê Quang Hùng Chương 1 Trang 13 1. Các quyết định về chăm sóc khách hàng 1. Quyết định về nội dung chăm sóc khách hàng Muốn CSKH tốt điều kiện tiên quyết là phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, “Khách hàng cần những gì?”, “Yêu cầu được phục vụ của họ ra sao?” và “Họ mong muốn những gì?”.
Từ đó có những quyết định đúng đắn về nội dung CSKH. Tư tưởng chủ đạo trong nội dung CSKH là “Chỉ bán những thứ khách hàng cần”. Đây vừa là một quy tắc, vừa là một chiến lược trong nội dung CSKH. Để thực hiện được quyết định này cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung dịch vụ mà các phân đoạn thị trường khác nhau mong muốn được cung cấp.
Quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng Nếu doanh nghiệp chỉ áp dụng một loại hình CSKH cho tất cả những khách hàng của mình thì hiệu quả không cao, dễ làm cho khách hàng bực mình, mức độ cảm nhận về dịch vụ thấp và còn tốn kém nhiều chi phí. Vì vậy dựa trên công tác phân đoạn thị trường, cùng với việc chọn những đoạn thị trường mục tiêu thích hợp, doanh nghiệp cần có các mức độ CSKH khác nhau. Để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp sử dụng công tác nghiên cứu thị trường vì giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về vị trí của mình trên thị trường, bổ sung những điểm còn khiếm khuyết và nhận ra những mức độ mình cần phải cung cấp cho khách hàng. Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng Có 3 hình thức CSKH Doanh nghiệp tự tổ chức lấy mạng lưới chăm sóc khách hàng: Hình thức này chỉ nên áp dụng với doanh nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ, số lượng lao động không quá nhiều.
Trong đó doanh nghiệp tự huy động nhân lực, vật lực để tổ chức nên một bộ phận CSKH và đảm nhiệm mọi hoạt động liên quan đến khách hàng. Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện công tác chăm sóc khách hàng: Để phục vụ hết tất cả các khách hàng đồng thời doanh nghiệp có kế hoạch chuyên môn hóa công tác CSKH. Doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc chăm sóc khách hàng: Với một doanh nghiệp, nhà phân phối là một thành phần rất quan trọng, vừa là đối tác kinh doanh, vừa là một khách hàng lớn. Nhờ mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa, các trung gian phân phối mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích.