I. Tổng quan về truyền miệng trực tuyến và mạng xã hội
Nghiên cứu này tập trung vào truyền miệng trực tuyến (TMTT) và mạng xã hội (MXH), hai yếu tố quan trọng trong tiếp thị hiện đại. TMTT được định nghĩa là quá trình lan truyền thông tin, ý kiến về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nền tảng trực tuyến. MXH đóng vai trò là môi trường chính để TMTT phát triển, nhờ khả năng kết nối và tương tác nhanh chóng giữa người dùng. Nghiên cứu nhấn mạnh sự ảnh hưởng của yếu tố xã hội lên mức độ tham gia TMTT, bao gồm sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin. Đây là những yếu tố quyết định hành vi người dùng trên MXH.
1.1. Khái niệm và đặc điểm của TMTT
Truyền miệng trực tuyến (TMTT) là một hình thức truyền thông đa phương tiện, nơi người dùng chia sẻ ý kiến, đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến. Khác với truyền miệng truyền thống, TMTT có khả năng lan truyền nhanh chóng và tiếp cận nhiều người hơn. Nghiên cứu chỉ ra rằng TMTT có sức ảnh hưởng lớn hơn do tính chất không gian mở và không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý. Điều này làm cho TMTT trở thành công cụ hiệu quả trong marketing trực tuyến và truyền thông thương hiệu.
1.2. Vai trò của MXH trong TMTT
Mạng xã hội (MXH) là nền tảng chính để TMTT phát triển. Với khả năng kết nối và tương tác trực tuyến, MXH tạo điều kiện cho người dùng chia sẻ thông tin một cách nhanh chóng và rộng rãi. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng MXH không chỉ là công cụ truyền thông mà còn là môi trường tương tác xã hội, nơi các yếu tố xã hội như sự tin tưởng và ảnh hưởng tiêu chuẩn được hình thành và phát triển. Điều này làm cho MXH trở thành yếu tố không thể thiếu trong các chiến lược truyền thông xã hội và quản trị kinh doanh.
II. Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến TMTT
Nghiên cứu xác định ba yếu tố xã hội chính ảnh hưởng đến mức độ tham gia TMTT trên MXH: sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin. Sự tin tưởng giữa người dùng là yếu tố quan trọng, giúp tăng cường mức độ chia sẻ thông tin. Ảnh hưởng tiêu chuẩn liên quan đến áp lực xã hội, trong khi ảnh hưởng thông tin phản ánh sự phụ thuộc vào thông tin từ người khác. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hai yếu tố khác, sự chặt chẽ của mối liên kết và sự tương đồng, không có tác động đáng kể đến TMTT.
2.1. Sự tin tưởng và ảnh hưởng tiêu chuẩn
Sự tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất trong việc thúc đẩy TMTT. Khi người dùng tin tưởng vào thông tin được chia sẻ, họ có xu hướng lan truyền thông tin đó một cách tự nhiên. Ảnh hưởng tiêu chuẩn liên quan đến áp lực xã hội, nơi người dùng cảm thấy cần phải tuân theo các chuẩn mực xã hội để được chấp nhận. Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến mức độ tham gia TMTT, đặc biệt là trong các cộng đồng MXH có tính tương tác cao.
2.2. Ảnh hưởng thông tin và các yếu tố khác
Ảnh hưởng thông tin phản ánh sự phụ thuộc của người dùng vào thông tin từ người khác để đưa ra quyết định. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến TMTT, đặc biệt là trong các tình huống mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, hai yếu tố khác, sự chặt chẽ của mối liên kết và sự tương đồng, không có tác động đáng kể đến TMTT. Điều này cho thấy rằng mối quan hệ xã hội và sự tương đồng giữa người dùng không phải là yếu tố quyết định trong việc lan truyền thông tin trên MXH.
III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm phỏng vấn sâu 10 người dùng MXH và khảo sát 145 mẫu. Nghiên cứu chính thức sử dụng 320 mẫu để kiểm định thang đo và mô hình. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 21 và AMOS 21. Kết quả nghiên cứu xác nhận ba yếu tố xã hội có tác động tích cực đến TMTT, trong khi hai yếu tố khác không có tác động đáng kể.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu bắt đầu với việc xây dựng thang đo và thiết kế mẫu. Thang đo được kiểm định qua hai bước: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Quy trình nghiên cứu bao gồm thu thập dữ liệu từ 320 người dùng MXH tại Việt Nam. Dữ liệu được phân tích để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế.
3.2. Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin có tác động tích cực đến TMTT. Điều này cung cấp cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu tiếp theo về truyền thông xã hội và quản trị kinh doanh. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược truyền thông đa phương tiện hiệu quả, tận dụng MXH để tăng cường hiệu ứng TMTT.
