chương 1 cũng trình bày các nội dung quan trọng là tong quát về phương pháp nghiên cứu được sử dụng, phạm vi nghiên cứu và bố cục của báo cáo nghiên cứu. LÝ DO HÌNH THÀNH DE TÀI Với tầm ảnh hưởng rộng rãi của các phương tiện truyền thông xã hội (social media) thì các doanh nghiệp ngày nay, dù quy mô lớn hay nhỏ, vẫn quan tâm đến việc ứng dụng tiếp thị số bên cạnh các công cụ truyền thống sao cho các nỗ lực tiếp thị đạt hiệu quả tốt nhất (Lecinski, 2011). Trong đó, TMTT là công cụ hiệu quả trong tiếp thị trực tuyến hay tiếp thị truyền thông xã hội. TMTT được cho là có sức ảnh hưởng lớn hơn truyền miệng truyền thống do khả năng lan truyền nhanh, thuận tiện, lan tỏa đến nhiều người hơn, và không có áp lực của việc giao tiếp trực tiếp (Phelps và cộng sự, 2004).
Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp ngày càng đầu tư nhiều hơn cho các công cụ truyền thông xã hội. Ngân sách cho TTXH hiện chiếm khoảng 9.4% ngân sách tiếp thị của các công ty và dự kiến tăng 128% lên đến 21.4% trong vòng 5 năm tới (The CMO Survey, 2014). Điều này cho thấy tầm quan trọng và xu hướng lớn mạnh vượt trội của các phương tiện TTXH trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, trong tiếp thị truyền thông xã hội (social media marketing) thì TMTT là một thành phân không thể tách rời và là kết quả của những hoạt động truyền thông xã hội mà doanh nghiệp mua hay sở hữu (Burcher, 2012).
Như vậy, thực tế hoạt động của các doanh nghiệp ngày nay cho thay nhu cau cao về các công cụ TTXH trong các hoạt động tiếp thị. Và TMTT là một khái niệm quan trọng, vừa là công cu đồng thời là kết quả của những hoạt động TTXH khác. Nhăm đưa ra định hướng cho các hoạt động tiếp thị, các nhà nghiên cứu cũng đã tiến hành những nghiên cứu liên quan đến TTXH này. Các nghiên cứu trước đã xem xét các tác động của TMTT lên doanh thu bán hang (Chevalier và Mayzlin, 2006; Goldsmith và Horowitz, 2006), quy trình ra quyết định của người tiêu dùng (De Bruyn và Lilien, 2008), và thái độ đối với các thương hiệu và các trang web (Lee và cộng sự, 2009).
Các nghiên cứu trước về tác động của các yếu tố xã hội gặp phải hạn chế là chỉ xem xét các yếu tố tâm lý xã hội và nhận thức xã hội (các yếu tố bên trong) (Cheung và Lee, 2012), và chưa xem xét đầy đủ các yếu tố bên ngoài trong nghiên cứu về ảnh hưởng đến mức độ TMTT (Hansen và Lee, 2013; Hsu va Tran, 2013). Các yếu tố bên ngoài cũng đã được đánh giá day đủ tuy nhiên các thành phần TMTT lại chưa được xem xét một cách đồng thời (Chu và Kim, 201 1). Một hạn chế nữa của các nghiên cứu là đói tượng khảo sát chỉ gom một nhóm đối tượng là sinh viên đại học (Brown và Reingen, 1987; Chu và Kim, 2011; Hsu và Tran, 2013). Hạn chế lớn của việc khảo sát trên cùng một đối tượng sinh viên là chưa thé hiện được sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của các yếu tô xã hội đến mức độ tham gia TMTT theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Tại Việt Nam, mức độ thâm nhập của Internet là 43.9% dân số, cao hơn mức bình quân thế giới 39% (Internet World Stats, 2013). Không chỉ đông đảo về số lượng, cộng đồng trực tuyến tại Việt Nam còn có vai trò to lớn trong việc tiếp thị sản phẩm hay thương hiệu (FTA Research & Consultant, 201 1). Đây là cơ sở cho thay tam quan trọng và tam bao phủ, khả năng lan truyền mạnh mẽ của MXH tại Việt Nam. Những nhà tiếp thị tại Việt Nam đã nắm bắt được xu hướng phát triển của TTXH cũng như xu hướng của tiếp thị thé giới trong việc ứng dụng TTXH, đặc biệt là MXH dé nâng cao hiệu quả quảng bá cho doanh nghiệp và đã có những bước chuyền đổi trong các nỗ lực tiếp thị của mình.
Tuy nhiên, việc ứng dụng tiếp thị trên mạng xã hội tại các doanh nghiệp còn gặp nhiều khó khăn về nhiều mặt như ứng dụng công nghệ, chưa chuyên môn sâu nên còn phụ thuộc vào các nhà tư van bên ngoài. Một trong những khó khăn lớn của các nhà tiếp thị Việt Nam là kiến thức của họ về tiếp thị trên mạng xã hội tại Việt Nam còn khá hạn chế (Lusk, 2014). Thực tế này cho thấy sự cần thiết có các nghiên cứu nhăm đóng góp cho hệ thống kiến thức của lĩnh vực tiếp thị trên mạng xã hội tại Việt Nam, làm cơ sở cho các chương trình tiếp thị trong cộng đồng đang ngày càng lớn mạnh này. Sự phát triển mạnh mẽ của MXH tại Việt Nam là một yếu tổ tạo điều kiện phát triển cho TMTT, vì TMTT chính là kết quả của các nỗ lực tiếp thị trực tuyến.
Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi TMTT trên truyền thông xã hội, cụ thê là mạng xã hội tại Việt Nam cũng còn rât hạn chê, chưa xem xét các yêu tố bên ngoài là bản chất của MXH. Như vậy, với tầm quan trọng của TMTT trong tiếp thị và sự phát triển mạnh mẽ của MXH tại Việt Nam, việc thực hiện một nghiên cứu có thể giải quyết những hạn chế của các nghiên cứu trước sẽ có ý nghĩa thực tiễn định hướng cho hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Với xu hướng phát triển mạnh mẽ và bản chất phản ứng nhanh của MXH, việc xác định các yếu tố tac động lên sự tham gia TMTT của người tiêu dùng là cấp thiết để hỗ trợ nhà quản lý và tiếp thị có góc nhìn toàn diện về hành vi của người tiêu dùng trên Internet, từ đó có những định hướng kịp thời cho kế hoạch tiếp thị số phù hợp với chiến lược tiếp thị tổng thé. Từ đây, tác giả hình thành dé tài nghiên cứu “Các yếu tổ mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đến mức độ tham gia TMTT của người tiêu ding trên các mạng xã hội” nhằm tiễn hành giải quyết những câu hỏi nghiên cứu sau thông qua việc kiểm định mô hình nghiên cứu đã xem xét các yếu tô xã hội (Chu và Kim, 2011) với sự bố sung băng kiểm định đồng thời tác động lên mức độ truyền miệng trực tuyến trong bối cảnh VN: m Trong bối cảnh các mạng xã hội tại VN, yếu tố xã hội nào có tác động đến việc truyền miệng của người tiêu dùng? Những yếu tô đó tác động như thé nào? = Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến mức độ tham gia TMTT có sự khác biệt theo độ tuôi, giới tính và thu nhập của người dùng hay không? 1.
MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU “". Mục tiêu |: đo lường mức độ ảnh hưởng các yêu tô môi quan hệ xã hội tác động đến mức độ tham gia TMTT trên các MXH = Mục tiêu 2: xác định sự khác biệt về ảnh hưởng của các yếu tố mối quan hệ xã hội lên mức độ tham gia TMTT theo độ tuổi, giới tính, thu nhập của người dùng. Y NGHĨA = Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này đóng góp cho các thiếu sót của các nghiên cứu trước vê hành vi của người tiêu dùng trên Internet tại Việt Nam bang cách xác định ảnh hưởng các mối quan hệ xã hội đến TMTT trên các trang MXH, đóng góp vào các nghiên cứu về tiếp thị trên TTXH. = Về thực tiễn, việc hiểu biết mỗi quan hệ xã hội có ảnh hưởng đến mức độ tham gia TMTT trên các trang MXH từ nghiên cứu này có thé giúp các nhà tiếp thị xác định những cá nhân có ảnh hưởng trong mạng xã hội và kết hợp các phương tiện truyền thông xã hội một cách hiệu quả, phù hợp với đối tượng khách hàng của mình.
PHAM VI NGHIEN CỨU Về phạm vi lý thuyết, nghiên cứu này tập trung vào các yếu tô xã hội ảnh hưởng đến mức độ tham gia TMTT trên MXH tại Việt Nam. Vẻ phạm vi lay mẫu khảo sát phục vụ nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, đối tượng nghiên cứu là người có kinh nghiệm sử dụng MXH ít nhất 6 tháng, có quan tâm đến các sản phẩm được truyền miệng trên MXH thuộc độ tudi từ 18 tuổi trở lên. = Phương pháp thu thập: phát bảng câu hỏi giấy tại các trường đại học, công ty, cơ quan; bảng câu hỏi trực tuyến. = Phạm vi khảo sát: Việt Nam m.
Thời gian: từ tháng 9/2014 - tháng 5/2015. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện băng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng van sâu nhằm điều chỉnh và b6 sung thang đo cho phù hop với điều kiện tại Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh nhăm đánh giá sơ bộ thang đo. Mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là 145 mẫu. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sau bước nghiên cứu sơ bộ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Số mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức là 320 mẫu (bao gdm mau nghiên cứu định lượng so bộ va nghiên cứu chính thức).
Phương pháp nghiên cứu của đề tài áp dụng phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với kỹ thuật phân tích dữ liệu sử dụng kết hợp phần mềm SPSS 21.0 và phần mém AMOS 21.0 qua các bước: = Kiếm tra độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến có hệ số tải nhân tố tiềm an thấp. Phân tích nhân tố khăng định CFA để kiểm định chặt chẽ hơn vẻ tính don nguyên, độ tin cậy tong hop, độ giá tri (hội tụ, phân biệt) cua các khái niệm nghiên cứu. = Đánh giá mức độ phù hợp của tong thé mô hình dựa trên các tiêu chí về mức độ phù hợp như tỷ SỐ Chi-Square (x7), Chi-Square/bac tự do (x7/df) và các chỉ số, CFI (Comparative Fit Index), TLI (Tukey and Lewis Index), RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation).
= Kiểm định mô hình cau trúc: kiểm định giả thuyết quan hệ nhân quả. = Đánh giá sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của các yếu tô mối quan hệ xã hội theo các biến kiểm soát băng phân tích cau trúc đa nhóm. BÓ CỤC LUẬN VAN Nội dung luận văn được trình bày theo bố cục như sau. Chương | giới thiệu một cách tổng quan về luận văn.
Nội dung chương này nhằm mục đích giới thiệu một cách tông quát về nghiên cứu.