Chương 1: Phần lý thuyết và thực trạng vấn đề nghiên cứu Chương 2: Giới thiêu sơ lược về siêu thị Emart và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3:Thiết kế nghiên cứu marketing cho siêu thị Emart 8 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo 1. Thực trạng về vấn đề nghiên cứu Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh - thành phố trọng điểm kinh tế của phía Nam, có mật độ dân số đông kéo theo nhu cầu của người tiêu dùng tăng và vô cùng đa dạng. Nhiều cửa hàng bán lẻ, siêu thị cạnh tranh gay gắt trong đó có đại siêu thị Emart Gò Vấp. Với mục tiêu phát triển trở thành đại siêu thị hàng đầu tại Việt Nam, Emart Gò Vấp vẫn đang cố gắng kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhằm phát triển hoạt động kinh doanh.
Theo nghiên cứu của Mã Văn Tuệ (2012): “Người tiêu dùng TP. HCM không có thói quen lên lịch cho việc mua sắm. Văn hóa tiêu dùng đơn giản và ngẫu hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng TP. Đối với các kênh bán lẻ thì việc bố trí, thiết kế, trưng bày và trang trí không gian là điều quan trọng nhất.
Bởi vì, nó sẽ để lại ấn tượng đối với người tiêu dùng đồng thời kích thích sự mua sắm của họ. Và theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và các cộng sự (2003), cho rằng: “Các cửa hàng bán lẻ nên tập trung vào các phương pháp căn bản như tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn để thu hút nhiều hơn sự chú ý và dẫn đến hành vi mua sắm tại cửa hàng của người tiêu dùng”. Qua đó, ta có thể nhận thấy rằng yếu tố về bầu không khí vật lý được xem là một trong những yếu tố có tác động tích cực đến việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ, các siêu thị, đại siêu thị tạo được hình ảnh tích cực nhằm thu hút khách hàng hiệu quả hơn. 9 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ SIÊU THỊ EMART VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Tổng quan về siêu thị Emart 2. Giới thiệu Emart (Emart Inc.) là hệ thống Đại siêu thị số một Hàn Quốc thuộc tập đoàn Shinsegae - tập đoàn kinh doanh đa ngành tại Hàn Quốc có thể kể đến như Starbucks Hàn Quốc, trung tâm thương mại Shinsegae, hệ thống Premium Outlet… Sau 5 năm nghiên cứu thị trường tiềm năng, thành phố Hồ Chí Minh được chọn làm điểm đến đầu tiên của Emart tại Việt Nam. Sau khi được cấp giấy chứng nhận đầu tư và giấy phép xây dựng vào cuối tháng 2 năm 2015, Emart tiến hành xây dựng và khai trương Đại siêu thị đầu tiên vào cuối năm 2015 tại số 366 đường Phan Văn Trị, phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh với quy mô tổng vốn đầu tư lên đến 60 triệu USD có diện tích sử dụng khoảng 11.900 m2 (diện tích xây dựng 19. Đại siêu thị Emart Gò Vấp đã nhanh chóng dẫn đầu về doanh thu, lượng khách hàng bình quân trên một siêu thị cao nhất Việt Nam.
Với số lượng khách hàng thành viên đông đảo, tăng trưởng đều qua các năm, Emart Việt Nam được đánh giá có nền tảng kinh doanh tốt, hợp tác với đối tác phục vụ khách hàng một cách chuẩn mực. Với tiêu chí “giá rẻ hơn, chất lượng hơn” cùng nhiều sản phẩm khác biệt, Emart Việt Nam được xem là hình mẫu thành công của mô hình đại siêu thị tại Việt Nam. Cùng hàng loạt các chương trình khuyến mãi giá tốt trong cả năm, Emart Việt Nam luôn ưu tiên phát triển sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm nhập khẩu với chất lượng tốt nhất đi. Bên cạnh đó, nhờ vào sự nỗ lực không ngừng cải tiến, cập nhật xu hướng không gian, nhu cầu mua sắm, ăn uống trên toàn cầu, Emart Việt Nam trở thành điểm đến yêu thích không chỉ của giới trẻ mà còn là địa điểm cho gia đình tại TP Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, trong suốt 7 năm Emart Việt Nam không thể mở thêm siêu thị nào khác ngoài Emart Gò Vấp do việc triển khai dự án mới gặp nhiều khó khăn. Cuối năm 2021, THISO - Tổng công ty thành viên thuộc Tập đoàn THACO, chính thức hoàn tất ký kết thỏa thuận chuyển nhượng vốn và nhượng quyền độc quyền hoạt động kinh doanh với Emart Inc. Trong đó bao gồm toàn bộ hoạt động kinh doanh tại 10 Emart Gò Vấp và các dự án đang phát triển tại Việt Nam. Sau đó, đã thành lập công ty THISO Retail (Công ty trực thuộc của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế THISO) để tiếp quản hoạt động kinh doanh của Emart Việt Nam.
Tầm nhìn Mục tiêu của Emart là “Kiến tạo cuộc sống vui tươi cho khách hàng, và đồng hành cùng cộng đồng địa phương”. Triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh của Emart về khách hàng, thương hiệu và thiết kế. • Khách hàng là trên hết: Bắt đầu ngày mới bằng suy nghĩ: làm thế nào để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn. • Khác biệt thương hiệu: Sáng tạo các thương hiệu theo những cách riêng biệt nhất và không gì sánh được.
• Thiết kế sáng tạo” Emart tin rằng nền tảng của mỗi thiết kế bắt nguồn từ tư duy sáng tạo. Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của siêu thị Emart Emart mang đến một môi trường mua sắm hiện đại với các khu trưng bày sản phẩm sạch sẽ và thoáng đãng, cũng như chuyên cung cấp các sản phẩm chất lượng nhất với mức giá tốt nhất. Ngoài khu vực bán lẻ, Đại siêu thị còn tích hợp rất nhiều tiện ích khác như khu giải trí dành cho trẻ em, nhà hàng ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, các dịch vụ hấp dẫn chỉ có tại Emart lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Một số ngành hàng tại Emart: bánh, thực phẩm chế biến sẵn, trái cây, rau củ, gạo và các loại hạt, thực phẩm khô, sản phẩm Hàn Quốc, điện tử và công nghệ, thể thao, thời trang, đồ uống, sữa, thực phẩm dinh dưỡng,.
Cơ sở lý thuyết liên quan đề tài nghiên cứu 2. Các lý thuyết nghiên cứu 2. Khung mô hình S-O-R Mô hình S-O-R mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), đầu ra (phản hồi), và giả định sự nhận thức của một cá nhân về môi trường (bối cảnh) ảnh hưởng đến sự trải nghiệm, cuối cùng tác động đến các phản ứng hành vi (Jacoby, 2002; Mehrabian & Russell, 1974; Shen & Khalifa, 2012). Mô hình S-O-R đã chia các phản ứng với những kích thích thành hai loại là: (1) Tiếp cận (bao gồm các 11 hành động tích cực, chẳng hạn như: Mong muốn khám phá, sự gắn kết với thương hiệu hoặc hành vi mua ngẫu hứng); hoặc (2) né tránh (tức là không mong muốn thực hiện các hành động tích cực).
Hơn nữa, mô hình S-O-R cũng đề nghị các trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự kích thích và phản ứng hành vi (Mehrabian & Russell, 1974). Bản chất của mô hình này chỉ ra rằng phản ứng của con người thể hiện cả cảm xúc và hành vi đối với các kích thích trong môi trường bên ngoài. Mô hình kích thích – chủ thể - phản hồi (S-O-R) Nguồn: Mô hình Albert Mehrabian và Bertrand Russell (1974) 2. Mô hình M-R Robert J.
Donovan và John R. Rossiter đã mở rộng lý thuyết Kích thích phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell năm 1974 và đưa ra lý thuyết Tâm lý môi trường M-R. Bằng cách đưa ra 8 thang đo về hành vi tiếp cận - tránh né trong môi trường cửa hàng, học thuyết đã khẳng định ảnh hưởng của các yếu tố bên trong cửa hàng có thể kích thích cảm xúc của cá nhân dẫn đến thay đổi trong hành vi mua sắm. Mô hình M-R đã trở thành tiền đề nghiên cứu được áp dụng cho rất nhiều học thuyết về môi trường cửa hàng như Mills và cộng sự, Yalch và Spangenberg,.
Mô hình này cũng được chấp nhận và sử dụng rộng rãi khi nghiên cứu về tác động của không gian mua sắm đến hành vi của người tiêu dùng: Massara và Pelloso, Chang và cộng sự,… Vì thế, chúng tôi quyết định sử dụng lý thuyết Tâm lý môi trường M-R của Donovan và Rossiter để xây dựng mô hình nghiên cứu, với các yếu tố đầu vào (input) 12 là bầu không khí, bố cục, thiết kế trưng bày và trang trí, nhân viên,.Và yếu tố đầu ra (output) là hành vi mua hàng ngẫu hứng hay có thể hiểu là hành vi “tiếp cận”. Các mô hình nghiên cứu liên quan 2. Nghiên cứu của Lê Thùy Hương và cộng sự (2021), “Nghiên cứu các yếu tố trong không gian mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt Nam” Nghiên cứu được thực hiện với mẫu là 506 người tiêu dùng bằng phương pháp định lượng với công cụ phân tích và xử lý dữ liệu SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Trong đó, nhân tố “Thời lượng tiếp cận sản phẩm” có tác động mạnh nhất, và nhân tố “Bầu không khí” được đánh giá có tác động yếu nhất. Mô hình của Lê Thùy Hương và cộng sự (2021) Nguồn: Nghiên cứu của Lê Thùy Hương và cộng sự (2021) Cụ thể như sau: Nhân tố “Thời lượng tiếp cận sản phẩm” có mức ảnh hưởng cao nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng với 18% (có hệ số Beta chuẩn hóa: 0,180). Kế đến là nhân tố “Trưng bày sản phẩm” với 16,5% (có hệ số Beta chuẩn hóa: 0,165) và nhân tố “Bầu không khí” với 15,8% % (có hệ số Beta chuẩn hóa: 0,158). Nghiên cứu này chỉ tập trung vào sự ảnh hưởng của một số yếu tố thuộc môi trường mua sắm có thể tác động tới ý định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
Phạm vi mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí 13 Minh, từ đó suy rộng ra các đô thị tại Việt Nam nên kết quả nghiên cứu có thể chỉ đúng với các thành phố lớn. Số lượng mô hình về mua hàng ngẫu hứng được đề cập đến và nghiên cứu còn hạn chế. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn, Nguyễn Quốc Cường (2021), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp” Thông qua việc khảo sát 257 khách hàng bằng phương pháp định lượng.