Luận án tiến sĩ các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam 2023

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, phân tích mô hình TPB và đề xuất giải pháp phát triển bền vững.

• Người hướng dẫn: TS. Hà Ngọc Thắng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường Việt Nam đang trở thành xu hướng tất yếu. Xu hướng này gắn liền với mục tiêu tăng trưởng xanh quốc gia. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường. Họ tìm kiếm hàng hóa có khả năng tái chế, tiết kiệm năng lượng và an toàn cho sức khỏe. Quá trình chuyển đổi nhận thức diễn ra mạnh mẽ trong thập kỷ qua. Người dân đô thị bắt đầu thay đổi thói quen mua sắm hàng ngày. Các nghiên cứu học thuật chỉ ra rằng ý định xanh thúc đẩy trực tiếp hành động mua thực tế. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cung cấp nền tảng vững chắc để giải thích cơ chế này. Ba yếu tố then chốt gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Tại Việt Nam, văn hóa tập thể tạo nên nét đặc thù riêng biệt. Quyết định mua sắm của một cá nhân thường chịu tác động lớn từ gia đình và xã hội. Sự phát triển kinh tế nhanh chóng cũng làm gia tăng mối lo ngại về ô nhiễm sinh thái. Người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về hậu quả của rác thải nhựa và biến đổi khí hậu. Do đó, nhu cầu đối với các thương hiệu xanh gia tăng đáng kể. Đây là tiền đề quan trọng giúp định hình thị trường bền vững.

1.1. Khái niệm cơ bản về tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh biểu thị hành vi mua sắm có trách nhiệm sinh thái. Khái niệm này bao gồm việc lựa chọn các sản phẩm giảm thiểu tác hại môi trường. Người tiêu dùng chủ động tìm kiếm các mặt hàng dán nhãn sinh thái. Họ ưu tiên vật liệu tự nhiên, quy trình sản xuất sạch và khả năng tái chế cao. Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn liên quan đến thói quen sử dụng tài nguyên hiệu quả. Việc tiết kiệm điện nước và hạn chế bao bì nhựa là minh chứng rõ nét. Ý thức này xuất phát từ mong muốn bảo tồn thiên nhiên cho các thế hệ tương lai. Hành vi tiêu dùng xanh không đơn thuần là một quyết định mua sắm ngắn hạn. Đây là một lối sống dài hạn hướng tới sự cân bằng sinh thái.

1.2. Cơ sở lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là mô hình phổ biến trong nghiên cứu tiêu dùng. Mô hình này giả định hành vi được dẫn dắt trực tiếp bởi ý định hành vi. Ý định mua sắm lại chịu sự chi phối của ba nhân tố cốt lõi. Nhân tố đầu tiên là thái độ cá nhân đối với sản phẩm thân thiện môi trường. Nhân tố thứ hai là chuẩn chủ quan, đại diện cho áp lực từ gia đình và xã hội. Nhân tố thứ ba là nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Nhận thức này phản ánh độ dễ dàng hoặc khó khăn khi mua sản phẩm xanh. Khi ba nhân tố này đạt mức cao, xác suất hành động thực tế sẽ tăng vọt. TPB giúp giải thích rõ ràng các rào cản tâm lý của người mua.

II. Phân tích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Thực tế nghiên cứu cho thấy khoảng cách lớn giữa ý định và hành vi thực tế. Người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm sâu sắc tới môi trường sống. Tuy nhiên, hành động mua hàng xanh vẫn còn đối mặt với nhiều rào cản phức tạp. Thứ nhất, giá thành của các sản phẩm sinh thái thường cao hơn sản phẩm thông thường. Người mua có xu hướng đắn đo khi cân đối ngân sách chi tiêu hàng ngày. Thứ hai, chất lượng sản phẩm xanh chưa thực sự tạo được niềm tin vững chắc. Cảm nhận về tính hiệu quả của sản phẩm là yếu tố mang tính quyết định. Nếu người mua cảm thấy chất lượng kém, họ sẽ nhanh chóng quay lại hàng hóa truyền thống. Thứ ba, yếu tố văn hóa tập thể tại Việt Nam chi phối rất mạnh mẽ. Ý kiến từ cộng đồng, đồng nghiệp và người thân định hình đáng kể thái độ cá nhân. Áp lực xã hội có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm quyết định tiêu dùng bền vững. Ngoài ra, định hướng dài hạn cũng là biến số quan trọng tác động tới nhận thức bảo tồn. Khi thiếu thông tin minh bạch, người tiêu dùng dễ rơi vào trạng thái hoài nghi. Tình trạng gian lận nhãn mác xanh càng làm trầm trọng thêm sự e ngại này.

2.1. Yếu tố thuộc tính và chất lượng sản phẩm

Thuộc tính và chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt trong quyết định mua sắm. Khách hàng luôn mong muốn sản phẩm vừa bảo vệ sinh thái vừa đáp ứng nhu cầu sử dụng. Nếu một sản phẩm thân thiện nhưng độ bền kém, tỷ lệ mua lại sẽ sụt giảm. Ngược lại, chất lượng vượt trội sẽ củng cố thái độ tích cực của người tiêu dùng. Ngoài ra, tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường cũng là rào cản lớn. Người mua thường ngần ngại khi phải tốn nhiều thời gian tìm kiếm sản phẩm xanh. Cảm nhận về sự bất tiện làm suy yếu trực tiếp ý định tiêu dùng. Do đó, việc hoàn thiện chất lượng và mở rộng mạng lưới phân phối là điều kiện tiên quyết.

2.2. Tác động của văn hóa tập thể và chuẩn chủ quan

Việt Nam mang đậm dấu ấn của nền văn hóa tập thể theo phân loại của Hofstede. Trong xã hội này, quan điểm của các nhóm tham khảo tạo ra sức ép rất lớn. Chuẩn chủ quan tác động mạnh mẽ đến ý thức và hành vi cá nhân. Khi những người xung quanh ủng hộ lối sống xanh, mỗi cá nhân sẽ có xu hướng làm theo. Trách nhiệm xã hội được củng cố thông qua các chuẩn mực cộng đồng chia sẻ. Người tiêu dùng cảm thấy việc mua sản phẩm sinh thái là hành động được tán thưởng. Ngược lại, sự thờ ơ của tập thể có thể triệt tiêu động lực bảo vệ môi trường. Do đó, chuẩn chủ quan đóng vai trò cầu nối trung gian rất quan trọng. Nhân tố này chuyển hóa nhận thức môi trường thành hành động mua sắm cụ thể.

III. Giải pháp về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững, các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách cần phối hợp chặt chẽ. Thứ nhất, doanh nghiệp phải tập trung nâng cao chất lượng và tính năng của sản phẩm xanh. Sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt cùng mức giá hợp lý. Chiến lược định giá linh hoạt sẽ giúp giảm bớt rào cản chi phí cho khách hàng. Thứ hai, việc minh bạch hóa thông tin nguồn gốc là yêu cầu cấp thiết. Các chứng nhận sinh thái uy tín giúp gia tăng niềm tin và xóa bỏ sự nghi ngờ. Thứ ba, mạng lưới phân phối cần được mở rộng tối đa trên toàn quốc. Sự hiện diện phổ biến tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi giúp gia tăng tính sẵn có của hàng hóa. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng tiếp cận sản phẩm mà không cảm thấy bất tiện. Về phía cơ quan quản lý, các chính sách thuế ưu đãi sẽ hỗ trợ doanh nghiệp giảm giá thành sản xuất. Song song đó, việc truyền thông về lối sống xanh cần được đẩy mạnh liên tục. Giáo dục cộng đồng đóng vai trò thay đổi nhận thức từ gốc rễ.

3.1. Nâng cao nhận thức và kiến thức môi trường

Kiến thức môi trường là nền tảng hình thành thái độ tích cực của người dân. Các chương trình truyền thông cần cung cấp dữ liệu khoa học dễ hiểu về biến đổi khí hậu. Khi người tiêu dùng hiểu rõ tác hại của ô nhiễm, họ sẽ chủ động thay đổi hành vi. Truyền thông xã hội là công cụ đắc lực để lan tỏa thông điệp sống xanh. Doanh nghiệp nên tổ chức các chiến dịch tương tác thực tế nhằm nâng cao ý thức trách nhiệm. Nhà trường và các tổ chức cộng đồng cũng cần đẩy mạnh các hoạt động trải nghiệm xanh. Sự hiểu biết đầy đủ sẽ loại bỏ tâm lý hoài nghi về lợi ích của sản phẩm bền vững. Nhận thức đúng đắn giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh lâu dài.

3.2. Cải thiện phân phối và minh bạch chứng nhận xanh

Tính sẵn có của sản phẩm là yếu tố then chốt giúp chuyển hóa ý định mua sắm. Doanh nghiệp cần mở rộng các điểm bán lẻ hàng hóa sinh thái tại nhiều phân khúc. Khách hàng không nên gặp trở ngại về địa lý khi tìm kiếm sản phẩm thân thiện. Bên cạnh đó, nhãn sinh thái cần được chuẩn hóa và kiểm định nghiêm ngặt. Việc dán nhãn minh bạch giúp người mua nhận diện sản phẩm thật nhanh chóng. Các cơ quan chức năng cần xử phạt nghiêm khắc các hành vi gian lận xanh trên thị trường. Niềm tin vững chắc vào chất lượng nhãn mác sẽ kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn. Nhờ đó, việc tiếp cận hàng hóa xanh trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết.

IV. Kết luận về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Hành vi tiêu dùng xanh là xu thế tất yếu trong quá trình phát triển kinh tế bền vững. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng các yếu tố tâm lý và bối cảnh có sự tương tác mật thiết. Để biến ý định xanh thành hành động mua sắm thường nhật, thị trường cần những tác động đồng bộ. Các doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò tiên phong trong việc cung ứng sản phẩm chất lượng cao. Các tổ chức kinh doanh cần tích hợp trách nhiệm xã hội vào mọi khâu vận hành. Về phía người tiêu dùng, nhận thức đầy đủ về hệ sinh thái sẽ thúc đẩy thói quen mua sắm thông thái. Chuẩn mực cộng đồng tích cực tạo ra sức mạnh lan tỏa văn hóa tiêu dùng bền vững. Chính phủ đóng vai trò kiến tạo thông qua hệ thống quy chuẩn pháp lý và chính sách hỗ trợ. Khi rào cản giá cả và sự bất tiện được gỡ bỏ, hành vi xanh sẽ trở thành chuẩn mực phổ biến. Đây là con đường thiết thực để bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên của quốc gia.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể vận dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược định vị thương hiệu. Việc cam kết phát triển bền vững cần thể hiện rõ qua chất lượng sản phẩm thực tế. Doanh nghiệp nên tối ưu hóa quy trình sản xuất để hạ giá thành đầu ra. Đồng thời, các chiến dịch tiếp thị nên tập trung khai thác chuẩn mực xã hội tích cực. Hình ảnh người tiêu dùng văn minh, yêu môi trường sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Việc xây dựng kênh phân phối thuận tiện cũng giúp tăng tính sẵn có của hàng hóa. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin minh bạch nhằm củng cố niềm tin khách hàng. Những giải pháp này trực tiếp gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu xanh.

4.2. Định hướng chính sách từ cơ quan quản lý

Cơ quan quản lý nhà nước giữ vai trò định hướng và tạo lập môi trường kinh doanh xanh. Chính phủ cần ban hành các chính sách ưu đãi thuế cho doanh nghiệp sản xuất sạch. Đồng thời, việc hoàn thiện khung pháp lý về tiêu chuẩn sinh thái là nhiệm vụ trọng tâm. Các quy định chặt chẽ giúp ngăn chặn tình trạng gian lận nhãn mác trên thị trường. Nhà nước cũng cần đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng tái chế hiện đại. Ngoài ra, việc lồng ghép giáo dục môi trường vào học đường sẽ tạo nền tảng nhận thức vững chắc. Khi chính sách hỗ trợ kết hợp với sự tham gia của xã hội, tiêu dùng xanh sẽ phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Tiêu dùng xanh, ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh có nhiều cách định nghĩa khác nhau, điểm chung trong các định nghĩa đó đều liên quan đến hình thức mua hàng có trách nhiệm với môi trường. Chan (2001) đã định nghĩa tiêu dùng xanh là hình thức mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường.

Tác giả Connoly và Prothero (2008) đã định nghĩa tiêu dùng xanh là hình thức tiêu dùng phù hợp với việc bảo vệ môi trường cho hiện tại và cho các thế hệ tiếp theo. Đây là khái niệm quy định trách nhiệm hoặc đồng trách nhiệm của người tiêu dùng trong việc giải quyết các vấn đề môi trường thông qua việc áp dụng các hành vi thân thiện với môi trường, chẳng hạn như sử dụng các sản phẩm hữu cơ, năng lượng sạch và tái tạo. Sản phẩm xanh là sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà không làm tổn hại đến môi trường và góp phần hướng tới một thế giới bền vững hơn (Shamdasami và cộng sự, 1993). Sản phẩm xanh sử dụng vật liệu an toàn hơn với môi trường, có thể tái chế và ít yêu cầu đóng gói hơn (Chan và Chai, 2010).

Một số ví dụ về sản phẩm xanh là: sản phẩm hữu cơ, bóng đèn tiết kiệm năng lượng, sản phẩm thảo dược, máy giặt thân thiện với môi trường, v. Theo đánh giá của Groening và cộng sự (2018), tiêu dùng xanh liên quan đến việc người tiêu dùng có quan điểm bảo vệ môi trường và hướng tới phát triển bền vững. Nói cách khác, họ cần thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng có trách nhiệm với môi trường và xã hội. Groening và cộng sự (2018) cũng gợi ý rằng những người tiêu dùng xanh tin rằng họ có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách giảm ô nhiễm môi trường thông qua hành vi tiêu dùng của họ.

Tuy nhiên, Kim và cộng sự (2016) nhận thấy rằng tiêu dùng xanh vẫn chưa phải là vấn đề nhất quán vì đôi khi người tiêu dùng có thể lo ngại về môi trường nên muốn mua một số sản phẩm xanh nào đó nhưng điều này không đúng với tất cả các loại sản phẩm. Tiêu dùng xanh sẽ thúc đẩy người tiêu dùng có nghĩa vụ hơn trong việc sử dụng các sản phẩm có lợi cho môi trường, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến môi trường và có ý thức xã hội hơn. Người tiêu dùng xanh cố gắng hết sức để đóng góp vào bảo vệ môi trường và bảo tồn tài nguyên. Họ cố gắng mua những sản phẩm ít gây ô nhiễm nhất cho môi trường (Su và cộng sự, 2017).

Người tiêu dùng xanh khi mua một sản phẩm phải đảm bảo rằng việc sản xuất hoặc thải bỏ chúng sẽ không gây hại cho các 9 sinh vật sống, không sử dụng các nguồn năng lượng không thể tái tạo và không tham gia vào việc thử nghiệm hoặc sử dụng động vật trái đạo đức trong quá trình sản xuất (Su và cộng sự, 2017). Ý định tiêu dùng xanh Ý định hành vi là khả năng một người thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Ý định hoặc sự sẵn lòng mua hàng xanh đề cập đến việc người tiêu dùng sẵn sàng mua các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường (Chan, 2001; Akehurst và cộng sự, 2012; Dagher và Itani, 2014). Nói cách khác, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng của sản phẩm mà còn về hậu quả môi trường liên quan đến quyết định mua của họ đối với các sản phẩm đó.