Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã ngành: 9340101) của nghiên cứu sinh Đoàn Tuấn Phong, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Bùi Văn Trịnh tại Trường Đại học Trà Vinh (năm 2022), mang tiêu đề: "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách: trường hợp 3 tỉnh ven biển tây nam Sông Hậu là Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (Việt Nam)".

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Về mặt thực tiễn, du lịch là ngành kinh tế tổng hợp đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, chuyển giao khoa học công nghệ, thu hút đầu tư và giải quyết việc làm. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch và Tổng cục Thống kê được tác giả trích dẫn:

  • Năm 2017, Việt Nam đón 12,9 triệu lượt khách quốc tế và phục vụ hơn 73 triệu lượt khách nội địa.
  • Năm 2018, lượng khách quốc tế đạt khoảng 15,6 triệu lượt và khách nội địa đạt 80 triệu lượt.
  • Năm 2019, Việt Nam đón 18 triệu lượt khách quốc tế (trong đó đường hàng không chiếm 79,8% với 14,3 triệu lượt, đường bộ đạt 3,36 triệu lượt, đường biển đạt 264 nghìn lượt).
  • Năm 2020, do tác động của đại dịch COVID-19, lượng khách quốc tế giảm 79,5% (còn khoảng 3,7 triệu lượt) và khách nội địa giảm 34,1% (còn 56 triệu lượt).

Vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) gồm 13 tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương với diện tích tự nhiên 39.734 km² (chiếm 12,2% diện tích cả nước), sở hữu hơn 700 km bờ biển và 3 khu dự trữ sinh quyển thế giới. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát năm 2014 của dự án EU tại các điểm đến nổi tiếng của Việt Nam (Sa Pa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An), tỷ lệ du khách quốc tế đến lần đầu là 90%, lần 2 là 6%, lần 3 là 2%, từ 4 lần trở lên là 3,2%; khả năng du khách quốc tế quay lại chỉ đạt 11,2%. Thực tế này cho thấy nhiều điểm đến tại Việt Nam vẫn chủ yếu mang tính khám phá một lần hơn là nơi nghỉ dưỡng để du khách quay lại nhiều lần. Đối với các địa phương nằm ở vị trí địa lý xa các trung tâm kinh tế lớn như 3 tỉnh ven biển tây nam Sông Hậu (Cà Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng), việc thu hút du khách quay trở lại càng gặp nhiều thách thức về hạ tầng, dịch vụ và định vị hình ảnh.

Về mặt lý thuyết, việc duy trì du khách lặp lại giúp giảm chi phí tiếp thị so với việc tìm kiếm du khách mới (Alegre & Juaneda, 2006; Kim và cộng sự, 2013) và mang lại nguồn thu ổn định (Cetinsoz & Ege, 2013). Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực xã hội và tiêu dùng, nhưng theo tổng quan của tác giả, việc kết hợp đồng thời mô hình TPB với lý thuyết hình ảnh điểm đến và lý thuyết sự hài lòng để giải thích ý định quay lại điểm đến du lịch tại địa bàn 3 tỉnh ven biển ĐBSCL vẫn là một khoảng trống nghiên cứu cần được giải quyết.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 1 mục tiêu tổng quát và 4 mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách tại 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (Việt Nam) nhằm xác định các nhân tố liên quan đến hành vi du khách, đóng góp vào cơ sở lý thuyết và đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút du khách đến tham quan, du lịch tại các địa phương.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố (độc lập và trung gian) ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách (nhân tố phụ thuộc), bao gồm các nhân tố độc lập tác động trực tiếp và các nhân tố độc lập tác động gián tiếp thông qua nhân tố trung gian.
    2. Mục tiêu 2: Xây dựng, phát triển và đánh giá thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách.
    3. Mục tiêu 3: Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến biến kết quả ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách tại 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng.
    4. Mục tiêu 4: Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị về ý định quay lại điểm đến du lịch nhằm góp phần thu hút khách du lịch và phát triển ngành du lịch tại địa bàn nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Câu hỏi 1: Nhân tố (độc lập và trung gian) nào có ảnh hưởng đến ý định quay lại một điểm đến du lịch của du khách (nhân tố phụ thuộc)? Cụ thể: Nhân tố độc lập nào ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại, và nhân tố độc lập nào ảnh hưởng đến nhân tố trung gian để từ đó tác động đến ý định quay lại?
  2. Câu hỏi 2: Phương pháp nào để xây dựng được thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách?
  3. Câu hỏi 3: Mối quan hệ giữa cơ sở lý thuyết và thực tế về ý định hành vi du khách có phù hợp trong nghiên cứu không?
  4. Câu hỏi 4: Hàm ý quản trị gì để góp phần thu hút khách du lịch và phát triển ngành du lịch tại các địa bàn nghiên cứu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch; mô hình nghiên cứu, việc kiểm định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của du khách tại 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa (du khách trong nước) đang thực hiện chuyến tham quan tại các điểm đến du lịch trên địa bàn 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng.
  • Phạm vi không gian: Các điểm du lịch phổ biến thuộc 3 tỉnh ven biển tây nam Sông Hậu là Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức từ tháng 01/2021 đến hết tháng 04/2021.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố thuộc mô hình TPB mở rộng (Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức), Hình ảnh điểm đến và Sự hài lòng tác động đến Ý định quay lại điểm đến.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Tác giả đã tổng hợp và phân tích 83 công trình nghiên cứu liên quan đến chủ đề ý định quay lại điểm đến (gồm 48 nghiên cứu quốc tế và 35 nghiên cứu tại Việt Nam).

Nhóm nghiên cứu Tỷ lệ các nhóm nhân tố được quan tâm nhiều nhất
48 nghiên cứu quốc tế - Sự hài lòng: 56% (27 bài)
- Hình ảnh điểm đến (nhận thức và cảm xúc): 48% (23 bài)
- Động lực du lịch (kéo và đẩy): 23% (11 bài)
- Cảm nhận về giá trị: 23% (11 bài)
- Thái độ du khách: 21% (10 bài)
- Chất lượng dịch vụ: 21% (10 bài)
35 nghiên cứu tại Việt Nam - Hình ảnh điểm đến (nhận thức và cảm xúc): 63% (22 bài)
- Cơ sở hạ tầng du lịch: 34% (12 bài)
- Giá trị cảm nhận: 26% (9 bài)
- Sự hài lòng: 20% (7 bài)
- Môi trường du lịch: 20% (7 bài)

Các công trình nghiên cứu quốc tế tiêu biểu được tổng kết gồm:

  • David Mazursky (1989): Phân tích vai trò của trải nghiệm trong quá khứ và sự hình thành ý định du lịch tương lai.
  • Haemoon Oh (1999): Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và hành vi mua lại trong ngành khách sạn.
  • Kozak & Rimmington (2000): Đánh giá sự hài lòng của du khách tại Mallorca (Tây Ban Nha) qua độ hấp dẫn điểm đến, cơ sở vật chất và dịch vụ.
  • Baker & Crompton (2000): Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kiểm định tác động của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đến hành vi dự định.
  • Morais và cộng sự (2003): Dự đoán ý định thăm lại không gian giải trí thông qua sự hài lòng, giá trị nhận thức và hành vi quá khứ.
  • Yooshik Yoon & Muzaffer Uysal (2003, 2005): Đánh giá tác động của động cơ kéo - đẩy và sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến.
  • Bo Hu (2003): Nghiên cứu sự tham gia điểm đến tác động đến ý định quay lại thông qua trung gian sự hài lòng.
  • Caneen (2004): Khảo sát ảnh hưởng của văn hóa và quốc tịch đến ý định quay lại của khách du lịch Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc tại Hawaii.
  • Gengqing Chi (2005), Chi & Qu (2008), Christina Geng-Qing Chi & Hailin Qu (2008): Mô hình hóa lòng trung thành điểm đến chịu tác động từ hình ảnh điểm đến và sự hài lòng tổng thể.
  • Songshan (Sam) Huang & Cathy H. Hsu (2009): Phân tích động lực du lịch, sự hạn chế nhận thức, thái độ và ý định thăm lại của khách Trung Quốc tại Hong Kong.
  • Carlos Pestana Barros & A. George Assaf (2012): Đánh giá ý định quay lại điểm đến đô thị Lisbon bằng mô hình logit hỗn hợp.
  • Xiaoxia Sun và cộng sự (2013): Nghiên cứu lòng trung thành của du khách nội địa Trung Quốc tại Đảo Hải Nam.
  • Girish Prayag và cộng sự (2015): Phân tích trải nghiệm cảm xúc, hình ảnh tổng thể và sự hài lòng tại Sardinia (Ý).
  • Woojin Lee và cộng sự (2016): Nghiên cứu giá trị trải nghiệm và sự hài lòng tại lễ hội ẩm thực đối với ý định quay lại.
  • Aswin Sangpikul (2018): Khảo sát trải nghiệm du lịch biển đảo và lòng hiếu khách của cư dân địa phương tác động đến lòng trung thành.
  • Md Kamrul Hasan và cộng sự (2019): Khảo sát tiền đề thái độ, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng đối với ý định thăm lại du lịch ven biển.
  • Napaporn Janchai, Glenn Baxter & Panarat Srisaeng (2020): Phân tích hình ảnh điểm đến chợ nổi Don-Wai (Thái Lan) tác động đến sự hài lòng.

Các công trình nghiên cứu tiêu biểu tại Việt Nam gồm:

  • Lưu Thanh Đức Hải & Nguyễn Hồng Giang (2011): Đo lường sự hài lòng của du khách tại Kiên Giang qua 5 thành phần (tiện nghi lưu trú, phương tiện vận chuyển, thái độ hướng dẫn viên, hạ tầng cơ sở, hình thức hướng dẫn viên).
  • Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm (2012): Nghiên cứu ý định quay lại và truyền miệng của du khách quốc tế tại Nha Trang.
  • Hồ Lê Thu Trang & Phạm Thị Kim Loan (2012): Đánh giá sự hài lòng và sẵn lòng quay lại của du khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng.
  • Dương Quế Nhu và cộng sự (2014): Nghiên cứu sự hài lòng và dự định hành vi của du khách quốc tế tại Cần Thơ.
  • Bùi Văn Trịnh & Nguyễn Văn Đậm (2015): Đánh giá chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch văn hóa tại Bạc Liêu.
  • Nguyễn Xuân Hiệp (2016): Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM.
  • Phan Minh Đức & Lê Tấn Bửu (2017): Nghiên cứu hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành tại Đà Lạt.
  • Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Thị Kim Ngân (2017): Kiểm định 7 nhân tố hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay lại tại Bà Rịa - Vũng Tàu.
  • Lê Thị Hà Quyên & Trương Thị Thu Hà (2019): Đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến Huế đến lòng trung thành của du khách Châu Á.
  • Thân Trọng Thụy & Lê Anh Tuấn (2018): Nghiên cứu sự hài lòng và ý định quay lại điểm đến du lịch tâm linh tại Việt Nam.
  • Nguyễn Thị Lệ Hương & Phan Thanh Hoàn (2020); Nguyễn Tiến Thành & Lê Văn Huy (2021): Nghiên cứu hành vi và ý định của du khách đối với các điểm đến du lịch trong nước.

Khoảng trống luận án giải quyết

Qua tổng quan tài liệu, tác giả xác định rằng:

  1. Đa phần các nghiên cứu trước tiếp cận riêng lẻ theo hướng sự hài lòng (kỳ vọng - xác nhận), chất lượng dịch vụ, hoặc hình ảnh điểm đến.
  2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) tuy đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhưng ít được kết hợp đồng bộ với lý thuyết hình ảnh điểm đến và lý thuyết sự hài lòng để phân tích ý định quay lại điểm đến du lịch.
  3. Chưa có nghiên cứu nào tích hợp đầy đủ các lý thuyết trên để kiểm định thực nghiệm trên địa bàn liên kết 3 tỉnh ven biển tây nam Sông Hậu (Cà Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng) – khu vực có nét tương đồng về vị trí địa lý, văn hóa và tài nguyên sinh thái ven biển.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Các lý thuyết nền tảng và khái niệm

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp của ba lý thuyết nền tảng:

  1. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Phát triển từ Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980), mô hình TPB bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức. Ba tiền đề chính của ý định hành vi bao gồm:

    • Thái độ đối với hành vi (Attitude - AT): Mức độ đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi.
    • Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN): Nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội từ những người xung quanh (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) đối với việc thực hiện hành vi.
    • Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control - PBC): Nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn, cùng các nguồn lực và cơ hội cần thiết (thời gian, tiền bạc, điều kiện) để thực hiện hành vi.

  2. Lý thuyết Hình ảnh điểm đến (Destination Image - DESIM): Kế thừa nghiên cứu của Baloglu & Brinberg (1997), Beerli & Martín (2004). Hình ảnh điểm đến được cấu thành từ hai khía cạnh: nhận thức (niềm tin, kiến thức về các thuộc tính điểm đến) và tình cảm/cảm xúc (ấn tượng, cảm giác về bầu không khí, cảnh quan).

  3. Lý thuyết Sự hài lòng (Customer Satisfaction - SAT): Kế thừa quan điểm của Cardozo (1965), Oliver (1980), Pizam và cộng sự (1978), Kotler (2003) và Fornell (1992). Sự hài lòng là phản ứng đánh giá cảm xúc của du khách khi so sánh trải nghiệm thực tế tại điểm đến với kỳ vọng ban đầu.

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu ban đầu

Trên cơ sở lý thuyết nền tảng, luận án đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 giả thuyết ban đầu:

  • H1: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định quay lại điểm đến của du khách.
  • H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định quay lại điểm đến của du khách.
  • H3: Kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định quay lại điểm đến của du khách.
  • Các giả thuyết tiếp theo kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần Hình ảnh điểm đến, Sự hài lòng và Ý định quay lại điểm đến của du khách.

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

[Nghiên cứu định tính]
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ]
[Nghiên cứu định lượng chính thức]
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia (các nhà quản lý có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh tế, du lịch) qua 2 đợt: đợt 1 thảo luận nội dung đánh giá ý tưởng mô hình; đợt 2 thảo luận, lựa chọn và điều chỉnh các biến quan sát cụ thể cho phù hợp với bối cảnh địa phương. Phương thức trao đổi kết hợp gặp trực tiếp, gửi email và gọi điện thoại.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Nghiên cứu sơ bộ: Nhằm kiểm tra tính rõ ràng của từ ngữ và đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo.
    • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát trực tiếp du khách nội địa tại các điểm du lịch thuộc 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng trong giai đoạn từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021, thu về 443 mẫu hợp lệ.
    • Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để xử lý thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích Bootstrap (AMOS) và phân tích cấu trúc đa nhóm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng khoa học cho toàn bộ công trình:

  • Trình bày bối cảnh thực tiễn của ngành du lịch Việt Nam và ĐBSCL giai đoạn 2017–2020.
  • Nêu rõ lý do lựa chọn địa bàn 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (3 tỉnh ven biển liền kề vùng cực nam Sông Hậu có tiềm năng du lịch sinh thái, văn hóa nhưng tỷ lệ khách quay lại còn hạn chế).
  • Xác định rõ 1 mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát (khách du lịch nội địa), phạm vi thời gian (tháng 01/2021 – 04/2021), phương pháp nghiên cứu kết hợp và cấu trúc 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở lập luận và khung nghiên cứu:

  • Hệ thống hóa các khái niệm học thuật: du lịch, phân loại du lịch, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến, sản phẩm du lịch, sự hài lòng, phân biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, ý định quay lại điểm đến, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
  • Trình bày 3 lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Hình ảnh điểm đến (Baloglu & Brinberg, 1997; Beerli & Martín, 2004 với 9 nhóm thuộc tính), Lý thuyết Sự hài lòng (Cardozo, 1965; Oliver, 1980; Kotler, 2003), và Lý thuyết Hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991).
  • Tổng quan và thống kê 83 công trình nghiên cứu trước đây (48 quốc tế, 35 Việt Nam), xác định các biến độc lập, trung gian và phụ thuộc thường gặp.
  • Xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng 7 giả thuyết kiểm định mối quan hệ giữa Thái độ (AT), Tiêu chuẩn chủ quan (SN), Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC), các thành phần Hình ảnh điểm đến (DESIM), Sự hài lòng (SAT) và Ý định quay lại (INT).

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu thực nghiệm:

  • Trình bày sơ đồ quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ xác định vấn đề đến báo cáo kết quả.
  • Trình bày quy trình nghiên cứu định tính qua 2 đợt tham vấn ý kiến chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với thực tế 3 tỉnh ĐBSCL.
  • Trình bày thang đo nghiên cứu sơ bộ của các biến: Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Hình ảnh điểm đến (khả năng tiếp cận, chất lượng/danh tiếng, hình ảnh tổng thể), Sự hài lòng và Ý định quay lại.
  • Trình bày thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ: phương pháp chọn mẫu, kế hoạch thu thập dữ liệu, kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và EFA sơ bộ để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu.
  • Xác định tiêu chuẩn thống kê đánh giá mô hình trong CFA và SEM: các chỉ số độ phù hợp mô hình (Model Fit: Chi-square/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA), độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), phương sai chia sẻ tối đa (MSV) và hệ số tin cậy tối đa MaxR(H).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 báo cáo toàn diện các kết quả xử lý dữ liệu và kiểm định thực nghiệm:

  • Đặc điểm địa bàn nghiên cứu: Phân tích vị trí địa lý, diện tích, dân số, mật độ dân số và đơn vị hành chính của 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng.
  • Đặc điểm mẫu khảo sát: Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát chính thức với N = 443 du khách nội địa tại các điểm đến du lịch của 3 tỉnh.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha & EFA): Tất cả các thang đo chính thức (Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Hình ảnh điểm đến, Sự hài lòng, Ý định quay lại) đều đạt độ tin cậy qua hệ số Cronbach's Alpha và ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix theo phép xoay Promax).
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA):
    • Đánh giá mô hình CFA ban đầu và mô hình sau khi hiệu chỉnh/loại bỏ biến không phù hợp.
    • Các giá trị CR, AVE, MSV, căn bậc hai AVE và MaxR(H) khẳng định thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
    • Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu xác nhận tính phù hợp của cấu trúc dữ liệu.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM):
    • Báo cáo kết quả ước lượng hồi quy chưa chuẩn hóa (Regression Weights) và chuẩn hóa (Standardized Regression Weights), cùng hệ số xác định $R^2$ (R-square).
    • Kết quả kiểm định 7 giả thuyết nghiên cứu ban đầu: 5 giả thuyết được chấp nhận và 2 giả thuyết không được chấp nhận.
  • Kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm:
    • Kết quả ước lượng Bootstrap bằng phần mềm AMOS (với số lượng mẫu lặp lại) khẳng định độ tin cậy và tính ổn định của các ước lượng trong mô hình SEM.
    • Phân tích đa nhóm giữa mô hình bất biến (MHBB) và mô hình khả biến (MHKB) kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm giới tính của du khách.
  • Thảo luận chi tiết kết quả: Phân tích sâu ý nghĩa thực tiễn của từng nhân tố: nhân tố Thái độ, nhân tố Chuẩn chủ quan, nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức, nhân tố Sự hài lòng, nhân tố Hình ảnh điểm đến về khả năng tiếp cận, nhân tố Hình ảnh điểm đến về chất lượng và nhân tố Hình ảnh điểm đến về tổng thể.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện và đưa ra giải pháp ứng dụng:

  • Tổng kết và nhận xét toàn bộ kết quả nghiên cứu.
  • Trình bày rõ tính mới và những đóng góp của luận án về mặt lý luận và thực tiễn.
  • Đề xuất hệ thống các hàm ý quản trị dựa trên kết quả kiểm định mô hình thực nghiệm, hướng đến các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng.
  • Trình bày các hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận và học thuật

  1. Luận án đã tích hợp thành công Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) với Lý thuyết Hình ảnh điểm đến và Lý thuyết Sự hài lòng vào một mô hình cấu trúc thống nhất để giải thích Ý định quay lại điểm đến của du khách.
  2. Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo đo lường các nhân tố tâm lý và nhận thức của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch tại 3 tỉnh ven biển tây nam Sông Hậu, bảo đảm độ tin cậy (Cronbach's Alpha), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt qua phân tích CFA.
  3. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên bộ dữ liệu 443 mẫu, chỉ ra cụ thể các giả thuyết được chấp nhận (5 giả thuyết) và không được chấp nhận (2 giả thuyết), làm rõ mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp của từng thành phần đến ý định quay lại của du khách.

Đóng góp về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, luận án đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao khả năng thu hút du khách quay trở lại 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng:

  • Hàm ý về hình ảnh điểm đến và khả năng tiếp cận: Nâng cấp cơ sở hạ tầng giao thông kết nối các điểm du lịch liên tỉnh và nội tỉnh, hoàn thiện hệ thống biển chỉ dẫn, phát triển các phương tiện vận chuyển thuận tiện giúp du khách dễ dàng tiếp cận các tài nguyên và nguồn lực du lịch.
  • Hàm ý về chất lượng dịch vụ và danh tiếng: Nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống và giải trí; bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa bản địa độc đáo (văn hóa Khmer, lễ hội truyền thống, đờn ca tài tử...); đào tạo thái độ phục vụ chuyên nghiệp, hiếu khách của đội ngũ nhân viên và cộng đồng dân cư địa phương.
  • Hàm ý về thái độ và sự hài lòng của du khách: Xây dựng môi trường du lịch an toàn, vệ sinh, kiểm soát tình trạng chèo kéo, nâng giá dịch vụ; đa dạng hóa sản phẩm du lịch sinh thái và trải nghiệm sông nước để gia tăng mức độ thỏa mãn kỳ vọng của du khách sau chuyến đi.
  • Hàm ý về chuẩn chủ quan và truyền thông: Đẩy mạnh các kênh truyền thông xã hội, khuyến khích hoạt động truyền miệng tích cực (WOM), tạo dựng hình ảnh điểm đến thân thiện trong nhận thức của các nhóm tham chiếu (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) để tác động tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng mở rộng:

  • Về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn khảo sát tại 3 tỉnh ven biển tây nam Sông Hậu (Cà Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng), chưa bao phủ toàn bộ 13 tỉnh, thành phố của vùng Đồng bằng sông Cửu Long.
  • Về đối tượng khảo sát: Do bối cảnh tác động của đại dịch COVID-19 trong giai đoạn thu thập dữ liệu (đầu năm 2021), luận án chỉ tiến hành khảo sát đối với nhóm khách du lịch nội địa (du khách trong nước), chưa thể khảo sát nhóm du khách quốc tế.
  • Về phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến hết tháng 04/2021, phản ánh hành vi du khách tại thời điểm trước khi dịch bệnh bùng phát trên diện rộng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    1. Mở rộng địa bàn khảo sát ra các tỉnh, thành khác trong vùng ĐBSCL hoặc các vùng du lịch ven biển khác tại Việt Nam để kiểm chứng tính phổ quát của mô hình.
    2. Mở rộng đối tượng khảo sát sang khách du lịch quốc tế khi hoạt động du lịch quốc tế phục hồi hoàn toàn.
    3. Đưa thêm các biến điều tiết hoặc trung gian mới (như rủi ro cảm nhận, trải nghiệm số hóa, chi phí chuyển đổi) vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Tham khảo cách tiếp cận tích hợp mô hình TPB mở rộng với lý thuyết hình ảnh điểm đến và sự hài lòng; quy trình xây dựng thang đo định tính 2 đợt qua phỏng vấn chuyên gia; và quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn mực (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap, phân tích đa nhóm trên SPSS và AMOS).
  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch các tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng và vùng ĐBSCL): Tham khảo cơ sở dữ liệu thực nghiệm về nhận thức, thái độ và sự hài lòng của du khách để hoạch định quy hoạch phát triển du lịch, đầu tư hạ tầng giao thông và xúc tiến quảng bá hình ảnh điểm đến liên kết vùng.
  • Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, lưu trú, điểm tham quan: Tham khảo các yếu tố thuộc thuộc tính chất lượng, danh tiếng và khả năng tiếp cận để cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ và thúc đẩy hành vi quay lại của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung lý thuyết nền tảng nào được tác giả tích hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Trả lời: Luận án tích hợp 3 lý thuyết nền tảng gồm: Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) với các biến Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức; Lý thuyết Hình ảnh điểm đến (Baloglu & Brinberg, 1997; Beerli & Martín, 2004); và Lý thuyết Sự hài lòng (Cardozo, 1965; Oliver, 1980; Kotler, 2003).

2. Cỡ mẫu khảo sát chính thức của luận án là bao nhiêu và được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Trả lời: Cỡ mẫu khảo sát định lượng chính thức là 443 du khách Việt Nam (khách nội địa) tại các điểm du lịch thuộc 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng, được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến hết tháng 04/2021.

3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ban đầu trong mô hình SEM ra sao?
Trả lời: Trong số 7 giả thuyết nghiên cứu ban đầu được xây dựng và đưa vào kiểm định trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, có 5 giả thuyết được chấp nhận và 2 giả thuyết không được chấp nhận.

4. Luận án đã sử dụng những công cụ và kỹ thuật thống kê nào để phân tích dữ liệu định lượng?
Trả lời: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đánh giá CR, AVE, MSV, MaxR(H), Model Fit; Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM); Kiểm định Bootstrap; và Phân tích cấu trúc đa nhóm kiểm định mô hình khả biến (MHKB) và bất biến (MHBB) theo giới tính.

5. Vì sao luận án chỉ tập trung khảo sát khách du lịch nội địa mà không khảo sát khách quốc tế?
Trả lời: Tác giả lựa chọn khách du lịch nội địa vì thị trường nội địa với dân số gần 100 triệu người có tiềm năng lớn; đồng thời trong giai đoạn khảo sát (đầu năm 2021), đại dịch COVID-19 trên toàn cầu đã làm hạn chế nghiêm trọng lượng khách du lịch quốc tế nhập cảnh vào Việt Nam (năm 2020 giảm 79,5%).

Kết luận

Luận án của NCS. Đoàn Tuấn Phong là công trình nghiên cứu hàn lâm hoàn chỉnh thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, giải quyết bài toán xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách nội địa tại 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng. Thông qua việc kết hợp Lý thuyết Hành vi dự định (TPB), Lý thuyết Hình ảnh điểm đến và Lý thuyết Sự hài lòng, tác giả đã kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên mẫu 443 du khách, xác nhận 5 giả thuyết được chấp nhận và 2 giả thuyết không được chấp nhận trong tổng số 7 giả thuyết ban đầu. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học và các hàm ý quản trị thực tiễn phục vụ công tác quy hoạch, tiếp thị và phát triển bền vững ngành du lịch tại khu vực ven biển tây nam Sông Hậu.