Mở đầu Chƣơng 1 Giới thiệu về lý do chọn đề tài, xác định những câu hỏi nghiên cứu dựa trên mục tiêu nghiên cứu. Bên cạnh đó, xác định đối tƣợng phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến Chƣơng 2 tổng quan về một số khái niệm và mô hình liên quan đến đề tài, cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, nêu ra các yếu tố và đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua TikTok Shop nghiên cứu tại TP.
Chƣơng 3: Đặc điểm địa bàn và phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3 trình bày về đặc điểm của TP.HCM cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Cụ thể, trình bày lý thuyết về phƣơng pháp thu thập số liệu, phƣơng pháp chọn mẫu, phƣơng pháp xác định cỡ mẫu và thực hiện các kiểm định nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chƣơng 4 trình bày dữ liệu khảo sát và phân tích kết quả sau khi thực hiện quá trình kiểm định. Từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu cho bài.
Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu. 5 Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Dựa trên các chƣơng đã đƣợc trình bày, đƣa ra kết luận và đƣa ra hàm ý quản trị cho TikTok nhằm tăng ý định mua hàng qua TikTok Shop, tăng hiệu quả bán hàng của TikTok Shop. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế và đề xuất cho hƣớng nghiên cứu tiếp theo. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Nội dung chƣơng 1 thể hiện rõ lý do chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua TikTok Shop: Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh".
Đồng thời, xác định đƣợc mục tiêu tổng quát và cụ thể nghiên cứu, ba câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra giúp trả lời mục tiêu nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đƣợc trình bày. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định tính kết hợp với định lƣợng, phƣơng pháp chính là định lƣợng. Ngoài ra, bố cục khóa luận gồm 5 chƣơng và đây là chƣơng cơ sở cho bài nghiên cứu trong các chƣơng kế tiếp.
6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 2. Các khái niệm có liên quan 2. TikTok Shop TikTok là mạng xã hội và video âm nhạc đƣợc phát hành năm 2016 bởi Zhang Yiming - ngƣời đồng sáng lập ByteDance.ly đƣợc đổi tên thành TikTok trên thị trƣờng toàn cầu và tại Trung Quốc gọi là DouYin. Trong ba năm đại dịch COVID-19 do một số hoạt động bị hạn chế mọi ngƣời đã dồn sự quan tâm vào các mạng xã hội, trong đó có TikTok để kết nối với ngƣời khác và giải trí.
Theo báo cáo We Are Social (2023), đầu năm 2023 TikTok đã thu hút sự quan tâm hơn 49,86 triệu ngƣời dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam. Để cá nhân hóa trải nghiệm của ngƣời xem, TikTok sử dụng một thuật toán tự động để xử lý các sở thích của ngƣời dùng dựa trên các video mà họ đã thích, bình luận và xem, cách thức hoạt động khá giống với Facebook. TikTok Shop là gian hàng trên TikTok, mua bán sản phẩm trực tiếp qua video, LIVE, tab giới thiệu sản phẩm. Vào tháng 4 năm 2022 TikTok Shop đã chính thức gia nhập thị trƣờng điện tử ở Việt Nam và trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các tên tuổi lớn khác là Shopee, Tiki và Lazada.
TikTok Shop là thƣơng mại xã hội vì đây là một tính năng mới đƣợc TikTok cho ra mắt và tiến hành giao dịch mua bán và giải trí trong cùng một ứng dụng. Sau hơn một năm TikTok Shop trở thành nơi mua hàng đứng vị trí thứ 2 sau Shopee. Điểm nổi bật của TikTok Shop là tính giải trí kết hợp thƣơng mại vì trong lúc lƣớt xem các video để giải trí trên TikTok, ngƣời dùng sẽ bắt gặp các livestream hoặc video giới thiệu sản phẩm và có thể bấm vào xem ngay, thậm chí khả năng cao ngƣời dùng thêm sản phẩm vào giỏ hàng. Ngoài ra, một trong những thói quen của phần lớn ngƣời Việt trƣớc khi mua hàng là thông qua truyền miệng, có nghĩa là họ sẽ tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè kết hợp với tính cộng đồng, giải trí và thƣơng mại trên TikTok nên ngƣời dùng lựa chọn tìm hiểu về sản phẩm làm tăng khả năng mua hàng trên TikTok Shop.
Hành vi người tiêu dùng Thƣ viện pháp luật (2010) về Luật bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng "Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức". Theo Solomon (2019), ngƣời tiêu dùng là ngƣời xác định nhu cầu hoặc mong muốn mua hàng và sau đó loại bỏ sản phẩm trong ba giai đoạn của quá trình tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng có thể hiểu là ngƣời sử dụng sản phầm, dịch vụ cuối cùng. Hành vi ngƣời tiêu dùng là một chủ đề đƣợc nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.
Do đó, hành vi ngƣời tiêu dùng xuất hiện với nhiều quan điểm khác nhau. Những năm 1960 và 1970, hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc gọi là hành vi của ngƣời mua vì phản ánh sự tƣơng tác giữa ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng. Hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm các hoạt động thể chất và tinh thần mà ngƣời tiêu dùng tham gia khi tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ (Cole, 2007). Hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn.
Ý định Theo Ajzen (1991) cho rằng ý định đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi; ý định là những tín hiệu cho thấy cá nhân sẵn lòng cố gắng và mức độ nỗ lực dự định thực hiện hành vi. Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tƣơng lai. Tóm lại, ý định là yếu tố dùng dự đoán hành vi NTD trong tƣơng lai. Mua hàng trực tuyến Theo Perea y Monsuwé và cộng sự (2004) mua hàng trực tuyến là việc mua hàng trên cửa hàng trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến còn gọi là mua sắm trên mạng. Ngoài ra, mua sắm trực tuyến là một dạng của thƣơng mại điện tử vì ngƣời tiêu dùng có thể mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp từ ngƣời bán thông qua Internet. Mua hàng trực tuyến là mua sản phẩm, dịch vụ thông qua các cửa hàng trên mạng xã hội (Meta, TikTok Shop,.) hay sàn thƣơng mại điện tử (Shopee, Tiki,. 8 Các sản phẩm đƣợc bán trên website và cửa hàng trực tuyến đƣợc ngƣời bán mô tả chi tiết thông qua các dữ liệu nhƣ tài liệu, hình ảnh, âm thanh, video.
Theo nghiên cứu của Lester và cộng sự (2006), mua hàng trực tuyến ngƣời tiêu dùng không đƣợc tiếp xúc trực tiếp với ngƣời bán và sản phẩm, mọi trao đổi đều đƣợc thực hiện thông qua Internet. Bên cạnh đó, Lester và cộng sự (2006) cho rằng mua sắm trực tuyến cho phép ngƣời tiêu dùng thực hiện quá trình mua hàng mọi lúc. Nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin, website và cửa hàng trực tuyến có thể vận hành và xử lý quy trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng 24/7. Ngoài ra, trên website có thể tìm thấy một loạt thông tin đa dạng và phong phú bao gồm thông tin từ nhà sản xuất, ngƣời bán, bình luận, đánh giá, xếp hạng của ngƣời dùng.
Mua hàng trực tuyến ngƣời mua chỉ thấy và đánh giá sản phẩm qua văn bản, hình ảnh, âm thanh và video dẫn đến nhiều rủi ro hơn so với mua hàng truyền thống. Một số rủi ro có thể gặp khi mua hàng trực tuyến rủi ro bảo mật - lộ thông tin khi giao dịch trực tuyến, rủi ro sản phẩm - ngƣời mua không đƣợc kiểm tra hàng khi nhận hàng (giao sai màu, sai hình dạng hoặc thiếu sản phẩm) hoặc sản phẩm không đáp ứng đƣợc mong đợi của ngƣời mua (Ariffin và cộng sự, 2018), rủi ro thời gian - sự chậm trễ của việc giao sản phẩm. Ngoài ra, tiền vận chuyển đôi khi còn cao bằng giá của sản phẩm và một số nơi bán online yêu cầu ngƣời mua phải trả phí giao hàng nếu trả lại hàng. Ý định mua hàng Theo Dodds và cộng sự (1991), ý định mua hàng thể hiện khả năng mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.
Trong khi đó, Delafrooz và cộng sự (2011) ý định mua hàng là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Theo Kotler và Armstrong (2018) trong giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng sẽ xếp hạng các thƣơng hiệu và hình thành ý định mua hàng, thái độ của ngƣời khác và các yếu tố tình huống bất ngờ có thể tác động đến ý định mua hàng. Ý định mua hàng là kế hoạch của NTD về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tƣơng lai. Dữ liệu về ý định mua hàng là một công cụ quan trọng giúp các nhà tiếp thị đƣa ra các quyết định chiến lƣợc liên quan đến sản phẩm mới và hiện có.
Đồng thời, ý 9 định mua hàng đƣợc sử dụng trong thử nghiệm khái niệm (concept test) nhằm giúp các nhà quản lý tìm hiểu xem liệu các khái niệm này có hấp dẫn ngƣời tiêu dùng mạnh mẽ hay không và điều này giúp các nhà quản lý xác định thị trƣờng mục tiêu và phân khúc khách hàng phù hợp. Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến là tình huống mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng và có ý định thực hiện các giao dịch trực tuyến - quá trình truy xuất thông tin, chuyển thông tin và mua bán sản phẩm. Theo nghiên cứu của Delafrooz và cộng sự (2011), ý định mua hàng trực tuyến phản ánh khả năng cao mà ngƣời tiêu dùng tiến hành mua sắm qua Internet. Theo nghiên cứu của Meskaran và cộng sự (2013) cho rằng ý định mua hàng trực tuyến là dự định của ngƣời tiêu dùng mua hàng qua Internet.
Một số nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến nhƣ mua hàng trên live-stream của Ma (2021); mua hàng qua Facebook của Anderson và cộng sự (2014), qua TikTok (Harahap và cộng sự, 2022; Maulida và cộng sự, 2022). Tóm lại, ý định mua hàng trực tuyến là ngƣời tiêu dùng có khả năng cao sẽ mua hàng qua Internet. Các mô hình lý thuyết liên quan 2.