Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Quyết định mua sắm của doanh thương 2.1 Quy trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, khách mua đứng trước một tình huống mua mới thường trải qua tất cả các giai đoạn trong tiến trình mua như sau: 1- Nhận ra vấn đề 2- Phác lược nhu cầu 3- Định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm 4- Tìm hiểu nhà cung cấp 5- Kêu gọi đề nghị 6- Lựa chọn nhà cung cấp 7- Định chi tiết đặt hàng 8- Duyệt lại hiệu suất (Trích Philip Kotler, 2001, tr. 354) a) Nhận ra vấn đề (Philip Kotler, 2001, tr. 355) Tiến trình mua bắt đầu khi ai đó trong công ty nhận ra một vấn đề hay một nhu cầu mà có thể thỏa mãn được bằng cách mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ chuyên biệt nào đó. Việc nhận ra vấn đề có thể là kết quả của những kích tác bên trong hoặc bên ngoài.
Về kích tác bên trong, công ty có thể đang quyết định tung ra một sản phẩm mới vốn đòi hỏi thiết bị và vật tư sản xuất mới. Hoặc giả một cái máy bị hư và cần có những phụ tùng mới. Hoặc có thể một quản trị viên chuyên mãi đang không hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá cả của nhà cung cấp hiện thời. Về kích tác bên ngoài, người mua có thể đang nắm bắt được những ý tưởng mới từ một cuộc triển lãm thương mại, thấy được một quảng cáo hay nhận được một cuộc gọi của nhân viên bán hàng chào mời một sản phẩm tốt hơn hay đề nghị một mức giá thấp hơn.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 b) Phác lược nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 355 - 356) Khi đã nhận ra được nhu cầu, người mua bước tiếp tới việc phác lược nhu cầu, nhằm mô tả các đặc tính và khối lượng của loại hàng mình cần. Đối với các mặt hàng định chuẩn, tiến trình này ít có vấn đề hơn. Tuy nhiên, đối với những mặt hàng phức tạp, người mua có thể phải làm việc với nhiều người khác như kỹ sư, người sử dụng, cố vấn để xác định rõ về mặt hàng.
Nhóm có thể sẽ cần sắp xếp thứ tự mức độ quan trọng của các thuộc tính như độ tin cậy, độ bền, giá cả cùng những điều khác nữa muốn có ở nơi mặt hàng đó. c) Định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm (Philip Kotler, 2001, tr. 356) Giai đoạn này, tổ chức mua quyết định và chỉ rõ các tính năng kỹ thuật tối ưu cho sản phẩm cần đến. Phân tích giá trị để làm giảm giá thành, trong đó các thành tố được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, chuẩn hóa hay sản xuất bằng những phương cách rẻ hơn hay không.
d) Tìm hiểu nhà cung cấp (Philip Kotler, 2001, tr. 356 - 357) Tới đây, người mua sẽ tiến hành một cuộc tìm hiểu nhà cung cấp để tìm ra người bán tương hợp nhất. Người mua có thể tập hợp một danh sách các nhà cung cấp đủ tư cách bằng cách xem qua các quyển danh bạ ngành nghề, truy tìm qua máy điện toán, hay gọi điện thoại tham khảo ý kiến của các công ty khác. Việc mua càng mới, và mặt hàng mua càng phức tạp, càng đắt tiền thì số lượng thời gian người mua dành để tìm hiểu nhà cung cấp càng nhiều.
e) Kêu gọi đề nghị (Philip Kotler, 2001, tr. 357) Người mua mời các nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn đề trình các đề xuất của họ. Khi cuộc mua phức tạp và đắt tiền, người mua thường sẽ cần có các đề xuất chi tiết bằng văn bản hay các sự mô tả cụ thể bằng đèn chiếu của từng nhà cung cấp tương lai. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 f) Lựa chọn nhà cung cấp (Philip Kotler, 2001, tr.
357 - 358) Sau khi đã có các đề nghị từ nhà cung cấp, người mua duyệt xét các đề nghị và chọn ra một hoặc những nhà cung cấp phù hợp. Trong bước lựa chọn nhà cung cấp này, người mua thường sẽ lập ra bảng kê các thuộc tính cần thiết ở nơi nhà cung cấp và tầm quan trọng tương đối của những thuộc tính đó. Và từ bảng kê này, người mua có thể sẽ cố gắng thương lượng với những nhà cung cấp mình ưu thích để đạt được mức giá cả cũng như điều kiện mua bán có lợi hơn, trước khi đưa ra quyết định cuối cùng g) Định chi tiết đặt hàng – thể thức (Philip Kotler, 2001, tr. 358 - 359) Người mua thảo đơn đặt hàng với nhà cung cấp đã chọn, liệt kê các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời gian giao hàng dự kiến, chính sách trả lại hàng và chế độ bảo hành h) Duyệt lại hiệu suất (Philip Kotler, 2001, tr.
358 - 359) Người mua xem xét lại năng suất của nhà cung cấp, đánh giá sự hài lòng của mình với các nhà cung cấp, đồng thời quyết định xem nên mua tiếp, hay mua có điều chỉnh hoặc bỏ rơi mối bán. Tóm lại, quy trình thông qua quyết định mua sắm của doanh thương tuy hơi khác với hành vi mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng là một quá trình diễn ra kể từ khi người mua hình thành ý thức về nhu cầu cho đến khi ra quyết định mua sắm hoặc lặp lại quyết định mua sắm. Trong đó, quyết định mua sắm cũng là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả của sự đánh giá, lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu được xác định và khả năng của các nhà cung cấp, giữa tổng hợp lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 2.1 Quan điểm của Philip Kotler Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng (nghĩa là khách hành được thỏa mãn) thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì thế, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. Vậy, những yếu tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng? Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 2.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47) Trong đó: Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn.
Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Tuy nhiên, Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó: Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có. Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó.
Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ. Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn. Song, Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do: Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự. Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn. Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó: Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới. Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắt đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.