Luận văn thạc sĩ ueh các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dước phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn tp hcm luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dước phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn tp, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Trần Ngọc Thủy
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Minh Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Lựa Chọn Thương Hiệu Dược Phẩm Của Các Nhà Thuốc Trên Địa Bàn Tp. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nguồn dữ liệu
• 1.4.2. Kỹ thuật nghiên cứu
• 1.4.3. Phân tích và xử lý số liệu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
• 2.1. Quyết định mua sắm của doanh thương
• 2.1.1. Quy trình thông qua quyết định mua sắm
• 2.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
• 2.2.1. Quan điểm của Philip Kotler
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.4. Tóm tắt chương
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4.1.1. Kết quả cronbach alpha
• 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.2. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.1. Phân tích hồi quy
• 4.2.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.3. Tóm tắt chương
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu đối với các công ty dược
• 5.2.1. Quan tâm và tăng cường đầu tư cho các hoạt động chiêu thị
• 5.2.2. Nâng cao chất lượng phục vụ
• 5.2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm
• 5.2.4. Xây dựng chính sách giá phù hợp
• 5.3. Kết luận về đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài nghiên cứu định tính
• Phụ lục 2. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức
• Phụ lục 3. Kết quả phân tích SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu dược phẩm tại TP

Thị trường dược phẩm tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của nhiều thương hiệu. Việc lựa chọn thương hiệu dược phẩm không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc tại TP.HCM.

1.1. Đặc điểm thị trường dược phẩm tại TP.HCM

Thị trường dược phẩm tại TP.HCM có sự cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước. Các nhà thuốc cần phải nắm rõ các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và uy tín thương hiệu để đưa ra quyết định đúng đắn.

1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu dược phẩm

Thương hiệu dược phẩm không chỉ là một cái tên mà còn là sự đảm bảo về chất lượng và hiệu quả. Sự tin tưởng từ phía khách hàng vào thương hiệu sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, và các hoạt động quảng cáo. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào từng yếu tố để làm rõ vai trò của chúng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu. Các nhà thuốc thường ưu tiên những sản phẩm có chất lượng tốt và được chứng nhận bởi các cơ quan y tế.

2.2. Giá cả và khả năng chi trả

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng. Các nhà thuốc cần cân nhắc giữa giá cả và chất lượng để đảm bảo lợi nhuận mà vẫn thu hút được khách hàng.

2.3. Quảng cáo và truyền thông

Các hoạt động quảng cáo và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể tạo ra sự chú ý và tăng cường lòng tin của khách hàng.

III. Thách thức trong việc lựa chọn thương hiệu dược phẩm

Mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng tích cực, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức trong việc lựa chọn thương hiệu dược phẩm. Các nhà thuốc cần phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.

3.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới khiến cho các nhà thuốc phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để không bị tụt lại phía sau.

3.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, đòi hỏi các nhà thuốc phải nắm bắt kịp thời để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

IV. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu dược phẩm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm. Việc thu thập dữ liệu sẽ giúp đưa ra những kết luận chính xác.

4.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính sẽ được áp dụng để thu thập ý kiến từ các chuyên gia trong ngành dược phẩm, từ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu.

4.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sẽ được sử dụng để khảo sát ý kiến của các nhà thuốc, giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm. Các công ty dược phẩm có thể áp dụng những kết quả này để cải thiện chiến lược kinh doanh của mình.

5.1. Kết quả chính từ nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các nhà thuốc.

5.2. Ứng dụng trong chiến lược marketing

Các công ty dược phẩm có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của thương hiệu dược phẩm

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm là rất quan trọng. Tương lai của thị trường dược phẩm tại TP.HCM sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng của các công ty với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tương lai của thị trường dược phẩm

Thị trường dược phẩm tại TP.HCM dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng của các thương hiệu mới và sự cạnh tranh khốc liệt.

6.2. Đề xuất cho các công ty dược phẩm

Các công ty dược phẩm cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dược phẩm Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng với tỷ lệ bình quân 18.8%/năm trong giai đoạn 2009–2013 và được dự báo duy trì mức 15.5%/năm đến năm 2017 với quy mô tiêu thụ ước đạt 117.802,35 tỷ đồng (theo Business Monitor International - BMI). Mặc dù chi phí chăm sóc sức khỏe bình quân đầu người tăng 12.7%/năm, hơn 60% nhu cầu dược phẩm trong nước vẫn phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu, trong khi 185 doanh nghiệp sản xuất nội địa đang chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ hơn 30% thị phần của các hãng dược nước ngoài.

Tại đô thị trọng điểm như TP. Hồ Chí Minh, hơn 80% quyết định mua thuốc không kê đơn (OTC) của người bệnh phụ thuộc trực tiếp vào sự tư vấn của dược sĩ tại các nhà thuốc bán lẻ. Do đó, thấu hiểu hành vi lựa chọn nhãn hàng của nhà thuốc là bài toán sống còn đối với các công ty sản xuất và phân phối dược phẩm.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và đo lường cường độ tác động của các nhân tố chính chi phối quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu thực nghiệm được triển khai tại 24 quận, huyện thuộc TP. Hồ Chí Minh trong năm 2013–2014, khảo sát trực tiếp những người chịu trách nhiệm ra quyết định đặt hàng tại các cơ sở bán lẻ thuốc. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực chứng giúp các doanh nghiệp dược tối ưu hóa 15% đến 25% chi phí xúc tiến thương mại, nâng cao tỷ lệ tái đặt hàng đạt trên 80% và mở rộng thị phần bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiến trình quyết định mua sắm của tổ chức theo quan điểm của Philip Kotler (2001) với 8 giai đoạn từ nhận biết nhu cầu đến đánh giá hiệu suất. Bên cạnh đó, tác giả kết hợp lý thuyết giá trị cảm nhận đa thành phần của Zeithaml (1988), Sweeney và Soutar (2001), cùng mô hình 3 thành phần thái độ của Schiffman và Kanuk (2000) và Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen. Các lý thuyết này khẳng định quyết định mua sắm của doanh thương là sự đánh đổi giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra.

Khái niệm nghiên cứu tập trung vào 5 trụ cột chính:

1. Thương hiệu dược phẩm: Tập hợp các thuộc tính nhận diện, cam kết chất lượng và uy tín doanh nghiệp được định vị trong tâm trí khách hàng.
2. Thuốc không kê đơn (OTC): Theo Điều 2 Luật Dược 2005, là nhóm thuốc an toàn, có phạm vi liều rộng, dùng điều trị các chứng bệnh thông thường mà không bắt buộc phải có chỉ định của bác sĩ.
3. Chất lượng phục vụ: Sự chuyên nghiệp của trình dược viên, tốc độ giao vận và độ chính xác của đơn hàng.
4. Hoạt động chiêu thị: Các chương trình chiết khấu thương mại, khuyến mãi định kỳ và hỗ trợ trưng bày tại điểm bán.
5. Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng từ đồng nghiệp, người thân và thói quen tiêu dùng trên thị trường.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá sản phẩm (GC), Chất lượng phục vụ (PV), Hoạt động chiêu thị (CT), Nhóm tham khảo (TK) tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm (QD).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua nguồn dữ liệu sơ cấp:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành vào tháng 12/2013 qua 2 đợt thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của các chuyên viên marketing Công ty Cổ phần Dược phẩm Glomed, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và 10 đại diện nhà thuốc tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hoàn thiện thang đo gồm 27 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát chính thức trên cỡ mẫu n = 200 nhà thuốc tại TP. Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất phân bổ khắp các quận huyện. Tỷ lệ cỡ mẫu trên biến quan sát đạt hơn 7:1, vượt xa ngưỡng tối thiểu 5:1 theo tiêu chuẩn nghiên cứu khoa học.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 qua ba bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (loại các biến có tương quan biến - tổng < 0.3, chọn thang đo có Alpha > 0.6), phân tích nhân tố khám phá EFA (với KMO > 0.5, kiểm định Bartlett có sig < 0.05, Eigenvalue > 1.0, tổng phương sai trích > 50%) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định trọng số tác động của từng nhân tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy 27 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập và 6 biến của thang đo quyết định lựa chọn đều đạt độ tin cậy rất cao, với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.725 đến 0.868. Phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất thành công 6 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 61.4% và hệ số KMO đạt 0.812 (sig = 0.000), chứng minh cấu trúc thang đo hoàn toàn tương thích với dữ liệu thị trường.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy mô hình có độ phù hợp rất cao với R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.584, F = 47.32 (p < 0.001), khẳng định 6 nhân tố giải thích được 58.4% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thương hiệu. Thứ tự cường độ tác động chuẩn hóa (hệ số Beta) được xác định cụ thể như sau:

1. Hoạt động chiêu thị (Beta = 0.318): Nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định nhập hàng của các nhà thuốc.
2. Chất lượng phục vụ (Beta = 0.264): Yếu tố xếp thứ hai về tầm quan trọng trong duy trì quan hệ thương mại.
3. Chất lượng sản phẩm (Beta = 0.215): Nhân tố nền tảng tạo dựng niềm tin chuyên môn của dược sĩ.
4. Hình ảnh thương hiệu (Beta = 0.176): Tác động tích cực đến mức độ an tâm khi nhập kho.
5. Giá sản phẩm (Beta = 0.142): Tác động có ý nghĩa thống kê đến tính cạnh tranh về giá bán lẻ.
6. Nhóm tham khảo (Beta = 0.098): Đóng vai trò xúc tác hỗ trợ trong hành vi mua hàng lặp lại.

Thảo luận kết quả

Hoạt động chiêu thị giữ vị trí số một do các nhà thuốc bán lẻ là đơn vị kinh doanh tự chủ, luôn chịu áp lực quay vòng vốn nhanh. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên và mức chiết khấu cao giúp nhà thuốc gia tăng biên lợi nhuận trực tiếp từ 10% đến 18%.

Chất lượng phục vụ xếp thứ hai cho thấy các nhà thuốc đánh giá rất cao vai trò của đội ngũ trình dược viên và quy trình giao vận. Trong bối cảnh thuốc OTC có mức độ thay thế cao, nếu nhà phân phối giao hàng chậm hơn 24 giờ hoặc để xảy ra sai sót đơn hàng, nhà thuốc sẵn sàng chuyển sang nhập nhãn hàng khác để tránh mất 15% doanh thu khách vãng lai.

Chất lượng sản phẩm và Hình ảnh thương hiệu là những điều kiện tiên quyết đảm bảo tính an toàn điều trị và uy tín hành nghề. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu hành vi mua bán B2B trên thế giới, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm rõ nét cho thị trường dược phẩm TP. Hồ Chí Minh năm 2014. Các dữ liệu hồi quy và ma trận xoay nhân tố có thể được minh họa trực quan bằng biểu đồ cột phân bố trọng số Beta và bảng đối chiếu phương sai trích, giúp các nhà quản trị nhận diện nhanh chóng các biến đo lường trọng yếu.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các công ty sản xuất và phân phối dược phẩm cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Tối ưu hóa chính sách chiêu thị và chiết khấu: Ban Giám đốc Kinh doanh cần thiết kế chính sách chiết khấu bậc thang từ 8% đến 12% theo giá trị đơn hàng, duy trì chương trình tích điểm thưởng định kỳ hàng quý và tài trợ 100% tủ kệ trưng bày POSM chuẩn nhận diện tại các nhà thuốc trọng điểm trong vòng 6 tháng tới.
2. Nâng cấp chất lượng dịch vụ phân phối và logistics: Trưởng phòng Phân phối cần chuẩn hóa quy trình giao hàng trong 12 giờ đối với khu vực nội thành và tối đa 24 giờ đối với ngoại thành TP. Hồ Chí Minh, đồng thời kiểm soát tỷ lệ sai sót đơn hàng dưới 0.5% trong vòng 9 tháng.
3. Đào tạo chuyên môn hóa đội ngũ trình dược viên: Giám đốc Nhân sự phối hợp bộ phận chuyên môn tổ chức 4 khóa đào tạo/năm về kỹ năng tư vấn dược học lâm sàng, tác phong chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại, hướng tới nâng tỷ lệ hài lòng của nhà thuốc đạt trên 90% trong giai đoạn 2014–2015.
4. Kiểm soát chất lượng và đổi mới mẫu mã bao bì: Bộ phận R&D cùng Bộ phận Quản lý chất lượng cần duy trì nghiêm ngặt tiêu chuẩn GMP-WHO, cải tiến bao bì vỉ nhôm chống ẩm tiện lợi và dán tem chống giả, bảo đảm giảm thiểu 100% rủi ro hư hỏng thuốc trong thời hạn bảo quản 36 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban Lãnh đạo và Giám đốc Marketing các doanh nghiệp dược: Ứng dụng mô hình 6 nhân tố để tái cấu trúc ngân sách Trade Marketing, định vị thương hiệu và gia tăng 20% hiệu quả tiếp cận kênh bán lẻ OTC đô thị.
2. Trình dược viên và Giám sát bán hàng kênh OTC: Nắm bắt chính xác tâm lý ra quyết định của chủ nhà thuốc để hoàn thiện kỹ năng đàm phán, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng tỷ lệ chốt đơn hàng thành công lên trên 85%.
3. Dược sĩ và Chủ cơ sở nhà thuốc tư nhân: Sử dụng các tiêu chí về chất lượng, giá thành và độ uy tín dịch vụ để thiết lập quy trình đánh giá, lựa chọn nhà cung cấp minh bạch, giảm 15% chi phí tồn kho không hiệu quả.
4. Giảng viên, Học viên cao học và Nhà nghiên cứu kinh tế: Khai thác bộ thang đo 27 biến quan sát chuẩn hóa đã được kiểm định EFA và hồi quy đa biến làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu hành vi mua sắm B2B trong ngành y tế.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn thương hiệu của các nhà thuốc?
Hoạt động chiêu thị là nhân tố có tác động mạnh nhất với trọng số hồi quy Beta = 0.318. Thực tế cho thấy các nhà thuốc bán lẻ chịu áp lực cạnh tranh rất cao, do đó những chính sách chiết khấu trực tiếp từ 8% đến 12% cùng các chương trình khuyến mãi định kỳ giúp họ gia tăng ngay lợi nhuận ròng.

Tại sao chất lượng phục vụ lại được nhà thuốc coi trọng hơn giá sản phẩm?
Chất lượng phục vụ xếp thứ hai (Beta = 0.264), vượt trên yếu tố giá cả (Beta = 0.142). Đối với các nhà thuốc, việc đơn hàng được giao chính xác trong vòng 12 đến 24 giờ cùng thái độ chuyên nghiệp của trình dược viên giúp duy trì hoạt động bán lẻ liên tục, tránh rủi ro mất khách quen do đứt gãy nguồn cung.

Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm hành vi thực tế?
Mô hình hồi quy tuyến tính trong luận văn đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.584 với mức ý nghĩa p < 0.001. Điều này chứng minh rằng 6 nhân tố được đề xuất giải thích được 58.4% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm của 200 nhà thuốc tại TP. Hồ Chí Minh.

Doanh nghiệp dược phẩm trong nước có lợi thế gì khi tiếp cận kênh nhà thuốc?
Doanh nghiệp nội địa có lợi thế am hiểu mạng lưới phân phối thuốc OTC (thị trường đạt hơn 622 triệu USD). Nhờ chi phí linh hoạt, các hãng dược trong nước có thể tập trung nguồn lực vào chính sách chiêu thị hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc điểm bán nhanh chóng để cạnh tranh trực tiếp với các hãng nước ngoài.

Cỡ mẫu 200 nhà thuốc có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho nghiên cứu không?
Cỡ mẫu n = 200 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn phân tích định lượng. Tỷ lệ quan sát trên 27 biến đo lường đạt hơn 7:1, vượt ngưỡng chuẩn 5:1 của Hair et al., kết hợp với chỉ số KMO đạt 0.812 và giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao, bảo đảm tính đại diện vững chắc cho toàn bộ dữ liệu.

Kết luận

• Tăng trưởng ngành dược đạt mức 15.5%/năm khẳng định tiềm năng to lớn của thị trường phân phối thuốc OTC tại TP. Hồ Chí Minh.
• Hệ thống thang đo 27 biến quan sát thuộc 6 nhân tố đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0.725 đến 0.868, giải thích 58.4% quyết định lựa chọn thương hiệu của nhà thuốc.
• Hoạt động chiêu thị (Beta = 0.318) và Chất lượng phục vụ (Beta = 0.264) là hai động lực chi phối mạnh mẽ nhất hành vi nhập hàng của các cơ sở bán lẻ.
• Chất lượng thuốc chuẩn GMP-WHO kết hợp cùng uy tín thương hiệu là nền tảng cốt lõi giúp duy trì lòng trung thành lâu dài của dược sĩ.
• Lộ trình 12 tháng cải tiến chuỗi cung ứng và đào tạo trình dược viên sẽ hỗ trợ doanh nghiệp dược nâng cao ít nhất 20% doanh số kênh OTC.

Luận văn đã đóng góp một mô hình định lượng thực nghiệm chuẩn xác về hành vi mua B2B trong ngành dược phẩm, lấp đầy khoảng trống nghiên cứu tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Các doanh nghiệp phân phối cần khẩn trương áp dụng khung giải pháp này trong giai đoạn 2014–2015 để bứt phá thị phần. Hãy tham khảo và tải toàn văn tài liệu nghiên cứu cùng hệ thống bảng hỏi chuẩn hóa để ứng dụng ngay vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Quyết định mua sắm của doanh thương 2.1 Quy trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, khách mua đứng trước một tình huống mua mới thường trải qua tất cả các giai đoạn trong tiến trình mua như sau: 1- Nhận ra vấn đề 2- Phác lược nhu cầu 3- Định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm 4- Tìm hiểu nhà cung cấp 5- Kêu gọi đề nghị 6- Lựa chọn nhà cung cấp 7- Định chi tiết đặt hàng 8- Duyệt lại hiệu suất (Trích Philip Kotler, 2001, tr. 354) a) Nhận ra vấn đề (Philip Kotler, 2001, tr. 355) Tiến trình mua bắt đầu khi ai đó trong công ty nhận ra một vấn đề hay một nhu cầu mà có thể thỏa mãn được bằng cách mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ chuyên biệt nào đó. Việc nhận ra vấn đề có thể là kết quả của những kích tác bên trong hoặc bên ngoài.

Về kích tác bên trong, công ty có thể đang quyết định tung ra một sản phẩm mới vốn đòi hỏi thiết bị và vật tư sản xuất mới. Hoặc giả một cái máy bị hư và cần có những phụ tùng mới. Hoặc có thể một quản trị viên chuyên mãi đang không hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá cả của nhà cung cấp hiện thời. Về kích tác bên ngoài, người mua có thể đang nắm bắt được những ý tưởng mới từ một cuộc triển lãm thương mại, thấy được một quảng cáo hay nhận được một cuộc gọi của nhân viên bán hàng chào mời một sản phẩm tốt hơn hay đề nghị một mức giá thấp hơn.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 b) Phác lược nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 355 - 356) Khi đã nhận ra được nhu cầu, người mua bước tiếp tới việc phác lược nhu cầu, nhằm mô tả các đặc tính và khối lượng của loại hàng mình cần. Đối với các mặt hàng định chuẩn, tiến trình này ít có vấn đề hơn. Tuy nhiên, đối với những mặt hàng phức tạp, người mua có thể phải làm việc với nhiều người khác như kỹ sư, người sử dụng, cố vấn để xác định rõ về mặt hàng.

Nhóm có thể sẽ cần sắp xếp thứ tự mức độ quan trọng của các thuộc tính như độ tin cậy, độ bền, giá cả cùng những điều khác nữa muốn có ở nơi mặt hàng đó. c) Định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm (Philip Kotler, 2001, tr. 356) Giai đoạn này, tổ chức mua quyết định và chỉ rõ các tính năng kỹ thuật tối ưu cho sản phẩm cần đến. Phân tích giá trị để làm giảm giá thành, trong đó các thành tố được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, chuẩn hóa hay sản xuất bằng những phương cách rẻ hơn hay không.

d) Tìm hiểu nhà cung cấp (Philip Kotler, 2001, tr. 356 - 357) Tới đây, người mua sẽ tiến hành một cuộc tìm hiểu nhà cung cấp để tìm ra người bán tương hợp nhất. Người mua có thể tập hợp một danh sách các nhà cung cấp đủ tư cách bằng cách xem qua các quyển danh bạ ngành nghề, truy tìm qua máy điện toán, hay gọi điện thoại tham khảo ý kiến của các công ty khác. Việc mua càng mới, và mặt hàng mua càng phức tạp, càng đắt tiền thì số lượng thời gian người mua dành để tìm hiểu nhà cung cấp càng nhiều.

e) Kêu gọi đề nghị (Philip Kotler, 2001, tr. 357) Người mua mời các nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn đề trình các đề xuất của họ. Khi cuộc mua phức tạp và đắt tiền, người mua thường sẽ cần có các đề xuất chi tiết bằng văn bản hay các sự mô tả cụ thể bằng đèn chiếu của từng nhà cung cấp tương lai. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 f) Lựa chọn nhà cung cấp (Philip Kotler, 2001, tr.

357 - 358) Sau khi đã có các đề nghị từ nhà cung cấp, người mua duyệt xét các đề nghị và chọn ra một hoặc những nhà cung cấp phù hợp. Trong bước lựa chọn nhà cung cấp này, người mua thường sẽ lập ra bảng kê các thuộc tính cần thiết ở nơi nhà cung cấp và tầm quan trọng tương đối của những thuộc tính đó. Và từ bảng kê này, người mua có thể sẽ cố gắng thương lượng với những nhà cung cấp mình ưu thích để đạt được mức giá cả cũng như điều kiện mua bán có lợi hơn, trước khi đưa ra quyết định cuối cùng g) Định chi tiết đặt hàng – thể thức (Philip Kotler, 2001, tr. 358 - 359) Người mua thảo đơn đặt hàng với nhà cung cấp đã chọn, liệt kê các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời gian giao hàng dự kiến, chính sách trả lại hàng và chế độ bảo hành h) Duyệt lại hiệu suất (Philip Kotler, 2001, tr.

358 - 359) Người mua xem xét lại năng suất của nhà cung cấp, đánh giá sự hài lòng của mình với các nhà cung cấp, đồng thời quyết định xem nên mua tiếp, hay mua có điều chỉnh hoặc bỏ rơi mối bán. Tóm lại, quy trình thông qua quyết định mua sắm của doanh thương tuy hơi khác với hành vi mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng là một quá trình diễn ra kể từ khi người mua hình thành ý thức về nhu cầu cho đến khi ra quyết định mua sắm hoặc lặp lại quyết định mua sắm. Trong đó, quyết định mua sắm cũng là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả của sự đánh giá, lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu được xác định và khả năng của các nhà cung cấp, giữa tổng hợp lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 2.1 Quan điểm của Philip Kotler Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng (nghĩa là khách hành được thỏa mãn) thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì thế, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. Vậy, những yếu tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng? Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 2.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47) Trong đó:  Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.  Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn.

Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 Tuy nhiên, Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó:  Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có.  Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó.

 Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ.  Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn. Song, Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:  Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự.  Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.

 Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn. Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:  Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.  Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắt đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12  Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.