mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, bố cục của đề tài gồm 5 chƣơng. Cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Tóm tắt chƣơng 1 Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ trong bối cảnh xã hội hiện đại nói chung cũng nhƣ sự hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại khoa Công nghệ sinh học trƣờng Đại học Quốc tế nói riêng. Bên cạnh đó, chƣơng 1 cũng đƣa ra những mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể để tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo trong đề tài. 17 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO 2.1 Khái niệm về dịch vụ Ngày nay, chúng ta có thể nhận thấy một sự thật hiển nhiên rằng, hầu hết các quốc gia vƣơn lên trở thành cƣờng quốc kinh tế lớn nhất thế giới đều nhờ vào việc kinh doanh mặt hàng dịch vụ.
Dịch vụ luôn đƣợc coi là ngành công nghiệp không khói, kiếm tiền và đem lại lợi nhuận kinh tế bằng việc đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của con ngƣời. Theo Zeithaml và Biner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng’’. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sỡ hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Theo Luật giá năm 2013, Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Các định nghĩa về dịch vụ rất đa dạng nhƣng nhìn chung, bản chất của dịch vụ là tất cả những gì liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu của con ngƣời từ giá trị vật chất cho đến những sản phẩm về tinh thần. Trong hệ thống cơ cấu nền kinh tế quốc dân, bên cạnh công nghiệp và nông nghiệp, dịch vụ cũng là một trong những thành phần đóng vai trò quan trọng giúp kinh tế quốc gia phát triển vững mạnh.2 Đặc điểm của dịch vụ Đã có nhiều nghiên cứu về các góc độ khác nhau của dịch vụ nhƣng cốt yếu, dịch vụ có những điểm khác biệt so với những sản phẩm khác nhƣ sau: - Tính vô hình: tính vô hình đƣợc thể hiện ở chỗ ngƣời ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận đƣợc các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
Đây là đặc điểm bao trùm của dịch vụ, đƣợc mọi ngƣời thừa nhận. Dịch vụ là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp, cơ sở vật chất và ngƣời tiêu dùng. Do đó, ngƣời tiêu dùng chỉ có thể trải nghiệm quá trình phục vụ do ngƣời cung cấp dịch vụ thực hiện. - Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.
Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nhƣ vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành đƣợc.
- Tính không đồng nhất: khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá đƣợc chất lƣợng của dịch vụ. Đặc điểm này là do nhiều nguyên nhân khác nhau, nhƣng trƣớc hết là mỗi ngành dịch vụ đƣợc tạo ra từ nhiều ngƣời cung cấp rất khác nhau về trình độ chuyên môn, về công nghệ, về điều kiện môi trƣờng…Ngoài những sự khác biệt từ phía nhà cung cấp, còn những khác biệt từ phía ngƣời tiêu dùng. Vì mỗi ngƣời đều có một sở thích khác nhau, một mức độ thỏa mãn khác nhau, cảm nhận khác nhau nên dẫn đến có những đánh giá khác nhau về cùng một sản phẩm. - Tính không thể lưu trữ: tính không thể lƣu trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời.
Nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhƣng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì đem ra bán. 19 - Tính không thể chuyển quyền sở hữu được: khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định.3 Khái niệm về dịch vụ đào tạo Theo Thái Thị Cẩm Nhung (2015), các trƣờng học với phƣơng châm lấy ngƣời học làm trung tâm, đã coi học viên là đối tƣợng phục vụ và trƣờng học là đơn vị cung cấp dịch vụ cho học viên - dịch vụ đào tạo.
Còn về phía ngƣời học, nhiều học viên đã coi dịch vụ đào tạo là hàng hóa, theo nghĩa chính họ là ngƣời cần đƣợc quan tâm và phục vụ. Và với quan điểm xem giáo dục nhƣ một loại hình dịch vụ thì mỗi trƣờng đều cố gắng nâng cao chất lƣợng dịch vụ để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctv, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng, chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Thông thƣờng, các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhƣng lại có mối quan hệ gần với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức; trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu nhƣ Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985:1988) ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lƣợng dịch vụ. Họ cho rằng, chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn; trong khi sự hài 20 lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể.
Các nhà nghiên cứu khác nhƣ Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Hiện, quan điểm nào đúng vẫn chƣa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng nhƣ kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001). Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tƣợng, tạo cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng đƣợc đo bằng hiệu số giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc.
Nếu chất lƣợng mong đợi thấp hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lƣợng mong đợi lớn hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lƣợng mong đợi bằng chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ đảm bảo. Theo Feigenbaum (1991) “Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”. Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thƣờng cảm nhận khác nhau về chất lƣợng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lƣợng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lƣợng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Ông đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên 21 cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ.2 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ Theo Phan Chí Anh và cộng sự (2013), trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lƣợng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng nhƣ doanh nghiệp. Kế từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985).