Chương 1. Giới thiệu Nội dung chương này sẽ nêu ra vấn đề và tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu. Từ đó tác giả định hình nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cho đề tài. Lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, các lý thuyết đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Đồng thời, tác giả sẽ khảo lược các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài để đề xuất ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu cho mô hình. Phương pháp nghiên cứu Trong chương này, tác giả sẽ thiết kế quy trình nghiên cứu, tiến hành lập các quan sát để làm thang đo cho các biến trong mô hình. Nêu ra các chỉ tiêu nhằm để kiểm định các ý nghĩa và hệ số của mô hình. Làm cơ sở cho kết quả của chương 4.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp các kết quả nghiên cứu bao gồm các mục liên quan đó là thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA và kết quả tương quan, mô hình hồi quy. Đồng thời dựa trên các kết quả đó tác giả sẽ thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận các giả thuyết nghiên cứu. Kết luận và khuyến nghị Trong chương này, tác giả sẽ có kết luận tổng quát về kết quả nghiên cứu. Đồng thời đưa ra những đề xuất, giải pháp và hàm ý chính sách để gia tăng quyết định sử dụng ví điện tử của khách hàng.
LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Trong chương này, tác giả trình bày các lý thuyết nền tảng và các mô hình liên quan tới bài nghiên cứu, bao gồm sáu nội dung chủ yếu: tổng quan về ví điện tử, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành động có lý do, lý thuyết nhận thức xã hội, mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ. Ngoài ra, tác giả dẫn chứng thêm một số nghiên cứu trước đây liên quan đến ví điện tử nhằm hiểu rõ về nguồn gốc, ý nghĩa cũng như cung cấp cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu được trình bày trong các chương tiếp theo. Khái niệm Ví điện tử được định nghĩa là “một phần mềm trên điện thoại cầm tay có chức năng như một hộp điện tử có chứa thẻ thanh toán, các loại vé, thẻ thành viên, phiếu tính tiền, phiếu ưu đãi và những thứ khác có thể tìm thấy trong một chiếc ví thông thường”. Ví điện tử là việc ứng dụng các công nghệ di động để cung cấp một phương thức thanh toán mới cho khách hàng cá nhân (Jain, 2014).
Ví điện tử cũng được định nghĩa là giao dịch thông qua mạng di động (Richter, 2017). Theo báo cáo, hơn 3 tỷ điện thoại thông minh sẽ được sử dụng vào năm 2020 (eMarketer, 2016). Ngày nay, giao dịch thông qua các thiết bị di động khác nhau đang tăng lên (Dotzauer & Haiss, 2017). Người dùng ở các nước phát triển như Hoa Kỳ thích mua hàng qua điện thoại thông minh của họ (Kang và cộng sự.
Nhiều ứng dụng được phát triển và cài đặt vào thiết bị di động của người dùng để tìm kiếm thông tin sản phẩm và so sánh, đặt hàng, mua hàng và cung cấp phản hồi của họ trực tuyến (Kerviler & cộng sự, 2016). Một số công nghệ khổng lồ như Apple Inc. và Samsung trình làng các công nghệ của riêng họ để tích hợp dịch vụ ví điện tử vào điện thoại thông minh (Gerstner, 2016). Doanh thu ước tính từ thanh toán di động đạt gần 800 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017 và giá trị của nó dự kiến vượt quá 1.000 đô la Mỹ vào năm 2019 (The Statista, 2018).
World Pay (2017) báo cáo rằng ví điện tử được biết đến như một dịch vụ thanh toán di động làm tăng thị phần trong thanh toán toàn cầu từ 18% năm 2016 lên 46% vào 7 năm 2021. Trong bối cảnh này, các dịch vụ ví điện tử được kỳ vọng sẽ thay thế phương thức thanh toán tiền mặt, để tạo sự thuận tiện và tích hợp các dịch vụ bổ sung (Staykova & Damsgaard, 2015). Tuy nhiên, việc sử dụng ví điện tử vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu và do đó nó vẫn còn thiếu một số các chức năng, đôi khi gây lo ngại cho người dùng (Liu & cộng sự. Các tài liệu trước đây xác nhận việc mở rộng thanh toán di động được phụ thuộc vào cả người dùng, người bán và cả nhà cung cấp (Slade & cộng sự, 2014; Thakur & Srivastava, 2014; Pidugu, 2015).
Ví điện tử được đánh giá là mang lại sự tiện lợi cho người dùng do có thể mang ít tiền mặt hơn (Teo & cộng sự, 2015), có tính bảo mật cao hơn và cho giá trị giao dịch cao hơn (Leong & cộng sự, 2013), ngoài ra còn cải thiện quản lý tài chính cá nhân (Oliveira & cộng sự, 2016). Đặc điểm Theo Kevin Erickson (2013), ví điện tử đang cung cấp những tính năng như hiển thị và lưu trữ những phiếu mua hàng của những cửa hàng mà người dùng đăng ký; Xác định được các khuyến mãi và ưu đãi giảm giá theo thời gian thực dựa trên địa điểm; Cung cấp khả năng tìm kiếm và những công cụ nâng cao cho các cửa hàng, nhà hàng dựa trên địa điểm người dùng; Thực hiện thanh toán giống như thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc tiền, cuối cùng là tổ chức, lưu trữ, quản lý các hóa đơn thanh toán. Ambarish Salodkar, Karan Morey & Monali Shirbhate (2015) cho rằng để hoạt động hiệu quả, ví điện tử cần có các đặc điểm sau: − Tính nguyên tử: đặc điểm này là để đảm bảo rằng sẽ có không nhầm lẫn trong chuyển tiền chẳng hạn như một số tiền bị mất hoặc được thêm vào trong quá trình giao dịch. − An toàn: hệ thống phải luôn ngăn chặn khả năng xảy ra gian lận điện tử.
− Tính khả dụng: hệ thống phải luôn luôn truy cập và có sẵn bất cứ lúc nào. − Hiệu quả chi phí: chi phí của mỗi giao dịch phải hợp lý, ngay cả trong thanh toán quy mô nhỏ. 8 − Tích hợp và khả năng mở rộng: có thể vận hành hệ thống hiện có và có thể được tích hợp với phương thức thanh toán trên môi trường trực tuyến. − Dễ sử dụng: mọi khoản thanh toán điện tử phải có thể truy cập thông qua các phần cứng và phần mềm khác nhau trên nhiều nền tảng.
− Bảo mật: dữ liệu của người dùng trong giao dịch phải được có sẵn và có thể truy cập ở mức độ bảo mật cụ thể, theo giao thức của nhà phát triển. Ví điện tử có thể c sử dụng để chuyển tiền cho người dùng ví điện tử khác, thanh toán mua hàng trực tuyến và thanh toán hóa đơn. Ví điện tử thường tương thích với các trang thương mại điện tử nên có thể dễ dàng thực hiện giao dịch. Liên quan đến sự an toàn, giao dịch ví điện tử an toàn vì mọi giao dịch trong số chúng đều được bảo vệ bằng mật khẩu và các tính năng bảo mật khác (Chandra, Ernawaty & Suryanto, 2017).
LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Vào những năm 1940, Hành vi người tiêu dùng xuất hiện như một lĩnh vực nghiên cứu trong chuyên ngành tiếp thị. Có nghĩa là về tất cả các hoạt động và cảm xúc liên quan đến việc mua một thứ gì đó, bởi một người hoặc một nhóm người. Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về mọi góc độ của hành vi mua hàng - từ trước khi mua hàng đến khi kết thúc hoạt động mua hàng.
Theo Kotler & Levy (1969) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Engel, Blackwell & Miniard (1993) thì cho rằng hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và sử lý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết dịnh trước và sau những hành động này. Từ các định nghĩa trên, có thể hiểu một cách đơn giản “Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”. Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng dịch vụ, sản 9 phẩm, giá cả, bao bì, các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,… đều có ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Các yếu tố Các tác Đặc điểm Quá trình Quyết định của kích thích của nhân kích người mua ra quyết người mua marketing thích khác định -Lựa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn hiệu -Hàng hoá -Kinh tế -Văn hoá -Nhận thức -Lựa chọn nhà cung -Giá cả -Công nghệ -Xã hội -Tìm kiếm cấp -Phương pháp -Chính trị -Cá nhân -Đánh giá -Lựa chọn thời gian phân phối -Văn hoá -Tâm lý -Quyết định mua -Khuyến mãi -Hành vi -Lựa chọn hình thức mua thanh toán Hình 2.1 Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Nguồn : Philip Kotler (2009) 2. Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory - SCT) Năm 1986, Lý thuyết Học tập Xã hội (Social Learning Theory - SLT) của (Miller & Dollard,1941) được Albert Bandura phát triển thành Lý thuyết Nhận thức Xã hội (SCT) và cho rằng có sự tương tác giữa các yếu tố Môi trường, Yếu tố cá nhân và Hành vi. Yếu tố môi trường Yếu tố cá nhân Hành vi Hình 2. Mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (1989) Nguồn: Albert Bandura (1989) 10 Compeau & Higgins (1995) đã áp dụng lý thuyết nhận thức xã hội khi họ nghiên cứu về hành vi sử dụng máy tính trong nghiên cứu Công nghệ Thông tin của họ vào năm 1995.
Họ đề xuất thêm kỳ vọng Hiệu suất-Kết quả, kỳ vọng kết quả cá nhân, hiệu quả bản thân, tình cảm và lo lắng vào lý thuyết như các yếu tố ảnh hưởng đến các hành vi. Tình cảm Hiệu quả bản thân Sự lo lắng Kỳ vọng về kết quả thực hiện Hành vi Kỳ vọng kết quả cá nhân Hình 2. Mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (1995) Nguồn: Compeau và Higgins (1995) − Kỳ vọng về kết quả thực hiện: Kỳ vọng về kết quả của một hoạt động cụ thể có thể ảnh hưởng đến hành động của một cá nhân.