Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Hoa (ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa 2020 – 2024, do ThS. Nguyễn Như Phương Anh hướng dẫn) tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ sự kiện thương mại tại thị trường miền Trung. Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong giai đoạn phục hồi kinh tế - xã hội Việt Nam năm 2023 sau đại dịch COVID-19. Báo cáo ghi nhận trong 9 tháng đầu năm 2023, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) quý III tăng 5,33% so với cùng kỳ năm trước; giá trị tăng thêm của khu vực dịch vụ tăng 6,32%, vượt mức cùng kỳ các năm 2020 và 2021. Sự hồi phục của các ngành thương mại, du lịch, giải trí kéo theo nhu cầu tổ chức hội nghị, hội thảo, triển lãm và sự kiện thương mại gia tăng.

Tại thành phố Đà Nẵng, thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện có khoảng 50 doanh nghiệp lớn nhỏ đang hoạt động, tạo nên môi trường cạnh tranh trực tiếp và quyết liệt giữa các đơn vị như Vietsky Events, Viet Dragon, Sea Event, Tinh Tế Việt. Đối với Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Du lịch Quốc tế Hòa Bình tại Đà Nẵng (Danang Events), việc xác định rõ các yếu tố chi phối hành vi ra quyết định của khách hàng là yêu cầu cấp thiết nhằm thu hút khách hàng và gia tăng thị phần.

Tác giả xác định hai câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào làm cho khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Du lịch Quốc tế Hòa Bình tại Đà Nẵng?
  2. Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Du lịch Quốc tế Hòa Bình tại Đà Nẵng cần phải làm gì để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện tại công ty?

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Du lịch Quốc tế Hòa Bình tại Đà Nẵng, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ của đơn vị.

Mục tiêu cụ thể được phân định thành ba nhiệm vụ:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng.
  2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Du lịch Quốc tế Hòa Bình tại Đà Nẵng.
  3. Đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Du lịch Quốc tế Hòa Bình tại Đà Nẵng.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng sinh sống và hoạt động tại địa bàn thành phố Đà Nẵng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra, khảo sát thực tế từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.
  • Phạm vi nội dung: Đo lường mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là quyết định sử dụng dịch vụ sự kiện, phục vụ đề xuất giải pháp quản trị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý luận về dịch vụ, hành vi người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định mua. Tác giả vận dụng định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (2000) cùng 5 đặc tính cốt lõi của sản phẩm dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ, tính đa dạng về chất lượng và sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ. Tiến trình thông qua quyết định mua được phân tích qua mô hình 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua. Các yếu tố chi phối hành vi gồm 4 nhóm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (theo Kotler & Armstrong, 2008).

Các mô hình lý thuyết nền tảng được tổng hợp gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975).
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991).
  • Mô hình thái độ đa thuộc tính (Multi-attribute Attitude Model) của Fishbein & Ajzen (1975).
  • Mô hình thực nghiệm kế thừa từ nghiên cứu của Đào Thị Hương (2022) về dịch vụ thiết kế nhà ở tại Thừa Thiên Huế và luận văn Thạc sĩ của Phan Tiến Hoàn (2015) về dịch vụ truyền hình MyTV tại Quảng Bình.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5:

  • Uy tín thương hiệu (UT)
  • Giá cả (GC)
  • Cơ sở vật chất (VC)
  • Dịch vụ khách hàng (DV)
  • Khuyến mãi (KM)
  • Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ (QD)

Thang đo đề xuất gồm 20 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhóm yếu tố Mã hóa Nội dung biến quan sát
Uy tín thương hiệu UT1 Là công ty sự kiện lớn và uy tín, là nơi nghĩ đến đầu tiên khi muốn tổ chức sự kiện
UT2 Danang Events bảo mật thông tin khách hàng tốt
UT3 Luôn thực hiện đúng theo những gì đã cam kết với khách hàng
Giá cả GC1 Các gói sự kiện có mức giá phù hợp
GC2 Giá cả đi đôi với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp
GC3 Mức giá có tính cạnh tranh cao hơn so với các công ty khác
GC4 Giá cả có chiết khấu và ưu đãi cho khách hàng khi dùng dịch vụ trọn gói
Cơ sở vật chất VC1 Có thiết bị âm thanh, ánh sáng hiện đại và không bị hư hỏng
VC2 Chọn không gian để tổ chức sự kiện rộng rãi, có sức chứa phù hợp
VC3 Cơ sở vật chất để tổ chức sự kiện sang trọng
Dịch vụ khách hàng DV1 Nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, nhiệt tình, phù hợp với nhu cầu và kinh phí
DV2 Có hình thức báo giá rõ ràng và hợp đồng minh bạch với khách hàng
DV3 Lựa chọn địa điểm tổ chức phù hợp với nhu cầu khách hàng và mục đích sự kiện
DV4 Có chế độ chăm sóc khách hàng nhiệt tình và tận tâm
Khuyến mãi KM1 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi vào các ngày lễ đặc biệt trong năm
KM2 Luôn có ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng thân thiết
KM3 Khách hàng được chiết khấu phần trăm khi sử dụng dịch vụ trọn gói
Quyết định sử dụng QD1 Tôi sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty
QD2 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp và đối tác lựa chọn dịch vụ
QD3 Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty khi có điều kiện

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu nhân viên công ty và khách hàng nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù dịch vụ sự kiện.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Chọn mẫu và kích thước mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) từ danh sách khách hàng của công ty đang sinh sống tại Đà Nẵng. Căn cứ quy tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), với 20 biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết cần đạt $n \ge 5 \times 20 = 100$. Tác giả phát ra 125 phiếu khảo sát, thu về 120 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích (loại bỏ 5 phiếu không hợp lệ).
  • Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS với các kỹ thuật thống kê mô tả (Frequency Analysis), đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Component Analysis, phép xoay Varimax, KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $> 0,5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Sample T-test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung làm rõ hệ thống lý luận về sản phẩm dịch vụ và dịch vụ tổ chức sự kiện. Tác giả xác định tổ chức sự kiện là quá trình điều phối các hoạt động xã hội, thương mại, văn hóa, thể thao thông qua hội nghị, hội thảo, triển lãm nhằm truyền tải thông điệp của chủ thể đến công chúng mục tiêu. Nghiên cứu phân tích chuyên sâu các yếu tố chi phối hành vi người mua theo lý thuyết tiếp thị hiện đại, phân tích quy trình ra quyết định mua và tổng hợp các mô hình lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, Fishbein & Ajzen).

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả tổng kết dữ liệu phát triển ngành tổ chức sự kiện: quy mô thị trường sự kiện toàn cầu đạt 1.135,4 tỷ USD vào năm 2019 và dự báo đạt khoảng 1.552,9 tỷ USD vào năm 2028 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) từ 11,2% đến 23,1%. Tại Đà Nẵng, thành phố định hướng phát triển du lịch, dịch vụ và thường xuyên đăng cai các sự kiện văn hóa, thể thao quốc tế (tiêu biểu như Lễ hội Pháo hoa quốc tế), tạo dư địa phát triển lớn cho các doanh nghiệp sự kiện nhưng cũng đặt ra yêu cầu cạnh tranh gay gắt về giá thành, ý tưởng sáng tạo và cơ sở vật chất kỹ thuật.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng ở Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Du lịch Quốc tế Hòa Bình tại Đà Nẵng

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm.

  • Tổng quan đơn vị nghiên cứu: Danang Events thành lập năm 2017, địa chỉ tại 217 Trần Phú, quận Hải Châu, Đà Nẵng, do bà Đinh Thị Thanh Nhàn làm Giám đốc. Giá trị cốt lõi gồm 5 chữ: Tín – Nhân – Tinh – Trí – Tâm. Danh mục dịch vụ gồm: tiệc tất niên, khai trương, gala dinner, team building, outing trip, lễ ra mắt (đã triển khai cho các đơn vị như Công ty Hưng Thịnh, Dairy Group, Hội nghị ngành Nhãn khoa Việt Nam 2023, Botslab, WCO, LiuGong Machinery). Bộ máy tổ chức phân bổ thành các phòng ban: Ban Giám đốc, Phòng Sự kiện (Sale), Phòng Điều hành, Phòng Take care và hướng dẫn, Phòng Trung tâm thiết bị, Phòng Tour, Phòng Truyền thông - Marketing, Phòng Hành chính - Kế toán - Mua sắm.

  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2021 (tỷ đồng) Năm 2022 (tỷ đồng) Năm 2023 (tỷ đồng) So sánh 2022/2021 (%) So sánh 2023/2022 (%)
Tổng doanh thu 13,678 17,835 28,467 +30,00 +59,60
Chi phí nguyên vật liệu & truyền thông 2,069 3,044 5,645 +47,12 +85,45
Lương nhân viên 3,790 4,050 5,033 +6,86 +24,27
Các quỹ phúc lợi 1,002 1,069 1,795 +6,69 +67,91
Chi phí nâng cấp 1,009 1,070 2,030 +6,05 +89,72
Chi phí khác 0,306 0,480 0,794 +56,86 +65,42
Tổng chi phí 8,176 9,713 15,297 +18,80 +57,49
Thuế thu nhập doanh nghiệp 1,010 1,450 2,756 +43,56 +90,07
Thuế nhà đất 1,440 1,440 1,984 0,00 +37,78
Tổng thuế phải nộp 2,450 2,890 4,740 +17,96 +64,01
Tổng lợi nhuận sau thuế 3,052 5,232 8,430 +71,42 +61,12

  • Cơ cấu lao động và cơ cấu khách hàng:

    • Lao động tăng đều từ 50 người (2021) lên 55 người (2022) và đạt 64 người (2023). Lao động nam chiếm đa số (60% năm 2023), 100% nhân sự có trình độ đại học và nằm trong độ tuổi 20 – 40.
    • Về cơ cấu doanh số theo nhóm khách hàng: Doanh nghiệp là nhóm đối tượng đóng góp tỷ trọng lớn nhất (chiếm 76,31% năm 2021 với 10,438 tỷ đồng; 74,63% năm 2022 với 13,311 tỷ đồng; 69,45% năm 2023 với 19,769 tỷ đồng). Khách hàng cá nhân có xu hướng tăng trưởng về quy mô nhưng chiếm tỷ trọng thứ yếu (30,55% năm 2023 với 8,698 tỷ đồng).

  • Đặc điểm mẫu nghiên cứu ($n = 120$):

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Số lượng (khách) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 62 51,7
Nữ 58 48,3
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 5 4,2
Nhân viên văn phòng 30 25,0
Kinh doanh 31 25,8
Nghề nghiệp khác 54 45,0
Trình độ học vấn Tốt nghiệp THPT 25 20,8
Cao đẳng, đại học 62 51,7
Thạc sĩ, tiến sĩ 14 11,7
Khác 19 15,8
Độ tuổi 18 – 25 tuổi 33 27,5
26 – 40 tuổi 60 50,0
41 – 55 tuổi 21 17,5
Trên 55 tuổi 6 5,0
Thu nhập Dưới 3 triệu đồng 20 16,7
Từ 3 đến 10 triệu đồng 48 40,0
Từ 10 đến 15 triệu đồng 42 35,0
Từ 15 đến 20 triệu đồng 10 8,3
Tình trạng hôn nhân Độc thân 28 23,3
Đã kết hôn 92 76,7
Lịch sử sử dụng dịch vụ Chưa từng sử dụng 2 1,7
Đã từng sử dụng 108 90,0
Khách hàng lâu năm 10 8,3
  • Kết quả kiểm định thống kê trên SPSS:
    • Độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA được thực hiện lần lượt cho các biến độc lập và phụ thuộc.
    • Phân tích tương quan Pearson xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
    • Phân tích hồi quy xác nhận mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ. Kết quả xác định nhóm yếu tố "Khuyến mãi" có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Danang Events, tiếp đến là các nhóm yếu tố về dịch vụ khách hàng, uy tín thương hiệu, giá cả và cơ sở vật chất.
    • Đánh giá trung bình One-Sample T-test phản ánh mức độ hài lòng và đồng tình của khách hàng đối với từng biến quan sát trong thực tế cung ứng dịch vụ của công ty.

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện ở Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Du lịch Quốc tế Hòa Bình tại Đà Nẵng

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất định hướng phát triển của công ty đến năm 2025 (phấn đấu trở thành tập đoàn chuyên tổ chức hội nghị, sự kiện và MICE hàng đầu tại Việt Nam và ASEAN) cùng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp về Khuyến mãi (nhân tố tác động mạnh nhất): Xây dựng các chương trình ưu đãi định kỳ vào các dịp lễ đặc biệt trong năm; thiết lập chính sách khách hàng thân thiết với các mức tích lũy điểm thưởng; áp dụng chiết khấu phần trăm rõ ràng cho khách hàng ký hợp đồng tổ chức sự kiện trọn gói.
  2. Giải pháp về Dịch vụ khách hàng: Chuẩn hóa quy trình tư vấn và báo giá minh bạch, xây dựng bảng hợp đồng mẫu chi tiết; tăng cường năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ tận tâm của nhân sự chăm sóc khách hàng; tối ưu hóa khâu khảo sát và lựa chọn địa điểm tổ chức phù hợp ngân sách và tính chất từng sự kiện.
  3. Giải pháp về Uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh cam kết thực thi đúng kịch bản và tiến độ; siết chặt chính sách bảo mật dữ liệu và thông tin nội bộ của đối tác khách hàng; gia tăng nhận diện thương hiệu trên các kênh truyền thông số.
  4. Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo từng phân khúc gói sự kiện; bảo đảm chất lượng dịch vụ tương xứng với mức phí chi trả; gia tăng tính cạnh tranh về giá so với các đối thủ cùng phân khúc tại Đà Nẵng.
  5. Giải pháp về Cơ sở vật chất: Đầu tư nâng cấp, bảo dưỡng định kỳ hệ thống trang thiết bị âm thanh, ánh sáng hiện đại, tránh phát sinh lỗi kỹ thuật trong sự kiện; mở rộng mạng lưới liên kết với các địa điểm tổ chức sự kiện sang trọng, có sức chứa đa dạng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

  • Làm rõ cấu trúc các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ sự kiện tại Đà Nẵng, chứng minh bằng mô hình toán kinh tế rằng yếu tố "Khuyến mãi" là nhân tố có tác động lớn nhất, chi phối trực tiếp đến hành vi lựa chọn của khách hàng tại Danang Events.
  • Cung cấp bức tranh toàn diện về dữ liệu hoạt động kinh doanh thực tế của Danang Events: tổng doanh thu tăng trưởng từ 13,678 tỷ đồng (2021) lên 28,467 tỷ đồng (2023); lợi nhuận sau thuế tăng từ 3,052 tỷ đồng lên 8,430 tỷ đồng; đội ngũ nhân sự mở rộng lên 64 nhân sự với 100% đạt trình độ đại học.
  • Xác lập đặc điểm tiêu dùng dịch vụ sự kiện tại địa phương: 90% đối tượng khảo sát đã từng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng doanh nghiệp giữ vai trò chủ đạo khi chiếm gần 70% tổng doanh số năm 2023.

Về mặt học thuật và thực tiễn, khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng áp dụng cho thị trường dịch vụ B2B và B2C đặc thù; cung cấp cho ban giám đốc Danang Events hệ thống giải pháp định lượng hóa dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, khắc phục hạn chế quản trị theo trực giác và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ trên địa bàn Đà Nẵng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự xác định và giới hạn theo phạm vi nghiên cứu:

  • Kích thước mẫu nghiên cứu dừng lại ở mức $n = 120$ phiếu hợp lệ. Dù đáp ứng yêu cầu phân tích theo khuyến nghị lý thuyết cho 20 biến quan sát, quy mô mẫu này còn tương đối khiêm tốn so với tổng thể thị trường khách hàng tổ chức sự kiện tại Đà Nẵng.
  • Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) từ tệp khách hàng sẵn có của Danang Events, do đó tính đại diện cho toàn bộ khách hàng tiềm năng hoặc các đối tượng chưa từng tiếp cận dịch vụ còn hạn chế.
  • Khảo sát sơ cấp thực hiện tập trung trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10 đến tháng 12 năm 2023), chưa phản ánh được biến động nhu cầu mang tính mùa vụ diễn ra xuyên suốt các quý trong năm của ngành sự kiện.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng, thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh giữa nhiều công ty tổ chức sự kiện trên địa bàn hoặc mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh lân cận khu vực miền Trung.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và sự kiện cần tài liệu mẫu về cấu trúc đề tài định lượng hành vi người tiêu dùng.
  • Người làm nghiên cứu ứng dụng phần mềm SPSS trong phân tích khảo sát: khóa luận cung cấp tiến trình rõ ràng từ thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, mã hóa thang đo 20 biến, đánh giá Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến kiểm định One-Sample T-test.
  • Cán bộ quản lý và bộ phận kinh doanh tại các doanh nghiệp tổ chức sự kiện, truyền thông tại Đà Nẵng có thể tham khảo trực tiếp hệ thống dữ liệu kinh doanh, cơ cấu lao động và các giải pháp khuyến mãi, định giá được đề xuất trong Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu khảo sát của khóa luận được phân bổ với các đặc điểm nhân khẩu học chính nào?
Mẫu gồm 120 khách hàng hợp lệ tại Đà Nẵng: 51,7% nam và 48,3% nữ. Về độ tuổi, nhóm 26 – 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (50,0%), tiếp theo là 18 – 25 tuổi (27,5%). Trình độ học vấn tập trung chủ yếu ở bậc cao đẳng, đại học (51,7%). Về thu nhập, nhóm từ 3 đến 10 triệu đồng chiếm 40,0% và từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 35,0%. Về kinh nghiệm sử dụng, 90,0% khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của công ty và 8,3% là khách hàng lâu năm.

2. Kết quả kinh doanh và cơ cấu khách hàng của Danang Events giai đoạn 2021 – 2023 thay đổi ra sao?
Doanh thu công ty tăng liên tục qua các năm: 13,678 tỷ đồng (2021), 17,835 tỷ đồng (2022) và đạt 28,467 tỷ đồng (2023). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 3,052 tỷ đồng, 5,232 tỷ đồng và 8,430 tỷ đồng. Cơ cấu doanh số cho thấy khách hàng doanh nghiệp chiếm tỷ trọng áp đảo (76,31% năm 2021; 74,63% năm 2022; 69,45% năm 2023 với doanh thu 19,769 tỷ đồng), trong khi khách hàng cá nhân đóng góp 30,55% doanh số vào năm 2023.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập (Uy tín thương hiệu, Giá cả, Cơ sở vật chất, Dịch vụ khách hàng, Khuyến mãi) tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ. Toàn bộ mô hình sử dụng 20 biến quan sát, đo lường trên thang đo khoảng cách Likert 5 điểm.

4. Yếu tố nào được xác định có tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ sự kiện của khách hàng?
Theo kết quả phân tích dữ liệu xử lý trên SPSS được tác giả công bố, nhóm yếu tố "Khuyến mãi" (đo lường qua các biến KM1: ưu đãi ngày lễ, KM2: ưu đãi khách hàng thân thiết, KM3: chiết khấu phần trăm gói trọn gói) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Danang Events.

5. Nhóm giải pháp trọng tâm mà tác giả đề xuất cho doanh nghiệp tập trung vào nội dung gì?
Các giải pháp được xây dựng đồng bộ theo 5 nhóm nhân tố, trong đó giải pháp ưu tiên là nâng cao chính sách khuyến mãi (chiết khấu trọn gói, tích điểm thành viên, ưu đãi theo sự kiện trong năm), chuẩn hóa quy trình tư vấn và báo giá minh bạch của dịch vụ khách hàng, củng cố cam kết uy tín thương hiệu, áp dụng biểu giá cạnh tranh và thường xuyên bảo trì hệ thống trang thiết bị cơ sở vật chất.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đặng Thị Hoa đã hoàn thành toàn diện mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và đánh giá định lượng các nhân tố chi phối quyết định sử dụng dịch vụ sự kiện tại Danang Events với cỡ mẫu 120 khách hàng. Kết quả phân tích xác định khuyến mãi là nhân tố có tác động mạnh nhất, đồng thời phản ánh bức tranh tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận tích cực của doanh nghiệp giai đoạn 2021 – 2023. Toàn bộ hệ thống 5 nhóm giải pháp được xây dựng trực tiếp từ các biến quan sát thực nghiệm, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị dịch vụ sự kiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.