Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong quản trị marketing hiện đại, trải nghiệm khách hàng giữ vai trò quyết định đối với hành vi tiêu dùng và sự gắn kết thương hiệu. Các dữ liệu khảo sát từ Salesforce cho thấy 88% khách hàng đánh giá trải nghiệm có tầm quan trọng tương đương với sản phẩm hoặc dịch vụ, 57% sẵn sàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh nếu nơi đó mang lại trải nghiệm vượt trội hơn, đồng thời 72% khách hàng sẽ chia sẻ trải nghiệm tích cực và 62% chia sẻ trải nghiệm không tốt với người khác. Song song đó, các nghiên cứu của Leenders, Kotler cùng cộng sự chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày nay không chỉ đơn thuần tiếp nhận sản phẩm cuối cùng mà đưa ra quyết định dựa trên toàn bộ giá trị cảm nhận từ chuỗi trải nghiệm. Tuy nhiên, theo Lemon và cộng sự, hành trình khách hàng đang ngày càng trở nên phân mảnh và phức tạp do sự bùng nổ của các điểm tiếp xúc đa kênh trên mạng xã hội, làm giảm quyền kiểm soát trực tiếp của doanh nghiệp và tổ chức.
Tại Việt Nam, giao lưu văn hóa là nội dung trọng tâm trong mối quan hệ đối tác giữa Việt Nam và Pháp. Thống kê từ Tạp chí Cộng sản cho thấy hằng năm Chính phủ Pháp dành khoảng 5 triệu euro cho ngân sách hợp tác văn hóa với Việt Nam. Viện Pháp tại Huế (Institut français de Hué), trực thuộc Viện Pháp tại Việt Nam và Đại sứ quán Pháp, là đơn vị nòng cốt triển khai các hoạt động đào tạo ngôn ngữ và giao lưu văn hóa tại địa phương. Dù vậy, thực tế tổ chức cho thấy các sự kiện văn hóa của Viện Pháp tại Huế vẫn chưa thu hút được sự quan tâm đồng đều và tương xứng từ công chúng. Để gia tăng số lượng người tham gia và tối ưu hóa sự tương tác, đơn vị cần thiết lập bản đồ hành trình người tham gia (Customer Journey Map - CJM) nhằm nhận diện các điểm tiếp xúc then chốt và tháo gỡ rào cản trải nghiệm.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu nghiên cứu chung: Tìm hiểu và phân tích hành trình trải nghiệm của người tham gia đối với sự kiện văn hóa của Viện Pháp tại Huế, từ đó đề xuất các hàm ý chính sách nhằm cải thiện trải nghiệm trong hành trình của người tham gia thời gian đến.
- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng và hành trình của người tham gia sự kiện.
- Xác định đánh giá của người tham gia về những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn của hành trình.
- Đề xuất hàm ý chính sách nhằm cải thiện trải nghiệm tại các điểm tiếp xúc và từng giai đoạn tương tác.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Lý thuyết nào được dùng để nghiên cứu hành trình của người tham gia?
- Mức độ hài lòng tại các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn là như thế nào?
- Đề xuất nào được đưa ra giúp Viện cải thiện trải nghiệm thuộc hành trình của người tham gia?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hành trình của người tham gia đối với sự kiện văn hóa của Viện Pháp tại Huế.
- Đối tượng khảo sát: Những người đã từng tham gia các sự kiện văn hóa do Viện Pháp tại Huế tổ chức.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn và điều tra khảo sát trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận tiếp cận cơ sở lý luận về bản đồ hành trình khách hàng (CJM) dựa trên các công trình nền tảng của Bernard và Andritsos (2017) với 11 yếu tố cấu thành: khách hàng, hành trình, sơ đồ, mục tiêu, điểm chạm, lịch trình, kênh, giai đoạn, trải nghiệm, sự tái hiện và đa phương tiện. Nguồn dữ liệu xây dựng CJM được tham chiếu từ hệ thống thông tin marketing (MIS) gồm báo cáo nội bộ, tình báo marketing và nghiên cứu marketing. Về quy trình xây dựng bản đồ hành trình, tác giả phân tích hai khung tiếp cận chính: quy trình 5 bước của Temkin (thu thập sự thật ngầm hiểu nội bộ, phát triển giả thuyết sơ bộ, nghiên cứu người tiêu dùng, phân tích dữ liệu, lập bản đồ hành trình) và quy trình 7 bước của PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa (lập chân dung khách hàng, xác định các giai đoạn, xác định mục đích từng giai đoạn, liệt kê điểm tiếp xúc và hành vi, gắn điểm tiếp xúc vào giai đoạn hành vi, đánh giá mức độ đạt mục tiêu tại điểm chạm, đề xuất giải pháp cải thiện).
Bên cạnh đó, tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm về CJM của Richardson (4 yếu tố: Hành động, Động lực, Câu hỏi, Rào cản), Moon và cộng sự (quy trình 10 bước trong dịch vụ di động), Mucz và Gareau-Brennan (hành trình 5 giai đoạn tại thư viện công cộng Edmonton), Liljedah (điểm chạm đa kênh tại Phần Lan), Tueanrat và cộng sự (tổng quan 147 công trình với 5 chủ đề cốt lõi). Trong lĩnh vực sự kiện, mô hình nghiên cứu được đối chiếu qua 3 nghiên cứu tiêu biểu: Shih và cộng sự (sự kiện thể thao thực tế ảo HADO với 3 giai đoạn: trước, trong và sau khi xem), Levdikova (sự kiện hội thảo với 8 giai đoạn chi tiết), và Le (lễ hội âm nhạc tại Thụy Điển với 11 giai đoạn).
| Giai đoạn theo Levdikova |
Giai đoạn tương đồng theo Shih và cộng sự |
Giai đoạn tương đồng theo Le |
Giai đoạn điều chỉnh trong nghiên cứu này |
| Nhận biết |
Biết đến sự kiện |
Định hướng |
Nhận biết sự kiện |
| (Bổ sung từ phỏng vấn) |
(Không đề cập) |
Tìm kiếm thông tin |
Tìm kiếm thông tin sự kiện |
| Đăng ký |
Mua vé |
Mua vé |
Xác nhận tham gia sự kiện |
| Đi đến địa điểm, Ghi danh, Lắng nghe, Kết nối, Ăn trưa |
Đến địa điểm, Xếp hàng, Bước vào, Xem trận đấu, Giải lao |
Chuẩn bị, Di chuyển đến, Đến nơi, Trải nghiệm tại chỗ, Thoát khỏi sự kiện, Di chuyển về |
Trải nghiệm sự kiện (gộp các giai đoạn do quy mô nhỏ, địa điểm quen thuộc) |
| Nhận tài liệu sau sự kiện, Phản hồi |
Xem thông tin trực tuyến sau trận đấu |
Đánh giá trải nghiệm (WOM, chia sẻ mạng xã hội) |
Đánh giá sau tham gia sự kiện (thay thế nhận tài liệu bằng phản hồi, chia sẻ cá nhân) |
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo hành chính, nhân sự, tài chính giai đoạn 2020 – 2022 do Ban Giám đốc và Bộ phận Hành chính và Hoạt động của Viện Pháp tại Huế cung cấp; tài liệu giáo trình, tạp chí khoa học trong và ngoài nước.
- Dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp định tính: Phỏng vấn sâu 3 nhân sự của Viện Pháp tại Huế (1 Giám đốc, 1 Phụ trách bộ phận, 1 Nhân viên Bộ phận Hành chính và Hoạt động) để điều chỉnh mô hình hành trình; phỏng vấn sâu 6 người từng tham gia sự kiện để xác định mục đích, điểm chạm và rào cản.
- Phương pháp định lượng: Tiến hành khảo sát thử nghiệm 20 người để hoàn thiện bảng hỏi. Khảo sát chính thức sử dụng công thức xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ của Cochran:
$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{\varepsilon^2}$$
Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, sai số cho phép $\varepsilon = 9{,}8%$, cỡ mẫu tính toán được là $n = 100$. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), phát bảng hỏi trực tuyến cho người tham gia sự kiện trong thời gian thực tập và những người từng tham gia trước đó.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS và Excel thông qua:
- Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình - Mean, độ lệch chuẩn - Std. Deviation).
- Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định $Test\ Value = 4$ để đánh giá mức độ hài lòng tại từng điểm chạm.
- Kiểm định Chi-Square và kiểm định chính xác của Fisher (Fisher's Exact Test) nhằm xác định mối liên hệ giữa các biến định danh nhân khẩu học với hành vi tại các điểm chạm (áp dụng Fisher khi trên 20% số ô có tần số kỳ vọng nhỏ hơn 5).
- Kiểm định Independent-Samples T-Test kết hợp kiểm định Levene về tính đồng nhất của phương sai để so sánh mức độ hài lòng giữa nam và nữ.
- Kiểm định phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) kết hợp kiểm định Levene để so sánh sự khác biệt trải nghiệm giữa các nhóm nghề nghiệp.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình của người tham gia sự kiện văn hóa
Chương này tập trung hệ thống hóa khung lý luận về quản trị trải nghiệm và bản đồ hành trình khách hàng. Tác giả phân tích bản chất của hành trình khách hàng như một chuỗi tương tác xuyên suốt từ trước, trong đến sau khi tiêu dùng dịch vụ. Chương 1 làm rõ các thành phần của hệ thống thông tin marketing (MIS) phục vụ việc lập bản đồ, đối chiếu chi tiết quy trình 5 bước của Temkin với quy trình 7 bước của PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa. Trên cơ sở tổng hợp tài liệu chuyên ngành và đối chiếu nghiên cứu ứng dụng sự kiện của Levdikova, Shih cùng các cộng sự, và Le, tác giả đã tiến hành điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính tại thực địa để đề xuất mô hình hành trình gồm 5 giai đoạn thích ứng với tính chất của Viện Pháp tại Huế: Nhận biết, Tìm kiếm thông tin, Xác nhận tham gia, Trải nghiệm sự kiện, và Đánh giá sau tham gia.
Chương 2: Phân tích hành trình của người tham gia đối với sự kiện văn hóa của Viện Pháp tại Huế
Chương 2 trình bày tổng quan về Viện Pháp tại Huế: tiền thân là Trung tâm tiếng Pháp thuộc Trường Đại học Sư phạm Huế thành lập ngày 20/05/1991, chuyển đổi thành Trung tâm Văn hóa Pháp tại Huế ngày 08/10/2004, và chính thức mang tên Viện Pháp tại Huế từ năm 2013 theo thỏa thuận giữa UBND tỉnh Thừa Thiên Huế và Đại sứ quán Pháp. Viện vận hành theo cơ cấu gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc), Bộ phận Hành chính và Hoạt động, và Bộ phận Thư viện và Tư liệu. Hoạt động của đơn vị bao gồm 4 lĩnh vực chính: Hợp tác Giáo dục và Đào tạo (thư viện hơn 6.000 tài liệu tiếng Pháp, gần 1.000 thành viên, tổ chức thi DELF/DALF, TCF, đào tạo y khoa liên tục); Hoạt động văn hóa (hội thảo, triển lãm, hòa nhạc phối hợp với các trường đại học, tham gia Festival Huế, chiếu phim định kỳ thứ Bảy); Hợp tác Đại học (liên kết Đại học Rennes 1, kết nối du học); và các hoạt động hợp tác phi tập trung.
Về nguồn lực giai đoạn 2020 – 2022, tác giả tổng hợp tình hình kinh phí đầu tư và cơ cấu lao động của Viện:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2020 (triệu đồng) |
Năm 2021 (triệu đồng) |
Năm 2022 (triệu đồng) |
So sánh 2021/2020 (%) |
So sánh 2022/2021 (%) |
| Kinh phí đầu tư cố định |
4.500 |
4.500 |
4.500 |
0,00 |
0,00 |
| Kinh phí đầu tư lưu động |
2.300 |
2.400 |
2.600 |
+5,00 |
+9,52 |
| Tổng kinh phí đầu tư |
6.800 |
6.900 |
7.100 |
+1,54 |
+3,03 |
| Tiêu chí lao động |
2020 (Người) |
2020 Tỷ lệ (%) |
2021 (Người) |
2021 Tỷ lệ (%) |
2022 (Người) |
2022 Tỷ lệ (%) |
So sánh 2021/2020 (Người) |
So sánh 2022/2021 (Người) |
| Tổng số lao động |
14 |
100,00 |
16 |
100,00 |
18 |
100,00 |
+2 |
+2 |
| Giới tính: Nam |
5 |
35,71 |
5 |
31,25 |
7 |
38,89 |
0 |
+2 |
| Giới tính: Nữ |
9 |
64,29 |
11 |
68,75 |
11 |
61,11 |
+2 |
0 |
| Trình độ: Sau Đại học |
11 |
78,57 |
11 |
68,75 |
12 |
66,67 |
0 |
+1 |
| Trình độ: Cao đẳng, ĐH |
3 |
21,43 |
4 |
25,00 |
4 |
22,22 |
+1 |
0 |
| Trình độ: Phổ thông |
0 |
0,00 |
1 |
6,25 |
2 |
11,11 |
+1 |
+1 |
| Hình thức: Toàn thời gian |
8 |
57,14 |
8 |
50,00 |
8 |
44,44 |
0 |
0 |
| Hình thức: Bán thời gian |
6 |
42,86 |
8 |
50,00 |
10 |
55,56 |
+2 |
+2 |
Phân tích kết quả khảo sát định lượng trên mẫu $n = 100$ chỉ ra thực trạng trải nghiệm tại 5 giai đoạn:
- Giai đoạn nhận biết: Kênh đạt mức hài lòng có ý nghĩa thống kê là "Câu lạc bộ, trường, cơ quan, hội nhóm".
- Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Điểm chạm được đánh giá hài lòng cao nhất là tương tác trực tiếp với "Nhân viên Viện Pháp tại Huế".
- Giai đoạn xác nhận tham gia: Các điểm chạm ghi nhận sự hài lòng gồm "Nhân viên Viện Pháp tại Huế", "Zalo của nhân viên Viện Pháp tại Huế", và "Form xác nhận".
- Giai đoạn trải nghiệm sự kiện: Điểm chạm tạo ấn tượng tốt và đạt mức hài lòng vượt trội là "Nhân viên phiên dịch".
- Giai đoạn đánh giá sau tham gia: Người tham gia hài lòng khi chia sẻ qua các điểm chạm "Bạn bè, người thân" và "Trang cá nhân trên Facebook".
Kết quả kiểm định Chi-Square, Fisher's Exact Test, Independent-Samples T-Test và One-way ANOVA xác nhận có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về tần suất sử dụng điểm chạm cũng như mức độ hài lòng giữa nam và nữ, và giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau. Từ đó, tác giả tổng hợp bản đồ hành trình hoàn chỉnh (Sơ đồ 2.2), chỉ rõ các điểm gây trở ngại kỹ thuật, thông tin và nhân sự để làm căn cứ cải tiến.
Chương 3: Định hướng và hàm ý chính sách cải thiện trải nghiệm trong hành trình của người tham gia đối với sự kiện văn hóa của Viện Pháp tại Huế
Từ các hạn chế và nguyên nhân tìm ra ở Chương 2, tác giả đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp can thiệp cụ thể theo 5 giai đoạn:
- Giai đoạn nhận biết: Đẩy mạnh liên kết với các hội đồng trường học, câu lạc bộ thanh niên và tối ưu hóa nội dung truyền thông đại chúng.
- Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Chuẩn hóa thông tin lịch trình sự kiện trên các kênh trực tuyến, đào tạo đội ngũ phản hồi trực tuyến đồng bộ với nhân viên hỗ trợ trực tiếp.
- Giai đoạn xác nhận tham gia: Nâng cấp giao diện biểu mẫu trực tuyến (Form xác nhận), duy trì kênh tương tác nhanh qua Zalo công vụ.
- Giai đoạn trải nghiệm sự kiện: Duy trì chất lượng phiên dịch chuyên nghiệp, bố trí lại không gian sự kiện, phân luồng đón tiếp nhằm giảm thiểu rào cản tương tác.
- Giai đoạn đánh giá sau tham gia: Thiết lập kênh ghi nhận phản hồi chủ động sau sự kiện, khuyến khích hoạt động truyền miệng tích cực (WOM) và chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội cá nhân.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và đề xuất kiến nghị đối với hai nhóm chủ thể:
- Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương: Đề xuất cơ quan quản lý văn hóa tỉnh Thừa Thiên Huế tăng cường phối hợp, tạo điều kiện thuận lợi về địa điểm và quảng bá trong các đề án giao lưu văn hóa quốc tế, đặc biệt là các chương trình đồng hành cùng Festival Huế.
- Đối với các đối tác của Viện Pháp tại Huế: Tăng cường liên kết thông tin đa chiều giữa Viện với các trường đại học, viện nghiên cứu và tổ chức văn hóa nhằm mở rộng tệp công chúng tiềm năng.
- Mục này cũng trình bày rõ ràng các hạn chế kỹ thuật của đề tài để làm cơ sở cho các công trình tiếp nối.
Kết quả và đóng góp
Về mặt dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu đã minh chứng sự gia tăng nguồn lực của Viện Pháp tại Huế trong giai đoạn 2020 – 2022: tổng kinh phí đầu tư tăng từ 6.800 triệu đồng (năm 2020) lên 6.900 triệu đồng (năm 2021, tăng 1,54%) và đạt 7.100 triệu đồng (năm 2022, tăng 3,03% so với 2021). Quy mô nhân sự tăng từ 14 người năm 2020 lên 16 người năm 2021 (tăng 14,29%) và đạt 18 người năm 2022 (tăng 12,50% so với 2021), trong đó tỷ lệ lao động có trình độ sau đại học luôn chiếm tỷ trọng áp đảo (từ 66,67% đến 78,57%).
Về mặt thực chứng hành trình khách hàng, nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ hài lòng tại các điểm chạm thuộc 5 giai đoạn trên cỡ mẫu $n = 100$:
| Giai đoạn hành trình |
Điểm chạm đạt mức độ hài lòng có ý nghĩa thống kê |
| 1. Nhận biết sự kiện |
Câu lạc bộ, trường, cơ quan, hội nhóm |
| 2. Tìm kiếm thông tin sự kiện |
Nhân viên Viện Pháp tại Huế |
| 3. Xác nhận tham gia sự kiện |
Nhân viên Viện Pháp tại Huế, Zalo của nhân viên, Form xác nhận |
| 4. Trải nghiệm sự kiện |
Nhân viên phiên dịch |
| 5. Đánh giá sau tham gia sự kiện |
Bạn bè, người thân, Trang cá nhân trên Facebook |
Kiểm định Independent-Samples T-Test và One-way ANOVA khẳng định giới tính và nghề nghiệp tạo ra sự phân hóa có ý nghĩa thống kê về mức độ thỏa mãn đối với các điểm chạm. Đây là căn cứ khoa học giúp đơn vị phân khúc người tham gia để thiết kế kịch bản chăm sóc chuyên biệt.
Về đóng góp học thuật và ứng dụng, đề tài đã cụ thể hóa khung lý thuyết hành trình khách hàng vốn chủ yếu dùng trong thương mại và bán lẻ sang một lĩnh vực mang tính đặc thù: dịch vụ sự kiện văn hóa phi lợi nhuận của tổ chức quốc tế tại địa phương. Tác giả tự đóng góp quy trình điều chỉnh các giai đoạn CJM từ các nghiên cứu quốc tế (Levdikova, Shih, Le) thông qua phỏng vấn sâu nhân sự chuyên trách, chứng minh rằng các sự kiện ngắn hạn, vào cửa tự do cần tích hợp các bước di chuyển/đăng ký thành các giai đoạn tập trung như "Xác nhận tham gia" và "Trải nghiệm sự kiện".
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ rõ những hạn chế khách quan trong quá trình triển khai:
- Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu tính toán đại diện là 100 người do giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực di chuyển, do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ công chúng còn hạn chế.
- Phạm vi thời gian và địa bàn: Khảo sát sơ cấp chỉ được tiến hành trong thời gian ngắn (tháng 10/2023 đến tháng 11/2023) tại địa bàn thành phố Huế, chưa bao quát được sự biến động hành vi của người tham gia theo các mùa sự kiện khác nhau trong năm.
- Tính chất dữ liệu sự kiện: Do các sự kiện do Viện Pháp tại Huế độc lập tổ chức thường diễn ra trong một buổi với quy mô vừa và nhỏ, việc phân tích chi tiết các điểm chạm di chuyển bên ngoài địa điểm phải gộp lại thành một giai đoạn trải nghiệm chung.
Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; phân tầng nghiên cứu theo từng loại hình sự kiện cụ thể (chiếu phim, tọa đàm khoa học, hòa nhạc, triển lãm nghệ thuật) để so sánh hành trình chuyên sâu giữa các nhóm khán giả.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Sự kiện và Truyền thông văn hóa tham khảo về phương pháp xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (CJM) trong lĩnh vực dịch vụ phi thương mại.
- Nhà quản lý tại các trung tâm văn hóa quốc tế, các tổ chức phi chính phủ và các đơn vị tổ chức sự kiện văn hóa nghệ thuật tại Việt Nam trong việc nhận diện điểm chạm và thiết kế trải nghiệm khán giả.
- Phần đáng tham khảo nhất là quy trình đối chiếu và hiệu chỉnh các mô hình nghiên cứu quốc tế bằng phỏng vấn sâu nhân sự thực tế, cùng hệ thống kiểm định thống kê đa dạng trong SPSS (One-sample T-test, Chi-square, Fisher's Exact Test, Independent T-test và One-way ANOVA) áp dụng cho dữ liệu trải nghiệm điểm chạm.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình hành trình của người tham gia trong khóa luận gồm những giai đoạn nào và được xây dựng dựa trên cơ sở nào?
Mô hình gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết sự kiện, (2) Tìm kiếm thông tin sự kiện, (3) Xác nhận tham gia sự kiện, (4) Trải nghiệm sự kiện, và (5) Đánh giá sau tham gia sự kiện. Mô hình này được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu quốc tế của Levdikova, Shih và cộng sự, Le, sau đó hiệu chỉnh thông qua phỏng vấn sâu với Giám đốc, Phụ trách bộ phận và Nhân viên Bộ phận Hành chính và Hoạt động của Viện Pháp tại Huế.
2. Cỡ mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Cỡ mẫu khảo sát định lượng là 100 người, được tính toán dựa trên công thức xác định cỡ mẫu tỷ lệ của Cochran:
$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{\varepsilon^2}$$
với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $\varepsilon = 9{,}8%$. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tuyến trong tháng 10 và tháng 11 năm 2023.
3. Tại sao giai đoạn "Đăng ký" trong các mô hình lý thuyết lại được đổi tên thành "Xác nhận tham gia"?
Theo kết quả phỏng vấn Giám đốc và nhân sự Viện Pháp tại Huế, phần lớn các sự kiện văn hóa của Viện vào cửa tự do và miễn phí theo chủ trương chung của Đại sứ quán Pháp. Do không phát sinh giao dịch mua vé hay đăng ký bắt buộc như các sự kiện thương mại, người tham gia chỉ gửi lời xác nhận tham dự qua mạng xã hội, Zalo, hoặc điền Form xác nhận đối với một số sự kiện nhất định.
4. Điểm chạm nào được người tham gia đánh giá hài lòng nhất trong giai đoạn trải nghiệm sự kiện trực tiếp?
Trong giai đoạn trải nghiệm sự kiện, điểm chạm được người tham gia đánh giá đạt mức độ hài lòng có ý nghĩa thống kê vượt trội là "Nhân viên phiên dịch".
5. Nguồn lực kinh phí và lao động của Viện Pháp tại Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022?
Tổng kinh phí đầu tư của Viện tăng đều qua các năm: 6.800 triệu đồng (2020), 6.900 triệu đồng (2021) và 7.100 triệu đồng (2022), trong đó kinh phí cố định giữ nguyên ở mức 4.500 triệu đồng còn kinh phí lưu động tăng từ 2.300 triệu lên 2.600 triệu đồng. Quy mô lao động cũng mở rộng từ 14 người (2020) lên 16 người (2021) và 18 người (2022), với tỷ lệ nhân sự có trình độ sau đại học luôn đạt trên 66%.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Nguyễn Bảo Nhật Hạ đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về bản đồ hành trình khách hàng và vận dụng vào phân tích thực tiễn sự kiện văn hóa tại Viện Pháp tại Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn sâu với điều tra khảo sát trên 100 người tham gia, công trình đã xác lập bản đồ hành trình 5 giai đoạn, lượng hóa mức độ thỏa mãn tại từng điểm tiếp xúc và chứng minh sự khác biệt trải nghiệm theo giới tính và nghề nghiệp. Các hàm ý chính sách được đề xuất theo từng giai đoạn tương tác cung cấp cơ sở thực tiễn giúp Viện Pháp tại Huế và các tổ chức giao lưu văn hóa tối ưu hóa hoạt động truyền thông, tháo gỡ rào cản và nâng cao trải nghiệm công chúng.
