CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUYET ĐỊNH MUA HANG TREN SÀN THUONG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thé giới Ramesh Kumar Advani và Jai Yashwant (2005) trong bai nghiên cứu “Các yếu tô ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu: Nghiên cứu tại một thị trường mới nổi về hàng tiêu dùng nhanh” cho thay lòng trung thành thương hiệu là một chủ đề được cả các học giả và những người thực hành liên quan đến tiếp thị quan tâm. Khái niệm tiếp thị mối quan hệ có nền tảng là lòng trung thành với thương hiệu. Trong các sản phẩm tiêu dùng, điển hình là hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), có rất nhiều yếu tố phức tạp, anh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu này xem xét các tác động kết hợp của lợi ích thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, niềm tin thương hiệu, ảnh hưởng di truyền và ý thức về giá của người tiêu dùng đối với lòng trung thành thương hiệu đối với danh mục sản phẩm kem đánh răng. Kết quả cho thấy các nhà tiếp thị sẽ phải cân bằng các quan điểm tiên đề truyền thống về lòng trung thành với thương hiệu với các khía cạnh mới nổi của việc di chuyên thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh. Bài báo nghiên cứu này khám phá các yếu tố liên quan chặt chẽ đến việc quản lý lòng trung thành với thương hiệu và có thé cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho những người thực hành tiếp thị. Nó cũng cung cấp một khuôn khô, phản ánh ý nghĩa của nghiên cứu đối với thực tiễn tiếp thị liên quan đến quản lý lòng trung thành thương hiệu.
Tác gia Rajagopal (2011) trong bài nghiên cứu “Tác động cua quảng cáo trên đài phát thanh đến hành vi mua hàng của người dân đô thị” cho răng, đặc điêm cá nhân (giới tính, độ tuôi) và điêu kiện cơ sở vật chât 10 (internet va sự đa dang của hàng hóa) là hai nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Bên cạnh đó, Chandra & Sinha (2013), dựa trên mô hình TBP, tin rằng nhân khẩu học, mong muốn, thái độ mua hang trực tuyến, tiêu chuẩn chủ quan và hành vi nhận thức là những yếu tô ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến. Jenis Chauhan va Gautam Parmar (2017) trong bai nghiên cứu “Nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm FMCG?’ nhận thay rằng hành vi của người tiêu dùng liên quan đến cách người tiêu đùng mua và cư xử đối với sản phẩm. Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là ngành lớn thứ tư trong nền kinh tế An Độ.
Ở Ấn Độ, khoảng 70% dân số cư trú ở khu vực nông thôn trong khi những người dân khác sống ở khu vực thành thị. Dân số của các khu vực khác nhau có thé có sự khác biệt trong hành vi. Nghiên cứu hiện tại cố gang tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phâm FMCG. Có bốn sản phẩm FMCG (Dầu gội đầu, Xà phòng tắm, Bột giặt và Kem đánh răng) được chọn cho nghiên cứu hiện tại.
Nghiên cứu cho thấy 76% số người được hỏi sử dụng cùng một nhãn hiệu dầu gội đầu trong vòng chưa day 1 năm. Đối với xà phòng tắm, 50,7% người được hỏi sử dụng cùng một nhãn hiệu trong 1-2 năm. Trường hợp bột giặt 42.7% số người được hỏi sử dụng cùng một nhãn hiệu trong 1-2 năm và đối với kem đánh răng, có 58,7% số người được hỏi sử dụng cùng một nhãn hiệu trong vòng chưa đầy 1 năm (Jenis Chauhan và Gautam Parmar (2017)). Nghiên cứu cũng tìm thấy mối quan hệ giữa nơi cư trú và thời gian sử dụng một nhãn hiệu dầu gội, bột giặt và kem đánh răng.
Nghiên cứu cũng chỉ ra răng giá cả là yêu tố ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là tính sẵn có, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu. Umair Akram và cộng sự (2018) trong bài nghiên cứu “Sự phát triển của thương mại điện tứ: Các yêu tô ảnh hưởng đên sự thôi thúc mua săm 11 trực tuyến ở Trung Quốc” với mục đích là đánh giá mối quan hệ giữa chat lượng trang web và hành vi mua hàng trực tuyến (OIBB), khám phá thêm vai trò điều tiết của xúc tiến bán hàng và mua hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố ngoại sinh như chất lượng trang web, thôi thúc mua hàng, tác động tích cực của cảm xúc đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến; trong khi tác động của những cảm xúc tiêu cực đã thất bại. Xúc tiễn bán hàng và việc sử dụng thẻ tín dụng điều hòa tích cực mối quan hệ giữa chất lượng trang web và mua hàng trực tuyến.
Andreas Niedermeier và cộng sự (2020) trong bài nghiên cứu “Yếu to nào phân biệt các phân khúc tiêu dùng khác nhau của hàng tiêu dùng nhanh xanh ở Đức?” cho thấy phân khúc người tiêu dùng là một công cụ quan trong dé đối phó với sở thích của người tiêu dùng thường rất khác nhau ở nhiều thị trường đối với hàng tiêu dùng nhanh. Nhóm tác giả đã xác định sáu phân khúc người tiêu dùng, trong đó đặc biệt là Giá trị tiêu dùng xanh, Hiệu quả tiêu dùng được cảm nhận va Tin tưởng tách biệt người tiêu dùng thân thiện với môi trường khỏi các nhóm khác. Kết quả của nhóm tác giả cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các phân khúc người tiêu dùng khác nhau đối với hàng tiêu dùng nhanh xanh và tạo điều kiện phát triển các chiến lược kinh doanh và tiếp thị theo cách có mục tiêu hơn. A Mulyawan, Z Alamsyah và Marimin (2021) trong bài nghiên cứu “Cách nền tảng kỹ thuật số thay đổi cách mọi người mua sản phẩm FMCG?” cho thay sự phát triển của công nghệ hiện nay đã mang đến những thay đổi lớn trong quan điểm của người tiêu dùng khi mua các sản pham gia dụng.
Tiến bộ công nghệ do Internet đã tiết lộ nhiều cơ hội trong kinh doanh. Sản phẩm gia dụng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là những sản phẩm có thé ứng dụng nên tảng số trong quy trình kinh doanh. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định cách các nền tảng kỹ thuật số thay đổi hành vi 12 của khách hang do nhiều yếu tổ bị ảnh hưởng bởi sự phát triển công nghệ. Nghiên cứu này cũng cung cấp góc nhìn về cách khách hàng quyết định mua FMCG từ nền tang kỹ thuật số.
Kết quả cho thấy nhận thức về thương hiệu, quảng cáo trên mạng xã hội nghe nhìn, khả năng truy cập dễ dàng và đánh giá từ những người tiêu dùng khác ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng mua quyền chọn. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội, truyền miệng điện tử (e-WOM), sự tham gia của khách hàng, ảnh hưởng tích cực, nhận thức về thương hiệu và nâng cao doanh số bán hàng là những yếu tố chính giúp nền tảng kỹ thuật số mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp hoặc nhà sản xuất như một mô hình kinh doanh mới. Roundha S và Pabalkar V (2021) trong bai nghiên cứu: “Hanh vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng trên nền tang thương mại điện tử: Một nghiên cứu khảo sát về ảnh hưởng của các yéu tổ bên ngoài và bên trong” chỉ ra đại dịch COVID-19 đã làm chan động thé giới với số ca mắc bệnh ngày càng gia tăng. Dé làm chậm sự lây truyền của virut SARS-COV 2 trong đại dịch Covid 19, chính phủ đã áp đặt một số biện pháp như giãn cách xã hội và phong tỏa, khiến người tiêu dùng hoặc người dân bị giam cầm trong bốn bức tường của ngôi nhà của họ.
Với cuộc khủng hoảng bất ngờ hiện nay và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, nhà tiếp thị cần hiểu những thay đổi này và đưa ra các chiến lược đổi mới cũng như đưa ra quyết định sáng suốt phù hợp theo cách người tiêu ding mua sắm bat kỳ sản phẩm hoặc dich vụ nào. Nghiên cứu này nhằm chi ra những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do COVID-19 va mức độ ảnh hưởng của các lĩnh vực khác nhau do những thay đổi của người tiêu dùng. Các ngành được chọn trong nghiên cứu này là những ngành cho thấy những thay đổi hoặc biến thé tối đa trong hành vi mua của người tiêu dùng. Các lĩnh vực này bao gồm (1) Chăm sóc sức khỏe, (2) Dược phẩm, (3) Hàng tiêu dùng nhanh, (4) Viễn thông, (5) Mặt 13 hàng cao cấp, (6) Thương mại điện tử.
Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng hoảng loạn mua sắm trong thời kỳ khủng hoảng và hầu hết người tiêu đùng có xu hướng chỉ tiền cho các sản phẩm thuộc lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và được phẩm. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Hoang Thị Phuong Thảo (2013) trong bài nghiên cứu “Sự bê tha va hành vi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong thời kỳ lạm phát) cho thấy lạm phát không còn là điều xa lạ với Việt Nam. Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có tỷ lệ lạm phát cao nhất thế giới trong năm 2011 và hiểm họa lạm phát vẫn luôn hiện hữu từ trước đến nay. Do đó, người tiêu dùng Việt Nam đã chuẩn bị tinh than dé đối phó với thời kỳ kinh tế khó khăn.
Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam khi mua các mặt hàng FMCG trong thời ky lam phát. Nghiên cứu phân loại liệu người tiêu dùng Việt Nam có bat kỳ thay đồi nào trong hành vi mua hàng trong thời kỳ lạm phát so với tình hình kinh tế bình thường hay không và ý định mua hàng trong tương lai của họ trong mối tương quan với nhận thức của họ đối với bối cảnh kinh tế vĩ mô trong tương lai. Nghiên cứu bao gồm nghiên cứu về một số khía cạnh như thái độ của người tiêu dùng đối với tình trạng kinh tế, nhu cầu tự nuông chiều bản thân và sự thay đổi trong chi tiêu FMCG của người tiêu dùng trong thời kỳ lạm phat cũng như mối quan tâm của họ về việc mua hàng FMCG trong tương lai. Trong bài nghiên cứu “Thái độ đối với quảng cáo trực tuyén và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh” của tác giả Nguyễn Dinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018) phân tích các yếu tố tác động đến thái độ, đồng thời kiểm định ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát có ga.