Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ số và làn sóng chuyển đổi kỹ thuật số đã làm thay đổi căn bản phương thức tương tác và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên toàn cầu. Tại Việt Nam, đặc biệt sau giai đoạn giãn cách xã hội do đại dịch Covid-19, thói quen mua sắm trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đã được thiết lập vững chắc. Theo báo cáo của Eshopworld (2018), tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của thị trường TMĐT Việt Nam giai đoạn 2018–2022 xếp thứ năm toàn cầu; tốc độ tăng trưởng năm 2019 đạt trên 32% và quy mô TMĐT bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng đạt 11,5 tỷ USD năm 2019, dự báo vượt 15 tỷ USD vào năm 2020 (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam - VECOM, 2020).

Song hành cùng sự tăng trưởng của TMĐT, ngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) đóng vai trò là một trong những trụ cột lớn của nền kinh tế. Theo báo cáo của Allied Market Research, quy mô thị trường FMCG toàn cầu được dự báo đạt 15.361,8 tỷ USD vào năm 2025 với tốc độ tăng trưởng kép 5,4%/năm giai đoạn 2018–2025. Tại thị trường nội địa, số liệu từ Nielsen cho thấy tổng giá trị bán lẻ FMCG tại Việt Nam đã đạt 183 tỷ USD năm 2019 và ước tính đạt 196 tỷ USD vào năm 2023. Các doanh nghiệp FMCG hàng đầu (Unilever, Nestlé, P&G, Vinamilk, Masan...) đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop và Sendo.

Trong bức tranh đó, Thế hệ Z (Gen Z - sinh từ khoảng năm 1995/1997 đến 2012) đang nổi lên như một phân khúc khách hàng mục tiêu chiến lược. Nghiên cứu của Nielsen dự báo thế hệ này sẽ chiếm 25% lực lượng lao động tại Việt Nam vào năm 2025, tương đương 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng. Là thế hệ sinh ra trong thời đại kỹ thuật số, Gen Z có thói quen tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và mua sắm trực tuyến thường xuyên, song cũng đặt ra những yêu cầu khắt khe về tính tiện lợi, trải nghiệm giao diện và kiểm soát rủi ro.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp FMCG khi kinh doanh trên sàn TMĐT vẫn đối mặt với nhiều thách thức: cạnh tranh gay gắt, hạ tầng logistics, rủi ro bảo mật thông tin và tâm lý e ngại về chất lượng sản phẩm trực tuyến. Đa phần các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến nói chung hoặc sinh viên tổng quát, thiếu các công trình chuyên sâu phân tích hành vi của Gen Z đối với riêng ngành hàng FMCG tại các đô thị lớn. Do đó, khóa luận lựa chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử" nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu chung: Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z tại Hà Nội trên các sàn thương mại điện tử.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng thế hệ Z và quy trình ra quyết định mua hàng.
    • Thứ hai: Phân tích, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm FMCG của người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội trên sàn TMĐT.
    • Thứ ba: Đề xuất hệ thống giải pháp giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối FMCG thu hút và thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng Gen Z trên sàn TMĐT.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm FMCG của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử diễn ra như thế nào?
  3. Doanh nghiệp cần thực hiện những giải pháp nào để thúc đẩy quyết định mua hàng FMCG của khách hàng thế hệ Z trên sàn thương mại điện tử?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z trên sàn thương mại điện tử.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi tiêu dùng đối với các nhóm sản phẩm FMCG (thực phẩm, đồ uống, hóa mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình) trên mô hình sàn TMĐT B2C.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Tác giả tổng hợp và kế thừa có chọn lọc từ 4 mô hình lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi và tâm lý học tiếp thị:

  1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen & Fishbein (1967, 1980) xây dựng, xác định xu hướng hành vi chịu tác động trực tiếp bởi hai nhân tố: Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  2. Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) phát triển từ TRA, bổ sung thêm biến số Cảm nhận kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân bị giới hạn về nguồn lực hoặc kỹ năng.
  3. Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis (1986, 1989) đề xuất, sử dụng hai yếu tố cốt lõi là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) để dự đoán mức độ tiếp nhận hệ thống thông tin.
  4. Thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) do Bauer (1960) khởi xướng, kết hợp phân loại 5 khía cạnh rủi ro của Jacoby & Kaplan (1972) (tài chính, tâm lý, vật lý, thực hiện, xã hội) và rủi ro giao dịch trực tuyến (Bhimani 1996; Swaminathan et al. 1999).

Kế thừa công trình của Phạm Văn Tuấn và cộng sự (2022) về trải nghiệm TMĐT trong ngành FMCG tại Hà Nội, mô hình nghiên cứu tích hợp các yếu tố: Nhận thức rủi ro, Thái độ, Giá cả, Nhận thức tính hữu ích, Niềm tin và Quyết định mua hàng.

Tác giả Định nghĩa hành vi người tiêu dùng được trích dẫn
Enis (1974) Một quá trình thông qua các yếu tố đầu vào và việc sử dụng chúng dẫn đến sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.
Leon và cộng sự (1997) Sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua đó con người thay đổi cuộc sống.
Carl và cộng sự (2000) Quá trình mô tả cách thức người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Blackwell và cộng sự (2006) Một vấn đề phức tạp, năng động, không thể xác định một cách dễ dàng và phổ biến bằng một định nghĩa đơn nhất.
Kumar (2010) Hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân và hộ gia đình) cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Kotler & Keller (2011) Quá trình và cách thức khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nhằm mang lại lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp.

Cơ sở pháp lý và phân loại ngành hàng

  • Sàn thương mại điện tử: Khóa luận căn cứ theo Khoản 2 Điều 2 Thông tư số 46/2010/TT-BCT của Bộ Công Thương, định nghĩa sàn giao dịch TMĐT là website TMĐT cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ trên đó.
  • Ngành hàng FMCG: Gồm các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, vòng đời ngắn, chi phí thấp, được phân thành: thực phẩm chế biến, đồ uống, đồ nướng, thực phẩm tươi sống/đông lạnh, thuốc OTC, chất tẩy rửa gia dụng, mỹ phẩm & chăm sóc cá nhân (theo Chengappa 2000, Baumgartner 2002, Nielsen 2017, IBEF 2018).

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kết hợp hai phương pháp nghiên cứu chính:

  1. Nghiên cứu tại bàn (Desk Research): Tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành (Nielsen, McKinsey, VECOM, Eshopworld, Metric), các văn bản pháp quy và các công trình nghiên cứu trong nước, quốc tế để xây dựng cơ sở lý luận và bảng hỏi.
  2. Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research):
    • Thu thập dữ liệu: Thiết kế bảng khảo sát trực tuyến qua Google Forms, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện nhắm vào đối tượng khách hàng Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội có kinh nghiệm mua hàng FMCG trên sàn TMĐT.
    • Quy trình xử lý dữ liệu: Dữ liệu sau khi làm sạch được phân tích trên phần mềm SPSS 20 thông qua 4 bước: Thống kê mô tả $\rightarrow$ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) $\rightarrow$ Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng ANOVA, hệ số $R^2$, hệ số hồi quy Beta).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học liên quan và xây dựng khung lý thuyết cho đề tài:

  • Tổng quan nghiên cứu quốc tế: Trích dẫn các công trình của Advani & Yashwant (2005) về lòng trung thành thương hiệu FMCG; Rajagopal (2011) về đặc điểm nhân khẩu học và hạ tầng internet của Gen Z; Chauhan & Parmar (2017) về hành vi mua 4 mặt hàng FMCG (dầu gội, xà phòng, bột giặt, kem đánh răng); Akram và cộng sự (2018) về sự thôi thúc mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc; Niedermeier và cộng sự (2020) về phân khúc FMCG xanh; Mulyawan và cộng sự (2021) về tác động của nền tảng số; Roundha & Pabalkar (2021) về hành vi mua sắm hoảng loạn thời kỳ Covid-19.
  • Tổng quan nghiên cứu trong nước: Điểm luận các nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2013) về chi tiêu FMCG trong lạm phát; Nguyễn Đình Yến Oanh & Quách Lý Xuân An (2018) về quảng cáo trực tuyến FMCG; Phạm Hùng Cường (2020) về thuộc tính sàn TMĐT; Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021) về nhận thức rủi ro mùa dịch tại TP.HCM; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021) về ý định mua sắm của Gen Z; Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường (2021) về sinh viên ĐH Công nghiệp TP.HCM; Phạm Văn Tuấn và cộng sự (2022) về trải nghiệm nền tảng TMĐT đối với FMCG tại Hà Nội.
  • Cơ sở lý luận chuyên sâu:
    • Phân loại hành vi mua (Kotler & Armstrong, 2008): Hành vi mua phức tạp, Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, Hành vi mua giảm sự bất hòa, Hành vi mua theo thói quen.
    • Quy trình ra quyết định mua 5 bước (Kotler & Armstrong, 2012): (1) Nhận diện nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ (4) Quyết định mua hàng $\rightarrow$ (5) Ứng xử sau khi mua hàng.
    • Các yếu tố ảnh hưởng: Văn hóa, Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình), Cá nhân (tuổi tác, thu nhập, phong cách sống), Tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ).
    • Đặc điểm Gen Z: Sinh năm 1995–2012, am hiểu công nghệ, yêu cầu cao về tính tiện lợi, an toàn, nhạy cảm với quảng cáo nhưng chủ động tìm kiếm đánh giá (e-WOM, review) trước khi mua.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình tổ chức nghiên cứu định lượng thực nghiệm:

  • Quy trình nghiên cứu: Trình bày sơ đồ quy trình từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo, lập bảng hỏi khảo sát thử nghiệm, hiệu chỉnh bảng hỏi chính thức đến thu thập mẫu thực tế.
  • Quy trình xây dựng bảng câu hỏi: Thiết kế các biến quan sát đo lường các nhân tố độc lập (Nhận thức rủi ro, Thái độ, Giá cả, Nhận thức tính hữu ích, Niềm tin) và biến phụ thuộc (Quyết định mua hàng FMCG) dựa trên thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu trên SPSS 20:
    • Tiêu chuẩn kiểm định Cronbach's Alpha: Hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $p < 0,05$, tổng phương sai trích (Cumulative %) $> 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.
    • Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến sơ bộ.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định F (ANOVA), xác định phương trình hồi quy chuẩn hóa dựa trên các hệ số Beta có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$).

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 tổng hợp và trình bày các kết quả phân tích từ hai nguồn dữ liệu:

  • Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp:
    • Phân tích quy mô và tốc độ phát triển của TMĐT bán lẻ tại Đông Nam Á và Việt Nam giai đoạn 2015–2021, dự báo đến năm 2025.
    • Đánh giá thị phần và độ phổ biến của Top 5 sàn TMĐT đa ngành hàng tại Việt Nam (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop). Ghi nhận sự bứt phá doanh thu của TikTok Shop giai đoạn tháng 09–10/2022.
    • Chứng minh sự dịch chuyển rõ nét trong giỏ hàng TMĐT từ năm 2020 sang các mặt hàng thiết yếu, tỷ lệ người dùng mua hàng FMCG hàng tuần gia tăng mạnh sau đại dịch.
  • Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp:
    • Thống kê mô tả mẫu: Tỷ lệ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức chi tiêu hàng tháng và tần suất sử dụng các sàn TMĐT (Shopee chiếm ưu thế) của nhóm đối tượng Gen Z tại Hà Nội.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Các thang đo đo lường Nhận thức rủi ro, Thái độ, Giá cả, Nhận thức tính hữu ích, Niềm tin và Quyết định mua đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach's Alpha $> 0,7$ và hệ số tương quan biến - tổng phù hợp).
    • Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất thành công các nhóm nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc thông qua ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix), đảm bảo tính hội tụ và tính phân biệt.
    • Phân tích tương quan và hồi quy: Ma trận tương quan Pearson khẳng định các biến độc lập có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến Quyết định mua. Bảng kết quả hồi quy và ANOVA xác nhận mô hình đạt độ tương thích cao, không vi phạm các khuyết tật mô hình (như đa cộng tuyến).

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Chương 4 đối chiếu kết quả thống kê với các giả thuyết nghiên cứu ban đầu và đề xuất 5 nhóm giải pháp:

  • Thảo luận kết quả: Tổng hợp bảng kết quả kiểm định giả thuyết (Bảng 4.1). Kết quả khẳng định Thái độ, Nhận thức tính hữu ích, Niềm tin và Chính sách giá có tác động cùng chiều tích cực, trong khi Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (tiêu cực) đến quyết định mua hàng FMCG của Gen Z.
  • Hệ thống giải pháp quản trị:
    1. Giải pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro: Kiểm duyệt chặt chẽ nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, thiết lập chính sách bảo hành, hoàn tiền rõ ràng và bảo mật tuyệt đối thông tin thanh toán trực tuyến.
    2. Giải pháp gia tăng sự tích cực trong thái độ: Nâng cấp giao diện người dùng, tối ưu hóa thuật toán đề xuất sản phẩm theo sở thích cá nhân của Gen Z, tích hợp nội dung tương tác (Livestream, video ngắn).
    3. Giải pháp chính sách về giá: Triển khai các chương trình trợ giá vận chuyển (Freeship), ưu đãi voucher theo khung giờ vàng, xây dựng các gói combo sản phẩm tiêu dùng tiết kiệm.
    4. Giải pháp về nhận thức tính hữu ích: Rút ngắn quy trình đặt hàng, nâng cao độ chính xác của công cụ tìm kiếm, cung cấp thông tin mô tả sản phẩm chi tiết kèm hình ảnh/video thực tế.
    5. Giải pháp nâng cao niềm tin: Khuyến khích hệ thống đánh giá thực (e-WOM), xây dựng gian hàng chính hãng (Shopee Mall, LazMall), nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7.
  • Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: Nhận diện các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi địa lý và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận xác lập và kiểm định thành công mô hình định lượng giải thích quyết định mua sản phẩm FMCG trên sàn TMĐT của khách hàng Gen Z tại Hà Nội.
  • Phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp khẳng định các xu hướng lớn: thị trường FMCG Việt Nam dự kiến đạt 196 tỷ USD năm 2023; giỏ hàng TMĐT dịch chuyển mạnh sang hàng thiết yếu sau dịch Covid-19; Shopee và TikTok Shop là các nền tảng có độ tương tác cao nhất đối với Gen Z.
  • Mô hình hồi quy chỉ ra 5 nhóm nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm:
    • Tác động tích cực (+): Niềm tin, Nhận thức tính hữu ích, Thái độ tích cực đối với việc mua sắm trực tuyến và Chính sách giá cạnh tranh/khuyến mãi.
    • Tác động tiêu cực (-): Nhận thức rủi ro (về chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng và bảo mật giao dịch).

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  • Về mặt học thuật: Bổ sung luận cứ khoa học vào khoảng trống nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z đối với ngành hàng chuyên biệt FMCG trên sàn TMĐT B2C tại Việt Nam; kiểm chứng sự kết hợp giữa các mô hình TPB, TAM và TPR trong bối cảnh thị trường bán lẻ kỹ thuật số đô thị.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể giúp các doanh nghiệp sản xuất, phân phối FMCG và các đơn vị vận hành sàn TMĐT tối ưu hóa chiến lược định giá, truyền thông số, quản lý chất lượng và nâng cao trải nghiệm khách hàng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào phạm vi và nội dung khóa luận trình bày, đề tài tồn tại một số hạn chế:

  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu mới chỉ thu thập dữ liệu trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa đại diện cho người tiêu dùng Gen Z tại các đô thị khác (như TP.HCM, Đà Nẵng) hoặc khu vực nông thôn.
  • Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện trong thời gian tương đối ngắn (từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh tế dài hạn.
  • Phương pháp chọn mẫu: Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua khảo sát trực tuyến Google Forms có thể dẫn đến giới hạn về tính đại diện cho toàn bộ các nhóm tiểu phân khúc trong Thế hệ Z.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu và địa bàn nghiên cứu sang nhiều tỉnh/thành phố lớn trên cả nước để tăng tính đại diện và so sánh sự khác biệt vùng miền.
  • Đi sâu nghiên cứu từng danh mục sản phẩm cụ thể thuộc ngành FMCG (như mỹ phẩm, đồ uống hoặc thực phẩm chế biến) thay vì đánh giá tổng thể ngành hàng.
  • Bổ sung các biến điều tiết hoặc các yếu tố mới thuộc xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment, Social Commerce) trên nền tảng TikTok Shop.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao đối với:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số: Tham khảo cách thức xây dựng khung lý thuyết tích hợp (TRA, TPB, TAM, TPR), quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trên SPSS 20 (từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính) và cách thiết kế bảng hỏi khảo sát chuẩn hóa.
  • Các nhà quản trị tiếp thị, doanh nghiệp FMCG và nhà bán lẻ trên sàn TMĐT: Tham khảo các số liệu thực trạng ngành, hiểu rõ tâm lý hành vi của phân khúc khách hàng Gen Z để xây dựng chính sách giá, tối ưu hóa gian hàng trực tuyến và triển khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao khóa luận lại lựa chọn nhóm khách hàng thế hệ Z (Gen Z) tại Hà Nội làm đối tượng khảo sát?

Thế hệ Z (sinh từ 1995/1997 đến 2012) lớn lên trong kỷ nguyên công nghệ số và được Nielsen dự báo sẽ chiếm 25% lực lượng lao động tại Việt Nam vào năm 2025 (tương đương 15 triệu người). Hà Nội là trung tâm kinh tế - đô thị lớn với tỷ lệ người trẻ sử dụng Internet và tiếp cận TMĐT cao, là thị trường trọng điểm để kiểm nghiệm hành vi tiêu dùng FMCG trực tuyến.

2. Khóa luận kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu quyết định mua hàng?

Tác giả tích hợp 4 mô hình lý thuyết: Thuyết Hành động hợp lý (TRA), Thuyết Hành vi dự định (TPB), Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết Nhận thức rủi ro (TPR), kết hợp kế thừa mô hình nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn và cộng sự (2022).

3. Thuyết Nhận thức rủi ro (TPR) trong văn bản phân loại những rủi ro nào khi mua sắm trực tuyến?

Theo Jacoby & Kaplan (1972) và Bauer (1960) được trích dẫn, rủi ro gồm 2 nhóm chính: Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tài chính, tâm lý, vật lý, thực hiện, xã hội) và Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (bảo mật thông tin, an toàn dữ liệu cá nhân, lừa dối thanh toán).

4. Quy mô thị trường FMCG và TMĐT tại Việt Nam được tác giả trích dẫn bằng những con số nào?

Theo báo cáo của Nielsen, tổng giá trị bán lẻ FMCG tại Việt Nam đạt 183 tỷ USD năm 2019 và dự kiến đạt 196 tỷ USD năm 2023. Quy mô TMĐT bán lẻ hàng hóa và dịch vụ năm 2019 đạt khoảng 11,5 tỷ USD và vượt 15 tỷ USD năm 2020 theo thống kê của VECOM.

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp chính nào để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm FMCG của Gen Z?

Khóa luận đề xuất 5 nhóm giải pháp gồm: (1) Giảm thiểu nhận thức rủi ro; (2) Gia tăng sự tích cực trong thái độ; (3) Chính sách về giá và khuyến mãi; (4) Nâng cao nhận thức tính hữu ích trên nền tảng; (5) Nâng cao niềm tin của khách hàng đối với gian hàng và sản phẩm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lam Ngọc đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z tại Hà Nội trên sàn thương mại điện tử. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng và phân tích thống kê trên SPSS 20, công trình đã xác định rõ vai trò của các nhân tố như niềm tin, nhận thức tính hữu ích, thái độ, chính sách giá và nhận thức rủi ro. Các kết quả phân tích và hệ thống 5 nhóm giải pháp đề xuất có ý nghĩa thực tiễn rõ nét, đóng góp tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp FMCG trong việc phát triển thị trường và chinh phục phân khúc khách hàng trẻ tại Việt Nam.