chương 1 là bố cục của bài sẽ được trình bày trong bài nghiên cứu.1 Mạng xã hội Theo Barbera và các cộng sự (2009) trang mạng xã hội là những dịch vụ dựa trên web và là cách để giao tiếp, chia sẻ thông tin. Có hàng trăm trang mạng xã hội được sử dụng thường xuyên bởi hàng triệu người trên khắp thế giới. Dịch vụ mạng xã hội là một không gian ảo, nơi mọi người có thể gặp gỡ và tương tác với những người khác dựa trên sở thích chung, sở thích, công việc, chính trị, tôn giáo hoặc các hoạt động khác. Người dùng có thể tự xây dựng một hồ sơ công khai, hiển thị ít nhiều tùy theo mặc định của trang mạng xã hội đó và quyền quyết định của người dùng, tạo danh sách những người dùng khác mà họ tương tác và xem danh sách liên hệ do những người dùng khác tạo trong trang web.
Trên mạng xã hội, mỗi cá nhân sử dụng có thể mô tả bản thân, nhập thông tin về lý lịch của họ (ví dụ: trường trung học), nhân khẩu học (ví dụ: giới tính, tuổi tác) và thị hiếu văn hóa (ví dụ: sách, phim, chương trình truyền hình yêu thích); người dùng có thể chọn ảnh và cũng có thể viết trên hồ sơ của mình, tự quảng cáo về bản thân.2 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là quá trình mua các loại hàng hóa hay dịch vụ nhờ Internet. Tương tự như những bước liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000), quy trình mua sắm này gồm 5 bước. Bước một, điển hình trong quá trình mua sắm trực tuyến đó là người tiêu dùng sẽ nhận thức được nhu cầu của mình về một số hàng hóa hoặc dịch vụ. Bước hai, họ sẽ truy cập Internet và tra cứu thông tin, dữ liệu mà liên quan đến nhu cầu đó.
Tuy nhiên, thay vì chủ động tìm kiếm, đôi khi người tiêu dùng tiềm năng bị thu hút bởi thông tin về hàng hóa có liên quan đến nhu cầu. Bước ba, họ đánh giá các phương án thay thế về so sánh giá cả, tính bảo mật, cách mà cửa hàng trực tuyến tương tác với khách hàng…. Bước tiếp theo, họ 8 sẽ chọn phương án phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu mà họ cảm thấy cần thiết. Bước cuối cùng, một giao dịch sẽ được thực hiện và các dịch vụ sau bán hàng được cung cấp như giao tận nhà, đa dạng phương thức thanh toán, hỗ trợ khách hàng về việc hoàn trả sản phẩm,.
Thái độ mua sắm trực tuyến đề cập đến trạng thái tâm lý của khách hàng khi mua sắm trên Internet (Li và Zhang, 2002) 2.3 Quyết định mua sắm Theo Afroz (2013) quyết định mua hàng là thái độ sử dụng và sẵn sàng mua một sản phẩm dù ở dạng hàng hóa hay dịch vụ mà họ cảm thấy những sản phẩm đó có thể thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu của họ và sẵn sàng chấp nhận rủi ro đối với các quyết định đã đưa ra. Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đề cập đến việc người dùng phải mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong quá trình phải trải qua các bước, nó hiển thị cho người dùng từ hiểu biết về nhu cầu của sản phẩm và dịch vụ cho đến khi đánh giá và quyết định cuối cùng để mua toàn bộ quá trình.4 TikTok Theo Zongyi Zhang (2021), kể từ khi thành lập Tik Tok, nó hoạt động như một ứng dụng tạo và chia sẻ video ngắn, được sử dụng để tạo ra một cộng đồng giải trí trực tuyến. Người tạo video có tất cả các loại công cụ, bộ lọc và hiệu ứng Thực tế tăng cường (AR) theo ý của họ để tạo video của riêng họ hoặc tham gia vào nhiều 'thử thách sao chép chiến thuật chơi của người dùng khác. Được hướng dẫn và tổ chức bằng các thẻ bắt đầu bằng dấu "#", thực tế bao gồm nhiều 'thử thách' khác nhau, người sáng tạo dễ dàng tìm kiếm những người có chung sở thích và giới thiệu họ hát nhép, nhảy múa hoặc làm một trò lừa, luôn có các clip dài 15 giây được đặt thành nhạc.
Các lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mỗi khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng hay tâm lý học xã hội thì một lý thuyết kinh điển không thể không nhắc đến đó chính là Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) do Fishbein và Ajzen (1975) nghiên cứu. Theo lý thuyết này, yếu tố quyết định hành vi của khách hàng là ý định hành vi. "Ý định hành vi bị ảnh hương bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm.
Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo tác động lên người dùng" (Fishbein và Ajzen, 1975). 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) 2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Năm 1991, lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) đã được tác giả Ajzen dựa trên những hạn chế của lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) để phát triển. Ngoài hai biến từ mô hình lý thuyết TRA là là thái độ và chuẩn chủ quan, Ajzen đã bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi là biến thứ ba, một thước đo đánh giá 10 nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn, để thực hiện hành vi cá nhân còn phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội. Để nắm bắt các yếu tố thúc đẩy tác động đến một hành vi, ý định sẽ được giả định.
Tác giả Ajzen cho rằng "Theo nguyên tắc chung, khi ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng cao sẽ thực hiện hành vi đó. Tuy nhiên, cần phải rõ ràng rằng ý định hành vi chỉ có thể ràng buộc biểu hiện thành hành vi nếu hành vi được đề cập nằm dưới sự kiểm soát của ý chí, nếu người đó có thể tùy ý quyết định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". 2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen (1991) 2.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Theo lý thuyết về nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) của tác giả Bauer (1960) cho rằng "Hành vi người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng bởi hai nhận thức rủi ro là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ hay mặt hàng". Họ phải đối mặt với sự không đảm bảo và những hậu quả tiềm tàng không ngờ đến do mua hàng.
Do đó, họ càng nhận thấy nhiều rủi ro thì khả năng mua hàng của họ càng ít. Tuy nhiên, người tiêu dùng thường áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro như thu thập thông tin trước khi mua. Nhận thức về rủi ro rất hiệu quả trong việc giải thích hành vi của người tiêu 11 dùng bởi vì họ thường có động lực để tránh sai lầm hơn là tối đa hóa lợi ích khi mua hàng. Các nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức được rủi ro là rất quan trọng đối với việc chấp nhận mua sắm qua điện thoại và mua sắm đặt hàng qua thư của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng mua các mặt hàng qua điện thoại thông minh nhận thấy rủi ro vì họ không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm hoặc so sánh chất lượng, kích thước hoặc kiểu dáng của sản phẩm. Người tiêu dùng cũng nhận thức được rủi ro vì có thể tốn nhiều thời gian hoặc có thể thất vọng dẫn đến việc mua hàng không thành công. 3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Nguồn: Bauer (1960) 2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) được tác giả Davis (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Mô hình TAM được phát triển dựa trên mô hình TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và ảnh hưởng của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Hiện nay mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. 4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis (1989) 2. Các nghiên cứu liên quan 2.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài Nghiên cứu của Mbete và Tanamal (2020) về "Ảnh hưởng của sự dễ dàng, chất lượng dịch vụ, giá cả, niềm tin, chất lượng thông tin và hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến trên Shopee". Nghiên cứu đưa ra 6 biến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee đó là dễ dàng, chất lượng dịch vụ, giá cả, niềm tin, chất lượng thông tin và hình ảnh thương hiệu.
Trong đó, biến mức độ dễ dàng và hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh mẽ lớn đến quyết định mua hàng còn biến giá cả, chất lượng thông tin và độ tin cậy không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trên Shopee. 5: Mô hình nghiên cứu "Ảnh hƣởng của sự dễ dàng, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, niềm tin, chất lƣợng thông tin và hình ảnh thƣơng hiệu đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến trên Shopee" Nguồn: Mbete và Tanamal (2020) Yi Jin Lim và cộng sự (2016) đã nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò trung gian của ý định mua hàng". Mục đích của bài nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan, nhận thức tính hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến thông qua ý định mua hàng. Kết quả cho thấy ý định mua hàng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến nhất.
Chuẩn mực chủ quan và nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng. Nghiên cứu này đã cho thấy sức mạnh giải thích của hành vi mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng tăng lên so với nghiên cứu trước đây. Hạn chế như mẫu được chọn chỉ giới hạn ở sinh viên đại học có nền tảng giáo dục đại học.