Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường phân bón tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón trở nên cấp thiết. Theo số liệu từ Công ty Cổ phần Phân bón Dầu khí Cà Mau (PVCFC), sản lượng tiêu thụ phân bón NPK tại khu vực miền Trung và Bắc Tây Nguyên trong giai đoạn 2019-2021 chỉ đạt lần lượt 53%, 10,7% và 24,45% so với kế hoạch đề ra, với thị phần chỉ chiếm khoảng 0,27%. Điều này cho thấy tiềm năng thị trường còn rất lớn nhưng chưa được khai thác hiệu quả. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón NPK của PVCFC tại khu vực này, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Bình Định, Khánh Hòa, Phú Yên, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Gia Lai và Kon Tum, với dữ liệu thu thập từ tháng 11/2021 đến tháng 5/2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ PVCFC phát triển thị trường, tăng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành phân bón, đồng thời góp phần thúc đẩy phát triển nông nghiệp bền vững tại khu vực miền Trung và Bắc Tây Nguyên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing mix 5P gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến và Nhân viên, kết hợp với lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng phân bón: Đánh giá hiệu quả sử dụng, công dụng, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm.
  • Sự hợp lý về giá: Mức giá phù hợp với lợi ích kinh tế và khả năng chi trả của khách hàng.
  • Điều kiện thuận lợi: Tính sẵn có, dễ dàng tìm kiếm và mua sản phẩm, cùng với dịch vụ hỗ trợ sau mua.
  • Quảng cáo và khuyến mãi: Các hoạt động truyền thông và ưu đãi thúc đẩy quyết định mua.
  • Uy tín thương hiệu: Mức độ tin cậy, nhận diện thương hiệu và các chứng nhận liên quan.

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được mô tả qua 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và đánh giá sau mua. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố kích thích marketing trong mô hình 5P, nằm trong phạm vi kiểm soát của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu 5 chuyên gia và thảo luận nhóm với 6 khách hàng để hoàn thiện mô hình và thang đo. Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát 250 người tiêu dùng phân bón NPK của PVCFC tại 9 tỉnh miền Trung và Bắc Tây Nguyên, thu về 220 phiếu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện kết hợp “quả bóng tuyết” nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 với các kỹ thuật phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA để đánh giá sự khác biệt nhóm. Quy trình nghiên cứu gồm 11 bước từ tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu đến phân tích và kiểm định mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng phân bón ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số beta của yếu tố chất lượng phân bón là 0,42, với mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy khách hàng đánh giá cao hiệu quả sử dụng và bao bì sản phẩm. Khoảng 85% người tiêu dùng đồng ý rằng phân bón NPK của PVCFC giúp tăng năng suất cây trồng.

  2. Sự hợp lý về giá có tác động tích cực rõ rệt: Yếu tố giá cả có hệ số beta 0,31, p < 0,05, phản ánh mức giá phù hợp với khả năng chi trả và lợi ích kinh tế của khách hàng. Khoảng 78% người khảo sát cho rằng giá sản phẩm phù hợp so với các sản phẩm tương tự trên thị trường.

  3. Điều kiện thuận lợi khi mua hàng cũng đóng vai trò quan trọng: Với hệ số beta 0,27, p < 0,05, yếu tố này bao gồm tính sẵn có sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ sau mua. Khoảng 70% khách hàng cho biết dễ dàng tìm mua và được hỗ trợ vận chuyển tận nơi.

  4. Quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Hệ số beta là 0,19, p < 0,1, cho thấy các chương trình quảng cáo và ưu đãi có tác động nhưng chưa thực sự mạnh. Chỉ khoảng 55% người tiêu dùng nhận thấy các chương trình này hấp dẫn và thúc đẩy quyết định mua.

  5. Uy tín thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua: Hệ số beta 0,22, p < 0,05, thể hiện sự tin tưởng vào thương hiệu PVCFC ảnh hưởng đến quyết định mua. Khoảng 65% khách hàng biết đến thương hiệu và các chứng nhận sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm và giá cả trong quyết định mua phân bón. Điều kiện thuận lợi và uy tín thương hiệu cũng là những yếu tố then chốt giúp khách hàng yên tâm lựa chọn sản phẩm. Mức độ ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi thấp hơn có thể do các chương trình chưa được triển khai đồng bộ hoặc chưa phù hợp với đặc thù thị trường miền Trung và Bắc Tây Nguyên. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện ưu tiên cải thiện. So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả này bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm cho mô hình marketing mix 5P trong ngành phân bón tại thị trường Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tập trung cải tiến công thức phân bón NPK, đảm bảo đồng đều kích cỡ, tăng hiệu quả sử dụng và cải tiến bao bì để dễ nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên 90% trong vòng 12 tháng. PVCFC phối hợp với bộ phận R&D và nhà máy sản xuất thực hiện.

  2. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Xây dựng các mức giá linh hoạt phù hợp với từng phân khúc khách hàng và vùng miền, đồng thời áp dụng các chương trình giá ưu đãi cho khách hàng trung thành. Mục tiêu tăng doanh số 15% trong 1 năm. Ban Kinh doanh và Marketing chịu trách nhiệm triển khai.

  3. Mở rộng và tối ưu kênh phân phối: Tăng cường mạng lưới đại lý tại các tỉnh miền Trung và Bắc Tây Nguyên, cải thiện dịch vụ vận chuyển và hỗ trợ khách hàng sau mua. Mục tiêu nâng tỷ lệ bao phủ thị trường lên 70% trong 18 tháng. Ban Phân phối và Ban Marketing phối hợp thực hiện.

  4. Tăng cường hoạt động quảng cáo và khuyến mãi: Thiết kế các chiến dịch quảng cáo đa kênh, tập trung vào truyền thông số và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, phù hợp với đặc điểm khách hàng địa phương. Mục tiêu nâng nhận diện thương hiệu lên 80% trong 12 tháng. Ban Marketing chủ trì.

  5. Xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động chứng nhận chất lượng, tham gia các giải thưởng ngành và tăng cường truyền thông về sứ mệnh “Người nuôi dưỡng” của PVCFC. Mục tiêu nâng mức độ tin tưởng khách hàng lên 85% trong 2 năm. Ban Truyền thông và Ban Quản trị thương hiệu thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý PVCFC: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing nông nghiệp: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trong ngành phân bón.

  3. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phân bón khác: Áp dụng các giải pháp marketing mix phù hợp với đặc thù thị trường địa phương nhằm tăng hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ nông nghiệp: Hiểu rõ nhu cầu và hành vi tiêu dùng phân bón để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp bền vững, đặc biệt tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua phân bón NPK của khách hàng?
    Chất lượng phân bón được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số beta 0,42 và hơn 85% khách hàng đánh giá cao hiệu quả sản phẩm.

  2. Giá cả có phải là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn phân bón?
    Giá cả có tác động tích cực rõ rệt, phù hợp với khả năng chi trả và lợi ích kinh tế, chiếm khoảng 78% sự đồng thuận từ khách hàng.

  3. Quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua không?
    Mức độ ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi thấp hơn các yếu tố khác, chỉ khoảng 55% khách hàng cảm nhận các chương trình này thúc đẩy quyết định mua.

  4. Làm thế nào để cải thiện điều kiện thuận lợi khi mua hàng?
    Mở rộng mạng lưới phân phối, cải thiện dịch vụ vận chuyển và hỗ trợ khách hàng sau mua là các giải pháp thiết thực để nâng cao điều kiện thuận lợi.

  5. Uy tín thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?
    Uy tín thương hiệu có tác động tích cực với 65% khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm dựa trên thương hiệu và các chứng nhận liên quan.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua phân bón NPK của PVCFC tại miền Trung và Bắc Tây Nguyên: chất lượng sản phẩm, giá cả, điều kiện thuận lợi, quảng cáo-khuyến mãi và uy tín thương hiệu.
  • Chất lượng phân bón và giá cả là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong quyết định mua.
  • Điều kiện thuận lợi và uy tín thương hiệu cũng góp phần quan trọng, trong khi quảng cáo và khuyến mãi cần được cải thiện để tăng hiệu quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm nâng cao thị phần và năng lực cạnh tranh của PVCFC.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12-24 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để tối ưu chiến lược marketing phân bón và gia tăng thị phần tại miền Trung và Bắc Tây Nguyên!