chương 1, tác giả giới thiệu về đóng góp của kết quả nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm liên quan 2. Khái niệm về phân bón Theo Nghị định số 108/2017/NĐ-CP, “Phân bón là sản phẩm có chức năng cung cấp chất dinh dưỡng cho cây trồng hoặc có tác dụng cải tạo đất để tăng năng suất, chất lượng cây trồng”.
Nguyên tố dinh dưỡng trong phân bón là các nguyên tố hóa học cần thiết cho sự sinh trưởng và phát triển của cây trồng, bao gồm nguyên tố dinh dưỡng đa lượng là các nguyên tố đạm (N), lân (P), kali (K) ở dạng cây trồng có thể hấp thu được; Nguyên tố dinh dưỡng trung lượng là các nguyên tố canxi (Ca), magie (Mg), lưu huỳnh (S), silic (Si) ở dạng cây trồng có thể hấp thu được; Nguyên tố dinh dưỡng vi lượng là các nguyên tố bo (B), côban (Co), đồng (Cu), sắt (Fe), mangan (Mn), molipđen (Mo), kẽm (Zn) ở dạng cây trồng có thể hấp thu được. [1] Theo Trần Thị Thu Hà (2009): “Phân bón là những chất, hợp chất chứa các yếu tố dinh dưỡng thiết yếu cho cây trồng, nhằm thúc đẩy sự sinh trưởng và phát triển của cây, đồng thời cung cấp dinh dưỡng cho đất, làm thay đổi chất đất để phù hợp với nhu cầu của từng loại cây trồng”. [6] Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về phân bón, nhưng nhìn chung có thể hiểu phân bón là "thức ăn" do con người bổ sung cho cây trồng nhằm tăng năng suất, chất lượng cây trồng. Dựa vào nguồn gốc nguyên liệu và quá trình sản xuất, phân bón gồm 3 loại, đó là nhóm phân bón hóa học, nhóm phân bón hữu cơ và nhóm phân bón sinh học.
Nhóm phân bón hóa học (còn gọi là phân bón vô cơ) bao gồm các loại phân bón được sản xuất từ nguyên liệu chính là các chất vô cơ hoặc hữu cơ tổng hợp, được xử lý qua quá trình hóa học hoặc chế biến khoáng sản; Nhóm phân bón hữu cơ gồm các loại phân bón được sản xuất từ nguyên liệu chính là các chất hữu cơ tự nhiên (không bao gồm các chất hữu cơ tổng hợp), được xử lý thông qua quá trình vật lý (làm khô, nghiền, sàng, phối trộn, làm ẩm) hoặc sinh học (ủ, lên men, chiết); Nhóm phân bón sinh học gồm các loại phân bón được sản xuất thông qua quá trình sinh học hoặc có nguồn gốc tự nhiên, trong thành phần có chứa một hoặc nhiều chất sinh học như axít humic, axít fulvic, axít amin, vitamin hoặc các chất sinh học khác. Phân bón NPK thuộc nhóm phân bón vô cơ và loại phân chứa 3 nguyên tố dinh -5- dưỡng đa lượng, tức 3 nguyên tố dinh dưỡng chính yếu cần bổ sung trước tiên cho cây trồng, nhằm nâng cao khả năng sinh trưởng và cho năng suất của cây trồng (Chữ N chỉ nguyên tố dinh dưỡng Đạm; Chữ P chỉ nguyên tố dinh dưỡng Lân; Chữ K chỉ nguyên tố dinh dưỡng Kali). Đây là những chất dinh dưỡng chính mà cây trồng sử dụng một lượng lớn để phục vụ cho quá trình sinh trưởng và phát triển. Đạm (N): Là thành phần quan trọng mà cây trồng cần nhiều nhất, tham gia vào cấu tạo các chất hữu cơ của cây để thúc đẩy sự sinh trưởng, phát triển của cây trồng và quyết định đến năng suất, chất lượng của nông sản.
Lân (P): Lân có vai trò trung tâm trong các quá trình trao đổi năng lượng, tổng hợp protein. Cần cho sự phân chia tế bào, kích thích rễ phát triển, phân hóa mầm hoa, phát triển quả và tăng khả năng chống chịu (chịu rét, hạn) cho cây trồng. Kali (K): Đóng vai trò như một chất xúc tác tham gia vào quá trình quang hợp, hô hấp, tổng hợp các chất, vận chuyển và tích lũy chất khô sản phẩm của quang hợp từ lá về quả hay các cơ quan dự trữ. Điều chỉnh độ pH, tăng khả năng thẩm thấu các chất qua màng tế bào.
Tăng sức đề kháng với sâu bệnh, sức chống chịu với các điều kiện bất lợi của thời tiết. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm người tiêu dùng “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Như vậy, người tiêu dùng chính là đối tượng sử dụng và tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ cuối cùng của quá trình kinh doanh – sản xuất.
Người tiêu dùng có thể là cá nhân, nhóm các thành viên hoặc một tổ chức. Bên cạnh đó, người tiêu dùng chính là đại diện cho yếu tố “cầu” của thị trường nên họ là chủ thể quyết định số lượng, hình thức sản phẩm lưu thông trên thị trường. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo James, Roger và Paul (1993) thì hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
[17] Theo Peter và Jerry (1999), hành vi người tiêu dùng là những gì liên quan đến suy nghĩ và cảm nhận của con người và những hành động họ thể hiện trong quá trình -6- tiêu thụ sản phẩm. Sandhusen (2000), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ các quyết định và hoạt động có liên quan trong việc đánh giá, sử dụng, và loại bỏ các hàng hóa hoặc dịch vụ. [20] Theo Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy ý sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. [12] Theo Kuester và Sabine (2012), hành vi của khách hàng là nghiên cứu các cá nhân, các nhóm, các tổ chức, các quy trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, và vứt bỏ các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và những tác động mà các quá trình này có trên người tiêu dùng và xã hội.
[17] Mặc dù, các tác giả khác nhau xem xét ở góc độ khác nhau và đưa ra các định nghĩa khác nhau về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên tất cả đều dẫn đến quan điểm chung rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn, mua và xử lý các hàng hóa/dịch vụ theo nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thực chất là nghiên cứu về các phản ứng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm/dịch vụ và các chính sách marketing của các sản phẩm/dịch vụ. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào trong việc sử dụng nguồn lực sẵn có của mình (thời gian, tiền bạc, công sức) vào các mặt hàng tiêu dùng có liên quan hoặc các khía cạnh tiêu dùng liên quan như họ mua cái gì, họ mua ở đâu, họ mua khi nào và cách thức họ mua ra sao. Như vậy, bản chất hành vi mua của người tiêu dùng là một phạm trù rất rộng.
Tuy nhiên trong bài nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các các yếu tố thuộc về marketing (marketing – mix) của công ty ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón của người tiêu dùng tại tại khu vực Miền Trung và Bắc Tây Nguyên. Lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn được thể hiện qua sơ đồ sau: -7- Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Đánh giá sau nhu cầu thông tin phương án định mua khi mua Nguồn: [3] Hình 2. Quá trình quyết định mua Quá trình ra quyết định mua bao gồm 5 bước, đó là nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua. Như vậy, mua là một quá trình và trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ thể.
Năm bước của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Tuy nhiên, trong tình huống cụ thể, khách hàng cụ thể có thể không trải qua tất cả các bước ở trên, họ có thể bỏ qua hoặc đảo luộn một vài bước trong quá trình này. + Nhận thức nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu của mình, họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hoặc các kích thích từ môi trường bên ngoài.
Người làm marketing ở giai đoạn này cần nghiên cứu khách hàng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định. + Tìm kiếm thông tin: Khi khách hàng đã có nhu cầu thì họ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Các nguồn thông tin chủ yếu là nguồn thông tin cá nhân như thông tin từ bản thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…; Nguồn thông tin thương mại như thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì sản phẩm,…; Nguồn thông tin công cộng như thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng,… Như vậy, người làm marketing cần nghiên cứu xem khách hàng thường tìm kiếm thông tin từ những nguồn nào và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Việc này rất cần thiết trong việc truyền đạt nội dung một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Đánh giá các phương án: Sau khi tìm kiếm thông tin, họ tiến hành đánh giá các phương án lựa chọn. Người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc bắt đầu hình thành ý định mua. Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm. -8- + Quyết định mua: Thông thường người mua sẽ mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất trong các phương án lựa chọn.