Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội toàn cầu, được xem là “ngành công nghiệp không khói” với đóng góp lớn vào GDP và tạo việc làm. Việt Nam, với bờ biển dài hơn 3000 km và nhiều danh lam thắng cảnh, có tiềm năng phát triển du lịch rất lớn. Thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định, nổi bật với cảnh quan biển hoang sơ, các điểm du lịch nổi tiếng như Ghềnh Ráng, bãi Hoàng Hậu, biển Trung Lương, đã thu hút đông đảo khách du lịch trước đại dịch Covid-19.

Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành du lịch Quy Nhơn. Theo báo cáo của Sở Du lịch tỉnh Bình Định, năm 2021, lượng khách du lịch giảm 35% so với năm 2020, trong đó khách quốc tế giảm 46%, khách nội địa giảm 34%. Doanh thu du lịch giảm 27%, chỉ đạt khoảng 1.730 tỷ đồng. Trước bối cảnh này, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến Quy Nhơn của khách du lịch sau đại dịch là cần thiết để đề xuất các giải pháp phục hồi và phát triển du lịch.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến, phân tích các yếu tố tác động đến Quy Nhơn, đồng thời đề xuất hàm ý chính sách nhằm tăng cường thu hút khách du lịch. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch nội địa đã và đang du lịch tại Quy Nhơn trong giai đoạn từ tháng 11/2022 đến tháng 3/2023. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, góp phần phục hồi ngành du lịch sau đại dịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về hành vi tiêu dùng du lịch và lựa chọn điểm đến, bao gồm:

  • Mô hình tiến trình ra quyết định của Matheson và Wall (1982): Quá trình ra quyết định du lịch gồm năm giai đoạn từ nhận thức nhu cầu đến đánh giá sau chuyến đi, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường và bên ngoài.
  • Mô hình nhận thức và lựa chọn điểm đến của Woodside và Lysonski (1989): Nhấn mạnh vai trò của hoạt động marketing trong việc hình thành nhận thức và quyết định lựa chọn điểm đến.
  • Mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1991): Bao gồm các giai đoạn hình thành niềm tin, xem xét các ràng buộc tâm lý xã hội và lựa chọn điểm đến dựa trên hình ảnh điểm đến.
  • Mô hình các nhân tố tác động đến lựa chọn điểm đến của Hill (2000): Phân loại các nhân tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến qua ba giai đoạn: xem xét, cam kết và lựa chọn cuối cùng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, hạ tầng giao thông, giá cả dịch vụ, phương tiện truyền thông và tiếp thị, cùng với hành vi tiêu dùng và lòng trung thành của khách du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 200 khách du lịch nội địa đã và đang du lịch tại Quy Nhơn từ tháng 12/2022 đến tháng 1/2023, bằng bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm bằng ANOVA và T-test. Nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát ý kiến chuyên gia để hoàn thiện bảng hỏi và kiểm định sơ bộ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của động cơ du lịch: Động cơ du lịch có hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,246, ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn điểm đến Quy Nhơn. Khách du lịch đến Quy Nhơn để nghỉ ngơi, thư giãn, khám phá văn hóa và trải nghiệm các loại hình du lịch mới.

  2. Hình ảnh điểm đến: Yếu tố này có ảnh hưởng mạnh nhất với β = 0,345. Quy Nhơn được đánh giá cao về danh lam thắng cảnh, khí hậu ôn hòa, dịch vụ đa dạng, an ninh trật tự và sự thân thiện của người dân. Hình ảnh điểm đến tích cực thúc đẩy khách du lịch lựa chọn và quay lại.

  3. Hạ tầng giao thông: Hệ số β = 0,301 cho thấy hạ tầng giao thông thuận tiện, đa dạng phương tiện di chuyển, sân bay Phù Cát kết nối tốt là nhân tố quan trọng thu hút khách du lịch.

  4. Giá cả dịch vụ: Với β = 0,201, giá cả dịch vụ phù hợp và chất lượng tương xứng là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến.

  5. Phương tiện truyền thông và tiếp thị: Hệ số β = 0,283 cho thấy vai trò quan trọng của các kênh truyền thông, quảng cáo, mạng xã hội và thông tin từ người quen trong việc hình thành quyết định du lịch.

Mô hình hồi quy giải thích được 66,4% biến thiên của quyết định lựa chọn điểm đến, cho thấy các yếu tố trên có ảnh hưởng đáng kể. Phân tích nhân khẩu học cho thấy nhóm khách du lịch chủ yếu là nữ (57,5%), độ tuổi 21-45 chiếm 81,5%, thu nhập dưới 10 triệu đồng chiếm 62%, và 37,5% khách đã đến Quy Nhơn trên 3 lần/năm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến và động cơ du lịch trong quyết định lựa chọn điểm đến. Hạ tầng giao thông và giá cả dịch vụ cũng là những yếu tố không thể thiếu, đặc biệt trong bối cảnh phục hồi sau đại dịch Covid-19 khi khách du lịch ưu tiên sự thuận tiện và chi phí hợp lý.

Phương tiện truyền thông và tiếp thị đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng hình ảnh điểm đến và cung cấp thông tin, giúp khách du lịch giảm thiểu rủi ro và tăng sự tin tưởng khi lựa chọn điểm đến. Các biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của từng nhân tố cho thấy hình ảnh điểm đến và hạ tầng giao thông được đánh giá cao nhất, tiếp theo là phương tiện truyền thông và động cơ du lịch.

So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này bổ sung góc nhìn về tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi lựa chọn điểm đến, nhấn mạnh sự thay đổi trong ưu tiên của khách du lịch như tăng cường quan tâm đến an toàn, vệ sinh và khả năng tiếp cận.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quảng bá và xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực

    • Chủ thể thực hiện: Sở Du lịch tỉnh Bình Định, các doanh nghiệp du lịch
    • Giải pháp: Phát triển các chiến dịch truyền thông đa kênh, tập trung vào các điểm mạnh như cảnh quan thiên nhiên, văn hóa đặc trưng, dịch vụ chất lượng cao
    • Thời gian: Triển khai ngay trong 12 tháng tới
    • Mục tiêu: Tăng nhận diện thương hiệu Quy Nhơn, nâng cao tỷ lệ khách quay lại và giới thiệu điểm đến

  2. Cải thiện và phát triển hạ tầng giao thông

    • Chủ thể thực hiện: Chính quyền địa phương, các nhà đầu tư hạ tầng
    • Giải pháp: Nâng cấp đường giao thông, mở rộng dịch vụ vận chuyển đa dạng, tăng cường kết nối sân bay Phù Cát với các điểm du lịch
    • Thời gian: Kế hoạch trung hạn 2-3 năm
    • Mục tiêu: Rút ngắn thời gian di chuyển, tăng sự thuận tiện và an toàn cho khách du lịch

  3. Định giá dịch vụ hợp lý, nâng cao chất lượng

    • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp du lịch, nhà cung cấp dịch vụ
    • Giải pháp: Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo phân khúc khách hàng, đảm bảo chất lượng dịch vụ tương xứng với giá cả
    • Thời gian: Triển khai trong 6-12 tháng
    • Mục tiêu: Tăng sự hài lòng và khả năng chi trả của khách du lịch, giảm rào cản về giá

  4. Phát huy vai trò của truyền thông và tiếp thị số

    • Chủ thể thực hiện: Các doanh nghiệp du lịch, cơ quan quản lý
    • Giải pháp: Tăng cường phát triển website, ứng dụng đặt tour, quảng bá trên mạng xã hội, xây dựng cộng đồng du lịch trực tuyến
    • Thời gian: Liên tục, ưu tiên trong 12 tháng đầu
    • Mục tiêu: Tăng khả năng tiếp cận thông tin, nâng cao trải nghiệm khách hàng từ giai đoạn tìm kiếm thông tin đến đặt dịch vụ

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý ngành du lịch địa phương

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến, từ đó xây dựng chính sách phát triển du lịch phù hợp, thúc đẩy phục hồi ngành sau đại dịch.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch

    • Lợi ích: Nắm bắt hành vi tiêu dùng và nhu cầu khách hàng, tối ưu hóa sản phẩm, dịch vụ và chiến lược tiếp thị để tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực tiễn để phát triển các nghiên cứu tiếp theo hoặc ứng dụng trong học thuật.

  4. Cơ quan truyền thông và tiếp thị du lịch

    • Lợi ích: Hiểu được vai trò và hiệu quả của các kênh truyền thông trong việc ảnh hưởng đến quyết định du lịch, từ đó thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến Quy Nhơn?
    Hình ảnh điểm đến được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,345, thể hiện qua sự đánh giá cao về cảnh quan, dịch vụ và sự thân thiện của người dân.

  2. Đại dịch Covid-19 ảnh hưởng thế nào đến ngành du lịch Quy Nhơn?
    Đại dịch đã làm giảm 35% lượng khách du lịch năm 2021 so với 2020, doanh thu giảm 27%, nhiều doanh nghiệp du lịch phải đóng cửa hoặc thu hẹp hoạt động, ảnh hưởng nghiêm trọng đến lao động ngành du lịch.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 200 khách du lịch), sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến để đánh giá các yếu tố tác động.

  4. Làm thế nào để cải thiện hạ tầng giao thông tại Quy Nhơn?
    Cần nâng cấp đường giao thông, đa dạng hóa phương tiện vận chuyển, tăng cường kết nối sân bay Phù Cát với các điểm du lịch, đảm bảo chi phí hợp lý và thuận tiện cho khách du lịch.

  5. Vai trò của truyền thông và tiếp thị trong thu hút khách du lịch là gì?
    Truyền thông giúp xây dựng hình ảnh điểm đến, cung cấp thông tin chính xác và hấp dẫn, tạo sự tin tưởng cho khách du lịch, đồng thời hỗ trợ đặt dịch vụ trực tuyến, góp phần tăng lượng khách và doanh thu.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến Quy Nhơn sau đại dịch Covid-19: động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, hạ tầng giao thông, giá cả dịch vụ và phương tiện truyền thông tiếp thị.
  • Hình ảnh điểm đến và hạ tầng giao thông là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách du lịch.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 66,4% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn điểm đến, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn của các yếu tố được khảo sát.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp phát triển du lịch Quy Nhơn, góp phần phục hồi ngành du lịch sau đại dịch.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách du lịch quốc tế và các điểm đến khác trong khu vực.

Hành động ngay hôm nay để phát triển du lịch Quy Nhơn bền vững và thu hút khách du lịch trong tương lai!