lời mở đầu, cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục có liên quan khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 2 sẽ giới thiệu tóm tắt các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu, một số lý thuyết nền có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề tài nhƣ lý thuyết động cơ, mô hình TRA, mô hình TPB, lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh, tóm tắt kết quả một số nghiên cứu có liên quan. Từ những nền tảng lý thuyết đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra các giả thuyết ban đầu cần đƣợc làm rõ trong các phần sau của nghiên cứu. Khái niệm thực phẩm hữu cơ: Thuật ngữ "hữu cơ" đƣợc chính thức đƣa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA).
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm đƣợc sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trƣởng,… Để thực vật, rau quả tăng trƣởng, ngƣời ta dùng phân bón làm từ chất phế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên. Do đó thực phẩm hữu cơ (organic foods) còn đƣợc gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods). Thực phẩm hữu cơ còn đƣợc định nghĩa là "Thực phẩm đƣợc sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phƣơng pháp canh tác đƣợc sử dụng trong sản xuất tăng cƣờng cân bằng sinh thái của tự nhiên.
Thực phẩm hữu cơ đƣợc tạo ra dựa trên các kiến thức khoa học kết hợp với sự màu mỡ của đất đai và các biện pháp cải tạo đất để đảm bảo chất lƣợng sản phẩm. Thực phẩm hữu cơ gồm các loại sản phẩm từ cây trồng (trái, hạt, củ,.) và các sản phẩm từ vật nuôi (thịt, trứng, sữa). Từ hai loại cơ bản này ngƣời ta có thể sản xuất ra các loại thực phẩm hữu cơ chế biến khác nhƣ nƣớc ép trái cây, phô mai, snack, gạo,. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Vài nét về ngƣời mua TPHC tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh: Các nghiên cứu khoa học cũng đã cho thấy những tác động độc hại của hóa chất và hoormon tăng trƣởng tồn tại trong thực phẩm, điều này làm cho ngƣời tiêu dùng có cái nhìn tích cực hơn đối với TPHC. Doanh số thực phẩm hữu cơ trên thế giới cũng tăng trƣởng không ngừng, năm 2002 doanh số mới chỉ 23 tỉ USD, năm 2006 lên 40 tỉ và đến năm 2008 nhảy vọt lên 52 tỉ đô la (FFDI, 2010). Trên thị trƣờng thực phẩm hiện nay, kinh doanh và phát triển TPHC là một cơ hội nhƣng cũng lại là thách thức lớn. Sự xuất hiện của thực phẩm hữu cơ cũng là hợp xu hƣớng và ngƣời tiêu dùng cũng đã có một sự quan tâm nhất định đến TPHC (Arkus và Dickieson, 2009; Olivova, 2011; Nahid và cộng sự, 2013;…).
Không chỉ với những gia đình có điều kiện về mặt tài chính mà nhu cầu về thực phẩm hữu cơ xuất phát từ thực tế, đặc biệt trong một số trƣờng hợp nhƣ khi phụ nữ mang thai nghén hoặc có trẻ nhỏ trong nhà, ngƣời tiêu dùng luôn mong muốn đƣợc dùng những thực phẩm dinh dƣỡng và an toàn. Nhƣng khách hàng tiềm năng vẫn đang đứng trƣớc những phân vân về nguồn gốc, chất lƣợng trong khi cạnh tranh trong lĩnh vực thực phẩm thì vẫn khốc liệt, các sản phẩm không hữu cơ, cùng với các nguồn hàng thực phẩm từ các quốc gia khác nhƣ Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia,…không ngừng tràn vào thị trƣờng với mẫu mã đẹp, giá thành rẻ, vẻ ngoài xanh mƣớt, tƣơi ngon…làm cho thị trƣờng thêm đa dạng, phong phú và phức tạp. Tại TP HCM có các các thƣơng hiệu kinh doanh thực phẩm hữu cơ đƣợc nhiều ngƣời tin dùng nhƣ Organik (quận 2), Organica (quận 3, quận 7) và Hoasuafood (quận 1). Theo giới kinh doanh, phát triển thực phẩm hữu cơ, tuy giá của mặt hàng này cao, nhƣng lựa chọn thực phẩm hữu cơ đang trở thành một xu hƣớng tiêu dùng nhằm đối phó với các loại thực phẩm “bẩn”.
Hơn nữa, các loại rau hữu cơ đƣợc trồng theo quy trình không sử dụng phân bón hóa học, không sử dụng thuốc hóa học nên chất lƣợng rau hữu cơ khác hẳn các loại khác, ít trữ nƣớc, chất xơ, các vitamin nhiều hơn rau LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 thƣờng. Do vậy, các sản phẩm này luôn trong tình trạng “thiếu hàng” và đƣợc ngƣời tiêu dùng đặt trƣớc với số lƣợng lớn. Tuy nhiên, khảo sát tại các cửa hàng TPHC tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy giá các loại thực phẩm hữu cơ cao hơn nhiều so với thực phẩm thƣờng (rau VietGAP, rau an toàn) (Theo hoinongdan. Chẳng hạn các loại rau mầm, rau thơm có giá lên đến 150.000 đồng/kg, các loại xà lách, cà rốt, cà chua.
dao động ở mức 60.000 đồng/kg, còn rau ăn lá cũng ở mức 50. Các cửa hàng ở trung tâm, quận 1, 3 hay quận 7 có giá thấp hơn so với cửa hàng chuyên dành cho ngƣời nƣớc ngoài ở quận 2 nhƣng vẫn cao hơn giá rau trong siêu thị từ 2-4 lần. Điều này gây ra rào cản đối với ngƣời tiêu dung có thu nhập thấp, họ khó có cơ hội mua dù có nhu cầu. Bên cạnh đó các nghiên cứu khoa học có kết luận cũng nhƣ tranh cãi về chất lƣợng cũng nhƣ lợi ích của TPHC rất khác nhau.
Ngƣời mua hàng cũng có quan điểm riêng của cá nhân họ về những vấn đề liên quan đến chất lƣợng, lợi ích sức khỏe và an toàn thực phẩm. Khách hàng của các mặt hàng TPHC hiện nay vẫn còn khá mỏng, chủ yếu vẫn là những ngƣời có thu nhập từ trung lƣu trở lên và những ngƣời có điều kiện thuận tiện mua (do hệ thống bán lẻ còn thƣa thớt). Một số khác mua TPHC cho những nhu cầu mang tính thời điểm chẳng hạn nhƣ đang có ngƣời thân có thai hoặc trong gia đình có trẻ em còn nhỏ tuổi nhằm đảm bảo chế độ dinh dƣỡng an toàn…Nhận thức về TPHC ở ngƣời mua đã có nhiều dấu hiệu khả quan tích cực nhƣng hiện tại nhóm thực phẩm này vẫn đƣợc xem là xa xỉ đối với đa số ngƣời tiêu dùng hiện nay. Một số mô hình lý thuyết có liên quan đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: 2.
Lý thuyết động cơ thúc đẩy hành vi: Các lý thuyết nổi tiếng nhất về động cơ thúc đẩy hành vi của con ngƣời có thể nói đến lý thuyết của Sigmund Freud, Abraham Maslow, và Frederic Hezberg, thƣờng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 đƣợc sử dụng bởi các nhà tiếp thị để phân tích ngƣời tiêu dùng, nhận biết hành vi và phát triển chiến lƣợc marketing. Lý thuyết của Maslow (1954) giải thích nhu cầu của con ngƣời tiến triển theo nhiều cấp độ, cụ thể tùy từng thời điểm và hoàn cảnh, bắt đầu từ nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện bản thân. Vận dụng lý thuyết này các nhà tiếp thị sẽ phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng đối tƣợng khách hàng và xu hƣớng phát triển của nhu cầu. Lý thuyết của Freud giả định rằng một cá nhân có thể không hoàn toàn hiểu động cơ của mình khi mua hàng, động cơ có thể có động cơ tích cực và động cơ tiêu cực, thúc đẩy hành vi quyết định mua hoặc không mua hàng của họ.
Xét đến mặt tâm lý, ông cho rằng con ngƣời luôn có những nhu cầu và ham muốn, họ kiềm nén những mong muốn này bởi hoàn cảnh và các nguyên tắc xã hội nhất định, tuy nhiên, những nhu cầu này không mất đi mà chúng vẫn tồn tại, muốn thành công trong kinh doanh chúng ta phải có cách khai thác chúng đúng thời điểm và hoàn cảnh. Chẳng hạn nói đến TPHC, sự có mặt của các sản phẩm này là phù hợp với hoàn cảnh và thực tế thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng có nhu cầu về những sản phẩm chất lƣợng và an toàn, khả năng xâm nhập và nhận đƣợc sự lƣu tâm của ngƣời tiêu dùng là có, điều quan trọng là biết cách áp dụng các biện pháp tác động thích hợp nhất vào khách hàng. Lý thuyết động cơ của Herzberg lại dựa trên hai yếu tố chủ yếu là sự hài lòng và không hài lòng. Khi hài lòng, ngƣời ta sẽ có động cơ tích cực, có thể dẫn đến hành vi mua, tiêu dùng sản phẩm để hƣởng thụ, để biếu tặng, làm việc tốt, hoặc đơn giản chỉ để tự thể hiện “đẳng cấp” của mình, nhƣng ngƣợc lại, nếu không hài lòng thì động cơ sẽ là tiêu cực, dẫn đến những hành vi có thể làm kềm hãm mua hàng vi nhiều lý do: mẫu mã không đẹp, màu sắc không phù hợp xu hƣớng, mùi vị khó chịu, thái độ của ngƣời bán hàng không lịch thiệp,….Nhƣ vậy, nguyên nhân gây nên sự hài lòng và không hài lòng có rất nhiều, nhà tiếp thị cần làm những điều gia tăng sự hài lòng và tránh gây nên sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 không hài lòng để kích thích khách hàng mua sản phẩm của mình (Kotler và Keller, 2006).
Mô hình TRA: Năm 1975, Fishbezn và Ajzen xây dựng mô hình thái độ đa thành phần của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến hành vi mua dựa trên các biến số là thuộc tính của sản phẩm và độ mạnh niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Kết luận cho rằng các biến số này có tác động mạnh mẽ đối với việc ngƣời tiêu dùng ra quyết định chọn mua hàng hóa hay không. Mô hình TRA (Tricomponent Attitude Model) cũng đƣợc Fishbezn và Ajzen phát triển vào năm 1980. Có thể tóm tắt mô hình này theo sơ đồ hình 2.
Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Ý định hành vi Niềm tin quy Quy chuẩn chủ chuẩn và động cơ quan Hình 2.1: Mô hình TRA. Nguồn: Davis và cộng sự, 1989 Theo nhƣ mô hình thì yếu tố quyết định cuối cùng của hành vi mua không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định hành vi bị chi phối bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Quy chuẩn chủ quan chính là chính là những gì ngƣời khác có ảnh hƣởng (nhƣ ngƣời thân, gia đình, bạn bè,…) suy nghĩ gì về những điều bạn làm, ngƣời mua hàng bị tác động bởi những nhóm ngƣời này, gọi là nhóm tham khảo, mức độ ảnh hƣởng có thể khác nhau tùy từng nhóm đối tƣợng và tùy vào bản thân ngƣời tiêu dùng.