Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, chính sách 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm ý định hành vi Ý định hành vi được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hoặc "xác suất chủ quan mà người đó sẽ thực hiện một hành vi nhất định" (Ủy ban Truyền thông Thay đổi Hành vi trong Thế kỷ 21, 2002, trang 31). Ajzen (1991, trang 181) lập luận rằng ý định hành vi là các yếu tố tạo động lực, thể hiện mức độ sẵn lòng và nỗ lực của mỗi cá nhân để thực hiện hành vi.2 Khái niệm homestay Theo thông tư số 88/2008 / TT-BVHTTDL xác định Homestay là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, đó cũng là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo yêu cầu. Homestay đề cập đến một chuyến đi mà cho phép du khách thuê phòng từ một gia đình địa phương để tìm hiểu văn hóa, lối sống hoặc ngôn ngữ địa phương.
Cách bố trí sinh hoạt, các tiện ích và bữa ăn đều được cung cấp bởi chủ nhà. Khách lưu trú sẽ ở cùng với chủ nhà (Rivers, 1998). Theo Wipada (2007), Homestay được định nghĩa là một loại nhà nghỉ mà du khách chia sẻ với chủ nhà với ý định tìm hiểu văn hoá và lối sống từ chủ nhà, người sẵn sàng truyền tải và chia sẻ văn hóa của họ. Chủ nhà là người chuẩn bị chỗ ở và thực phẩm cho du khách với mức chi trả hợp lý.
Paul Lynch (2009) cho rằng Homestay như là những ngôi nhà thương mại nhờ đó mà du khách hoặc khách hàng trả tiền để ở trong nhà, nơi có sự tương tác xảy ra với chủ nhà hoặc gia đình. Amran (2010) xác định Homestay như là một hình thức mà các du khách đến để ở lại với gia đình và tương tác với cộng đồng địa phương. Theo Medlik & Middleton (1973) cho rằng: “Sản phẩm du lịch bao gồm những trải nghiệm hoàn thiện từ thời điểm khách du lịch rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về”. Homestay lúc này không chỉ là một hình thức lưu trú mà còn là một loại 7 hình du lịch.
Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn Homestay thì lúc này du khách không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó còn là nơi để du khách trải nghiệm những nét văn hóa độc đáo tại nơi đến, cùng ăn cùng ngủ và cùng sinh hoạt với chủ nhà, du khách sẽ được khám phá tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, được hòa mình vào từng hoạt động của người dân nơi đây.3 Ý định hành vi trong homestay Theo Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) thì ý định hành vi trong homestay là ý định xem xét điểm đến homestay và sẵn sàng giới thiệu nó với bạn bè và người thân. Theo Lam & Hsu (2004) ý định hành vi trong du lịch là các yếu tố tạo động lực giúp phát triển thái độ của du khách dẫn đến việc lựa chọn một điểm đến du lịch.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Niềm tin và sự Thái độ hướng đánh giá đến hành vi Ý định Hành vi Niềm tin theo hành vi thực sự Chuẩn chủ quan chuẩn mực và động cơ thúc đẩy Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967. Vào đầu những năm 1970 lý thuyết đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein. Đến năm 1980, lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi của con người.
Theo lý thuyết, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của một người là ý định hành vi. Ý định hành vi như là tiền thân của hành vi. Người ta tin rằng ý định của một người nào đó mạnh mẽ hơn để thực hiện một hành vi cụ thể, họ sẽ thành công hơn. Bởi vì Ajzen và Fishbein không chỉ quan tâm đến dự đoán hành vi mà còn hiểu nó, họ đã bắt đầu cố gắng để xác định các yếu tố quyết định các ý định 8 hành vi.
Ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi là sự kết hợp của hai yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm cũng như là niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính sản phẩm có sự cần thiết và quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan trọng nghĩ rằng họ nên.
Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn thân, …đây là những người có liên quan tác động đến người mua. TRA hoạt động thành công nhất khi áp dụng vào các hành vi dưới sự kiểm soát. Nếu hành vi không phải là hoàn toàn dưới sự kiểm soát, ngay cả khi một người có động lực mạnh mẽ do thái độ và chuẩn chủ quan của mình, thì các cá nhân thực sự không thực hiện hành vi. Chính vì vậy mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) ra đời và được mở rộng từ mô hình TRA.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Thái độ.
Chuẩn chủ Ý định sử Hành vi thực quan dụng sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen (1991) Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định được mở rộng từ mô hình TRA để khắc phục hạn chế của mô hình TRA, Ajzen (1991) đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp lý bằng cách thêm vào một tiền đề thứ ba của ý định gọi là kiểm soát hành vi cảm nhận. Với việc bổ sung tiền đề thứ ba này, ông đặt tên lại thành lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). 9 Việc từ ý định hành vi để trở thành hành vi thực sự khổng thể nói được là được vì còn phải phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực. Kiểm soát hành vi cảm nhận cho thấy hành vi được thực hiện có dễ dàng hay không, có gặp trở ngại khó khăn gì không, cũng tức kiểm soát các cơ hội và nguồn lực sẽ có tác động tích cực hoặc cản trở của việc đi đến hành vi thực sự.
Sự khác biệt lớn nhất giữa TRA và TPB là việc bổ sung yếu tố quyết định thứ ba về ý định hành vi, đó là kiểm soát hành vi cảm nhận. Kiểm soát hành vi cảm nhận chỉ ra rằng động lực của một người bị ảnh hưởng bởi những hành vi này được nhận thức như thế nào, cũng như nhận thức thành công mà cá nhân có thể hoặc không thể thực hiện được. Một người không có ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hoặc cơ hội để làm điều đó ngay cả khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người khác quan trọng sẽ chấp nhận hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các ý định hành vi.
Kiểm soát hành vi cảm nhận là kiểm soát niềm tin, cảm nhận của các cá nhân về việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về sự có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi thực hiện hành vi. Các cơ hội và nguồn lực có thể là các yếu tố bên trong và bên ngoài của mỗi cá nhân như kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, năng lực, thời gian, tình huống,.3 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) Harry Triandis (1980) nhận ra vai trò quan trọng của các yếu tố thái độ, xã hội và cảm xúc trong việc định hình ý định. Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi trong quá khứ đối với hiện tại, cũng như các điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi. Trên cơ sở những quan sát này ông đã đề xuất Lý thuyết về Hành vi cá nhân, trong đó ý định là tiền thân của hành vi.
Nhưng cốt lõi, thói quen cũng là trung gian hành vi. Và cả hai ảnh hưởng này được điều chỉnh bằng bối cảnh, các điều kiện thuận lợi để hành vi xảy ra. 10 Mong đợi Bối cảnh hoặc Thái độ những điều Giá trị kiện thuận lợi Ý định Chuẩn chủ quan Vai trò xã hội Các yếu tố xã hội Tự ý thức về Hành vi bản thân Các yếu tố Cảm xúc cảm xúc Hành vi trong Thói quen quá khứ Hình 2.3: Thuyết hành vi cá nhân TIB Nguồn: Triandis (1980) Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) (Triandis, 1977, 1980) rất giống với lý thuyết hành động hợp lý TRA, với ý định đó là tiền đề để dẫn đến hành vi. Tuy nhiên, ý định trong mô hình này bị ảnh hưởng bởi thái độ, các yếu tố xã hội và các yếu tố cảm xúc.
Thái độ trong mô hình này cũng giống như trong mô hình TRA và TPB. Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn chủ quan, vai trò xã hội và tự ý thức về bản thân. Chuẩn chủ quan cũng chính là yếu tố chuẩn chủ quan trong TRA và TPB, các vai trò xã hội là những mong đợi của người khác về vị trí xã hội thay vì hành vi, và tự ý thức về bản thân hoặc niềm tin về bản thân. Các yếu tố cảm xúc là phản ứng cảm xúc đối với hành vi.
Ngoài các yếu tố quyết định của ý định, Mô hình TIB cho thấy rằng thói quen, những hành vi trong quá khứ cũng sẽ có tác động đến hành vi hiện tại, ngoài ra bối 11 cảnh hoặc những điều kiện thuận lợi cũng ảnh hưởng đến ý định và thói quen. Mô hình TIB của Triandis có giá trị giải thích bổ sung hơn cho mô hình của Ajzen.4 Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD) Thái độ Chuẩn chủ quan Mong Ý định Hành vi Kiểm soát muốn hành vi cảm nhận Cảm xúc dự đoán Cảm xúc tích cực dự đoán tiêu cực Hình 2.4: Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD) Nguồn: Perugini and Bagozzi (2001) Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu được phát triển trên cơ sở Lý thuyết về hành vi hoạch định TPB.