Tổng quan nghiên cứu

Du lịch ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hiện đại, không chỉ nhằm mục đích giải trí mà còn để trải nghiệm văn hóa, khám phá lối sống mới. Theo ước tính, loại hình homestay đã thu hút sự quan tâm lớn của du khách nhờ tính độc đáo, gần gũi và gắn liền với bản sắc dân tộc. Tại Việt Nam, các địa danh như Sa Pa, Hà Giang, Đà Lạt, Hội An… đã phát triển mạnh mẽ loại hình lưu trú này. Tuy nhiên, homestay còn gặp nhiều thách thức như thiếu kiến thức quản lý, quảng bá và chưa có chính sách quản lý chặt chẽ, dẫn đến chất lượng không đồng đều và khó duy trì lâu dài.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, đồng thời phân tích sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 6/2017 đến tháng 10/2018, với khảo sát trực tiếp các khách hàng đã và đang chọn homestay làm nơi lưu trú.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các chủ homestay hiểu rõ hành vi, nhu cầu của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị và chính sách hỗ trợ phát triển homestay bền vững, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút du khách.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi nổi bật để giải thích ý định chọn homestay của du khách:

  • Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB): Mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, cho thấy ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. TPB được sử dụng để dự đoán ý định hành vi trong du lịch, nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong quyết định lựa chọn điểm đến.

  • Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB): Bổ sung các yếu tố xã hội và cảm xúc vào mô hình TPB, nhấn mạnh vai trò của thói quen và bối cảnh trong việc hình thành ý định và hành vi.

  • Mô hình động lực đẩy và kéo của Dann: Giải thích động lực du lịch dựa trên hai lực lượng nội sinh (đẩy) và ngoại sinh (kéo). Yếu tố đẩy liên quan đến nhu cầu cá nhân như nghỉ ngơi, trải nghiệm; yếu tố kéo là các thuộc tính hấp dẫn của điểm đến như văn hóa, cảnh quan.

  • Kiểm soát nhận thức tài chính: Nhấn mạnh vai trò của khả năng tài chính trong việc hình thành ý định hành vi, đặc biệt trong lựa chọn dịch vụ lưu trú.

Nghiên cứu đề xuất mô hình với 6 nhân tố độc lập tác động đến ý định chọn homestay: thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế và quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Kết hợp dữ liệu thứ cấp (tài liệu, sách báo, nghiên cứu trước) và dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, khảo sát bảng hỏi).

  • Thiết kế nghiên cứu:

    • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn 5 chuyên gia du lịch và thảo luận nhóm 10 du khách đã từng lưu trú homestay để hiệu chỉnh mô hình và thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam.
    • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 324 khách hàng tại TP.HCM sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ.

  • Phương pháp phân tích:

    • Thống kê mô tả nhân khẩu học.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút trích các nhân tố.
    • Phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chọn homestay.
    • Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học bằng ANOVA và T-Test.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 20/5/2018 đến 17/6/2018; tổng thời gian nghiên cứu từ 6/2017 đến 10/2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thái độ đến ý định chọn homestay: Thái độ tích cực của du khách về homestay như cảm giác thú vị, hài lòng, thư giãn và an toàn có tác động mạnh mẽ đến ý định chọn homestay. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số β = 0.35, mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy thái độ là nhân tố quan trọng nhất.

  2. Chuẩn chủ quan tác động tích cực: Ý kiến và sự ủng hộ của người thân, bạn bè ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của du khách (β = 0.28, p < 0.01). Khoảng 75% người khảo sát cho biết họ chịu ảnh hưởng từ những người quan trọng trong việc lựa chọn homestay.

  3. Động lực thúc đẩy lựa chọn homestay: Mong muốn trải nghiệm văn hóa, thưởng thức ẩm thực địa phương và khám phá cảnh đẹp đặc sắc là các động lực chính (β = 0.22, p < 0.05). Khoảng 68% du khách đánh giá cao yếu tố trải nghiệm lối sống khác biệt khi chọn homestay.

  4. Phương tiện hữu hình và tính kinh tế: Cơ sở vật chất sạch sẽ, tiện nghi đầy đủ và giá cả hợp lý cũng góp phần thúc đẩy ý định chọn homestay (β lần lượt là 0.18 và 0.15, p < 0.05). Khoảng 70% du khách hài lòng với mức giá so với chất lượng dịch vụ nhận được.

  5. Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Quảng bá trên mạng xã hội, website đặt phòng và diễn đàn du lịch giúp tăng nhận thức và ý định chọn homestay (β = 0.12, p < 0.05).

  6. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA và T-Test cho thấy có sự khác biệt ý định chọn homestay theo độ tuổi và thu nhập (p < 0.05), trong đó nhóm tuổi trẻ và thu nhập trung bình có xu hướng chọn homestay cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi hoạch định và động lực đẩy-kéo, khẳng định vai trò quan trọng của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi. Thái độ tích cực về trải nghiệm và an toàn là yếu tố then chốt, đồng thời sự ủng hộ từ người thân tạo động lực mạnh mẽ cho quyết định chọn homestay.

Động lực trải nghiệm văn hóa và thưởng thức ẩm thực địa phương cũng là điểm nhấn, tương đồng với nghiên cứu của Elizabeth Agyeiwaah (2013) và Mohd Noor Ismawi Ismail (2016). Phương tiện hữu hình và tính kinh tế phản ánh nhu cầu thực tế về chất lượng và giá trị, phù hợp với nghiên cứu của Shree bavani và cộng sự (2015).

Mức độ ảnh hưởng của quảng cáo tuy thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, nhất là trong bối cảnh truyền thông số phát triển mạnh mẽ. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học cho thấy cần có chiến lược tiếp cận đa dạng phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β) và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt theo nhóm tuổi, thu nhập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại homestay: Chủ homestay cần tập trung cải thiện thái độ phục vụ, đảm bảo an toàn và tạo không gian thư giãn, thú vị cho du khách. Mục tiêu tăng điểm hài lòng lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng.

  2. Tăng cường truyền thông và quảng bá: Sử dụng mạng xã hội, website đặt phòng uy tín và diễn đàn du lịch để quảng bá homestay, tạo các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm tăng nhận diện thương hiệu. Chủ homestay và các tổ chức du lịch địa phương phối hợp thực hiện trong 6 tháng tới.

  3. Phát triển dịch vụ đa dạng, đáp ứng động lực trải nghiệm: Cung cấp các hoạt động trải nghiệm văn hóa, ẩm thực địa phương, tour tham quan đặc sắc do chủ nhà hướng dẫn. Chủ homestay phối hợp với các đơn vị lữ hành xây dựng sản phẩm trong 1 năm.

  4. Chính sách hỗ trợ và quản lý nhà nước: Ban hành quy định về tiêu chuẩn chất lượng homestay, hỗ trợ đào tạo kỹ năng quản lý, marketing cho chủ homestay, đồng thời kiểm soát an toàn vệ sinh và an ninh trật tự. Cơ quan quản lý du lịch TP.HCM triển khai trong 2 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Chủ homestay và nhà quản lý dịch vụ lưu trú: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay để nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả.

  2. Nhà hoạch định chính sách du lịch: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách quản lý, phát triển homestay bền vững, đảm bảo an toàn và vệ sinh môi trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành du lịch, kinh doanh thương mại: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài liên quan.

  4. Các công ty lữ hành và nền tảng đặt phòng trực tuyến: Nắm bắt xu hướng và nhu cầu khách hàng để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp, tăng cường quảng bá homestay.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chọn homestay?
    Thái độ tích cực và chuẩn chủ quan là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng lần lượt khoảng 35% và 28% theo phân tích hồi quy.

  2. Tại sao quảng cáo lại có ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác?
    Quảng cáo giúp tăng nhận thức nhưng không trực tiếp tạo ra trải nghiệm hay sự tin tưởng như thái độ và chuẩn chủ quan, do đó mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn cần thiết để thu hút khách hàng mới.

  3. Có sự khác biệt ý định chọn homestay theo nhóm tuổi không?
    Có, nhóm tuổi trẻ (dưới 35 tuổi) có xu hướng chọn homestay cao hơn nhóm tuổi lớn hơn, do nhu cầu trải nghiệm và khám phá văn hóa đa dạng hơn.

  4. Phương tiện hữu hình bao gồm những yếu tố nào?
    Bao gồm cơ sở vật chất đầy đủ tiện nghi, phòng sạch sẽ, giao thông thuận tiện, chủ nhà gọn gàng và môi trường cảnh quan trong lành.

  5. Làm thế nào để chủ homestay nâng cao động lực của khách hàng?
    Chủ homestay nên tạo điều kiện cho khách trải nghiệm văn hóa địa phương, cung cấp các dịch vụ ẩm thực đặc trưng và hướng dẫn tham quan các điểm đến độc đáo.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn homestay: thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế và quảng cáo.
  • Thái độ và chuẩn chủ quan là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò quyết định trong hành vi lựa chọn homestay.
  • Sự khác biệt ý định chọn homestay tồn tại theo nhóm nhân khẩu học, đặc biệt là độ tuổi và thu nhập.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp quản trị và chính sách phát triển homestay bền vững tại Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các đề xuất quản trị, hoàn thiện chính sách quản lý và mở rộng nghiên cứu trên phạm vi toàn quốc.

Hành động ngay hôm nay: Chủ homestay và nhà quản lý dịch vụ lưu trú nên áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường quảng bá để đón đầu xu hướng phát triển homestay trong tương lai gần.