Chương 1 là tổng quan đề tài nghiên cứu tác giả đã thực hiện các nội dung như sau: Đã đưa ra mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài; đồng thời nêu được các phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài; những đóng góp của đề tài và bố cục của đoạn văn. 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm mua sắm Online Mua sắm Online là quá trình người mua hàng sử dụng các thiết bị di động như: điện thoại, laptop,. để truy cập vào các trang web bán hàng nhằm lựa chọn những sản phẩm cần mua thông qua những hình ảnh, thông tin mà người bán hàng cung cấp trên trang web của họ, người mua hàng có thể lựa chọn sản phẩm mình muốn sau đó tiến hành thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt sau khi nhận được hàng mà không cần người mua hàng đến trực tiếp nơi bán hàng.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm Online Khái niệm sự hài lòng được phát biểu theo nhiều cách khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận rằng quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và mua sản phẩm là thuận lợi (Hun, 2008).
Sự hài lòng là sự nhận thức và đánh giá của khách hàng rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là phù hợp với mục đích tiêu dùng của họ (Srivastava và Rai, 2013). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác có được sau một giao dịch thành công (Jung, 2001). Sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn mà khách hàng có được từ quá trình mua sắm (Oliver, 1999). Sự hài lòng khởi nguồn từ sự so sánh kết quả mà khách hàng nhận được từ sản phẩm với những mong đợi ban đầu của họ (Kotler và Armstrong, 2004).
Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ mà đáp ứng ngang bằng hoặc trên mức kỳ vọng của họ trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó (Kotler, 2001). Sự hài lòng có hai khía cạnh, đó là người tiêu dùng hài lòng với kết quả cuối cùng; và khách hàng hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm (Quân và Ngân,2019). Sự hài lòng của khách hàng là kết quả toàn bộ trải nghiệm quá trình mua sắm từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua; nên sự hài lòng là phản ứng tổng hợp của khách hàng từ những giai đoạn này (Dung và Trang, 2020). Đối với dịch vụ mua sắm Online sự hài lòng là cảm nhận chung của khách hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Nguyễn Hoàng Phương Thảo, 2012).
Sự hài lòng là cảm nhận của bên mua về quá trình giao dịch với bên bán thông qua website mua sắm Online (Kim và ctg, 2004). Lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1980) lập luận rằng kỳ vọng và cảm nhận thực tế là hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau (Giao,2020). Sự hài lòng khởi nguồn từ sự so sánh kết quả mà khách hàng nhận được từ sản phẩm với những mong đợi ban đầu của họ (Kotler và Armstrong, 2004).
5 Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ mà đáp ứng ngang bằng hoặc trên mức kỳ vọng của họ trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó (Kotler, 2001). Sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng Online Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua hàng trực tuyến tại quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ. Ở giai đoạn trong khi mua hàng trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên được thể hiện trong quá trình mua hàng. Đáng chú ý là bốn yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất bao gồm.
- Giá cả hàng hóa/dịch vụ, sự phong phú về chủng loại và nhãn hàng. - Chất lượng thông tin của trang web bán hàng. - Chất lượng hàng hóa/dịch vụ. - Khâu giao hàng.
Đây chính là những yếu tố được cho là có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng về dịch vụ mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, yếu tố tốc độ tải trang web và tính bảo mật/riêng tư ảnh hưởng ít có thể là do nhóm được khảo sát đa phần là học sinh, sinh viên, họ hài lòng với (chất lượng) internet, không ngại ngùng khi mua hàng trực tuyến Đây chính là những yếu tố được cho là có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng về dịch vụ mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, yếu tố tốc độ tải trang web và tính bảo mật/riêng tư ảnh hưởng ít có thể là do nhóm được khảo sát đa phần là học sinh, sinh viên, họ hài lòng với (chất lượng) internet, không ngại ngùng khi mua hàng trực tuyến. Mức độ hài lòng của sinh viên Đa số sinh viên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mua hàng trực tuyến, được đặt ra dự trên sự nhiệt tình giải đáp của nhân viên bán hàng và bu tá giao hàng, cho dù mình mua sản phẩm với giá có cao hơn tí mà đổi lại được sự nhiệt tinh của nhân viên tư vấn, bu tá giao hàng thì cũng được sự hài lòng của khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng.
Điều này cho thấy mức độ hài lòng của sinh viên không quá khắt khe mà đơn giản là đáp ứng đủ những thông tin và dịch vụ mà họ cần về món hàng.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ cùng chiều với nhau. Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tồn tại một số khác biệt, trong đó điểm khác biệt cơ bản là vấn đề về nhân quả. Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn.
Khách hàng cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ nào thì họ sẽ hài lòng và thỏa mãn về chất lượng dịch vụ đó. Như vậy, chất lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. 6 Trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo cũng là một ngành dịch vụ. Nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên.
Firdaus (2005) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên theo 6 quan điểm: học thuật, phi học thuật, tiếp cận, danh tiếng, chương trình đào tạo và cảm thông thấu hiểu.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984): Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ theo nhận thức của khách hàng gồm: Chất lượng kỹ thuật: là những gì khách hàng nhận được như là kết quả của quá trình tương tác với dịch vụ của nhà cung cấp, trong đó gồm các thành phần: (1) trình độ nghiệp vụ và (2) kỹ năng. Chất lượng chức năng: là cảm nhận của khách hàng về cách thức nhận được dịch vụ như thế nào, trong đó gồm các thành phần: (1) Thái độ và hành vi; (2) Sự gần gũi, Cảm thông; (3) Sự tin cậy; (4) Sự phục hồi; (5) Danh tiếng và sự tín nhiệm. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) góp phần rất lớn trong việc giải thích cho chúng ta những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ. Mô hình này không những mô tả quan hệ giữa các thành phần trong khái niệm, mà còn định hướng cho việc áp dụng thực tế để đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ CLDV Dịch vụ kỳ vọng cảm nhận cảm nhận Dịch vụ Các hoạt động kỳ vọng tiếp thị truyền thông Chất lượng chức Chất lượng năng kỹ thuật Hinh 2 1: Mô hình chất lượng dịch vụ Nguồn: Gronroos, 1984 7 2.2 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL Parasuraman và cộng sự (1985), "A concept model of service quality and its implications for future research", đã nghiên cứu và đưa ra mô hình đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ đầu tiên với thang đo SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1.
Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty.
Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.