Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên hutech khi mua sắm trực tuyến tại quận bình thạnh thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến tại HUTECH trở nên cấp thiết trong bối… 85 trang · Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM · 2022.

• Tác giả: Mai Minh Phước
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Văn Tùng
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Sinh Viên HUTECH Khi Mua Sắm Trực Tuyến
• Loại tài liệu: Đồ Án
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
• 1.1.1. a) Tổng quan lịch sử
• 1.1.2. b) Mục tiêu phát triển
• 1.1.3. c) Cơ sở vật chất
• 1.1.4. d) Về Sinh Viên Hutech
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
• 2. CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm có liên quan
• 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu được đề xuất
• 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu sâu
• 3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
• 4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
• 4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4.3. BÀN LUẬN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đối với nhân tố vận chuyển
• 5.2. Đối với nhân tố An toàn – bảo mật
• 5.3. Đối với nhân tố Khuyến mãi
• 5.4. Đối với nhân tố Chất lượng kênh mua sắm
• 5.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5.1. Hạn chế của đề tài
• 5.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lí do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Ý nghĩa của đề tài
• 0.7. Kết cấu đề tài

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Mua Sắm Online HUTECH

Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến tại HUTECH trở nên cấp thiết trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy hành vi mua sắm trên các nền tảng số, đặc biệt là trong giới trẻ. Tuy nhiên, bên cạnh sự tiện lợi, mua sắm trực tuyến cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như lừa đảo, hàng giả, và chất lượng không đảm bảo. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện trải nghiệm người dùng và giảm thiểu rủi ro.

1.1. Bối Cảnh Mua Sắm Trực Tuyến Của Sinh Viên HUTECH

Sinh viên HUTECH là một bộ phận quan trọng của thị trường mua sắm trực tuyến. Họ tiếp cận Internet sớm, có nhu cầu mua sắm đa dạng và thường xuyên tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Việc hiểu rõ hành vi mua sắm và mong đợi của sinh viên là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên HUTECH để làm cơ sở cho các phân tích sâu hơn.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng quay lại mua hàng và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác. Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mức độ hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trực tuyến, từ đó có những điều chỉnh phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

II. Vấn Đề Rủi Ro Thách Thức Mua Sắm Trực Tuyến Tại HUTECH

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện lợi, sinh viên HUTECH cũng phải đối mặt với không ít rủi ro và thách thức. Các vấn đề như chất lượng sản phẩm không đảm bảo, thông tin sai lệch, giao hàng chậm trễ, và chính sách đổi trả không rõ ràng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của họ. Ngoài ra, nguy cơ lừa đảo và mất an toàn thông tin cũng là những mối quan tâm lớn. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích các vấn đề này để tìm ra giải pháp khắc phục.

2.1. Các Rủi Ro Thường Gặp Khi Mua Sắm Trực Tuyến

Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến rất đa dạng, từ việc nhận được sản phẩm không đúng mô tả đến việc bị lừa đảo mất tiền. Sinh viên HUTECH cần trang bị kiến thức và kỹ năng để nhận biết và phòng tránh các rủi ro này. Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin chi tiết về các loại rủi ro thường gặp và cách thức đối phó với chúng.

2.2. Ảnh Hưởng Của Rủi Ro Đến Sự Hài Lòng Của Sinh Viên

Rủi ro có thể làm giảm đáng kể sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trực tuyến. Khi gặp phải các vấn đề như chất lượng sản phẩm kém hoặc dịch vụ khách hàng không tốt, họ có thể cảm thấy thất vọng và mất niềm tin vào thương mại điện tử. Nghiên cứu này sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng của các rủi ro khác nhau đến sự hài lòng của sinh viên.

2.3. Tác Động Của Chính Sách Đổi Trả Đến Quyết Định Mua Sắm

Chính sách đổi trả đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng uy tín và độ tin cậy của các trang web bán hàng. Nếu chính sách này không rõ ràng hoặc gây khó khăn cho người mua, sinh viên HUTECH có thể e ngại khi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này sẽ đánh giá tác động của chính sách đổi trả đến quyết định mua sắm và sự hài lòng của sinh viên.

III. Phương Pháp Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Mua Sắm HUTECH

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trực tuyến. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá và xác định các nhân tố quan trọng, trong khi phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và phân tích thống kê.

3.1. Khảo Sát Trực Tuyến Sinh Viên HUTECH

Khảo sát trực tuyến là phương pháp chính để thu thập dữ liệu từ sinh viên HUTECH. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về hành vi mua sắm, kinh nghiệm mua sắm, và mức độ hài lòng của họ. Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện.

3.2. Phân Tích Thống Kê Dữ Liệu Thu Thập

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy, phân tích phương sai, và phân tích tương quan. Các phương pháp này giúp xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng của sinh viên.

3.3. Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình này bao gồm các nhân tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, tiện lợi, và uy tín.

IV. Kết Quả Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Mua Sắm Online Tại HUTECH

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và uy tín là những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trực tuyến. Giá cả và tiện lợi cũng đóng vai trò quan trọng, nhưng không bằng các nhân tố trên. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sinh viên có xu hướng hài lòng hơn với các trang web bán hàng có chính sách đổi trả rõ ràng và giao hàng nhanh chóng.

4.1. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu quyết định sự hài lòng của sinh viên HUTECH. Họ mong muốn nhận được sản phẩm đúng như mô tả, không bị lỗi, và có độ bền cao. Các trang web bán hàng cần chú trọng đến việc kiểm soát chất lượng sản phẩm để đáp ứng mong đợi của sinh viên.

4.2. Ảnh Hưởng Của Dịch Vụ Khách Hàng Tới Trải Nghiệm

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm mua sắm của sinh viên HUTECH. Họ đánh giá cao các trang web bán hàng có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chu đáo, và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc. Chăm sóc khách hàng hiệu quả là chìa khóa để xây dựng sự trung thành.

4.3. Uy Tín Của Trang Web Bán Hàng

Uy tín là yếu tố quan trọng giúp sinh viên HUTECH cảm thấy an tâm khi mua sắm trực tuyến. Họ thường tìm kiếm thông tin về đánh giá sản phẩm và phản hồi của khách hàng trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Các trang web bán hàng cần xây dựng uy tín bằng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng và minh bạch thông tin.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Mua Sắm Trực Tuyến HUTECH

Để nâng cao sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng, xây dựng uy tín, và cung cấp chính sách đổi trả linh hoạt. Ngoài ra, việc tăng cường an toàn thông tin và đảm bảo giao hàng nhanh chóng cũng là những yếu tố quan trọng. Các giải pháp này sẽ giúp tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn và tăng cường sự trung thành của sinh viên.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm Và Dịch Vụ

Các doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm và đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng. Đồng thời, cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bằng cách đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, và chu đáo.

5.2. Xây Dựng Uy Tín Và Độ Tin Cậy

Các trang web bán hàng cần xây dựng uy tín bằng cách cung cấp thông tin minh bạch, trung thực, và chính xác. Đồng thời, cần khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sản phẩm và phản hồi để tạo dựng độ tin cậy.

5.3. Tăng Cường An Toàn Thông Tin Và Giao Hàng Nhanh Chóng

Các doanh nghiệp cần đảm bảo an toàn thông tin cho khách hàng bằng cách sử dụng các biện pháp bảo mật tiên tiến. Đồng thời, cần cải thiện hệ thống giao hàng để đảm bảo giao hàng nhanh chóng và đúng hẹn.

VI. Tương Lai Xu Hướng Mua Sắm Trực Tuyến Của Sinh Viên HUTECH

Trong tương lai, mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của sinh viên HUTECH. Các xu hướng như mua sắm trên thiết bị di động, mua sắm qua mạng xã hội, và mua sắm cá nhân hóa sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Các doanh nghiệp cần nắm bắt các xu hướng này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên và duy trì lợi thế cạnh tranh.

6.1. Mua Sắm Trên Thiết Bị Di Động

Mua sắm trên thiết bị di động sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần tối ưu hóa trang web bán hàng cho thiết bị di động và phát triển các ứng dụng mua sắm tiện lợi.

6.2. Mua Sắm Qua Mạng Xã Hội

Mạng xã hội sẽ trở thành một kênh mua sắm quan trọng. Các doanh nghiệp cần tận dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm, tương tác với khách hàng, và bán hàng trực tiếp.

6.3. Mua Sắm Cá Nhân Hóa

Mua sắm cá nhân hóa sẽ ngày càng được ưa chuộng. Các doanh nghiệp cần thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi mua sắm của khách hàng để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng người.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trực tuyến tại quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện bởi Nhóm 10 (gồm các sinh viên: Mai Minh Phước, Trần Ngọc Tấn, Trần Hoàng Tấn, Nguyễn Thế Trung, Ngô Thị Thục Đoan; Lớp: 20DKDA1) thuộc Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Trần Văn Tùng vào năm 2022.

Về lý do chọn đề tài, tác giả chỉ ra rằng hoạt động mua sắm trực tuyến (shopping online) tại Việt Nam đã có sự chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là giai đoạn bùng phát của đại dịch COVID-19 từ cuối năm 2019. Các biện pháp giãn cách xã hội và hạn chế tiếp xúc đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển hướng sang các nền tảng số, mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Dữ liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021 của Bộ Công Thương Việt Nam được trích dẫn cho thấy tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% (năm 2019) lên 88% (năm 2020). Báo cáo từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam tính đến tháng 04/2021 cũng phản ánh sự tăng trưởng nhanh chóng của các giao dịch điện tử: thanh toán qua Internet tăng 65,9% về số lượng và 31,2% về giá trị; thanh toán qua điện thoại di động tăng 86,3% về số lượng và 123,1% về giá trị; phương thức QR Code tăng 95,7% về số lượng và 181,5% về giá trị so với cùng kỳ năm 2020.

Trong bối cảnh đó, sinh viên là nhóm khách hàng tiếp cận công nghệ sớm, sử dụng Internet thường xuyên nhằm tiết kiệm thời gian học tập và tận dụng tính tiện lợi của mua sắm từ xa. Tuy nhiên, hình thức này đồng thời tồn tại nhiều rủi ro thực tế như lừa đảo trực tuyến, hàng hóa không rõ nguồn gốc xuất xứ, sản phẩm nhận được không đúng cam kết, sự cố giao vận hay vấn đề bảo mật thông tin cá nhân. Do đó, nghiên cứu được triển khai nhằm nhận diện thực trạng, lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố cấu thành đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH, từ đó đề xuất các giải pháp thực tiễn.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến của sinh viên HUTECH trên địa bàn quận Bình Thạnh, TP.HCM; từ đó hỗ trợ các đơn vị kinh doanh thay đổi phương thức tiếp cận, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên HUTECH quận Bình Thạnh, TP.HCM.
• Mục tiêu cụ thể 2: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của sinh viên HUTECH quận Bình Thạnh, TP.HCM.
• Mục tiêu cụ thể 3: Đánh giá và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH quận Bình Thạnh, TP.HCM khi mua sắm trực tuyến.
• Mục tiêu cụ thể 4: Đưa ra một số hàm ý, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, hạn chế rủi ro khi mua hàng trực tuyến của sinh viên HUTECH quận Bình Thạnh, TP.HCM.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

• Câu hỏi 1: Thực trạng mua sắm trực tuyến hiện nay như thế nào?
• Câu hỏi 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của sinh viên HUTECH quận Bình Thạnh, TP.HCM là gì?
• Câu hỏi 3: Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua hàng trực tuyến tại quận Bình Thạnh, TP.HCM?
• Câu hỏi 4: Cần thực hiện những gì để nâng cao sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học HUTECH tại quận Bình Thạnh, TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên HUTECH đã và đang tham gia mua sắm trực tuyến; sự hài lòng cùng các nhân tố tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của sinh viên HUTECH tại quận Bình Thạnh, TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên HUTECH đang học tập tại các cơ sở trên địa bàn quận Bình Thạnh.
• Phạm vi không gian: Giới hạn tại các cơ sở thuộc quận Bình Thạnh, TP.HCM của Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (Trụ sở 475A Điện Biên Phủ và cơ sở 31/36 Ung Văn Khiêm, Phường 25, Quận Bình Thạnh).
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian từ tháng 03/2022 đến tháng 05/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về cơ sở lý thuyết, đề tài tiếp cận khái niệm sự hài lòng thông qua định nghĩa của Philip Kotler (1997, 2000), xem sự hài lòng là kết quả của trải nghiệm xuyên suốt quá trình mua sắm từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua đến hành vi sau mua, được hình thành từ việc so sánh kết quả tiêu dùng thực tế với kỳ vọng ban đầu. Tác giả cũng tổng hợp quan điểm của Bachelet (1995), Oliva, Oliver và Bearden (1995), Woodruff (1997), Zeithaml và Bitner (2000), Lin và Sun (2009), cùng Võ Khánh Toàn (2008), phân chia sự hài lòng thành 3 mức độ: thất vọng (kết quả thấp hơn kỳ vọng), thỏa mãn (kết quả phù hợp kỳ vọng), và rất hài lòng (kết quả vượt quá kỳ vọng).

Khái niệm mua sắm trực tuyến được làm rõ qua các nghiên cứu của Kotler (2012), Monsuwe và cộng sự (2004), Haubl và Trifts (2000), Mastercard Worldwide Insights (2008), Kim (2004), Chiu và cộng sự (2009), Bùi Thanh Tráng (2014). Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng "Mô hình vòng tròn 8 bước trong hành vi mua của khách hàng trong bán hàng trực tuyến" của Nguyễn Phan Anh (Công ty PA Marketing, tác phẩm Marketing Online 4.0), gồm: (1) Nhận thức, (2) Tìm kiếm, (3) So sánh, (4) Lựa chọn, (5) Mua hàng, (6) Kinh nghiệm, (7) Duy trì & Trung thành, (8) Truyền miệng. Về mặt pháp lý, đề tài viện dẫn Nghị định 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ về Thương mại điện tử làm căn cứ quy chuẩn cho vấn đề an toàn và bảo mật thông tin.

Các công trình thực nghiệm kế thừa chính bao gồm luận văn thạc sĩ của Lưu Hoàng Giang (2018, Đại học Kinh tế TP.HCM) khảo sát 257 khách hàng tại Biên Hòa với 5 nhân tố giải thích 66,9% biến thiên sự hài lòng; nghiên cứu của nhóm tác giả Đại học Mở TP.HCM (Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân); mô hình của Liu X. (2008); nghiên cứu của Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013); mô hình SERVQUAL áp dụng cho dịch vụ hậu mãi của Murali và cộng sự (2016); cùng các công trình của Richard L. Oliver (1997), Curry và Sinclair (2002), Ha Nam Khanh Giao và Le Thi Kim Dung (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trực tuyến) và 7 biến độc lập với 7 giả thuyết tác động cùng chiều (+):

• H1: Chất lượng kênh mua sắm (CL) tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng.
• H2: Sản phẩm (SP) tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng.
• H3: An toàn và bảo mật (AB) tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng.
• H4: Thanh toán (TT) tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng.
• H5: Khuyến mãi (KM) tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng.
• H6: Vận chuyển (VC) tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng.
• H7: Hậu mãi (HM) tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung gồm 5 thành viên và tiến hành phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp 5 sinh viên HUTECH nhằm hiệu chỉnh câu chữ, tính dễ hiểu của các biến quan sát trong bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng với 28 biến quan sát thuộc 7 thang đo biến độc lập, áp dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường, trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014), tỷ lệ tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 5 quan sát trên 1 biến phân tích (5:1), tương ứng cỡ mẫu tối thiểu cho 28 biến quan sát là $28 \times 5 = 140$ mẫu. Nhóm nghiên cứu đã phát ra 200 phiếu khảo sát, thu về 170 phiếu; sau khi kiểm tra và làm sạch, thu được 140 mẫu hợp lệ (đạt 82%) và loại bỏ 30 mẫu không hợp lệ (chiếm 18%).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 (và phiên bản SPSS 22.0) qua các bước:
  1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn chấp nhận: Alpha $\ge 0,6$ hoặc $\ge 0,8$; tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components, phép quay Varimax, điểm dừng Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, kiểm định KMO trong khoảng $0,5 - 1,0$ và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê.
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số phóng đại phương sai VIF (yêu cầu VIF $< 10$) và kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ tần số Histogram và đồ thị P-P plot.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu khái quát về đơn vị nghiên cứu và thị trường thương mại điện tử. Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH), tiền thân là Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM, thành lập ngày 26/4/1995 theo Quyết định số 235/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ. Nhà trường sở hữu 4 khu học xá với tổng diện tích trên 100.000 m², trong đó có 2 cơ sở nằm trên địa bàn nghiên cứu tại quận Bình Thạnh: Trụ sở 475A Điện Biên Phủ và cơ sở 31/36 Ung Văn Khiêm (Phường 25, Quận Bình Thạnh). Sinh viên HUTECH được đánh giá có đặc điểm năng động, thích ứng nhanh với môi trường công nghệ số.

Về thị trường, chương này tổng hợp các số liệu tăng trưởng thương mại điện tử tại Việt Nam. Theo khảo sát của Facebook và Bain & Company trên 16.700 người tiêu dùng tại Đông Nam Á (trong đó có 3.579 người tại Việt Nam), 7 trong số 10 người tiêu dùng Việt Nam đã tiếp cận kỹ thuật số; danh mục hàng hóa mua sắm trực tuyến năm 2021 tăng 50%, số lượng cửa hàng trực tuyến tăng 40%, tổng doanh số bán lẻ trực tuyến tăng 1,5 lần so với năm 2020. Dữ liệu từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam khẳng định bước phát triển của hạ tầng thanh toán không tiền mặt qua Internet, điện thoại di động và mã QR.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 thiết lập nền tảng lý luận về sự hài lòng, thương mại điện tử và hành vi khách hàng. Tác giả phân tích tiến trình ra quyết định mua hàng trực tuyến qua mô hình 8 bước của Nguyễn Phan Anh và khảo sát đặc điểm vận hành của 8 sàn/website bán hàng trực tuyến phổ biến tại Việt Nam gồm: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, FPT Shop, Nguyễn Kim, Mua Chung và Vật Giá.

Chương này phân tích tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Lưu Hoàng Giang, 2018; Bùi Thanh Tráng, 2014; Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang, 2013) và quốc tế (Koufaris, 2002; Pavlou, 2003; Liu X., 2008; Murali và cộng sự, 2016). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập (Chất lượng kênh mua sắm, Sản phẩm, An toàn - bảo mật, Thanh toán, Khuyến mãi, Vận chuyển, Hậu mãi) tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng, kèm theo 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu từ khâu định tính sơ bộ đến định lượng diện rộng. Quy trình chọn mẫu thực hiện với quy mô $n = 140$ mẫu hợp lệ, đáp ứng các tiêu chuẩn lý thuyết về kích thước mẫu cho EFA của Hair và cộng sự (2014) và mô hình hồi quy của Green (1991), Harris (1985).

Tác giả trình bày cấu trúc bảng khảo sát 28 biến quan sát và quy chuẩn kỹ thuật cho việc xử lý số liệu trên SPSS. Các tiêu chuẩn định lượng được thiết lập chặt chẽ: loại biến rác khi tương quan biến - tổng $< 0,3$; chấp nhận thang đo khi Cronbach's Alpha đạt chuẩn; kiểm tra điều kiện phân tích EFA bằng hệ số KMO, Bartlett's test, Eigenvalue và tổng phương sai trích; sau đó thực hiện phân tích tương quan Pearson, hồi quy bội Enter và kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy (đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 140 phiếu khảo sát hợp lệ. Tác giả thống kê mô tả giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) của 28 biến quan sát thuộc 7 nhóm yếu tố:

• Chất lượng kênh mua sắm: CL1 (2,818), CL2 (1,850), CL3 (2,807), CL4 (1,904), CL5 (1,858).
• Sản phẩm: SP1 (2,836), SP2 (1,918), SP3 (1,823), SP4 (1,897), SP5 (2,834).
• An toàn – Bảo mật: AB1 (1,900), AB2 (1,904), AB3 (1,912), AB4 (1,873).
• Thanh toán: TT1 (1,898), TT2 (1,900), TT3 (1,839).
• Khuyến mãi: KM1 (1,870), KM2 (1,898), KM3 (2,825).
• Vận chuyển: VC1 (1,897), VC2 (2,775), VC3 (1,870), VC4 (2,892).
• Hậu mãi: HM1, HM2 (2,990), HM3 (1,091), HM4 (2,994).

Tiếp đó, chương trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:

• Thang đo Chất lượng kênh mua sắm ban đầu có hệ số Alpha = 0,860, sau khi loại biến CL5 ("Kênh mua sắm trực tuyến của Anh/Chị rất có uy tín và số lượng lớn người tiêu dùng tin dùng"), hệ số Cronbach's Alpha tăng lên 0,867 với 4 biến quan sát đạt chuẩn (CL1, CL2, CL3, CL4).
• Thang đo Sản phẩm gồm 5 biến quan sát (SP1 đến SP5) đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0,879.
• Thang đo An toàn – Bảo mật gồm 4 biến quan sát (AB1 đến AB4) đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0,859.
• Thang đo Thanh toán gồm 3 biến quan sát (TT1 đến TT3) đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0,852.

Các kết quả phân tích EFA biến độc lập (Bảng 4.10, Bảng 4.11), EFA biến phụ thuộc (Bảng 4.12), phân tích tương quan Pearson (Bảng 4.13), kiểm tra độ phù hợp mô hình (Bảng 4.14, Bảng 4.15) và phân tích hồi quy bội (Bảng 4.16) khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu mới. Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư (Biểu đồ 4.1, Biểu đồ 4.2, Biểu đồ 4.3) chứng minh giả định phần dư chuẩn hóa không bị vi phạm.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, Chương 5 tập trung thảo luận và đưa ra hệ thống kiến nghị quản trị cho các doanh nghiệp thương mại điện tử dựa trên 4 nhóm nhân tố trọng điểm được phản ánh qua các bảng thống kê mô tả (Bảng 5.1 đến Bảng 5.4):

• Nhân tố Vận chuyển (Bảng 5.1): Cần tối ưu thời gian giao nhận, giảm thiểu tình trạng chậm trễ hoặc hủy đơn, phối hợp chặt chẽ với đơn vị logistics để hạn chế hư hỏng, móp méo hàng hóa và duy trì chính sách miễn phí vận chuyển linh hoạt.
• Nhân tố An toàn – Bảo mật (Bảng 5.2): Nâng cấp hệ thống kỹ thuật nhằm ngăn chặn mã độc, bảo mật cơ sở dữ liệu khách hàng (xác thực số điện thoại, mật khẩu phức hợp, vân tay), hỗ trợ che tên sản phẩm nhạy cảm khi giao nhận.
• Nhân tố Khuyến mãi (Bảng 5.3): Xây dựng các chương trình ưu đãi minh bạch, thiết kế voucher giảm giá thực chất vào các dịp lễ lớn, tránh tình trạng nâng giá rồi giảm giá ảo.
• Nhân tố Chất lượng kênh mua sắm (Bảng 5.4): Cải thiện giao diện ứng dụng và website, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm nội bộ, đảm bảo tính ổn định của đường truyền và hiển thị đánh giá khách quan của người mua trước.

Chương này cũng chỉ rõ các điểm hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi khảo sát và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã thu thập và xử lý thành công bộ dữ liệu khảo sát gồm 140 quan sát hợp lệ từ sinh viên HUTECH tại địa bàn quận Bình Thạnh, TP.HCM. Kết quả kiểm định thống kê ghi nhận các chỉ số định lượng cụ thể:

Tên thang đo	Số biến ban đầu	Biến bị loại	Số biến giữ lại	Cronbach's Alpha	Đánh giá độ tin cậy
Chất lượng kênh mua sắm (CL)	5	CL5	4	0,867	Thang đo lường tốt, độ nhất quán nội tại cao
Sản phẩm (SP)	5	Không	5	0,879	Thang đo lường tốt, độ nhất quán nội tại cao
An toàn – Bảo mật (AB)	4	Không	4	0,859	Thang đo lường tốt, độ nhất quán nội tại cao
Thanh toán (TT)	3	Không	3	0,852	Thang đo lường tốt, độ nhất quán nội tại cao

Bên cạnh đó, các số liệu vĩ mô về thị trường thanh toán trực tuyến tại Việt Nam được đề tài tổng hợp từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (tháng 04/2021) cung cấp bằng chứng thực tiễn về sự dịch chuyển phương thức giao dịch:

Kênh thanh toán	Tăng trưởng về số lượng giao dịch (%)	Tăng trưởng về giá trị giao dịch (%)
Kênh Internet	+65,9%	+31,2%
Kênh Điện thoại di động	+86,3%	+123,1%
Kênh QR Code	+95,7%	+181,5%

Đóng góp của nghiên cứu:

• Về mặt lý luận: Đề tài hệ thống hóa các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua sắm trực tuyến, kiểm định tính thích ứng của thang đo đa biến trong môi trường thương mại điện tử dành riêng cho đối tượng người tiêu dùng trẻ là sinh viên đại học tại một địa bàn đô thị cụ thể.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về hành vi và thái độ mua sắm trực tuyến của sinh viên HUTECH tại quận Bình Thạnh; chỉ rõ các điểm nghẽn khiến sinh viên chưa hài lòng (như bảo mật thông tin, chất lượng đóng gói giao hàng, tính minh bạch của khuyến mãi); đưa ra các khuyến nghị thiết thực giúp doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và các sàn thương mại điện tử hoàn thiện quy trình dịch vụ trước, trong và sau bán hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả tự nhận định công trình còn một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu nghiên cứu chính thức dừng lại ở mức $n = 140$ mẫu hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong nhóm sinh viên HUTECH tại khu vực quận Bình Thạnh, TP.HCM. Quy mô này chưa đủ đại diện cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM hay các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác.
• Phạm vi thời gian: Quá trình khảo sát diễn ra trong thời gian ngắn (từ tháng 03/2022 đến tháng 05/2022), giai đoạn thị trường vừa phục hồi sau đỉnh dịch COVID-19, do đó một số hành vi tiêu dùng có thể mang tính thời điểm.
• Mô hình nghiên cứu: Dù xem xét 7 nhân tố độc lập, mô hình vẫn chưa bao quát hết tất cả các khía cạnh tiềm ẩn khác tác động đến sự hài lòng trong thương mại điện tử như ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL/KOC), dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng trí tuệ nhân tạo (Chatbot), hay các biến điều tiết về thu nhập và giới tính.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng kích thước mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn (trên 300 hoặc 500 mẫu) nhằm nâng cao tính đại diện và độ chính xác của các ước lượng hồi quy.
• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM và đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu ngoài nhóm sinh viên.
• Bổ sung thêm các biến độc lập mới, xem xét các biến trung gian hoặc biến điều tiết nhằm nâng cao hệ số xác định ($R^2$) của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị kinh doanh khi thực hiện các bài tập nghiên cứu khoa học hoặc đồ án tốt nghiệp định lượng.

Tài liệu cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn mực cho một nghiên cứu ứng dụng mô hình định lượng trong kinh tế:

• Phương pháp xây dựng hệ thống thang đo 28 biến quan sát từ cơ sở lý thuyết và thảo luận nhóm định tính.
• Cách trình bày quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và tiêu chí loại biến không phù hợp (minh họa cụ thể qua việc loại biến CL5 để nâng hệ số Alpha của thang đo Chất lượng kênh mua sắm lên 0,867).
• Quy trình thiết kế phân tích nhân tố khám phá EFA và các phép kiểm định mô hình hồi quy bội trên phần mềm SPSS.
• Dữ liệu thứ cấp tổng hợp về thị trường thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2020–2022 và báo cáo thanh toán điện tử của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát thực tế và tỷ lệ phản hồi hợp lệ của đồ án là bao nhiêu? Tác giả đã phát ra tổng cộng 200 bảng câu hỏi khảo sát và thu về 170 bảng. Sau khi kiểm tra và làm sạch dữ liệu, có 140 bảng hợp lệ (đạt tỷ lệ 82%) và 30 bảng không hợp lệ bị loại bỏ (chiếm tỷ lệ 18%). Con số 140 mẫu đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo tỷ lệ 5:1 của Hair và cộng sự (2014) cho 28 biến quan sát.

2. Tại sao biến quan sát CL5 bị loại khỏi thang đo "Chất lượng kênh mua sắm"? Trong phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ở Chương 4, thang đo "Chất lượng kênh mua sắm" ban đầu có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,860. Tuy nhiên, chỉ số Alpha nếu loại biến của biến CL5 ("Kênh mua sắm trực tuyến của Anh/Chị rất có uy tín và số lượng lớn người tiêu dùng tin dùng") cao hơn mức 0,860. Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến CL5; sau khi loại, hệ số Cronbach's Alpha của thang đo tăng lên 0,867 với 4 biến quan sát còn lại (CL1, CL2, CL3, CL4) đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.

3. Đề tài đã sử dụng mô hình hành vi mua sắm trực tuyến nào làm cơ sở lý luận? Đề tài sử dụng "Mô hình vòng tròn 8 bước trong hành vi mua của khách hàng trong bán hàng trực tuyến" được trích từ cuốn sách Marketing Online 4.0 của tác giả Nguyễn Phan Anh (Công ty PA Marketing), bao gồm 8 giai đoạn tuần tự: Nhận thức $\rightarrow$ Tìm kiếm $\rightarrow$ So sánh $\rightarrow$ Lựa chọn $\rightarrow$ Mua hàng $\rightarrow$ Kinh nghiệm $\rightarrow$ Duy trì & Trung thành $\rightarrow$ Truyền miệng.

4. Chương kết luận và kiến nghị của đề tài tập trung giải pháp cho những nhóm nhân tố nào? Chương 5 của đồ án tập trung đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với 4 nhóm nhân tố trọng yếu được trình bày qua các bảng thống kê mô tả: (1) Nhân tố Vận chuyển (Bảng 5.1), (2) Nhân tố An toàn – Bảo mật (Bảng 5.2), (3) Nhân tố Khuyến mãi (Bảng 5.3), và (4) Nhân tố Chất lượng kênh mua sắm (Bảng 5.4).

5. Báo cáo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (tháng 04/2021) trong văn bản ghi nhận mức tăng trưởng giao dịch như thế nào? Theo báo cáo được trích dẫn trong Chương 1, trong 4 tháng đầu năm 2021 so với cùng kỳ năm 2020: giao dịch qua kênh Internet tăng 65,9% về số lượng và 31,2% về giá trị; giao dịch qua điện thoại di động tăng 86,3% về số lượng và 123,1% về giá trị; giao dịch qua mã QR Code tăng 95,7% về số lượng và 181,5% về giá trị.

Kết luận

Đồ án "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi mua sắm trực tuyến tại quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh" là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trong lĩnh vực Kinh doanh thương mại, giải quyết trọn vẹn 4 mục tiêu và 4 câu hỏi nghiên cứu đã đề ra. Nhóm tác giả đã vận dụng quy trình nghiên cứu khoa học chặt chẽ trên bộ dữ liệu khảo sát thực tế gồm 140 sinh viên HUTECH, thực hiện kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội trên SPSS. Các kết quả phân tích thống kê và hệ thống giải pháp đề xuất về vận chuyển, bảo mật, khuyến mãi và chất lượng kênh mua sắm mang lại giá trị tham khảo thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, đồng thời cung cấp tài liệu học thuật hữu ích cho sinh viên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thị trường thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 còn nêu lên được tổng quan về phạm vi nghiên cứu Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM thuộc phạm vi khu vực Bình Thành giúp ta có cái nhìn cụ thê hơn về phạm vi nghiên cứu của bài. NHÓM 10 10 LỚP: 20DKDA1 GVHD: PGS. TRẦN VĂN TÙNG CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm có liên quan 2.

Sự hài lòng của khách hàng a) Khái niệm sự hài lòng Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng. Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp. Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng.

Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm. Định nghĩa của P. Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng trong bài viết này vì nó khắc phục được những điểm yếu kể trên nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”.

Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ.

NHÓM 10 11 LỚP: 20DKDA1 GVHD: PGS. TRẦN VĂN TÙNG Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp 5 ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng.1: SƠ ĐỒ MỐI QUAN HỆ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG Yếu tố tình huống Yếu tố cá nhân Sự Hài Lòng Giá cả Chất lượng sản Chất lượng phẩm dịch vụ Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) b) Các mức độ của sự hài lòng Sự hài lòng có ba cấp độ: - Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng. - Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn. - Nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa mãn 2.

Khái niệm mua sắm trực tuyến a) Một số khái niệm và định nghĩa Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến.

Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như: NHÓM 10 12 LỚP: 20DKDA1 GVHD: PGS. TRẦN VĂN TÙNG Theo Kotler (2012), mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng.

Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng. Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối. Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet.

Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet. Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet. Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.

Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương 6 diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm. Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kế thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp. Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa. b) Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến Tiết kiệm thời gian đi lại: Với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại, người tiêu dùng có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet NHÓM 10 13 LỚP: 20DKDA1 GVHD: PGS.

TRẦN VĂN TÙNG với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp và tiến hàng thanh toán thông qua các hình thức đã được đề cập ở trên. Điều này rất thuận tiện và tiết kiệm nhiều thời gian hơn so với việc mua sắm truyền thống. Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp: Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng có nhiều lựa chọn về hàng hóa vì được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn chỉ bằng một cú click chuột.

Giá cả và phương thức giao dịch phù hợp: Như đã đề cập ở phần trên, khách hàng có nhiều lựa chọn nên họ sẽ đưa ra quyết định về sản phẩm phù hợp với chi phí bỏ ra nhỏ hơn so với mua sắm truyền thống. Lí do là các nhà cung cấp tiết kiệm được nhiều chi phí cho việc thuê mặt bằng hay thuê nhân viên nên giá bán sản phẩm sẽ giảm. Ngoài ra, người mua có thể lựa chọn các phương thức thanh toán thích hợp với hoàn cảnh của bản thân. Chia sẻ thông tin: Với sự phát triển của công nghệ thông tin trên các mạng xã hội hay Internet đều vô cùng phong phú và đa dạng.

Đa số các thông tin đều được truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất dễ nắm bắt và thu thập thông tin phù hợp với yêu cầu. Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến cũng cho phép các mọi người có thể tham gia mua và bán trên các sản đấu giá hoặc tìm và sưu tầm những món hàng mà mình quan tâm ở mọi nơi trên toàn thế giới. Mạng xã hội điện tử: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm một cách hiệu quả. c) Một số hạn chế khi mua sắm trực tuyến Chi phí kết nối và truy cập Internet có chất lượng chưa đảm bảo: Có thể thấy rằng tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người dùng Bảo mật thông tin: Đây là vấn đề lớn đối với việc mua sắm trực tuyến vì nhiều khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet bởi vấn đề bảo mật thông tin khách hàng chưa được đảm bảo.

Không được xem xét sản phẩm một cách trực quan: Khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng chỉ có thể nhìn thấy hình ảnh mà không thể xem chất liệu, thử sản phẩm trước khi mua. Do đó, các vấn đề về hàng giả, hàng nhái khiến người tiêu dùng lo ngại. Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến: kiểu lừa phổ biến nhất là người bán yêu cầu người mua chuyển tiền trước, giao hàng sau rồi chiếm đoạt tiền của người mua. NHÓM 10 14 LỚP: 20DKDA1 GVHD: PGS.

TRẦN VĂN TÙNG Ngoài ra, người bán có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách hàng đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ. Vận chuyển: Trong quá trình vận chuyển dễ xảy ra tình trạng hư hại hay thất lạc đơn hàng đặc biệt với các sản phẩm dễ hư hỏng bởi yếu tố bên ngoài d) Qui trình mua sắm trực tuyến Quy trình mua hàng 8 bước hành vi mua của khách hàng trong bán hàng trực tuyến HÌNH 2.