chương 1 còn nêu lên được tổng quan về phạm vi nghiên cứu Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM thuộc phạm vi khu vực Bình Thành giúp ta có cái nhìn cụ thê hơn về phạm vi nghiên cứu của bài. NHÓM 10 10 LỚP: 20DKDA1 GVHD: PGS. TRẦN VĂN TÙNG CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm có liên quan 2.
Sự hài lòng của khách hàng a) Khái niệm sự hài lòng Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng. Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp. Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng.
Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm. Định nghĩa của P. Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng trong bài viết này vì nó khắc phục được những điểm yếu kể trên nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”.
Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ.
NHÓM 10 11 LỚP: 20DKDA1 GVHD: PGS. TRẦN VĂN TÙNG Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp 5 ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng.1: SƠ ĐỒ MỐI QUAN HỆ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG Yếu tố tình huống Yếu tố cá nhân Sự Hài Lòng Giá cả Chất lượng sản Chất lượng phẩm dịch vụ Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) b) Các mức độ của sự hài lòng Sự hài lòng có ba cấp độ: - Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng. - Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn. - Nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa mãn 2.
Khái niệm mua sắm trực tuyến a) Một số khái niệm và định nghĩa Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến.
Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như: NHÓM 10 12 LỚP: 20DKDA1 GVHD: PGS. TRẦN VĂN TÙNG Theo Kotler (2012), mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng.
Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng. Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối. Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet.
Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet. Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet. Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương 6 diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm. Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kế thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp. Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa. b) Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến Tiết kiệm thời gian đi lại: Với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại, người tiêu dùng có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet NHÓM 10 13 LỚP: 20DKDA1 GVHD: PGS.
TRẦN VĂN TÙNG với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp và tiến hàng thanh toán thông qua các hình thức đã được đề cập ở trên. Điều này rất thuận tiện và tiết kiệm nhiều thời gian hơn so với việc mua sắm truyền thống. Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp: Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng có nhiều lựa chọn về hàng hóa vì được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn chỉ bằng một cú click chuột.
Giá cả và phương thức giao dịch phù hợp: Như đã đề cập ở phần trên, khách hàng có nhiều lựa chọn nên họ sẽ đưa ra quyết định về sản phẩm phù hợp với chi phí bỏ ra nhỏ hơn so với mua sắm truyền thống. Lí do là các nhà cung cấp tiết kiệm được nhiều chi phí cho việc thuê mặt bằng hay thuê nhân viên nên giá bán sản phẩm sẽ giảm. Ngoài ra, người mua có thể lựa chọn các phương thức thanh toán thích hợp với hoàn cảnh của bản thân. Chia sẻ thông tin: Với sự phát triển của công nghệ thông tin trên các mạng xã hội hay Internet đều vô cùng phong phú và đa dạng.
Đa số các thông tin đều được truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất dễ nắm bắt và thu thập thông tin phù hợp với yêu cầu. Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến cũng cho phép các mọi người có thể tham gia mua và bán trên các sản đấu giá hoặc tìm và sưu tầm những món hàng mà mình quan tâm ở mọi nơi trên toàn thế giới. Mạng xã hội điện tử: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm một cách hiệu quả. c) Một số hạn chế khi mua sắm trực tuyến Chi phí kết nối và truy cập Internet có chất lượng chưa đảm bảo: Có thể thấy rằng tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người dùng Bảo mật thông tin: Đây là vấn đề lớn đối với việc mua sắm trực tuyến vì nhiều khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet bởi vấn đề bảo mật thông tin khách hàng chưa được đảm bảo.
Không được xem xét sản phẩm một cách trực quan: Khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng chỉ có thể nhìn thấy hình ảnh mà không thể xem chất liệu, thử sản phẩm trước khi mua. Do đó, các vấn đề về hàng giả, hàng nhái khiến người tiêu dùng lo ngại. Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến: kiểu lừa phổ biến nhất là người bán yêu cầu người mua chuyển tiền trước, giao hàng sau rồi chiếm đoạt tiền của người mua. NHÓM 10 14 LỚP: 20DKDA1 GVHD: PGS.
TRẦN VĂN TÙNG Ngoài ra, người bán có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách hàng đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ. Vận chuyển: Trong quá trình vận chuyển dễ xảy ra tình trạng hư hại hay thất lạc đơn hàng đặc biệt với các sản phẩm dễ hư hỏng bởi yếu tố bên ngoài d) Qui trình mua sắm trực tuyến Quy trình mua hàng 8 bước hành vi mua của khách hàng trong bán hàng trực tuyến HÌNH 2.