Chương 1 TÔNG QUAN 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1. Một số đề tài nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Miyazaki và cộng sự (1999) đã khám pha về động cơ mua và không mua xổ số của chính phủ. Nghiên cứu thu thập dit liệu đối với khách hàng trên 18 tuổi tại một thành phố cỡ trung bình tại bang Georgia.
Nghiên cứu đã chỉ ra các yêu tố như sự thích thú, mong muốn đóng góp, mong muốn trúng thưởng có tác động tích cực đến nhu cầu mua xổ số. Ngược lại, tính rủi ro, niềm tin vào xổ số và cơ cấu giải thưởng thấp có tác động ngược chiều đến quyết định mua xổ số của người dân. Trong đó, mong muốn trúng thưởng có tác động mạnh nhất đến động cơ mua và niềm tin vào x6 số có tác động mạnh nhất đến động cơ không mua xổ số của chính phủ. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, tiến hành khảo sát 400 khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng của Iran.
Kết luận rút ra rằng trong 6 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, nhân tố sự thoả mãn quan trọng nhất, nhân tố quan trọng tiếp theo lần lượt là chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, rào cản chuyên đổi, quyết định lựa chọn và thói quen lựa chọn. Alireza Miremadi và cộng sự (2011) đã khảo sát về sự hài lòng của khách hàng với ngành công nghiệp cảng tại Iran. Nghiên cứu của các tac giả tập trung vào khách hàng trong mối quan hệ B2B. Kết quả cho thấy biến số sự hài lòng ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành, ngoài ra hình ảnh của công ty cũng tác động đến lòng trung thành, trái lại giá trị mối quan hệ lại có tác động không đáng kể.
Nghiên cứu của Yang và Chao (2017) đề cập đến việc marketing mối quan hệ, chi phí chuyên đồi và chất lượng dịch vụ anh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành xuất nhập khâu của Đài Loan. Nghiên cứu khảo sát 500 công ty xuất khâu hàng đầu vào năm 2015, sử dụng phương pháp hồi quy và phân mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing mối quan hệ đã tác động đáng kể một cách tích cực đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng; chất lượng dịch vụ cũng có tác động tích cực đối với chỉ phí chuyên đổi và sự hài lòng của khách hang; chi phí chuyên đổi và sự hài lòng của khách hàng là nhân tô quyết định quyết định sự gia tăng lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu chỉ ra rằng marketing mối quan hệ không anh hưởng trực tiếp đến chi phí chuyên đổi và sự hài lòng của khách hàng. Một số nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trên nhiều ngành nghề, nhiều địa phương, tiêu biểu như: Bùi Quang Quý (2013) thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa”.
Thực hiện khảo sát với 300 người dân tại Khánh Hòa, tiến hành phân tích dữ liệu với các phương pháp xử lý di liệu trong nghiên cứu định lượng như đánh giá độ tin cậy thang do bằng hệ số Cronbach’s alpha, đánh giá giá trị thang đo bang phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình bằng hồi quy bội. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Thái độ cảm tính và thái độ lý tính có tác động tích cực đến ý định lựa chọn và hành vi lựa chọn mua vé số; có 04 nhân tố tac động đến thái độ đối với việc mua vé số, gồm: Cơ cấu giải thưởng, sự tin tưởng (niềm tin), chấp nhận rủi ro, cảm nhận rủi ro, trong đó chỉ nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều; có 03 nhân tô tác động đến ý định mua vé số, gồm: Kiểm soát hành vi, chuẩn mực xã hội và trách nhiệm đạo lý đối với gia đình, trong đó nhân tô trách nhiệm dao lý đối với gia đình có tác động ngược chiều đối với ý định mua vé số của cá nhân. Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Công Phục (2015) thực hiện nghiên cứu “Lòng trung thành thương hiệu trong mối quan hệ B2B: Trường hợp thuốc bảo vệ thực vật tại đồng bằng sông Cửu Long”. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chính đến lòng trung thành đối với thương hiệu thông qua mối quan hệ B2B giữa nhà cung cấp và nhà phân phối sản phẩm, trên cơ sở đó có thé gợi ý giải pháp cho các nhà quản ly sản xuất và cung cấp sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật tại khu vực kinh doanh này.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, các phép phân tích đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng. Kết quả đã xác định 3 nhân tố tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu theo thứ tự tầm quan trọng là: sự hài lòng khách hàng, giá trị mối quan hệ và hình ảnh thương hiệu, trong đó sự hài lòng của khách hàng có được là do chất lượng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, giá cả, và chất lượng dịch vụ của nhà cung z A cap. Nghiên cứu của Trương Tan Bảo (2016) về “Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen”. Nghiên cứu được thực hiện trong mối quan hệ B2B với 250 khách hàng.
Nghiên cứu nhằm đưa ra các biện pháp để đáp ứng và thỏa mãn các khách hàng là nhà cung cấp của thương hiệu Tôn Hoa Sen nhằm giữ chân và gia tăng lòng trung thành của họ, đồng thời tìm kiếm thêm khách hang mới. Kết quả chỉ ra biến niềm tin thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của nhà phân phối, tiếp đến là các biến quảng cáo, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu, và chất lượng sản phẩm. Đồng thời tác giả loại bỏ biến sự thỏa mãn khách hàng sau khi thực hiện nghiên cứu định tính. Nguyễn Trung Hiếu và Hà Nam Khánh Giao (2017) thực hiện nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty x6 số kiến thiết Sóc Trăng”.
Nhóm tác giả thực hiện khảo sát với 247 đại lý cấp 1 và cấp 2 hợp tác với công ty XSKT Sóc Trăng, thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, đánh giá giá trị thang do bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng hồi quy bội. Kết quả phân tích cho thấy cho thấy sự hài lòng ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của đại lý; các yếu tố gia tri mối quan hệ, sự tín nhiệm, hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ đều có tác động thuận đến lòng trung thành của đại lý. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định sự khác biệt cũng chỉ ra rằng có sự khác nhau về mức độ trung thành giữa các cấp đại lý khi mức độ trung thành của đại lý cấp 1 cao hơn đại lý cấp 2. Đánh giá, đúc kết tong quan tài liệu nghiên cứu Qua việc tổng hợp một số tài liệu khoa học trên thế giới và trong nước về lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, có thé thay rằng nghiên cứu của các tác giả đã phần nào khắc họa những nội dung quan trọng liên quan đến vấn đề nghiên cứu ở hiện tại.
Bên cạnh đó, đề tài rút ra được một số nhận xét như sau: Thứ nhất, các tác giả đã thực hiện phân tích các yếu tô ảnh hưởng đến lòng trung thành trên rất nhiều các lĩnh vực khác nhau: xuất nhập khâu (Alireza Miremadi và cộng sự, 2011; Yang & Chao, 2017); ngân hàng (Beerli, Martin và Quintana, 2004; Goulrou Abdollahi, 2008; Nguyễn Thị An Bình, 2016); thuốc bảo vệ thực vật (Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Công Phục, 2015); x6 số (Nguyễn Trung Hiếu và Hà Nam Khánh Giao, 2017; Miyazaki và cộng sự, 1999). Thứ hai, các tác giả trước đây hầu hết sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng để tiếp cận nội dung nghiên cứu, cụ thể như phân tích đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA, phương pháp phân tích hồi quy bội. Thứ ba, dựa vào các kết quả nghiên cứu của các tác giả trước đây cũng đã đưa ra các giải pháp nhằm củng có lòng trung thành của khách hang, từ đó nâng cao doanh số và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng còn một số hạn chế trong những nghiên cứu đã thực hiện trước đây.
Đối tượng khảo sát của các nghiên cứu chỉ gói gọn trong một hoặc một số địa phương mặc dù sản phẩm nghiên cứu được phân phối rộng hơn, vì vậy việc đánh giá các yếu tô có thể không khách quan. Mặt khác, chỉ một số ít nghiên cứu xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành, vì vậy các giải pháp đưa ra từ nghiên cứu còn tổng quát, chưa tập trung vào yếu tố quan trọng dé tiết kiệm chỉ phí cho doanh nghiệp. Tóm lại, mỗi công trình nghiên cứu là một sản phẩm riêng biệt. Bằng việc kế thừa những mô hình nghiên cứu trước, kết hợp đi sâu vào phân tích, đánh giá thực nghiệm, tác giả mong muốn hiểu được những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng để đưa ra những giải pháp phù hợp tạo ra sự khác biệt riêng của doanh nghiệp, củng cô niềm tin đại lý, từ đó tạo nền tảng thuận lợi trong việc mở rộng thị trường, nâng cao doanh số cho công ty sau này.
Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây Hoàng Thị Phương : Thảo và Nguyễn Alireza Yang Bùi Nguyễn Trương Trung Hiểu Miyazaki Goulrou Miremadi và Quang Công Tân và Hà Nam Tác gia/Tén và cộng Abdollahi và cộng Chao Qúy Phục Bảo Khánh Giao biên sự(1999_ (2008) sự(201I) (2017 (2013) (2015) (2016) (2017) Sự hài lòng x x X x x x Hinh anh LẠ # x x x thương hiệu Giá trị môi ˆ x X x % quan hệ Marketing ke a X Xx môi quan hệ Chi phi chuyển đồi. 8 = Chat lượng dich vy x X % x x x Quyét dinh lựa chon 2 = = Thói quen lựa chọn = x Su tin nhiém x x X Giá cả x Chuan mực lợn x xã hội Nguôn: Tổng hợp của tác giả, 2022 1. Tổng quan địa bàn nghiên cứu 1.