Tổng quan nghiên cứu

Hoạt động kinh doanh xổ số kiến thiết tại Việt Nam, đặc biệt là Công ty TNHH MTV Xổ số Kiến thiết Ninh Thuận, đóng vai trò quan trọng trong việc huy động nguồn lực tài chính cho ngân sách nhà nước, góp phần phát triển kinh tế xã hội địa phương. Trong giai đoạn 2016-2020, doanh thu của công ty duy trì ổn định với mức tăng trưởng trung bình, tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh, làm giảm doanh thu và lợi nhuận. Với khoảng 200 đại lý cấp 1 hợp tác, đại lý vé số là mắt xích quan trọng trong chuỗi phân phối, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và sự phát triển bền vững của công ty.

Nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của đại lý vé số đối với Công ty Xổ số Kiến thiết Ninh Thuận trong giai đoạn từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2023. Mục tiêu cụ thể là đánh giá thực trạng lòng trung thành, xác định các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành, góp phần tăng hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các đại lý tại địa bàn kinh doanh của công ty trên khu vực miền Trung - Tây Nguyên.

Việc củng cố lòng trung thành của đại lý không chỉ giúp ổn định doanh thu mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho công ty mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh thị trường xổ số ngày càng khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều hình thức xổ số điện tử và các loại hình cá cược khác. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đồng thời đóng góp vào kho tàng lý luận về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh xổ số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về lòng trung thành khách hàng trong mối quan hệ B2B, đặc biệt là các mô hình của Beerli, Martin và Quintana (2004) và Goulrou Abdollahi (2008). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Lòng trung thành khách hàng: Được định nghĩa là cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc tiếp tục mua hoặc hợp tác với doanh nghiệp trong tương lai, bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ.
  • Sự hài lòng: Mức độ thỏa mãn của khách hàng đại lý đối với các chính sách, dịch vụ và hỗ trợ từ công ty.
  • Hình ảnh thương hiệu: Niềm tin và uy tín mà đại lý cảm nhận về công ty, thể hiện qua danh tiếng và cam kết của doanh nghiệp.
  • Giá trị mối quan hệ: Lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra trong quá trình hợp tác giữa đại lý và công ty.
  • Chất lượng dịch vụ: Mức độ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của đại lý về dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
  • Sự tín nhiệm: Mức độ tin tưởng của đại lý vào khả năng và cam kết thực hiện các nghĩa vụ của công ty.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến lòng trung thành của đại lý vé số, được kiểm định thông qua các phương pháp phân tích định lượng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả số liệu thứ cấp và sơ cấp. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 160 đại lý vé số cấp 1 đang hợp tác với Công ty Xổ số Kiến thiết Ninh Thuận, chiếm khoảng 80% tổng số đại lý cấp 1. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các khu vực địa lý và quy mô đại lý khác nhau.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Phương pháp phân tích chính bao gồm:

  • Thống kê mô tả: Đánh giá mức độ hài lòng, hình ảnh thương hiệu, giá trị mối quan hệ, chất lượng dịch vụ và sự tín nhiệm của đại lý.
  • Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Kiểm định tính nhất quán nội tại của các thang đo.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Xác định cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng.
  • Hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của đại lý.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2023, trong đó khảo sát ý kiến đại lý diễn ra từ tháng 05/2022 đến tháng 07/2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hình ảnh thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của đại lý với hệ số hồi quy B = 0,321. Đại lý đánh giá cao uy tín và danh tiếng của Công ty Xổ số Kiến thiết Ninh Thuận, coi đây là cơ sở để duy trì hợp tác lâu dài.

  2. Sự tín nhiệm đứng thứ hai với hệ số B = 0,255. Đại lý tin tưởng vào khả năng công ty thực hiện đúng cam kết về chính sách, trả thưởng và hỗ trợ, tạo nền tảng vững chắc cho mối quan hệ hợp tác.

  3. Giá trị mối quan hệ có tác động thứ ba với hệ số B = 0,242. Đại lý nhận thấy lợi ích kinh tế và hỗ trợ từ công ty tương xứng với chi phí và công sức bỏ ra, thúc đẩy sự trung thành.

  4. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực với hệ số B = 0,185. Các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng được đánh giá tốt góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành.

  5. Sự hài lòng có mức tác động nhỏ nhất nhưng vẫn có ý nghĩa với hệ số B = 0,137. Mức độ hài lòng về chính sách hoa hồng, thu hồi công nợ và hỗ trợ bán hàng ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục hợp tác.

Các kết quả trên được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, giúp dễ dàng so sánh và nhận diện các yếu tố ưu tiên trong chiến lược phát triển.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân hình ảnh thương hiệu có tác động lớn nhất là do trong ngành xổ số, uy tín và danh tiếng công ty quyết định niềm tin của đại lý và khách hàng cuối cùng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Alireza Miremadi và cộng sự (2011) cũng như Nguyễn Trung Hiếu và Hà Nam Khánh Giao (2017) trong lĩnh vực dịch vụ và xổ số.

Sự tín nhiệm là yếu tố then chốt trong mối quan hệ B2B, đặc biệt với sản phẩm xổ số có tính minh bạch và pháp lý cao. Việc công ty đảm bảo trả thưởng đúng hạn và chính sách rõ ràng giúp củng cố niềm tin, tương tự như kết quả nghiên cứu của Bùi Quang Quý (2013).

Giá trị mối quan hệ và chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu của đại lý về sự hỗ trợ toàn diện và lợi ích kinh tế trong hợp tác. Điều này đồng nhất với các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành trong mối quan hệ B2B.

Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của sự hài lòng có thể do đại lý đã coi đây là điều kiện cơ bản, không phải là yếu tố quyết định duy nhất. Tuy nhiên, sự hài lòng vẫn là tiền đề để duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài.

So với các nghiên cứu trước, kết quả nghiên cứu này cung cấp cái nhìn cụ thể hơn về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực hiệu quả hơn trong việc xây dựng lòng trung thành đại lý.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá uy tín và trách nhiệm xã hội của công ty trong vòng 12 tháng tới. Ban lãnh đạo công ty phối hợp với phòng marketing triển khai các chiến dịch quảng bá nhằm củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường.

  2. Tăng cường sự tín nhiệm: Cải tiến quy trình trả thưởng, minh bạch thông tin và nâng cao chất lượng quản lý hợp đồng đại lý trong 6 tháng tiếp theo. Phòng pháp chế và chăm sóc khách hàng cần phối hợp chặt chẽ để đảm bảo quyền lợi đại lý được bảo vệ tối đa.

  3. Gia tăng giá trị mối quan hệ: Xây dựng các chương trình hỗ trợ tài chính, đào tạo kỹ năng bán hàng và ưu đãi đặc biệt cho đại lý trung thành trong vòng 1 năm. Phòng kinh doanh và phát triển đại lý chịu trách nhiệm triển khai và đánh giá hiệu quả.

  4. Cải thiện chất lượng dịch vụ: Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ đại lý như tư vấn, giao nhận vé số, xử lý khiếu nại trong 9 tháng tới. Phòng dịch vụ khách hàng cần đào tạo nhân viên và áp dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả phục vụ.

  5. Tăng cường sự hài lòng: Rà soát và điều chỉnh chính sách hoa hồng, thu hồi công nợ, thưởng doanh số phù hợp với thực tế thị trường trong 6 tháng. Ban giám đốc phối hợp với phòng tài chính và kinh doanh để xây dựng chính sách linh hoạt, tạo động lực cho đại lý.

Các giải pháp trên cần được thực hiện đồng bộ, có sự phối hợp liên phòng ban và giám sát chặt chẽ để đảm bảo hiệu quả và kịp thời điều chỉnh theo phản hồi thực tế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Xổ số Kiến thiết Ninh Thuận: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đại lý, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao doanh thu và mở rộng thị trường.

  2. Phòng kinh doanh và phát triển đại lý: Áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình hỗ trợ, chính sách ưu đãi phù hợp, tăng cường mối quan hệ hợp tác với đại lý.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản lý kinh tế, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các đề tài liên quan đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và B2B.

  4. Doanh nghiệp kinh doanh xổ số và các ngành dịch vụ tương tự: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng lòng trung thành khách hàng đại lý, áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý mối quan hệ đối tác.

Việc tham khảo luận văn giúp các đối tượng trên có cơ sở khoa học và thực tiễn để cải thiện hiệu quả hoạt động, đồng thời đóng góp vào sự phát triển chung của ngành xổ số và dịch vụ tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lòng trung thành của đại lý vé số là gì?
    Lòng trung thành đại lý vé số là cam kết và sự gắn bó lâu dài của đại lý trong việc hợp tác, phân phối sản phẩm của công ty xổ số, thể hiện qua hành vi tiếp tục mua và bán vé số của công ty. Ví dụ, đại lý duy trì hợp đồng và không chuyển sang đại lý khác dù có nhiều lựa chọn.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của đại lý?
    Hình ảnh thương hiệu và sự tín nhiệm là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất, theo hệ số hồi quy lần lượt là 0,321 và 0,255. Điều này cho thấy đại lý ưu tiên uy tín và sự tin cậy của công ty khi quyết định hợp tác lâu dài.

  3. Tại sao sự hài lòng lại có tác động thấp hơn các nhân tố khác?
    Sự hài lòng được xem là điều kiện cơ bản, đại lý thường kỳ vọng đạt được nên không phải là yếu tố quyết định duy nhất. Tuy nhiên, sự hài lòng vẫn cần được duy trì để tránh mất lòng tin và giảm sự trung thành.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng khảo sát với 160 đại lý, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, áp dụng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp xổ số nâng cao lòng trung thành của đại lý?
    Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao hình ảnh thương hiệu, tăng cường sự tín nhiệm qua minh bạch và chính sách rõ ràng, cải thiện giá trị mối quan hệ bằng các chương trình hỗ trợ, nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo sự hài lòng của đại lý thông qua chính sách hoa hồng và hỗ trợ kịp thời.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của đại lý vé số với Công ty Xổ số Kiến thiết Ninh Thuận: hình ảnh thương hiệu, sự tín nhiệm, giá trị mối quan hệ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
  • Hình ảnh thương hiệu và sự tín nhiệm là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để công ty xây dựng các chính sách và giải pháp nâng cao lòng trung thành đại lý, góp phần tăng doanh thu và mở rộng thị trường.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể tập trung vào cải thiện thương hiệu, minh bạch chính sách, nâng cao dịch vụ và tăng cường hỗ trợ đại lý trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh xổ số và các ngành dịch vụ B2B khác.

Để tiếp tục phát triển, công ty nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả định kỳ và điều chỉnh phù hợp nhằm duy trì sự gắn bó bền vững với đại lý, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế trên thị trường.