Luận văn thạc sĩ ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội facebook đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại việt nam

Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên Facebook đến giá trị thương hiệu và phản hồi khách hàng với trang sức tại Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Quốc Vương
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Quang Huân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
• 2.2. Sự giải trí
• 2.3. Yếu tố truyền miệng
• 2.4. Giá trị thương hiệu
• 2.5. Nhận thức thương hiệu
• 2.6. Hình ảnh thương hiệu
• 2.7. Liên tưởng thương hiệu
• 2.8. Sự phản hồi của người tiêu dùng
• 2.9. Sự ưa thích thương hiệu
• 2.10. Sẵn sàng trả giá cao
• 2.11. Sự trung thành với thương hiệu
• 2.12. Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến phản hồi của người tiêu dùng
• 2.13. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình
• 2.14. Nghiên cứu liên quan
• 2.15. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương thức lấy mẫu
• 3.5. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.6. Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Phân tích SEM
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu
• 5.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
• 5.5. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu
• 5.6. Ảnh hưởng của TTTT trên MXH đến phản hồi của KH
• 5.7. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng Facebook đến giá trị thương hiệu trang sức

Trong thời đại số, Facebook đã trở thành một nền tảng quan trọng cho các thương hiệu trang sức. Sự phát triển của mạng xã hội này không chỉ tạo ra cơ hội tiếp cận khách hàng mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng việc sử dụng Facebook trong truyền thông tiếp thị có thể nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trang sức.

1.1. Tác động của mạng xã hội đến thương hiệu

Mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, đã thay đổi cách mà thương hiệu tương tác với khách hàng. Các thương hiệu trang sức có thể sử dụng Facebook để tạo ra nội dung hấp dẫn, thu hút sự chú ý và tạo ra sự tương tác với khách hàng.

1.2. Vai trò của Facebook trong chiến lược marketing

Facebook không chỉ là một kênh quảng cáo mà còn là một công cụ để xây dựng thương hiệu. Các thương hiệu trang sức có thể sử dụng Facebook để chia sẻ câu chuyện thương hiệu, tạo dựng hình ảnh và kết nối với khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc sử dụng Facebook cho thương hiệu trang sức

Mặc dù Facebook mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức cho các thương hiệu trang sức. Việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trên Facebook là một trong những vấn đề lớn nhất mà các nhà quản lý phải đối mặt.

2.1. Khó khăn trong việc đo lường hiệu quả

Nhiều thương hiệu gặp khó khăn trong việc xác định ROI từ các chiến dịch quảng cáo trên Facebook. Việc thiếu công cụ phân tích hiệu quả có thể dẫn đến quyết định sai lầm trong chiến lược marketing.

2.2. Cạnh tranh khốc liệt trên nền tảng

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trang sức trên Facebook ngày càng gia tăng. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải có chiến lược nội dung độc đáo và sáng tạo để nổi bật giữa đám đông.

III. Phương pháp truyền thông hiệu quả trên Facebook cho thương hiệu trang sức

Để tối ưu hóa giá trị thương hiệu, các thương hiệu trang sức cần áp dụng những phương pháp truyền thông hiệu quả trên Facebook. Việc tạo ra nội dung chất lượng và tương tác với khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Tạo nội dung hấp dẫn và chất lượng

Nội dung là vua trên Facebook. Các thương hiệu trang sức cần đầu tư vào việc tạo ra hình ảnh, video và bài viết chất lượng để thu hút sự chú ý của khách hàng.

3.2. Khuyến khích sự tương tác từ khách hàng

Khuyến khích khách hàng tham gia vào các cuộc thi, bình chọn hoặc chia sẻ trải nghiệm của họ với sản phẩm. Điều này không chỉ tạo ra sự gắn kết mà còn giúp tăng cường giá trị thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về Facebook và thương hiệu trang sức

Nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu trang sức sử dụng Facebook một cách hiệu quả có thể nâng cao giá trị thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Các số liệu từ khảo sát cho thấy sự tương tác trên Facebook có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng 70% khách hàng cảm thấy thương hiệu trang sức mà họ theo dõi trên Facebook có giá trị hơn so với những thương hiệu không sử dụng mạng xã hội.

4.2. Phân tích dữ liệu từ Facebook

Phân tích dữ liệu từ các chiến dịch quảng cáo trên Facebook cho thấy rằng các thương hiệu có tỷ lệ tương tác cao hơn thường có giá trị thương hiệu cao hơn.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu trang sức trên Facebook

Tương lai của thương hiệu trang sức trên Facebook rất hứa hẹn. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và mạng xã hội, các thương hiệu cần phải liên tục đổi mới và thích ứng để duy trì giá trị thương hiệu.

5.1. Xu hướng tương lai trong truyền thông tiếp thị

Các thương hiệu trang sức cần chú trọng đến việc sử dụng công nghệ mới như AI và AR để tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo cho khách hàng trên Facebook.

5.2. Chiến lược phát triển bền vững

Để duy trì giá trị thương hiệu, các thương hiệu trang sức cần xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và cộng đồng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang tận dụng kênh truyền thông này để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Tính đến tháng 4 năm 2018, Việt Nam đứng thứ 7 thế giới với 58 triệu người dùng Facebook, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 14 triệu người dùng, thuộc top 6 thành phố có lượng người dùng đông nhất. Mạng xã hội không chỉ là kênh truyền thông tiếp thị mà còn là công cụ để doanh nghiệp lắng nghe ý kiến khách hàng, tăng cường nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng trung thành. Tuy nhiên, thách thức lớn là làm thế nào để đo lường hiệu quả truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội một cách chính xác.

Luận văn thạc sĩ này tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên Facebook đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể gồm đánh giá tác động của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu, sự phản hồi của khách hàng, cũng như mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhân viên văn phòng từ 24 tuổi trở lên, có thu nhập khoảng 10 triệu đồng/tháng, đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng Facebook để tham khảo thông tin về các thương hiệu trang sức.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị marketing trong lĩnh vực trang sức trung và cao cấp, giúp họ xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự tương tác, phản hồi tích cực từ khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội, giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng. Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội được hiểu là các chiến lược tương tác với người dùng thông qua nội dung đa dạng như bài viết, hình ảnh, video nhằm thu hút khách hàng tiềm năng. Facebook được chọn làm nền tảng nghiên cứu do là mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam.

Các yếu tố chính trong truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội bao gồm:

• Sự giải trí: Người dùng tìm kiếm niềm vui và trải nghiệm tích cực khi tương tác với nội dung thương hiệu.
• Khả năng tương tác: Tạo điều kiện cho người dùng trao đổi, thảo luận và chia sẻ ý kiến về thương hiệu.
• Xu hướng: Cung cấp thông tin mới, hợp thời giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận và ra quyết định.
• Tùy biến: Cá nhân hóa nội dung phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
• Yếu tố truyền miệng (eWOM): Thông tin được lan truyền qua các trao đổi trực tuyến giữa người dùng, tạo độ tin cậy cao hơn so với thông tin do nhà tiếp thị cung cấp.

Về giá trị thương hiệu, luận văn áp dụng mô hình đa chiều của Aaker (1991) và Keller (1993), đo lường qua ba khía cạnh chính:

• Nhận thức thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu.
• Hình ảnh thương hiệu: Các yếu tố hữu hình và cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Liên tưởng thương hiệu: Các liên kết và cảm xúc mà khách hàng gắn với thương hiệu.

Sự phản hồi của khách hàng được đánh giá qua các khía cạnh: sự ưa thích thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao và lòng trung thành với thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp: định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 3-5 chuyên gia marketing nhằm chuẩn hóa các khái niệm và thang đo, đảm bảo phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với 375 nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 24 trở lên, thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng, sử dụng Facebook và là khách hàng của các thương hiệu trang sức trung và cao cấp.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS 22, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kích thước mẫu 375 đảm bảo tỷ lệ phát biểu/biến quan sát tối thiểu 10:1, phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố.

Quy trình nghiên cứu gồm các bước: xác định vấn đề, xây dựng mô hình và thang đo, nghiên cứu định tính, điều chỉnh thang đo, khảo sát định lượng, kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, phân tích mô hình và kiểm định giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu:
   Kết quả SEM cho thấy truyền thông tiếp thị trên Facebook có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến giá trị thương hiệu với hệ số ước lượng cao, thể hiện qua các chỉ số nhận thức thương hiệu, hình ảnh và liên tưởng thương hiệu. Ví dụ, mức độ nhận biết thương hiệu trung bình đạt khoảng 4.2 trên thang điểm 5, cho thấy người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu qua các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội.

2. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến sự phản hồi của khách hàng:
   Truyền thông tiếp thị cũng tác động tích cực đến sự phản hồi của khách hàng, bao gồm sự ưa thích, sẵn sàng trả giá cao và lòng trung thành. Tỷ lệ khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu trang sức trung và cao cấp đạt khoảng 68%, phản ánh hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trên Facebook.

3. Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng:
   Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự phản hồi của khách hàng với hệ số tương quan cao, cho thấy khi giá trị thương hiệu được nâng cao, khách hàng có xu hướng trung thành và ưa thích thương hiệu hơn. Ví dụ, tỷ lệ khách hàng trung thành với thương hiệu đạt trên 70%, minh chứng cho sự gắn bó lâu dài.

4. Đặc điểm mẫu khảo sát:
   Trong 375 mẫu khảo sát, 74% là nữ, phù hợp với đặc thù ngành trang sức. Độ tuổi chủ yếu từ 24-30 chiếm 52%, thu nhập chủ yếu từ 10-15 triệu đồng/tháng chiếm gần 50%. Thời gian sử dụng Facebook trung bình 1-2 giờ/ngày chiếm 40%, cho thấy mức độ tương tác cao với mạng xã hội.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế, đặc biệt là nghiên cứu của Bruno Godey và cộng sự (2016), khẳng định vai trò quan trọng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy phản hồi tích cực từ khách hàng. Sự tương tác, nội dung giải trí và truyền miệng điện tử (eWOM) trên Facebook đã góp phần nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam.

Biểu đồ phân tích SEM minh họa rõ mối quan hệ tích cực giữa các biến truyền thông tiếp thị, giá trị thương hiệu và sự phản hồi khách hàng, với các chỉ số phù hợp mô hình (CFI > 0.9, RMSEA < 0.08). Bảng thống kê mô tả cho thấy sự đồng thuận cao của người tiêu dùng về các yếu tố truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu.

Nguyên nhân của các kết quả này có thể do Facebook là kênh truyền thông phổ biến, dễ tiếp cận, cho phép các thương hiệu trang sức tạo ra nội dung đa dạng, cá nhân hóa và tương tác trực tiếp với khách hàng. So với các kênh truyền thông truyền thống, mạng xã hội giúp tăng tốc độ lan truyền thông tin và tạo sự gắn kết bền vững hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nội dung giải trí và tương tác trên Facebook: Các thương hiệu trang sức nên đầu tư sản xuất video content hấp dẫn, tổ chức các hoạt động tương tác trực tuyến nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong vòng 6-12 tháng.

2. Phát triển chiến lược truyền miệng điện tử (eWOM): Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội để tạo độ tin cậy và lan tỏa thương hiệu, đặt mục tiêu tăng 20% lượt chia sẻ trong năm đầu tiên, do bộ phận marketing thực hiện.

3. Cá nhân hóa nội dung truyền thông: Sử dụng dữ liệu người dùng để tùy biến thông điệp phù hợp với từng nhóm khách hàng, tăng sự gắn kết và trung thành, triển khai trong vòng 3-6 tháng, phối hợp giữa phòng marketing và bộ phận phân tích dữ liệu.

4. Xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông: Thiết lập các chỉ số KPI cụ thể như mức độ nhận biết, tương tác, phản hồi khách hàng để đánh giá và điều chỉnh chiến lược truyền thông kịp thời, áp dụng liên tục hàng quý, do ban lãnh đạo và phòng marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing trong ngành trang sức: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược truyền thông trên mạng xã hội hiệu quả, tăng giá trị thương hiệu và sự trung thành của khách hàng.

2. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm trung và cao cấp: Tham khảo mô hình và phương pháp nghiên cứu để áp dụng cho các ngành hàng tương tự, nâng cao hiệu quả truyền thông và phản hồi khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo về ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

4. Chuyên gia tư vấn và công ty quảng cáo: Áp dụng các kết quả và đề xuất để tư vấn chiến lược truyền thông mạng xã hội cho khách hàng trong lĩnh vực trang sức và các ngành hàng xa xỉ.

Câu hỏi thường gặp

1. Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội ảnh hưởng thế nào đến giá trị thương hiệu?
   Truyền thông trên mạng xã hội giúp tăng nhận thức, hình ảnh và liên tưởng thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu. Ví dụ, các chiến dịch video và bài viết tương tác trên Facebook đã giúp thương hiệu trang sức tăng mức độ nhận biết lên 4.2/5 điểm.

2. Làm sao để đo lường hiệu quả truyền thông tiếp thị trên Facebook?
   Có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ tương tác, lượt chia sẻ, mức độ nhận diện thương hiệu và phản hồi khách hàng qua khảo sát. Phân tích SEM và CFA là công cụ phân tích mô hình hiệu quả.

3. Tại sao giá trị thương hiệu lại ảnh hưởng đến sự phản hồi của khách hàng?
   Giá trị thương hiệu mạnh tạo sự tin tưởng và ưa thích, khiến khách hàng trung thành và sẵn sàng trả giá cao hơn. Nghiên cứu cho thấy tỷ lệ trung thành với thương hiệu trang sức đạt trên 70%.

4. Đối tượng nghiên cứu của luận văn là ai?
   Nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ 24 tuổi trở lên, thu nhập khoảng 10 triệu đồng/tháng, sử dụng Facebook và là khách hàng của các thương hiệu trang sức trung và cao cấp.

5. Các thương hiệu trang sức nên làm gì để tận dụng mạng xã hội hiệu quả?
   Tăng cường nội dung giải trí, tương tác, phát triển truyền miệng điện tử, cá nhân hóa thông điệp và xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Kết luận

• Truyền thông tiếp thị trên Facebook có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam.
• Giá trị thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành và ưa thích của khách hàng.
• Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 375 nhân viên văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao.
• Các nhà quản trị marketing cần xây dựng chiến lược truyền thông mạng xã hội rõ ràng, tập trung vào nội dung giải trí, tương tác và cá nhân hóa để nâng cao hiệu quả.
• Giai đoạn tiếp theo nên mở rộng nghiên cứu ra các vùng miền khác và các ngành hàng xa xỉ khác để tăng tính tổng quát và ứng dụng thực tiễn.

Các doanh nghiệp và nhà quản trị marketing nên áp dụng các đề xuất trong luận văn để tối ưu hóa chiến lược truyền thông trên mạng xã hội, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội được hiểu là một hình thức marketing được thực hiện thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội. Hay nói cách khác, đây chính là tập hợp các chiến lược, chiến thuật mà các Marketer dùng để tương tác với người dùng thông qua việc tạo ra nhiều nội dung hữu ích nhằm thu hút người dùng, những khách hàng tiềm năng và mục tiêu của mình. Có rất nhiều nền tảng ứng dụng để thực hiện việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội như: Youtube, Instagram, Zalo, Twitter, Facebook (đây là ứng dụng được nhiều người sử dụng nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại và là ứng dụng được tác giả nghiên cứu trong đề tài này).

Để tạo ra tương tác tốt nhất với người dùng trên các ứng dụng này, các Marketer phải sử dụng rất nhiều hình thức về nội dung như: Các bài viết với nội dung dài, các đoạn nội dung ngắn, các hình ảnh thiết kế, các video content…Theo xu hướng hiện nay, Video content là một trong những nội dung được đánh giá hiệu quả cao nhất về tất cả mọi mặt như: lượt xem, tương tác và tốc độ lan truyền. Theo Miller, Fabian và Lin (2009), tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội nằm trong sự tương tác giữa người tiêu dùng và cộng đồng. Ngày mạng xã hội đã trở thành một phần cuộc sống của hầu hết mọi người, để các phương tiện truyền thông xã hội trở thành công cụ giao tiếp hiệu quả, hỗ trợ các mối quan hệ và các hoạt động, đòi hỏi phải có những nội dung thu hút, sáng tạo và mang tính giải trí để có thể làm phong phú thêm trải nghiệm của người dùng. Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội ngày nay đã cung cấp nền tảng hữu ích cho việc lắng nghe và duy trì mối quan hệ TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 với người dùng và họ chính là các khách hàng của thương hiệu, điều này làm tăng giá trị thương hiệu và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.

Phương tiện truyền thông trên mạng xã hội đã cung cấp cho các nhà làm Marketing một công cụ vô cùng hữu ít để tiếp cận với các đối tượng khách hàng mục tiêu mà các thương hiệu hướng đến (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010). Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là cơ hội để các thương hiệu có thể kết hợp giữa nội dung và hình ảnh của mình trong việc truyền tải các thông điệp, ý nghĩa, câu chuyện đến người tiêu dùng một cách trực quan sinh động trên môi trường internet (Tsai & Men, 2013). Đối với các thương hiệu trung và cao cấp, việc truyền thông tiếp thị thông qua mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong thành công của một thương hiệu (Phan et al. Kim và Ko (2012) cho rằng: việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu trung và cao cấp bao gồm các khía cạnh: yếu tố giải trí, khả năng tương tác, xu hướng, tùy biến và truyền miệng (WOM).

Sự giải trí: Giải trí là việc tìm kiếm niềm vui thông qua các trò chơi nổi lên từ trải nghiệm truyền thông phổ biến (Agichtein et al. Những người dùng mạng xã hội chính là những người đang có nhu cầu giải trí, họ cho rằng đây chính là phương tiện tạo ra cho họ niềm vui và sự thích thú và đó được xem như là một trải nghiệm (Manthiou, Chiang, & Tang, 2013). Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng việc tìm kiếm niềm vui để giài trí chính là động lực để họ sử dụng mạng xã hội (Kaye, 2007; Muntinga, Moorman, & Smit, 2011; Park, Kee, & Valenzuela, 2009). Muntinga et al.

(2011) – các đối tượng sử dụng mạng xã hội xem nội dung liên quan đến thương hiệu để tìm niềm vui và xem đó là những trò giải trí. Courtois, Mechant, De Marez và Verleye (2009) cho rằng, chính vì lý do người dùng mạng xã hội thích thú với nội dung của các thương hiệu nên thúc đẩy họ phải duy trì, phát triển các nội dung trên mạng xã hội để đáp ứng được nhu cầu của người dùng. Chính vì vậy nghiên cứu này sử dụng một cuộc khảo sát để đánh giá rằng: liệu TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 các phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu trung và cao cấp có thú vị hay không để tiến hành đo lường và đánh giá kết quả. Sự tương tác: Khả năng tương tác thông quá các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội dần thay đổi khả năng giao tiếp giữa các thương hiệu và khách hàng (Gallaugher & Ransbotham, 2010; Kaplan và Haenlein, 2010).

Daugherty, Eastin và Bright (2008) cho rằng tương tác và trao đổi trên mang xã hội là một trong những yếu tố quan trọng để sưu tập được những nội dung do người dùng tạo ra, nó cung cấp thông tin rất hữu ích cho bất kỳ thương hiệu nào. Mạng xã hội chính là công cụ, phương tiện để tạo ra sự tương tác, thảo luận, trao đổi ý tưởng giữa người dùng với thương hiệu, giữa người dùng với người dùng. Theo Muntinga et al. (2011), mạng xã hội tạo điều kiện cho người dùng có thể tương tác và trao đổi với nhau về một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó hoặc là một cuộc gặp gỡ và kết giao với những người cùng chí hướng.

Zhu và Chen (2015) chia phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội thành hai nhóm (dựa trên sự mô tả và dựa trên nội dung), tùy thuộc vào bản chất của sự kết nối và tương tác. Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội dựa thường tập trung vào cá nhân bởi vì các thông tin có liên quan đến các thành viên chính là cơ sở để họ dễ dàng phân tích, đánh giá hành vi cùa người dùng. Mặt khác, việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tạo ra được sự tương tác hầu hết được dựa trên nội dung vì họ phải thảo luận và nhận xét về nội dung được đăng, đó chính là mục đích nhắm đến của các thương hiệu. Gallaugher và Ransbotham (2010) cho rằng các hoạt động thảo luận của khách hàng trên mạng xã hội đang diễn ra rất mạnh mẽ và họ đã trừu tượng hóa hoạt động này với 3 vật dụng: khung loa, nam châm và màn hình.

Loa đại diện cho giao tiếp giữa khách hàng và khách hàng, nam châm đại diện cho giao tiếp giữa khách hàng với nhau và màn hình phản hồi tương tác giữa khách hàng với khách hàng. Do đó, các thương hiệu cần tạo ra những nội dung độc đáo để nhận được sự TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 tương tác giữa các đối tượng người dùng, nếu tạo ra mối quan hệ tương tác tốt sẽ tăng uy tín và sự tin cậy của thương hiệu (Manthiou et al. Xu hướng: Phương tiện truyền thông xã hội là kênh cung cấp các thông tin mới và nóng hỏi nhất và cũng chính là kênh tìm kiếm được rất nhiều thông tin từ sản phẩm, thương hiệu (Naaman, Becker, & Gravano, 2011). Ngày nay, khi mà mạng xã hội trở thành xu hướng tất yếu và phát triển nhanh chóng thì việc sưu tập thông tin với người dùng trở nên dễ dàng hơn, họ cho đây là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn và dễ tiếp nhận hơn so với các hình thức truyền thông tiếp thị truyền thống (Mangold & Faulds, 2009; Vollmer & Precourt, 2008).

Theo Muntinga et al. (2011), thông tin mới và hợp thời trên các trên phương tiện truyền thông xã hội bao gồm bốn yếu tố: quan sát, kiến thức, thông tin tham khảo trước khi mua và truyền cảm hứng. Quan sát cho người dùng biết đâu là những thông tin đáng tin cậy. Kiến thức chính là các thông tin liên quan đến sản phẩm, hình ảnh thương hiệu mà người dùng có được thông qua việc quan sát.

Thông tin tham khảo trước khi mua sẽ cho khách hàng cơ sở để lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, giá trị cảm thụ liên quan đến việc người tiêu dùng cảm nhận được từ chính hoạt động truyền thông của thương hiệu, nếu một thương hiệu luôn có ý tưởng mới, phù hợp xu hướng, cách truyền thông thú vị cũng sẽ truyền được cảm hứng cho khách hàng, theo đó họ cũng dễ dàng đưa ra quyết định hơn. Tùy biến: Tùy biến được hiểu như việc thiết kế theo yêu cầu nhằm đáp ứng hay thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân nào đó (Schmenner, 1986). Bằng cách cá nhân hóa trang thông tin của mình, các thương hiệu có thể tùy biến và thể hiện tính cá nhân sao cho phù hợp với TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 đại đa số khách hàng để tăng cường lòng trung thành với thương hiệu (Martin & Todorov, 2010).

Theo Zhu và Chen (2015), có hai hình thức truyền tải thông điệp của thương hiệu: một là dưới dạng tin nhắn nhắm đến một đối tượng cụ thể, hai là truyền tải thông điệp giống nhau đến tất cả các đối tượng có nhu cầu quan tâm. Lựa chọn hình thức nào còn phụ thuộc vào đối tượng người dùng, mục tiêu truyền thông của các thương hiệu. Ví dụ khi một thương hiệu nhắn tin để thông báo số điểm tích lũy của khách hàng: Họ sẽ điều chỉnh nội dung sao cho đúng với khách hàng đó. Nếu một thương hiệu muốn thông báo cho tấ cả các khách hàng biết về thông tin chương trình khuyến mãi thì sẽ nhắn chung một nội dung.

Yếu tố truyền miệng: Truyền miệng được hiểu như việc truyền tải thông tin từ người này qua người khác thông qua hoạt động giao tiếp trực tiếp. Khi người dùng trao đổi trực tiếp trên mạng xã hội được gọi là truyền miệng trên môi trường trực tuyến (eWOM) (Muntinga et al. Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM tạo ra độ tin cậy, sự đồng cảm và mức độ phù hợp với khách hàng cao hơn so với các nguồn thông tin do nhà tiếp thị tạo ra trên trang thông tin của họ (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006). Phương tiện truyền thông xã hội là công cụ hữu dụng và vô cùng lý tưởng cho eWOM phát triển, đây là cơ hội để người tạo và truyền bá thông tin liên quan đến thương hiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và những người quen khác mà không bị ràng buộc (Kim & Ko, 2012; Vollmer & Precourt, 2008).