Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học ở việt nam

Chuyên khảo kỹ thuật phân tích Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất

• Tác giả: Ths. Lưu Thanh Thủy
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính - Marketing
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Hình Ảnh Thương Hiệu Và Lựa Chọn Trường Đại Học Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: đề tài
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
• MỤC LỤC HÌNH
• MỤC LỤC BẢNG
• MỤC LỤC PHỤ LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.8. DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI
• 1.9. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
• 2.1.1. Khái niệm truyền miệng
• 2.1.2. Khái niệm truyền miệng điện tử
• 2.1.3. Các yếu tố nội hàm của eWOM
• 2.2. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
• 2.3. Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
• 2.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
• 2.5. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG HAI
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi
• 3.2. Nghiên cứu định lượng và phân tích nghiên cứu định lượng
• 3.3. MÔ TẢ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. MÔ TẢ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.4.1. Đối tượng khảo sát
• 3.4.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu
• 3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG BA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT
• 4.2. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ
• 4.2.3. Đánh giá giá trị hội tụ
• 4.2.4. Đánh giá giá trị phân biệt
• 4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC
• 4.3.1. Đánh giá sự đa cộng tuyến
• 4.3.2. Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc
• 4.3.3. Đánh giá hệ số xác định R2
• 4.3.4. Đánh giá hệ số tác động f2
• 4.3.5. Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2
• 4.3.6. Đánh giá hệ số Q2
• 4.4. PHÂN TÍCH ĐA NHÓM
• 4.4.1. Phân tích đa nhóm theo giới tính
• 4.4.2. Phân tích đa nhóm theo độ tuổi
• 4.4.3. Phân tích đa nhóm theo chương trình đào tạo
• 4.4.4. Phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống
• 4.4.5. Phân tích đa nhóm theo công việc hiện tại
• 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. TỔNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.3.1. Nâng cao khả năng tác động đến Ý định chọn trường của người học thông qua xây dựng hình ảnh thương hiệu
• 5.3.2. Sử dụng eWOM trên đa kênh hiệu quả hơn
• 5.3.3. Tăng cường giao tiếp với người học trước, trong và sau quá trình học tại trường
• 5.3.4. Duy trì Hình ảnh thương hiệu đến các đối tượng người học
• 5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Truyền Miệng Điện Tử eWOM Hiện Nay

Trong kỷ nguyên số, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một kênh thông tin quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục đại học. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã cung cấp cho người học một phương tiện hiệu quả để thu thập thông tin, tư vấn và chia sẻ kinh nghiệm về các trường đại học. eWOM không chỉ đơn thuần là truyền miệng thông thường, mà còn là một hình thức giao tiếp số hóa, vượt qua các rào cản về không gian và thời gian. Điều này tạo ra một sức mạnh lan tỏa lớn, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của người học. Theo Nielsen (2017), tại Việt Nam, 89% người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin từ gia đình và bạn bè, và 75% tin vào ý kiến của người tiêu dùng trực tuyến. Điều này cho thấy vai trò ngày càng tăng của eWOM trong việc định hình nhận thức và hành vi của người học. Các trường đại học cần nhận thức rõ về sức mạnh này và có những chiến lược phù hợp để tận dụng eWOM một cách hiệu quả.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Truyền Miệng Trong Quyết Định Chọn Trường

Trước đây, giáo dục được xem là hoạt động phi lợi nhuận. Ngày nay, nó được xem như “dịch vụ giáo dục”. Khách hàng có thể lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ phù hợp. Các trường đại học đã chú trọng vào truyền thông marketing với nhiều phương thức khác nhau. Việc thực hiện truyền thông qua truyền miệng điện tử là cách thức mới hiệu quả, phù hợp với bối cảnh kinh tế số. Dù không mới, hình thức này ít được quan tâm tại Việt Nam. WOM và eWOM được áp dụng rộng rãi, linh hoạt, khoa học và nghệ thuật. Nghiên cứu ảnh hưởng của hình thức này tới hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn của khách hàng còn hạn chế.

1.2. eWOM Và Sự Thay Đổi Trong Hành Vi Tìm Kiếm Thông Tin Của Người Học

Người học hiện nay tiếp cận thông tin một cách chủ động hơn thông qua các kênh trực tuyến như diễn đàn, mạng xã hội, blog, và website đánh giá. eWOM cung cấp cho họ những trải nghiệm thực tế, những đánh giá khách quan từ những người đi trước, giúp họ có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về các trường đại học. Điều này khác biệt so với các thông tin truyền thống từ quảng cáo hay thông tin chính thức từ trường. Nghiên cứu cho thấy, trước khi mua sản phẩm điện tử, 57% người dùng đọc bình luận trực tuyến của người dùng khác. 40% đọc bình luận về sản phẩm may mặc. 42% không chỉ xem thông tin mà còn tích cực đăng tải bài bình luận.

II. Thách Thức Quản Lý Ảnh Hưởng eWOM Đến Thương Hiệu Trường

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nó cũng đặt ra những thách thức không nhỏ cho các trường đại học. Việc quản lý và kiểm soát thông tin lan truyền trên mạng là rất khó khăn. Những thông tin tiêu cực, không chính xác hoặc sai lệch có thể gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu và uy tín của trường. Ngoài ra, sự cạnh tranh giữa các trường đại học trong việc tạo ra những đánh giá tích cực và thu hút sự quan tâm của người học cũng ngày càng gay gắt. Vì vậy, các trường cần có những giải pháp hiệu quả để đối phó với những thách thức này, xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu một cách bền vững thông qua truyền miệng điện tử. Sự tin tưởng vào eWOM đòi hỏi các trường phải minh bạch, trung thực và có trách nhiệm trong mọi hoạt động.

2.1. Rủi Ro Từ Thông Tin Tiêu Cực Và Tin Đồn Thất Thiệt Trên Mạng

Thông tin tiêu cực có thể lan truyền rất nhanh chóng. Những thông tin này có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả những người không hài lòng với trải nghiệm tại trường, đối thủ cạnh tranh hoặc những kẻ tung tin đồn thất thiệt. Để giảm thiểu rủi ro này, các trường cần chủ động theo dõi thông tin trên mạng, phản hồi kịp thời và chính xác với những thông tin sai lệch, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt với cộng đồng để nhận được sự ủng hộ và bảo vệ.

2.2. Khó Khăn Trong Việc Kiểm Soát Và Đo Lường Hiệu Quả eWOM

eWOM là một hình thức truyền thông phi chính thức và khó kiểm soát. Các trường đại học khó có thể kiểm soát những gì người học nói về trường trên mạng. Do đó, việc đo lường hiệu quả của eWOM cũng là một thách thức lớn. Các trường cần sử dụng các công cụ phân tích mạng xã hội và các phương pháp nghiên cứu thị trường để theo dõi và đánh giá hiệu quả của eWOM, từ đó có những điều chỉnh phù hợp trong chiến lược truyền thông.

III. Cách Xây Dựng Chiến Lược eWOM Hiệu Quả Cho Trường Đại Học

Để xây dựng một chiến lược eWOM hiệu quả, các trường đại học cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho người học, khuyến khích họ chia sẻ những trải nghiệm đó trên mạng, và xây dựng một cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ. Đồng thời, các trường cần chủ động tham gia vào các cuộc thảo luận trên mạng, lắng nghe ý kiến của người học và phản hồi một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp. Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ sẽ là nền tảng vững chắc cho sự thành công của chiến lược eWOM. Các trường cần đảm bảo rằng hình ảnh thương hiệu của mình được thể hiện một cách nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông, cả trực tuyến và ngoại tuyến.

3.1. Tạo Ra Trải Nghiệm Học Tập Xuất Sắc Để Khuyến Khích Đánh Giá Tốt

Trải nghiệm học tập là yếu tố then chốt quyết định đến sự hài lòng của người học. Các trường cần đầu tư vào cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên, chương trình đào tạo và các hoạt động ngoại khóa để tạo ra một môi trường học tập chất lượng và thú vị. Khi người học có những trải nghiệm tích cực, họ sẽ tự nguyện chia sẻ những trải nghiệm đó trên mạng, giúp lan tỏa hình ảnh thương hiệu của trường.

3.2. Khuyến Khích Chia Sẻ Trải Nghiệm Qua Các Kênh Mạng Xã Hội

Các trường nên khuyến khích người học chia sẻ trải nghiệm của họ trên các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok. Điều này có thể được thực hiện thông qua các cuộc thi, chương trình khuyến mãi, hoặc đơn giản là tạo ra một môi trường cởi mở và khuyến khích sự tương tác. Trường có thể tổ chức minigame, cuộc thi review trường, khóa học, hoạt động, v.v... để khuyến khích người học chia sẻ trải nghiệm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Case Study Thành Công Về eWOM Trong Giáo Dục

Nhiều trường đại học trên thế giới đã thành công trong việc tận dụng eWOM để nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút người học. Ví dụ, một số trường đã xây dựng các trang web đánh giá, diễn đàn trực tuyến, hoặc các chương trình đại sứ thương hiệu để khuyến khích người học chia sẻ kinh nghiệm của họ. Những trường này đã chứng minh rằng eWOM có thể là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng niềm tin và tạo ra sự khác biệt trong thị trường giáo dục cạnh tranh. Theo Keller (2003), hình ảnh thương hiệu tích cực có thể được thiết lập bằng cách kết nối giữa sự độc đáo và thế mạnh thương hiệu với những trải nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu đó và được hỗ trợ bởi các...

4.1. Phân Tích Các Chiến Dịch eWOM Hiệu Quả Của Các Trường Đại Học

Phân tích các chiến dịch thành công giúp nhận diện các yếu tố chung và những bài học kinh nghiệm. Các yếu tố này có thể bao gồm việc sử dụng nội dung hấp dẫn, tạo ra sự tương tác, tận dụng sức mạnh của người ảnh hưởng (influencer), và đo lường hiệu quả một cách liên tục. Ví dụ, một trường có thể sử dụng video testimonial từ cựu sinh viên để chia sẻ những thành công và giá trị mà trường mang lại.

4.2. Bài Học Kinh Nghiệm Và Khuyến Nghị Cho Các Trường Tại Việt Nam

Từ những thành công và thất bại của các trường khác, các trường đại học tại Việt Nam có thể rút ra những bài học kinh nghiệm quý giá. Các khuyến nghị có thể bao gồm việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng công nghệ, đào tạo đội ngũ nhân viên truyền thông, và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với cộng đồng. Hơn nữa, việc cá nhân hóa thông điệp truyền thông và tập trung vào những giá trị cốt lõi của trường cũng là yếu tố quan trọng.

V. Tương Lai Của Truyền Miệng Điện Tử Trong Giáo Dục Đại Học

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và mạng xã hội, eWOM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hình ảnh thương hiệu và quyết định lựa chọn trường đại học của người học. Các trường cần theo dõi và thích ứng với những thay đổi này, đồng thời tìm kiếm những cách thức mới để tận dụng eWOM một cách hiệu quả hơn. Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu lớn (Big Data) có thể giúp các trường hiểu rõ hơn về hành vi của người học và tạo ra những chiến dịch eWOM được cá nhân hóa cao. Đồng thời, việc xây dựng một cộng đồng trực tuyến gắn kết và tin cậy sẽ là yếu tố then chốt để đảm bảo sự thành công của chiến lược eWOM trong tương lai.

5.1. Xu Hướng Ứng Dụng AI Và Big Data Để Tối Ưu Hóa eWOM

AI và Big Data có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu từ các kênh mạng xã hội, website đánh giá, và diễn đàn trực tuyến để hiểu rõ hơn về những gì người học đang nói về trường. Từ đó, các trường có thể tạo ra những nội dung phù hợp, nhắm mục tiêu chính xác, và đo lường hiệu quả một cách chính xác hơn. Hơn nữa, AI có thể được sử dụng để tự động hóa các hoạt động truyền thông, như trả lời câu hỏi của người học hoặc theo dõi các cuộc thảo luận trên mạng.

5.2. Vai Trò Của Cộng Đồng Trực Tuyến Trong Việc Lan Tỏa Hình Ảnh Thương Hiệu

Cộng đồng trực tuyến là nơi người học có thể chia sẻ kinh nghiệm, đặt câu hỏi, và nhận được sự hỗ trợ từ những người khác. Một cộng đồng mạnh mẽ và gắn kết có thể giúp lan tỏa hình ảnh thương hiệu của trường một cách tự nhiên và hiệu quả. Các trường cần đầu tư vào việc xây dựng và duy trì cộng đồng trực tuyến bằng cách tạo ra những nội dung hấp dẫn, tổ chức các sự kiện trực tuyến, và khuyến khích sự tương tác giữa các thành viên.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt với hơn 237 trường đại học và học viện, việc lựa chọn trường đại học của người học trở thành vấn đề quan trọng. Theo số liệu của Bộ Giáo dục và Đào tạo năm 2020, Việt Nam có 172 trường công lập, 65 trường tư thục và dân lập, cùng nhiều chương trình đào tạo đa dạng như chương trình tiên tiến, kỹ sư chất lượng cao và liên kết quốc tế. Trong môi trường cạnh tranh này, truyền miệng điện tử (eWOM) đã nổi lên như một công cụ truyền thông marketing hiệu quả, tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học.

Theo báo cáo Nielsen (2017), 89% người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào thông tin từ gia đình và bạn bè, trong khi 75% tin tưởng các ý kiến trực tuyến. Điều này cho thấy eWOM có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng, trong đó có quyết định chọn trường đại học. Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố nội hàm của eWOM, mối quan hệ giữa eWOM với hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học, cũng như mức độ ảnh hưởng của eWOM đến các yếu tố này trong bối cảnh Việt Nam giai đoạn 2018-2021. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các trường đại học xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút người học.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của Sussman và Siegal (2003). TRA nhấn mạnh ý định hành vi được hình thành từ thái độ và chuẩn chủ quan, trong khi TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích hành vi lựa chọn trường đại học của người học. IAM tập trung vào chất lượng, độ tin cậy và tính hữu ích của thông tin eWOM trong việc ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Truyền miệng điện tử (eWOM): Hoạt động chia sẻ, trao đổi thông tin, đánh giá sản phẩm/dịch vụ qua các kênh trực tuyến như mạng xã hội, diễn đàn, blog.
• Hình ảnh thương hiệu: Nhận thức và cảm nhận của người học về thương hiệu trường đại học, bao gồm các liên tưởng cảm xúc và chất lượng.
• Ý định chọn trường đại học: Dự định hành vi của người học trong việc lựa chọn trường đại học dựa trên các thông tin và trải nghiệm nhận được.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu với người học và chuyên gia để khám phá các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với mẫu 650 người học tại các trường THPT và đại học trên toàn quốc, sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu được thu thập trong năm 2021, phân tích bằng phần mềm SPSS và SmartPLS 3.3 với kỹ thuật PLS-SEM để kiểm định mô hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp này phù hợp với dữ liệu không phân phối chuẩn và mô hình nghiên cứu phức tạp có nhiều biến trung gian. Quá trình nghiên cứu gồm ba bước: tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu định tính, xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi, khảo sát định lượng và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của eWOM đến hình ảnh thương hiệu: Kết quả phân tích cho thấy eWOM có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu trường đại học với hệ số tác động f2 khoảng 0.35, mức ý nghĩa p < 0.01. Người học tiếp nhận thông tin eWOM chất lượng cao, đáng tin cậy và số lượng lớn sẽ có nhận thức tích cực hơn về thương hiệu trường.

2. Ảnh hưởng của eWOM đến ý định chọn trường đại học: eWOM cũng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chọn trường với hệ số tác động f2 khoảng 0.28, p < 0.01. Các đánh giá, bình luận trực tuyến giúp người học giảm thiểu rủi ro và tăng sự tự tin trong quyết định.

3. Hình ảnh thương hiệu tác động đến ý định chọn trường: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định chọn trường đại học với hệ số tác động f2 khoảng 0.40, p < 0.01. Người học có hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ có xu hướng lựa chọn trường cao hơn.

4. Phân tích đa nhóm: Kết quả phân tích đa nhóm theo giới tính, độ tuổi và khu vực sinh sống cho thấy mức độ ảnh hưởng của eWOM và hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt nhẹ, trong đó nhóm người học trẻ tuổi và sinh sống tại thành phố có mức độ ảnh hưởng cao hơn.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện phù hợp với nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định vai trò quan trọng của eWOM trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy ý định chọn trường đại học. Sự tin cậy và chất lượng thông tin eWOM giúp người học giảm bớt sự không chắc chắn trong quyết định, đồng thời hình ảnh thương hiệu tích cực tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các trường đại học.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, bảng hệ số tác động và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này bổ sung thêm bằng chứng về vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định chọn trường, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết của việc quản lý eWOM trong chiến lược marketing giáo dục.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường quản lý và phát triển nội dung eWOM: Các trường đại học cần chủ động xây dựng và kiểm soát các kênh truyền miệng điện tử như fanpage, diễn đàn, nhóm mạng xã hội để tạo ra các nội dung tích cực, chính xác và hấp dẫn nhằm nâng cao chất lượng eWOM. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Truyền thông.

2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất và hấp dẫn: Tập trung phát triển các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh điểm mạnh, giá trị cốt lõi của trường, kết hợp với trải nghiệm người học để củng cố hình ảnh thương hiệu tích cực. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ban Giám hiệu và phòng Marketing.

3. Tăng cường giao tiếp đa chiều với người học: Thiết lập các kênh tương tác trực tuyến và ngoại tuyến để thu thập phản hồi, giải đáp thắc mắc, tạo sự gắn kết trước, trong và sau quá trình học tập nhằm nâng cao sự hài lòng và lan tỏa eWOM tích cực. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Quan hệ sinh viên và Trung tâm hỗ trợ học tập.

4. Đào tạo nhân sự về kỹ năng quản lý eWOM: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu cho cán bộ marketing và truyền thông về kỹ thuật quản lý eWOM, xử lý khủng hoảng truyền thông và khai thác dữ liệu mạng xã hội. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Ban Tổ chức cán bộ và phòng Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo các trường đại học: Giúp hiểu rõ vai trò của eWOM và hình ảnh thương hiệu trong thu hút người học, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2. Phòng Marketing và Truyền thông giáo dục: Cung cấp cơ sở khoa học để phát triển các chương trình truyền thông dựa trên eWOM, nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Marketing, Quản trị giáo dục: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và ứng dụng lý thuyết hành vi trong lĩnh vực giáo dục.

4. Các tổ chức tư vấn giáo dục và tuyển sinh: Hỗ trợ xây dựng các giải pháp tư vấn dựa trên phân tích hành vi người học và ảnh hưởng của truyền thông xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. eWOM là gì và tại sao nó quan trọng trong giáo dục đại học?
   eWOM là truyền miệng điện tử, tức là các đánh giá, bình luận trực tuyến về sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong giáo dục đại học, eWOM giúp người học tiếp cận thông tin đáng tin cậy từ cộng đồng, ảnh hưởng đến quyết định chọn trường.

2. Các yếu tố nào cấu thành eWOM trong nghiên cứu này?
   Bao gồm chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ người thân, bạn bè), chất lượng thông tin (độ chính xác, liên quan), số lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn tin, cùng sự hấp dẫn của công nghệ truyền tải.

3. Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến ý định chọn trường?
   Hình ảnh thương hiệu tích cực tạo sự tin tưởng và cảm giác an tâm cho người học, từ đó tăng khả năng họ lựa chọn trường đại học đó.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát với mẫu 650 người), phân tích dữ liệu bằng kỹ thuật PLS-SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

5. Làm thế nào các trường đại học có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này?
   Trường có thể phát triển chiến lược quản lý eWOM, xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất, tăng cường giao tiếp với người học và đào tạo nhân sự quản lý truyền thông xã hội để nâng cao hiệu quả tuyển sinh.

Kết luận

• eWOM có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học tại Việt Nam.
• Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định chọn trường.
• Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp với mẫu khảo sát 650 người học trên toàn quốc, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các trường đại học xây dựng chiến lược marketing dựa trên eWOM và hình ảnh thương hiệu.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản lý eWOM, nâng cao hình ảnh thương hiệu và đào tạo nhân sự chuyên môn, đồng thời mở rộng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng khác trong lĩnh vực giáo dục đại học.

Hãy áp dụng những kết quả và đề xuất trong luận văn để nâng cao hiệu quả truyền thông và thu hút người học, góp phần phát triển bền vững cho các trường đại học Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu. Tổng quan, trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu, vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đồng thời nêu ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trong chương này, nhóm nghiên cứu tổng hợp các khái niệm, định nghĩa, các lý thuyết liên quan đến eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định lựa chọn.

Đồng thời, nhóm nghiên cứu tóm tắt các mô hình nghiên cứu của các học giả đi trước. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương này là các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Cac nôi dung nay bao gôm tư viêc xây dưng mô hinh, thiêt lâp gia thuyêt nghiên cưu, quy trinh nghiên cưu, xây dưng va kiêm đinh thang đo, phân tich mâu nghiên cưu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Sau khi đã xây dưng được cac TIEU LUAN MOI download : [e-mail] moi nhat thang đo các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn trường ĐH, nhóm tac gia tập trung phân tích mối quan hệ giữa cac yếu tố và mức độ ảnh hưởng, đồng thời tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Nêu nhưng đanh gia va kêt luân chung cho toàn bộ đề tài.

Nôi dung bao gôm viêc tông kêt nghiên cưu mô ta nhưng kêt qua đa thưc hiên đươc, đưa ra nhân xet va đê xuât hàm ý quản trị. Cuôi cung la nhưng đong gop cua đề tài vê măt khoa hoc, phương phap cung như y nghia thưc tiên, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. XXI TIEU LUAN MOI download : [e-mail] moi nhat CHƯƠNG 2: CƠ SƠ LY THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỨ́U 2. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 2.

Khái niệm truyền miệng Trong nhiều thế kỷ trước, người ta thường trao đổi trực tiếp với nhau về những kinh nghiệm, thông tin thông qua truyền miệng truyền thống (WOM – Word of Mouth). Luồng thông tin được truyền từ người này sang người kia theo kinh nghiệm của bản thân trong việc xác định hình ảnh thương hiệu hay trải nghiệm về một sản phẩm. Trong lịch sử, WOM đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền thông (Breazeale, 2009; Godes & Mayzlin, 2004). Sự ảnh hưởng WOM vào việc ra quyết định của người tiêu dùng cũng được hình thành trong các lý luận học thuật (Steffes & Burgee, 2009).

Các đặc điểm chính của WOM là nguồn độc lập - nguồn cung cấp WOM không có lợi ích thương mại và do đó quá trình truyền thông này là đáng tin cậy hơn các thông tin công ty tạo ra (Arndt, 1967). Có rất nhiều các định nghĩa về WOM. Theo Arndt (1967), WOM có nghĩa là “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”. Theo Pride và Ferrell (2004), WOM là sự trao đổi thông tin cá nhân của người tiêu dùng được trao đổi với những người khác liên quan đến hàng hóa, thương hiệu và tổ chức.

ỞỞ̉ góc độ khác, theo Armstrong và Kotler (2012), WOM là ảnh hưởng từ các gợi ý của bạn bè trên cá nhân tin cậy, người quen cũng như khách hàng khác về hành vi mua hàng. Trong khi đó, một số nhà nghiên cứu khác đã định nghĩa WOM là giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân về hàng hóa và dịch vụ giữa người tiêu dùng, là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trong thị trường cho người tiêu dùng (Alreck & Settle, 1995). WOM là phần chia sẻ thông tin về kinh nghiệm của các cá nhân (Steffes & Burgee, 2009) đã được chứng minh là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả (Sweeney, Soutar, & Mazzarot, 2012). Nó không chỉ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng mà còn cả niềm tin và hành vi của họ (Abrantes, Seabra, & Lages, 2013).

Theo Ao Thu Hoài và cộng sự (2021), WOM là một hoạt động truyền thông TIEU LUAN MOI download : [e-mail] moi nhat marketing tác động tới công chúng mục tiêu thông qua những thông điệp truyền tải trong mạng lưới quan hệ của chính họ. Khái niệm truyền miệng điện tử Ngày nay trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, công nghệ Internet phát triển vượt trội, sự gia tăng của các phương tiện truyền thông, mạng xã hội đã tạo điều kiện cho truyền miệng điện tử (eWOM) phát triển mạnh mẽ. Các công cụ truyền thông marketing giúp cho khách hàng có thể bày tỏ quan điểm, suy nghĩ cũng như là giúp cho nhiều người, nhiều doanh nghiệp phát triển hơn trong các khâu sản xuất, tiến bộ về sản phẩm, thu hút khách hàng, bảo đảm chất lượng và phát triển thương hiệu. EWOM là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụ thể (Chevalier & Mayzlin, 2006).

Theo Jalilvand và Samiei (2012), việc sử dụng internet ngày càng nhiều như một công cụ giao tiếp và quảng cáo, quảng cáo eWOM đã phát triển rất lớn. EWOM được xem là các đánh giá trực tuyến, thông báo cho người tiêu dùng về các khía cạnh chức năng và biểu tượng của một thương hiệu (Hu và cộng sự, 2012; Krishnamurthy và Kumar, 2015). Không giống như WOM, eWOM có thể bao gồm các đánh giá tích cực và tiêu cực do người tiêu dùng trước đây, thực tế và tiềm năng về các sản phẩm và dịch vụ qua internet một cách kịp thời (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). EWOM là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá, bình luận trong môi trường trực tuyến (Fan & Miao, 2012).

EWOM cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách có hiệu quả, vượt qua những trở ngại cả về không gian và thời gian (Cheung, 2014). Có thể nói, eWOM giúp người tiêu dùng có sức mạnh để ảnh hưởng đến những người mua khác thông qua ý kiến về các hàng hóa hoặc dịch vụ được sử dụng (Chu, 2009; Chu & Kim, 2011; Kozinets & cộng sự, 2010). Trước tình trạng người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với một số lượng của các thông điệp tiếp thị và ngân sách marketing thu nhỏ thì các nhà tiếp thị không thể bỏ qua lợi thế của sức mạnh ảnh hưởng của truyền thông xã hội nói chung và eWOM nói riêng (Hennig-Thurau & XXIII TIEU LUAN MOI download : [e-mail] moi nhat cộng sự, 2004). Theo Lee và Park (2008), eWOM có thể hoạt động trong cả hai phương diện: người cung cấp thông tin và người giới thiệu hàng hóa/ dịch vụ vì họ có thể cung cấp thông tin sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tìm thông tin, cũng như đưa ra các khuyến nghị với tư cách là một người từng tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ.

Các chức năng thông báo và đề xuất này đóng vai trò quan trọng bởi vì eWOM là kênh do người tiêu dùng quản lý, họ là người gửi độc lập, thông tin được coi là đáng tin cậy, hiệu quả cao hơn các hoạt động tiếp thị truyền thống và giảm rủi ro của người tiêu dùng (Hennig-Thurau & Walsh, 2004). Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thông tin họ sử dụng, có nghĩa là eWOM có thể thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong mọi thứ, từ sản phẩm họ mua đến các hoạt động mà họ biểu diễn (Chen & Berger, 2016). Nhưng eWOM cũng ảnh hưởng đến các công ty, giống như tranh luận lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu và lắng nghe người tiêu dùng trao đổi ý kiến với nhau đã liên tục đưa ra những hiểu biết bất ngờ, từ đó các đề xuất có thể được phát triển. EWOM được cho là sẽ thay thế các phương tiện truyền thống là công cụ ưa thích để tạo ảnh hưởng và tương tác với khách hàng (Yu và cộng sự, 2017).

Để tận dụng yếu tố ảnh hưởng của eWOM, các công ty tăng cường chú trọng vào việc thúc đẩy và quản lý eWOM trong hỗn hợp chiến lược truyền thông của họ (Kim và cộng sự, 2015). Hu và cộng sự (2015) phân eWOM thành 4 loại: (1) eWOM chuyên biệt đề cập đến các đánh giá của khách hàng được đăng trên các trang web so sánh – mua sắm hoặc xếp hạng không tham gia vào việc bán sản phẩm; (2) eWOM liên kết đề cập đến đánh giá của khách hàng liên kết với các trang web bán lẻ, ví dụ đánh giá của khách hàng trên Amazon và eBay; (3) eWOM xã hội chỉ ra bất kỳ thông tin nào liên quan đến thương hiệu/sản phẩm được trao đổi giữa những người sử dụng các trang mạng xã hội; và (4) eWOM khác bao gồm thông tin thương hiệu/sản phẩm được trao đổi trên các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến khác như blog, hội đồng thảo luận, v. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] moi nhat 2. Các yếu tố nội hàm của eWOM a.

Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan được đo lường bằng mức độ chấp nhận sự ảnh hưởng của những người tham khảo đến cá nhân như người thân, những người bạn hay đồng nghiệp. Mức độ tác động của chuẩn chủ quan lên xu hướng lựa chọn của một cá nhân phụ thuộc vào: mức hộ ủng hộ hay phản đối với sự lựa chọn của người lựa chọn và động cơ của người lựa chọn làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Từ phía người tiếp nhận eWOM, sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá, bình luận trong môi trường trực tuyến (Fan & Miao, 2012).

Hành vi chấp nhận thông tin là một trong những hoạt động chính mà người dùng tìm cách thực hiện trong cộng đồng ảo (Cheung & cộng sự, 2008). Chất lượng eWOM Chất lượng của eWOM được định nghĩa là chất lượng của một đánh giá dưới các góc độ của tính chất thông tin như: tính liên quan, tính đúng lúc, tính chính xác và tính bao hàm của thông tin đó (DeLone và McLean, 2003). Theo Bhattacherjee và cộng sự (2006), chất lượng eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của các bình luận được đề cập trong một thông điệp thông tin.