Exploring the impact of word of mouth digitalization and ethnocentrism on tradition authenticity and change in small retailers

Nghiên cứu tác động của truyền miệng, số hóa, tính dân tộc lên bán lẻ nhỏ ở VN. Phân tích sự thay đổi truyền thống, tính xác thực trong kỷ nguyên số.

• Tác giả: Hà Tuyết Mai
• Người hướng dẫn: Ph.D Bùi Mỹ Trinh
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi International School
• Chuyên ngành: International Business
• Đề tài: Exploring the Impact of Word of Mouth, Digitalization, and Ethnocentrism on Tradition, Authenticity, and Change in Small Retailers
• Loại tài liệu: Student Research Report
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• TEAM LEADER INFORMATION
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• LIST OF ABBREVIATION
• ACKNOWLEDGMENT
• INTRODUCTION
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. The global brand market
• 2.2. Repurchase Intention
• 2.3. Small retailer
• 2.4. Authenticity components
• 4. CHƯƠNG 4: RESULTS AND DISCUSSIONS
• 4.1. Correlation and regression results
• 4.2. The Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3. Impact factor f squared (Effect size)
• 4.4. Limitation and Conclusion

Tóm tắt

I. Tổng Quan Truyền Miệng Số Hóa Thay Đổi Bán Lẻ Nhỏ

Bán lẻ nhỏ ở Việt Nam đang trải qua những thay đổi sâu sắc. Các yếu tố như truyền miệng, số hóa và tính dân tộc đóng vai trò quan trọng. Sự phát triển của thương mại điện tử, theo Statista, đã chứng kiến doanh số bán lẻ tăng trưởng vượt bậc từ 1,336 tỷ USD năm 2014 lên 4,938 tỷ USD năm 2021. Nghiên cứu này nhằm khám phá cách các yếu tố này ảnh hưởng đến truyền thống, tính xác thực và sự thay đổi trong ngành bán lẻ nhỏ. Sự trỗi dậy của số hóa tạo ra cả cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp nhỏ. Đồng thời, văn hóa và tính dân tộc vẫn là những yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng mô hình SEM với SPSS và SmartPLS4 để phân tích dữ liệu từ 371 sinh viên thuộc thế hệ Y và Z. Kết quả cho thấy truyền miệng và số hóa có tác động đáng kể đến sự thay đổi trong các cửa hàng bán lẻ nhỏ, đồng thời tính dân tộc có mối tương quan mạnh mẽ với việc bảo tồn tính xác thực.

1.1. Truyền Miệng Yếu Tố Quyết Định Thành Công Của Bán Lẻ Nhỏ

Truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và thu hút khách hàng cho các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Theo tài liệu gốc, truyền miệng được xem là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng và xây dựng uy tín cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nghiên cứu chỉ ra, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ chia sẻ trải nghiệm tích cực này với người khác, tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, khi thông tin truyền miệng có thể tạo ra sự khác biệt lớn.

1.2. Số Hóa Cơ Hội và Thách Thức Cho Bán Lẻ Truyền Thống

Số hóa mang đến nhiều cơ hội để tiếp cận thị trường rộng lớn hơn, tăng cường tương tác với khách hàng. Theo tài liệu gốc, sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra những thay đổi đáng kể cho ngành bán lẻ. Tuy nhiên, các cửa hàng nhỏ cũng phải đối mặt với những thách thức như chi phí đầu tư công nghệ, cạnh tranh với các nền tảng lớn và duy trì trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa. Việc chuyển đổi số thành công đòi hỏi sự đầu tư bài bản và chiến lược phù hợp.

1.3. Tính Dân Tộc Duy Trì Bản Sắc Trong Kinh Doanh Bán Lẻ

Tính dân tộc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sự ủng hộ đối với các sản phẩm và dịch vụ địa phương. Tài liệu gốc nhấn mạnh tầm quan trọng của văn hóa và tính dân tộc trong việc định hình hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam thường có xu hướng ưu tiên các sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, điều này tạo ra lợi thế cho các cửa hàng bán lẻ nhỏ có khả năng kết hợp truyền thống và hiện đại. Việc hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu này là chìa khóa để thành công.

II. Vấn Đề Thiếu Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Bán Lẻ Nhỏ Việt

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về mua sắm trực tuyến, nhưng lại thiếu các nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của các yếu tố như truyền miệng, số hóa và tính dân tộc đối với các cửa hàng bán lẻ nhỏ ở Việt Nam. Nghiên cứu hiện tại chưa làm rõ cách những yếu tố này tác động đến ý định mua lại của người tiêu dùng, cũng như vai trò của số hóa trong mối quan hệ giữa các yếu tố này. Sự thiếu hụt này tạo ra một khoảng trống kiến thức cần được lấp đầy, đặc biệt trong bối cảnh số hóa ngày càng lan rộng. Các doanh nghiệp nhỏ cần hiểu rõ hơn về cách tận dụng các yếu tố này để duy trì và phát triển trong môi trường cạnh tranh.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Tác Động Thực Tế Của Số Hóa

Tài liệu gốc chỉ ra một khoảng trống nghiên cứu về tác động thực tế của số hóa đối với các tương tác giữa truyền miệng, tính dân tộc, tính xác thực và sự thay đổi trong bối cảnh bán lẻ nhỏ. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ hơn về cách số hóa ảnh hưởng đến sự thay đổi của bán lẻ truyền thống trong khi vẫn duy trì tính xác thực và truyền thống.

2.2. Thiếu Hướng Dẫn Chiến Lược Số Hóa Cho Cửa Hàng Nhỏ Lẻ

Doanh nghiệp nhỏ cần có hướng dẫn cụ thể về cách chuyển đổi số một cách hiệu quả, đồng thời vẫn duy trì được bản sắc và sự kết nối với cộng đồng địa phương. Nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp những thông tin hữu ích để các cửa hàng nhỏ có thể xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tận dụng tối đa lợi thế của số hóa và truyền miệng.

III. Cách Thức Mô Hình SEM Phân Tích Ảnh Hưởng Bán Lẻ Nhỏ

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của SPSS và SmartPLS4 để phân tích dữ liệu. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trên 371 sinh viên thế hệ Y và Z, sử dụng Google Forms và phương pháp lấy mẫu snowball. Mô hình nghiên cứu tập trung vào việc khám phá mối quan hệ giữa truyền miệng, số hóa, tính dân tộc, truyền thống, tính xác thực và sự thay đổi trong ngành bán lẻ nhỏ. Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố này có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và sự thành công của các doanh nghiệp nhỏ.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Từ Thế Hệ Y và Z Về Bán Lẻ

Việc thu thập dữ liệu từ thế hệ Y và Z là rất quan trọng, bởi vì họ là những người tiêu dùng năng động và có ảnh hưởng lớn đến xu hướng mua sắm hiện nay. Theo tài liệu gốc, nghiên cứu sử dụng Google Forms và phương pháp lấy mẫu snowball để thu thập dữ liệu từ 371 sinh viên thuộc thế hệ Y và Z, những người có hiểu biết sâu sắc về thương mại điện tử và mạng xã hội.

3.2. Sử Dụng SEM Phân Tích Ảnh Hưởng Đa Chiều Của Số Hóa

Mô hình SEM cho phép phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố khác nhau, giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tác động của số hóa đến bán lẻ nhỏ. Các công cụ SPSS và SmartPLS4 được sử dụng để đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả phân tích, cung cấp cơ sở vững chắc cho các kết luận và đề xuất.

IV. Kết Quả Truyền Miệng Số Hóa Thúc Đẩy Đổi Mới Bán Lẻ

Kết quả nghiên cứu cho thấy truyền miệng và số hóa có tác động đáng kể đến sự thay đổi và đổi mới trong các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Đồng thời, tính dân tộc có mối tương quan mạnh mẽ với việc bảo tồn tính xác thực và truyền thống. Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin chi tiết về ý định mua sắm của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Điều này giúp các doanh nghiệp nhỏ có thể xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, tận dụng tối đa lợi thế của số hóa và truyền miệng, đồng thời vẫn duy trì được bản sắc văn hóa.

4.1. Truyền Miệng Tác Động Lớn Đến Thay Đổi Trong Bán Lẻ

Theo kết quả nghiên cứu, truyền miệng không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn tạo ra hiệu ứng lan tỏa, khuyến khích sự thay đổi và cải tiến trong các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Khi khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tích cực, các doanh nghiệp sẽ có động lực để tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo ra những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ.

4.2. Số Hóa Thúc Đẩy Đổi Mới Tạo Lợi Thế Cạnh Tranh

Số hóa không chỉ giúp các cửa hàng nhỏ tiếp cận thị trường rộng lớn hơn mà còn tạo ra nhiều cơ hội để đổi mới và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Việc sử dụng các công cụ marketing trực tuyến, xây dựng cộng đồng trực tuyến và cung cấp trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng.

4.3. Tính Dân Tộc Giúp Duy Trì Bản Sắc Văn Hóa Trong Bán Lẻ

Tính dân tộc không chỉ là một yếu tố văn hóa mà còn là một lợi thế cạnh tranh cho các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Việc kết hợp các yếu tố truyền thống và hiện đại giúp các doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm và dịch vụ độc đáo, thu hút những khách hàng có nhu cầu tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam.

V. Ứng Dụng Chiến Lược Số Hóa và Truyền Miệng Cho Bán Lẻ

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp nhỏ trong việc xây dựng chiến lược số hóa và marketing truyền miệng hiệu quả. Các doanh nghiệp có thể tận dụng kết quả nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, xây dựng chiến lược marketing phù hợp, và tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo và đáng nhớ. Đồng thời, việc duy trì tính xác thực và bản sắc văn hóa cũng là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Truyền Miệng Hiệu Quả

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực để khuyến khích khách hàng chia sẻ thông tin với người khác. Việc sử dụng các kênh mạng xã hội, tổ chức các sự kiện và chương trình khuyến mãi cũng là những cách hiệu quả để tăng cường truyền miệng.

5.2. Tận Dụng Số Hóa Để Tiếp Cận Thị Trường Rộng Lớn

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng trang web, sử dụng các công cụ marketing trực tuyến và tham gia vào các nền tảng thương mại điện tử. Việc cung cấp dịch vụ trực tuyến chất lượng cao và đảm bảo trải nghiệm mua sắm thuận tiện là chìa khóa để thành công.

VI. Tương Lai Phát Triển Bền Vững Cho Bán Lẻ Nhỏ Việt Nam

Nghiên cứu này góp phần vào việc nâng cao hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của các cửa hàng bán lẻ nhỏ ở Việt Nam. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu về các yếu tố khác, như chính sách hỗ trợ của nhà nước, vai trò của các tổ chức xã hội và tác động của biến đổi khí hậu. Mục tiêu cuối cùng là xây dựng một ngành bán lẻ nhỏ phát triển bền vững, góp phần vào sự phát triển kinh tế và xã hội của đất nước. Đồng thời, duy trì được các giá trị văn hóa truyền thống và tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo cho người tiêu dùng.

6.1. Cần Chính Sách Hỗ Trợ Phát Triển Bán Lẻ Nhỏ Bền Vững

Nhà nước cần có những chính sách hỗ trợ cụ thể để giúp các doanh nghiệp nhỏ vượt qua khó khăn, đầu tư vào công nghệ và xây dựng thương hiệu. Các chính sách này nên tập trung vào việc giảm chi phí, tăng cường đào tạo nguồn nhân lực và tạo điều kiện tiếp cận vốn.

6.2. Nghiên Cứu Thêm Về Tác Động Của Biến Đổi Khí Hậu Lên Bán Lẻ

Biến đổi khí hậu có thể gây ra những tác động tiêu cực đến ngành bán lẻ, như gián đoạn chuỗi cung ứng, tăng chi phí vận chuyển và thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Cần có những nghiên cứu cụ thể để đánh giá tác động này và đề xuất các giải pháp ứng phó hiệu quả.

Nội dung chính

NGHIÊN CỨU: TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG, SỐ HÓA VÀ CHỦ NGHĨA VỊ CHỦNG ĐẾN TRUYỀN THỐNG, TÍNH CHÂN THỰC VÀ SỰ THAY ĐỔI CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM

Mã đề tài: KT.23_41
Nhóm tác giả: Hà Tuyết Mai (Trưởng nhóm), Nguyễn Thị Phương Thảo, Võ Hà Gia Minh, Nguyễn Hoàng Mai Phương
Chương trình đào tạo: Kinh doanh Quốc tế (IB2022), Trường Quốc tế – Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU-IS)
Giảng viên hướng dẫn: TS. Bùi Mỹ Trinh

---

1. Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Trong bối cảnh chuyển đổi số bùng nổ, các nhà bán lẻ quy mô nhỏ tại Việt Nam chịu tác động như thế nào từ truyền miệng (Word of Mouth - WOM), số hóa (Digitalization) và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Ethnocentrism)? Làm thế nào để các doanh nghiệp này cân bằng giữa việc gìn giữ các giá trị truyền thống, tính chân thực (Store Authenticity) và nhu cầu chuyển đổi hiện đại nhằm thúc đẩy lòng trung thành cùng ý định mua lại (Repurchase Intention) của khách hàng?
• Phương pháp tiếp cận: Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thực nghiệm thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần bậc hai phản xạ (Reflective Second-Order PLS-SEM). Dữ liệu được thu thập từ 371 người tiêu dùng hợp lệ (chủ yếu thuộc Thế hệ Y và Thế hệ Z) thông qua phương pháp chọn mẫu quả bóng tuyết (Snowball Sampling) và xử lý trên các phần mềm chuyên dụng SPSS cùng SmartPLS 4.
• Phát hiện cốt lõi: Kết quả kiểm định khẳng định tính chân thực của cửa hàng (bao gồm di sản, tính chính danh, sự hoài niệm, tính độc đáo và cam kết xã hội) cùng với truyền thống cửa hàng có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận và hình ảnh cửa hàng. Đồng thời, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đóng vai trò tích cực trong việc củng cố hình ảnh thương hiệu nội địa. Chất lượng và hình ảnh cửa hàng là tiền đề trực tiếp gia tăng lòng trung thành và hành vi truyền miệng tích cực, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua lại.
• Hàm ý quản trị: Nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu chiến lược cho các tiểu thương và doanh nghiệp bán lẻ vừa và nhỏ (SMEs) tại Việt Nam: tận dụng công nghệ số làm công cụ tiếp cận đa kênh, nhưng phải lấy bản sắc văn hóa và tính chân thực làm năng lực cạnh tranh cốt lõi để phát triển bền vững.

---

2. Bối cảnh và tầm quan trọng (Research Context & Significance)

2.1. Tổng quan thực trạng

Thương mại điện tử toàn cầu đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc từ 1.336 tỷ USD năm 2014 lên gần 5.000 tỷ USD vào năm 2021 (Statista, 2022). Tại Việt Nam, làn sóng số hóa diễn ra với tốc độ phi mã, làm thay đổi căn bản hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Dẫu vậy, các nhà bán lẻ quy mô nhỏ—vốn là những thực thể kinh doanh gắn liền với bản sắc văn hóa địa phương, dịch vụ cá nhân hóa và sự gắn kết cộng đồng—vẫn chiếm giữ vị trí trọng yếu trong nền kinh tế. Điển hình như tại Đô thị cổ Hội An hay các khu phố nghề truyền thống, mối liên kết cộng sinh giữa di sản văn hóa và hoạt động thương mại nhỏ lẻ đóng vai trò là động lực kinh tế hàng đầu (Chris, 2020; Lask & Herold, 2004).

2.2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các tài liệu học thuật về mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tương đối phong phú, phần lớn các công trình chỉ tập trung vào các chuỗi bán lẻ hiện đại hoặc các sàn thương mại điện tử lớn. Nghiên cứu về các nhà bán lẻ nhỏ độc lập—nhóm đối tượng đối mặt với nguồn lực hạn chế nhưng mang trên mình trọng trách bảo tồn di sản—vẫn còn phân mảnh. Đặc biệt, mối quan hệ tác động đồng thời giữa Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Ethnocentrism), Tính chân thực (Store Authenticity), Truyền thống (Store Tradition) và Chuyển đổi số (Digitalization) đối với hành vi mua lại chưa được kiểm chứng thực nghiệm đầy đủ trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam.

2.3. Tính thời sự và tác động thực tiễn

Thế hệ Z và Thế hệ Y hiện đang chiếm lĩnh cơ cấu tiêu dùng tại Việt Nam. Đây là nhóm khách hàng vừa có tính am hiểu công nghệ cao, vừa có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mang tính bản sắc, độc đáo và có trách nhiệm xã hội. Việc giải mã cơ chế tâm lý tiêu dùng này giúp các nhà hoạch định chính sách và cộng đồng doanh nghiệp nhỏ tìm ra lời giải cho bài toán: Làm thế nào để đổi mới công nghệ mà không làm xói mòn giá trị truyền thống cốt lõi?

---

3. Phương pháp nghiên cứu và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

[Thiết kế Khảo sát Google Forms] 
[Thu thập 395 phiếu -> Lọc 371 mẫu hợp lệ (Gen Y & Gen Z)]
[Kiểm định Thang đo sơ bộ trên SPSS]
[Phân tích Cấu trúc Bậc hai PLS-SEM trên SmartPLS 4]

3.1. Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

• Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng ứng dụng kết hợp kiểm định lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết nhận dạng xã hội (Social Identity Theory - Tajfel & Turner, 1979) và mô hình tính chân thực thương hiệu (Fritz et al., 2017).
• Quy trình lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu quả bóng tuyết (Snowball Sampling) trực tuyến thông qua bảng hỏi cấu trúc trên Google Forms trong thời gian 1 tháng. Tổng số phiếu thu về là 395 phiếu, sau khi sàng lọc dữ liệu đã loại bỏ 24 phiếu không hợp lệ, đạt 371 mẫu khảo sát đạt chuẩn ($N = 371$).
• Đặc điểm nhân khẩu học mẫu:
  • Độ tuổi: 60.8% thuộc Gen Z (18 - 27 tuổi); 27% thuộc Gen Y (28 - 43 tuổi).
  • Khu vực địa lý: Hà Nội chiếm đa số với 65%, TP. Hồ Chí Minh chiếm 13.5%, Đà Nẵng 4.9%, Bà Rịa - Vũng Tàu 1.3% và các tỉnh thành khác.
  • Nghề nghiệp & Thu nhập: 45.3% là học sinh/sinh viên, 40.4% đi làm toàn thời gian; 45% có mức thu nhập dưới 5 triệu VNĐ/tháng, 18.6% từ 10 - 15 triệu VNĐ/tháng.
  • Mặt hàng mua sắm trực tuyến phổ biến: Quần áo (83.6%), Đồ ăn/thực phẩm (18.6% tỷ trọng lượt chọn), Mỹ phẩm & Chăm sóc sắc đẹp, Sách và đồ dùng học tập, Đồ công nghệ.

3.2. Cấu trúc thang đo và Kỹ thuật phân tích

Nghiên cứu áp dụng mô hình Phương trình cấu trúc bậc hai phản xạ (Reflective Second-Order PLS-SEM), một phương pháp tiếp cận hướng dự báo tối ưu đối với các mô hình phức tạp:

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha và Tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$). Hầu hết các thang đo đều có Cronbach’s Alpha vượt ngưỡng $0.80$, chứng minh tính nhất quán nội tại rất cao.
2. Đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt:
   • Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) của tất cả các cấu trúc bậc hai đều vượt ngưỡng yêu cầu $0.500$ (Kline et al.). Hệ số tải ngoài (Outer Loadings) đạt mức chuẩn hóa cao.
   • Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Được xác thực nghiêm ngặt thông qua tiêu chí Fornell-Larcker, ma trận tải chéo (Cross Loadings) và tỷ lệ Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT).
3. Phân tích mô hình cấu trúc: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), đánh giá kích thước ảnh hưởng ($f^2$), phân tích tác động gián tiếp riêng biệt và tổng thể (Specific & Total Indirect Effects) trên SmartPLS 4.

---

4. Phát hiện nghiên cứu chính (Major Research Findings)

Mô hình cấu trúc đã kiểm định và chứng minh 10 giả thuyết nghiên cứu chính với độ tin cậy thống kê cao:

1. Tính chân thực là nền tảng kiến tạo Chất lượng và Hình ảnh cửa hàng (H1, H2)

• Kết quả: Thang đo Tính chân thực cửa hàng (Store Authenticity - SA) gồm 5 thành tố cấu thành: Di sản (HRG), Tính chính danh (LGC), Sự hoài niệm (NST), Tính độc đáo (ORG) và Cam kết xã hội (SC) có tác động tích cực vượt trội lên Chất lượng cửa hàng (Store Quality - SQ) và Hình ảnh cửa hàng (Store Image - SI).
• Phân tích: Khách hàng thế hệ mới không chỉ đánh giá chất lượng qua tính năng cơ học của sản phẩm mà qua "tính thật" (genuineness), nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và đạo đức kinh doanh của người bán.

2. Truyền thống và Bản sắc củng cố định vị Thương hiệu (H3)

• Kết quả: Truyền thống cửa hàng (Store Tradition - ST) thông qua Bản sắc văn hóa (Cultural Identity - CI) cùng Hệ giá trị & Niềm tin (Values and Beliefs - VB) tác động thuận chiều trực tiếp đến Hình ảnh cửa hàng (SI).
• Phân tích: Các cửa hàng duy trì được phong cách phục vụ mang tính bản địa, không gian văn hóa đặc trưng và câu chuyện lịch sử lâu đời tạo được sự khác biệt hóa rõ nét so với các mô hình bán lẻ công nghiệp hóa, đồng nhất hóa.

3. Tâm lý Vị chủng tiêu dùng gia tăng thiện cảm thương hiệu nội địa (H4)

• Kết quả: Chủ nghĩa vị chủng (Ethnocentrism - ETC) tạo ra xu hướng ưu tiên lựa chọn và đánh giá cao hình ảnh các cửa hàng bản địa.
• Phân tích: Người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam ngày càng có ý thức tự hào dân tộc, ủng hộ phong trào "Người Việt dùng hàng Việt". Họ nhìn nhận các tiểu thương nội địa là hạt nhân duy trì sinh kế cộng đồng và văn hóa quốc gia.

4. Cơ chế chuyển tiếp: Chất lượng & Hình ảnh $\rightarrow$ Lòng trung thành & Truyền miệng (H5, H6, H7, H8)

• Kết quả: Chất lượng cảm nhận (SQ) thúc đẩy trực tiếp truyền miệng (WOM - H5) và lòng trung thành (Store Loyalty - SL - H6). Đồng thời, Hình ảnh cửa hàng (SI) củng cố vững chắc lòng trung thành (H7). Khách hàng trung thành chính là nguồn lực lan tỏa WOM mạnh mẽ nhất (H8).
• Phân tích: Sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ và niềm tin vào thương hiệu chuyển hóa người mua hàng thông thường thành "đại sứ thương hiệu", chủ động lan tỏa đánh giá tích cực trên không gian mạng và đời thực.

5. Lòng trung thành và Truyền miệng quyết định Ý định mua lại (H9, H10)

• Kết quả: Cả Lòng trung thành (SL) và Truyền miệng (WOM) đều có tác động tích cực trực tiếp mang tính quyết định lên Ý định mua lại (Repurchase Intention - RI).
• Phát hiện thú vị: Trong môi trường số hóa, tác động của WOM đa kênh (Online Reviews, TikTok feedback, mạng xã hội) đóng vai trò là chất xúc tác rút ngắn khoảng cách từ nhận thức đến hành vi tái mua sắm.

---

5. Đóng góp khoa học và Hàm ý thực tiễn (Contributions & Implications)

5.1. Đóng góp về mặt Lý thuyết (Theoretical Contributions)

1. Hoàn thiện cấu trúc đa chiều về Tính chân thực và Truyền thống: Công trình đã hệ thống hóa và chứng minh sự phù hợp của cấu trúc bậc hai phản xạ gồm các thành tố (Heritage, Legitimacy, Nostalgia, Originality, Social Commitment) trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang phát triển tại Đông Nam Á.
2. Làm sâu sắc thêm Thuyết Nhận dạng Xã hội (Social Identity Theory): Nghiên cứu làm rõ cách thức người tiêu dùng chuyển hóa lòng tự hào dân tộc (Ethnocentrism) thành thái độ ưu ái và hành vi bảo trợ đối với các cửa hàng truyền thống.
3. Mô hình hóa sự giao thoa giữa Di sản và Kỹ thuật số: Đặt nền móng lý thuyết mới khẳng định công nghệ số không triệt tiêu truyền thống mà đóng vai trò là "kênh dẫn truyền" khuếch đại giá trị chân thực đến khách hàng.

5.2. Đóng góp về mặt Phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Vận dụng quy trình phân tích dữ liệu chặt chẽ từ SPSS (Cronbach's Alpha, EFA) đến SmartPLS 4 (Confirmatory Composite Analysis, PLS-SEM bậc hai, kiểm định tác động gián tiếp và $f^2$).
• Thiết kế bảng hỏi đo lường chi tiết, thích ứng hóa cao với ngôn ngữ và hành vi tiêu dùng thực tế tại Việt Nam.

5.3. Hàm ý Quản trị và Chính sách (Practical & Policy Implications)

• Đối với các chủ cửa hàng bán lẻ nhỏ:
  • Thực thi "Marketing Di sản" (Heritage Marketing): Kể câu chuyện về nguồn gốc, quy trình thủ công và giá trị cốt lõi trên các kênh mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram).
  • Số hóa quy trình nhưng giữ nguyên "chạm" cá nhân: Tận dụng sàn TMĐT và thanh toán không tiền mặt để tạo thuận tiện, nhưng duy trì thái độ phục vụ tận tâm, mang tính cộng đồng.
  • Kích hoạt truyền miệng trực tuyến (eWOM): Khuyến khích khách hàng check-in, viết đánh giá thông qua các chính sách tích điểm, hậu mãi chân thành.
• Đối với cơ quan quản lý và hoạch định chính sách:
  • Xây dựng các chương trình đào tạo kỹ năng số chuyên biệt cho tiểu thương tại các chợ truyền thống và tuyến phố di sản.
  • Ban hành chính sách bảo hộ chỉ dẫn địa lý, hỗ trợ vốn cho các mô hình bán lẻ bản địa kết hợp du lịch văn hóa.

---

6. Đối tượng quan tâm và Giá trị ứng dụng (Target Audience)

• Nhà nghiên cứu & Giảng viên Marketing / Kinh doanh Quốc tế: Tài liệu tham khảo học thuật có giá trị cao về phương pháp ứng dụng PLS-SEM bậc hai, nghiên cứu hành vi thế hệ trẻ (Gen Z/Gen Y) và tâm lý học bán lẻ.
• Chủ doanh nghiệp bán lẻ nhỏ, Hộ kinh doanh cá thể, Startup F&B/Thời trang: Cẩm nang định hướng xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị nguyên bản và bản sắc, tối ưu hóa chi phí tiếp thị qua kênh WOM.
• Chuyên viên Marketing & Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX): Dữ liệu thực chứng giúp thiết kế các điểm chạm cảm xúc (hoài niệm, tính minh bạch, cam kết xã hội) trên hành trình khách hàng.
• Hiệp hội Bán lẻ & Cơ quan Xúc tiến Thương mại: Nguồn căn cứ khoa học phục vụ công tác xây dựng đề án hiện đại hóa thương mại bán lẻ gắn liền với bảo tồn văn hóa dân tộc.

---

7. Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng và bất ngờ nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện quan trọng nhất là số hóa không hề làm suy giảm giá trị truyền thống của các nhà bán lẻ nhỏ. Ngược lại, nếu cửa hàng sở hữu "Tính chân thực" (Store Authenticity) vững chắc, số hóa và mạng xã hội sẽ trở thành đòn bẩy khuếch đại truyền miệng (WOM), biến sự hoài niệm và bản sắc văn hóa thành lòng trung thành và hành vi mua lại của Gen Z.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Trả lời: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật PLS-SEM bậc hai phản xạ (Reflective Second-Order) trên phần mềm SmartPLS 4 kết hợp SPSS. Kỹ thuật này cho phép kiểm định đồng thời các khái niệm trừu tượng đa chiều phức tạp (như Tính chân thực và Truyền thống) cùng các hiệu ứng gián tiếp (Indirect Effects) và quy mô tác động ($f^2$) với độ chính xác cao.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Trả lời: Mẫu nghiên cứu ($N=371$) tập trung chủ yếu vào nhóm người tiêu dùng trẻ (Gen Z chiếm 60.8%, Gen Y chiếm 27%) tại các đô thị lớn (Hà Nội, TP.HCM). Do đó, kết quả có tính đại diện và khái quát hóa rất cao cho phân khúc khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ tại đô thị. Tuy nhiên, việc áp dụng cho nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc khu vực nông thôn cần có những điều chỉnh phù hợp.

4. Những hướng đi tiếp theo (Next Steps) cho các nghiên cứu tương lai là gì?

Trả lời: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu đa dạng hơn về độ tuổi và địa bàn; tiến hành phân tích đa nhóm (Multi-Group Analysis - MGA) để so sánh sự khác biệt giữa các ngành hàng (F&B, thời trang, thủ công mỹ nghệ) hoặc đo lường tác động điều tiết cụ thể của các biến nhân khẩu học (thu nhập, giới tính).

5. Đâu là ứng dụng thực tế tức thì dành cho một tiểu thương nhỏ?

Trả lời: Ứng dụng ngay chiến lược 3 bước: (1) Minh bạch hóa nguồn gốc và nhấn mạnh câu chuyện bản sắc của sản phẩm; (2) Thiết lập gian hàng chuẩn trên các nền tảng trực tuyến/bản đồ số; (3) Khuyến khích khách hàng để lại đánh giá (review) thật trên mạng xã hội bằng cách nâng cao chất lượng phục vụ cá nhân hóa.

---

8. Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu khoa học sinh viên (Mã đề tài: KT.23_41) của nhóm tác giả Trường Quốc tế – ĐHQGHN đã giải quyết thấu đáo bài toán giao thoa giữa truyền thống và hiện đại trong ngành bán lẻ nhỏ tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận vững chắc và phương pháp phân tích định lượng hiện đại PLS-SEM, nghiên cứu khẳng định: "Bản sắc và Tính chân thực là linh hồn – Số hóa và Truyền miệng là đôi cánh" cho sự phát triển bền vững của các nhà bán lẻ nhỏ.

Trong kỷ nguyên kinh tế số, việc gìn giữ di sản văn hóa không phải là gánh nặng bảo thủ mà chính là tài sản chiến lược vô giá giúp các doanh nghiệp nhỏ tạo dựng chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.

---

Bản quyền nội dung học thuật thuộc về Nhóm nghiên cứu KT.23_41 – VNU-IS (2024).