Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng chay tại Hà Nội. CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VE GIA TRI CAM NHẬN, SỰ HAI LONG VA LONG TRUNG THÀNH KHACH HANG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.
Nghiên cứu trong nước Lê Đức Anh và Lê Thị Ngọc Liên (2013) đã nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Nghiên cứu tìm hiểu vai trò khác nhau của giá trị cảm nhận va sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của khách hàng dựa trên những nhóm sản pham và đặc tính khách hàng khác nhau. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mẫu 373 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đều có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận cũng chính là yếu tố tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra, với nhóm thu nhập thấp, lòng trung thành được quyết định bởi sự thỏa mãn. Trong khi đó, lòng trung thành của nhóm thu nhập cao lại được quyết định bởi giá trị cảm nhận. Đối với độ tuổi cũng như loại sản phẩm không cho thấy được sự khác biệt nào đáng kể.
Điều này có thé là do những người thu nhập cao lại muốn khang định giá trị của bản thân thông qua những sản pham mà họ sử dụng. Họ quan tâm đến phong cách, đặc điểm cá nhân và muốn chứng tỏ với mọi người mình là ai. Còn những người có mức thu nhập không cao chỉ mong muốn có được sự hài lòng đối với sản phẩm của minh là đủ. Lê Quang Vinh (2019) nghiên cứu về yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm của Nhà hàng Dowtown Steak House.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: tham khảo ý kiến chuyên gia dé hình thành bang câu hỏi và khảo sát thử bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức: Từ bảng câu hỏi điều chỉnh (từ khảo sát thử) và phân tích kết quả bằng SPSS 20. Đề tài đã nghiên cứu được những yếu tố quan trọng khác bên cạnh những yếu tô tác động củ mà các nghiên cứu trước đã có.
Những yếu tố ý thức sức khỏe, chất lượng món ăn khá là quan trọng cho sự trung thành trong thời hiện đại. Kết quả đề tài đã phân tích được yếu tô tác động đáng kê đến nghiên cứu và kết quả này rất ý nghĩa với nhà hàng. Nghiên cứu về các yếu tố tác động vào giác quan và sự hài lòng của thực khách với các nhà hàng chay trên địa ban Ha Nội của Phạm Thi Huyền và Mai Thị Hải Linh (2021) cho thấy tất cả các yếu tố tác động lên giác quan của con người đều có ảnh hưởng tới sự hài lòng của thực khách thông qua khả năng tác động và thay đổi cảm nhận của họ. Bằng cách tiếp cận định tính, với các phương pháp quan sát không tham dự, quan sát tham dự chủ động và phỏng vấn bán cấu trúc, nghiên cứu này tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tô tác động vào giác quan (vị giác, khứu giác thị giác, xúc giác và thính giác) tới sự hài lòng của thực khách tại các nhà hàng chay trên địa bàn Hà Nội.
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của thực khách thay đổi bởi cảm nhận của họ sau khi chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tác động lên cả 5 giác quan. Marketing giác quan tại nhà hàng chay có khả nang tác động tới vị giác của thực khách qua hương vi của các món ăn, sự lựa chọn nguyên liệu cho món ăn, sự đa dạng của thực đơn và cách chế biến, khả năng lưu giữ đặc trưng tự nhiên của món ăn. Tác động vào khứu giác là chất lượng không khí, loại mùi hương, nồng độ mùi hương sử dụng trong nhà hàng chay và mùi thức ăn trong từng món và mùi thức ăn trong không khí của nhà hàng có khả năng gây ra những cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực đối với khách hàng và ảnh hưởng tới sự hài lòng của họ. Không gian của nhà hàng chay với kiến trúc, với trang thiết bị và với việc trình bày, trang trí món ăn tại nhà hàng là những yếu tố tác động vào thị giác của thực khách.
Độ sạch sẽ của trang thiết bị, của bát đĩa cốc chén, của khu vệ sinh và của tổng thé nhà hàng chay cũng đóng vai trò đáng kể tác động tới sự hài lòng của thực khách thông qua xúc giác của họ. Cuối cùng, cảm nhận tích cực hay tiêu cực của khách hàng về nhà hàng còn chiu ảnh hưởng độ ôn trong nhà hàng chay, loại nhạc nền, nhịp độ và âm lượng nhạc nền được sử dụng trong nhà hàng, là những yếu tố tác động tới cơ quan thính giác. Việc sử dụng các yếu tố tác động vào giác quan (thông qua marketing giác quan) có thé là gợi ý giá trị cho các chủ nhà hàng chay tạo ra trải nghiệm khách hàng toàn diện, gia tang cảm xúc tích cực trong họ, từ đó cải thiện sự hài lòng của họ. Phan Thị Thục Uyên và cộng sự (2021) nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Dookki Đà Nẵng.
Nghiên cứu này điều tra mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng với chất lượng dịch vu va giữa chat lượng dịch vu với sự thỏa mãn khách hang trong lĩnh vực dich vu ăn uống. Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi dùng bữa tại nhà hàng Dookki Da Nẵng được đo lường bởi 21 biến với 5 nhân tố. Thông qua phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, cả 5 thang đo bao gồm: Tin cậy, đồng cảm, đáp ứng, hữu hình và đảm bảo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát đều được chấp nhận và tiếp tục sử dụng. Có thé trên thực tế các nhân tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi dùng bữa tại nhà hàng Dookki Đà Nẵng, tuy nhiên do những đặc thù riêng hoặc thời điểm nhóm khảo sát các nhân tố này không ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng không đáng ké.
Qua việc nghiên cứu nội dung đề tài, có thé thay được tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhà hàng Dookki. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rang chất lượng dịch vụ là tiền đề và là yếu tố có ảnh hưởng tích cực lên sự thỏa mãn khách hàng trong bối cảnh dịch vụ ăn uông. Nghiên cứu của Nguyễn Hữu Khôi (2022) về giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích thảo luận và kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ vả sự gắn của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam.
Theo đó, giá trị cảm nhận được giả thuyết có tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng thông qua chất lượng mối quan hệ. Kết quả kiểm định giả thuyết trên một mẫu 219 khách hàng tai Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rang giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết cũng như có tác động gián tiếp đến sự gắn kết thông qua chất lượng mối quan hệ. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý học thuật và thực tiễn cho hoạt động quản lý nhà hàng. Nghiên cứu nước ngoài Ching Chan Cheng và cộng sự (2011) nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa sự hai lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh: Lay quan hệ quán tính làm trung gian.
Nghiên cứu đã áp dụng 594 khách hàng trong ngành thức ăn nhanh làm đối tượng thực nghiệm. Nghiên cứu cho thấy răng hành vi mua hàng theo quán tính của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh đã dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và hiệu suất bán hàng của ngành thức ăn nhanh không dễ bị ảnh hưởng bởi các sự kiện tin tức tiêu cực. Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng sẽ đi qua quán tính mối quan hệ khách hàng, và tiếp tục tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Quán tính quan hệ khách hàng là một trung gian hòa giải rất quan trọng trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Nó chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh càng cao thì càng dễ dàng cho phép khách hàng tiếp tục thói quen và hành vi ban đầu, đồng thời cho phép nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Do đó, khách hàng càng nhận được nhiều sự hài lòng thì hành vi tiêu dùng theo quán tính của khách hàng đối với ngành thức ăn nhanh sẽ càng mạnh mẽ, điều này sẽ giúp duy trì mối quan hệ giữa ngành và khách hàng, đồng thời củng cô lòng trung thành của khách hàng. Saeed Behjati và cộng sự (2012) nghiên cứu mối tương quan giữa chất lượng dich vụ điện tử, sự hai lòng và lòng trung thành của điện tử. Các phát hiện của cuộc khảo sat chỉ ra rằng tam ảnh hưởng và tam quan trọng ngày càng cao của môi quan hệ giữa chất lượng dich vụ điện tử, sự hai lòng và lòng trung thành của điện tử trong các doanh nghiệp trực tuyến là rất đáng chú ý.
Dựa trên kết quả kiểm tra tương quan xếp hạng của Spearman, các biến bao gồm khả năng tùy chỉnh, khả năng đáp ứng, độ tin cậy, độ đáng tin cậy, dễ sử dụng, khả năng truy cập/tiện lợi, bảo mật, thâm mỹ và tiện ích có liên quan 10 đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy cả 9 biến có thé nói là thuộc tính chất lượng dịch vu sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng va lòng trung thành của khách hàng. Kết quả thống kê cho thấy trong số 9 biến độc lập, khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xử lý mối quan hệ giữa người tiêu dùng với sự hai long của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.