Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng chay tại Hà Nội" được thực hiện bởi sinh viên Phan Hoàng Yến Nhi (Lớp QH2020E - QTKD CLC 1, Hệ Đào tạo Chất lượng cao, Viện Quản trị Kinh doanh thuộc Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội) dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Thị Thu Hải, hoàn thành vào tháng 9 năm 2023.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng trong bối cảnh toàn cầu hóa và phát triển kinh tế tri thức, ngành dịch vụ ngày càng giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Cùng với sự thay đổi về thói quen tiêu dùng, dịch vụ nhà hàng và ăn uống (F&B) chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ nhưng đồng thời đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt về giá cả và giá trị cung ứng. Tại Việt Nam, ẩm thực chay bắt nguồn sâu xa từ truyền thống văn hóa nông nghiệp nhiệt đới và sự lan tỏa sớm của Phật giáo. Trong giai đoạn hiện nay, xu hướng ăn chay đã vượt ra khỏi khuôn khổ tôn giáo đơn thuần để trở thành một phong cách sống vì sức khỏe, bổ sung dinh dưỡng thực vật lành mạnh và hướng tới phát triển bền vững, bảo vệ môi trường tự nhiên.

Mô hình nhà hàng chay xuất hiện với quy mô ngày càng rộng khắp tại thành phố Hà Nội, mở ra tiềm năng thương mại lớn nhưng cũng chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các mô hình ẩm thực truyền thống lâu đời. Đối với các loại hình dịch vụ trải nghiệm như ẩm thực, khách hàng phải tham gia trực tiếp vào nhiều công đoạn của quá trình cung ứng. Vì vậy, cách tiếp cận truyền thống vốn chỉ chú trọng vào những hành động từ phía nhà cung cấp không còn đủ khả năng giải thích thấu đáo mức độ thỏa mãn của thực khách. Việc phân tích chuyên sâu các khía cạnh giá trị cảm nhận và sự hài lòng từ chính góc nhìn của người tiêu dùng là yêu cầu cấp thiết giúp các nhà quản trị nhận diện động lực cốt lõi nhằm giữ chân khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đánh giá và phân tích ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng chay tại Hà Nội. Để hiện thực hóa mục tiêu này, tác giả xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Đưa ra cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng chay.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng chay tại Hà Nội.
  3. Đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng chay.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến lòng trung thành đối với dịch vụ nhà hàng chay của khách hàng tại Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

  • Phạm vi nội dung: Các mối quan hệ tác động giữa các chiều cạnh của giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của thực khách.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng có tiềm năng và đã sử dụng dịch vụ nhà hàng chay trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thu thập dữ liệu và phân tích trong giai đoạn từ tháng 9/2023 đến tháng 10/2023.

Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra tương ứng gồm 3 nội dung:

  1. Các yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng chay là những nhân tố nào?
  2. Các yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng chay trên địa bàn Hà Nội?
  3. Các giải pháp cần phải làm để thúc đẩy và nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng của các nhà hàng trong ngành F&B nói chung và mô hình dịch vụ nhà hàng chay nói riêng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng chay?

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) do Fornell và cộng sự (1996) đề xuất. Tác giả vận dụng cấu trúc quan hệ nhân quả nền tảng: giá trị cảm nhận và sự hài lòng là tiền đề trực tiếp thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Trong đó:

  • Khái niệm dịch vụ được tiếp cận theo định nghĩa của Zeithaml và Bitner (2000), Philip Kotler và Keller (2006). Khái niệm nhà hàng chay được xác lập dựa trên cơ sở nghiên cứu của Heidi Rosala (2015), hướng tới nhóm đối tượng đáp ứng tiêu chuẩn ăn chay có trứng - sữa (lacto-ovo-vegetarian) và mở rộng cho người tiêu dùng nói chung, hoàn toàn không sử dụng thịt hay hải sản. Dịch vụ nhà hàng chay được định nghĩa dựa trên nghiên cứu của Shun-Hsing Chen và cộng sự (2014), kết hợp giữa chất lượng thực phẩm, không gian ẩm thực thanh tịnh và trách nhiệm môi trường.
  • Cấu trúc giá trị cảm nhận: Tác giả áp dụng quan điểm cấu trúc đa chiều (Sanchez-Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2007; Sweeney & Soutar, 2001; Koller và cộng sự, 2011), chia thành 4 thành phần độc lập: Giá trị chức năng (CN), Giá trị cảm xúc (CX), Giá trị xã hội (XH) và Giá trị kinh tế (KT).
  • Cấu trúc sự hài lòng (SHL): Dựa trên lý thuyết kỳ vọng - xác nhận của Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988, 1991), Oliver (1993), Kotler và Keller (2016), cùng quan điểm phân loại 3 trạng thái hài lòng của Bernd, Stauss và Patricia Neuhaus (1997) gồm hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
  • Cấu trúc lòng trung thành (LTT): Dựa trên lý thuyết của Oppong và cộng sự (2014), Reichheld và Sasser (1990), phân định thành lòng trung thành thái độ (xu hướng giới thiệu, thái độ gắn kết) và lòng trung thành hành vi (tần suất quay lại, tái mua) theo Fournier và Yao (1997).

Từ khung lý thuyết trên, tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • Giả thuyết H1: Giá trị chức năng (CN) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (LTT) của khách hàng.
  • Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc (CX) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (LTT) của khách hàng.
  • Giả thuyết H3: Giá trị xã hội (XH) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (LTT) của khách hàng.
  • Giả thuyết H4: Giá trị kinh tế (KT) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (LTT) của khách hàng.
  • Giả thuyết H5: Sự hài lòng (SHL) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (LTT) của khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng chay.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài vận dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc thiết kế trên nền tảng trực tuyến Google Form. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện, hướng đến các cá nhân đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội có trải nghiệm ẩm thực chay. Về quy mô mẫu, theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá EFA phải gấp ít nhất 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times 24 = 120$ mẫu). Tác giả xây dựng kế hoạch thu thập dữ liệu với quy mô phát ra dự kiến là 250 phiếu khảo sát.

Hệ thống biến quan sát của nghiên cứu gồm 24 tiêu chí được đo lường bằng thang đo khoảng cách Likert, kế thừa từ các công trình quốc tế đã được kiểm định:

Khái niệm nghiên cứu Mã biến Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Giá trị chức năng (CN) CN1 Dịch vụ nhà hàng chay đáng tin cậy Koller và cộng sự (2011)
CN2 Dịch vụ nhà hàng chay có chất lượng tốt
CN3 Dịch vụ nhà hàng chay phục vụ với hiệu suất cao
CN4 Dịch vụ nhà hàng chay đáp ứng được các nhu cầu cơ bản của khách hàng
Giá trị cảm xúc (CX) CX1 Tôi đạt được cảm xúc tốt khi sử dụng nhà hàng chay Koller và cộng sự (2011)
CX2 Dịch vụ nhà hàng chay khiến tôi muốn được sử dụng thường xuyên
CX3 Việc sử dụng dịch vụ nhà hàng chay mang lại cho tôi niềm vui
CX4 Dịch vụ nhà hàng chay mang lại cho tôi trải nghiệm đáng nhớ
Giá trị xã hội (XH) XH1 Dịch vụ nhà hàng chay giúp tôi được mọi người thừa nhận Koller và cộng sự (2011)
XH2 Dịch vụ nhà hàng chay giúp tôi tăng giá trị bản thân với mọi người
XH3 Dịch vụ nhà hàng chay giúp tôi trở nên khác biệt với mọi người
XH4 Dịch vụ nhà hàng chay giúp tôi tăng sự kết nối với mọi người
Giá trị kinh tế (KT) KT1 Dịch vụ nhà hàng chay mang lại những lợi ích tài chính Koller và cộng sự (2011)
KT2 Dịch vụ nhà hàng chay có mức giá tốt
KT3 Dịch vụ nhà hàng chay đem lại nhiều lợi ích kinh tế hơn so với nhà hàng truyền thống
KT4 Tôi thấy chi phí khi sử dụng dịch vụ nhà hàng chay rẻ hơn so với nhà hàng truyền thống
Sự hài lòng (SHL) SHL1 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ nhà hàng chay De Leon và cộng sự (2020)
SHL2 Dịch vụ nhà hàng chay đáp ứng đúng kỳ vọng của tôi
SHL3 Tôi hài lòng với trải nghiệm của mình khi sử dụng dịch vụ nhà hàng chay
SHL4 Dịch vụ nhà hàng chay rất gần với dịch vụ lý tưởng tôi mong muốn
Lòng trung thành (LTT) LTT1 Lựa chọn sử dụng dịch vụ nhà hàng chay là quyết định đúng đắn của tôi Baabdullah và cộng sự (2019)
LTT2 Tôi sẽ đề xuất mọi người sử dụng dịch vụ nhà hàng chay
LTT3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ nhà hàng chay
LTT4 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ nhà hàng chay thay vì các nhà hàng truyền thống

Quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS được thực hiện qua các bước kỹ thuật:

  1. Thống kê mô tả tập dữ liệu mẫu quan sát nhằm phản ánh các đặc trưng tập trung và biến động.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha $> 0{,}6$ theo Nunnally, 1978; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $> 0{,}3$ theo Cristobal và cộng sự, 2007).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA độc lập cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện chấp nhận: hệ số KMO trong khoảng $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có giá trị Sig $< 0{,}05$; hệ số tải Factor Loading $> 0{,}5$; độ lệch hệ số tải giữa các nhân tố $\ge 0{,}3$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; chỉ số Eigenvalue $> 1$ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự, 2010).
  4. Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson nhằm phát hiện mối quan hệ liên kết và sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến sớm.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình qua phân tích ANOVA (giả thuyết $H_0: R^2 = 0$, mô hình phù hợp khi Sig $< 0{,}05$); đánh giá hệ số xác định $R^2$ và $R^2$ điều chỉnh trong bảng Model Summary; kiểm định hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất bằng hệ số Durbin-Watson (yêu cầu nằm trong khoảng từ 1,5 trở lên); đánh giá độ tin cậy của từng biến giải thích thông qua kiểm định Student $t$ (Sig $< 0{,}05$) và so sánh độ mạnh của tác động dựa trên giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Chương 1 xây dựng bức tranh tổng thể về lý luận và hệ thống hóa các nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi khách hàng dịch vụ ăn uống.

  • Tổng quan nghiên cứu trong nước phân tích các công trình của Lê Đức Anh và Lê Thị Ngọc Liên (2013) về giá trị cảm nhận trong ngành hàng tiêu dùng nhanh; Lê Quang Vinh (2019) về lòng trung thành tại chuỗi nhà hàng Downtown Steak House; Phan Thị Thục Uyên và cộng sự (2021) về chất lượng dịch vụ nhà hàng Dookki Đà Nẵng; Nguyễn Hữu Khôi (2022) về giá trị cảm nhận và sự gắn kết khách hàng nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Đặc biệt, nghiên cứu của Phạm Thị Huyền và Mai Thị Hải Linh (2021) được phân tích sâu về tác động của marketing giác quan (5 giác quan: vị giác, khứu giác, thị giác, xúc giác, thính giác) đến sự hài lòng của thực khách chay tại Hà Nội.
  • Tổng quan nghiên cứu quốc tế tổng hợp các mô hình của Ching Chan Cheng và cộng sự (2011) về quán tính mối quan hệ trong thức ăn nhanh; Saeed Behjati và cộng sự (2012) về chất lượng dịch vụ điện tử; Hamiza Jamaludin và cộng sự (2021) về dịch vụ buffet; Anak Agung Diah Tarama Devi và cộng sự (2021) về vai trò trung gian của sự hài lòng tại hãng hàng không Lion Air; Omar Abdullah và cộng sự (2022) về dịch vụ F&B tại khách sạn 5 sao.
  • Luận văn xác định rõ 2 khoảng trống nghiên cứu lớn:
    1. Hầu hết các nghiên cứu hiện hữu tập trung vào mô hình nhà hàng ẩm thực mặn truyền thống; các công trình chuyên biệt phân tích thị trường nhà hàng chay tại Việt Nam còn rất hạn chế.
    2. Các nghiên cứu trước đây thường tiếp cận từ phía chất lượng dịch vụ kỹ thuật mà ít đi sâu vào cấu trúc đa chiều của giá trị cảm nhận người tiêu dùng - yếu tố ngày càng mang tính chi phối đối với hành vi tái mua của thực khách hiện đại.
  • Phần cơ sở lý luận chuẩn hóa hệ thống định nghĩa nền tảng: dịch vụ, phân loại người ăn chay (Vegan, Lacto-vegetarian, Lacto-ovo-vegetarian), khái niệm dịch vụ nhà hàng chay, bản chất đa chiều của giá trị cảm nhận, các mức độ thỏa mãn và mối quan hệ thúc đẩy giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn tới ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình tổ chức nghiên cứu gồm 6 bước logic:

  1. Thu thập và tổng quan tài liệu học thuật.
  2. Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu thực nghiệm.
  3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và xây dựng khung phân tích định lượng.
  4. Thu thập dữ liệu thực tế từ mẫu khách hàng tại Hà Nội.
  5. Tiến hành phân tích thống kê trên phần mềm SPSS (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy tuyến tính bội).
  6. Diễn giải kết quả, kiểm định hệ thống 5 giả thuyết và đề xuất nhóm giải pháp quản trị.

Tác giả hoàn thiện thiết kế nghiên cứu bằng việc mô hình hóa các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5; phiên dịch và hiệu chỉnh ngôn ngữ cho 24 biến quan sát thuộc 6 thang đo thành phần; đồng thời quy định chặt chẽ các ngưỡng giá trị kỹ thuật làm căn cứ kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt và mức độ giải thích của mô hình hồi quy.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Theo kết cấu và danh mục bảng biểu của văn bản, Chương 3 phản ánh toàn bộ tiến trình phân tích dữ liệu thực nghiệm:

  • Phân tích thực trạng hoạt động và áp lực cạnh tranh của hệ thống dịch vụ nhà hàng chay trên địa bàn Hà Nội.
  • Thống kê mô tả mẫu quan sát (Bảng 3.1) phản ánh cơ cấu nhân khẩu học của đối tượng khảo sát.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 3.2), kiểm tra hệ số tương quan biến - tổng của 24 biến quan sát nhằm loại bỏ các biến không đạt chuẩn.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập (Bảng 3.3, Bảng 3.4) và nhóm biến phụ thuộc (Bảng 3.5, Bảng 3.6, Bảng 3.7), xác nhận cấu trúc hội tụ của 4 nhóm giá trị cảm nhận và sự hài lòng.
  • Phân tích ma trận tương quan Pearson (Bảng 3.8) kiểm tra mối liên kết giữa các biến độc lập với biến lòng trung thành.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua Bảng phân tích ANOVA (Bảng 3.9), Bảng tóm tắt mô hình Model Summary (Bảng 3.10) với các giá trị $R^2$ và hệ số kiểm định tự tương quan Durbin-Watson, cùng Bảng hệ số hồi quy Coefficients (Bảng 3.11) ghi nhận trọng số Beta chuẩn hóa, giá trị kiểm định $t$ và mức ý nghĩa Sig.
  • Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H5 (Bảng 3.12) và phần thảo luận đối chiếu kết quả với các nghiên cứu thực nghiệm trước đây.

Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ nhà hàng chay tại Hà Nội

Nội dung Chương 4 tập trung vào việc chuyển hóa kết quả phân tích định lượng thành các khuyến nghị thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực chay tại Hà Nội theo 5 nhóm trục giải pháp tương ứng với các biến thành phần trong mô hình:

  • Giải pháp nâng cao giá trị xã hội (mục 4.1): Xây dựng các hoạt động kết nối cộng đồng thực khách, định vị lối sống văn minh, gia tăng sự gắn kết và khẳng định giá trị bản thân của khách hàng khi lựa chọn ẩm thực chay.
  • Giải pháp nâng cao giá trị chức năng (mục 4.2): Kiểm soát chất lượng món ăn, nguồn gốc nguyên liệu sạch, nâng cao hiệu suất và sự đồng nhất trong quy trình phục vụ.
  • Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng (mục 4.3): Hoàn thiện các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm đáp ứng và vượt trên kỳ vọng trải nghiệm của thực khách.
  • Giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc (mục 4.4): Thiết kế không gian nhà hàng thanh tịnh, phối hợp âm nhạc và hương thơm tạo cảm giác thư giãn, mang lại niềm vui và trải nghiệm tích cực.
  • Giải pháp nâng cao giá trị kinh tế (mục 4.5): Xây dựng chính sách định giá hợp lý, cân đối giữa chi phí thực khách bỏ ra với lợi ích cảm nhận nhận lại so với nhà hàng truyền thống.
  • Cuối chương, tác giả tổng kết các hạn chế nghiên cứu và định hướng các hướng tiếp cận mở rộng cho các công trình tiếp nối.

Kết quả và đóng góp

Về mặt kết quả, khóa luận đạt được các điểm trọng tâm dựa trên cấu trúc văn bản công bố:

  • Khái quát hóa và hệ thống hóa thành công khung đo lường gồm 5 nhóm nhân tố tiền đề (Giá trị chức năng, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị kinh tế và Sự hài lòng) tác động đến Lòng trung thành của thực khách nhà hàng chay tại khu vực Hà Nội.
  • Xây dựng và kiểm nghiệm bộ công cụ khảo sát chuẩn hóa với 24 biến quan sát được điều chỉnh sát hợp với bối cảnh ẩm thực chay đô thị Việt Nam từ các thang đo gốc quốc tế (Koller và cộng sự, 2011; De Leon và cộng sự, 2020; Baabdullah và cộng sự, 2019).
  • Thiết lập quy trình kiểm định thống kê định lượng hoàn chỉnh trên phần mềm SPSS, làm rõ phương pháp kiểm soát độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $> 0{,}6$), điều kiện cấu trúc nhân tố (EFA với KMO $\ge 0{,}5$, phương sai trích $\ge 50%$) và mô hình hồi quy bội tuyến tính (ANOVA, kiểm định Durbin-Watson $\ge 1{,}5$).

Về mặt giải pháp, tác giả đóng góp hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ cho các cơ sở kinh doanh F&B chay tại Hà Nội, tập trung giải quyết đồng thời 5 khía cạnh cốt lõi: giá trị xã hội, giá trị chức năng, sự thỏa mãn kỳ vọng, giá trị cảm xúc và tính hợp lý về mặt kinh tế.

Về mặt đóng góp khoa học mà tác giả tự nêu:

  • Đề tài bổ sung dữ liệu thực nghiệm cho khoảng trống nghiên cứu về thị trường nhà hàng chay tại Việt Nam - một phân khúc ẩm thực đang phát triển nhanh nhưng còn thiếu vắng các nghiên cứu định lượng chuyên biệt.
  • Cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị F&B nhận diện chính xác các thành phần giá trị cảm nhận quan trọng nhất đối với khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược định vị thương hiệu, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.
  • Tài liệu đóng vai trò là nguồn tham khảo học thuật về mặt lý thuyết và thang đo cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào nội dung được tác giả trình bày tại mục 4.6 của văn bản, nghiên cứu còn một số hạn chế nhất định:

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Form. Cách tiếp cận này có thể làm giảm mức độ đại diện tổng thể cho toàn bộ các nhóm nhân khẩu học của thực khách chay trên địa bàn Hà Nội.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Hà Nội và tiến hành trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 9/2023 đến tháng 10/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa hoặc tại các vùng đô thị khác như TP. Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng.
  • Giới hạn mô hình: Mô hình nghiên cứu tập trung vào 4 khía cạnh giá trị cảm nhận và sự hài lòng, chưa tích hợp các yếu tố trung gian chuyên sâu khác như rào cản chuyển đổi, marketing giác quan hay quán tính mua hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất bao gồm:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh, thành phố lớn khác và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất nhằm nâng cao tính khái quát hóa của dữ liệu.
  • Kéo dài thời gian thu thập dữ liệu để theo dõi sự thay đổi trong hành vi khách hàng qua các giai đoạn khác nhau.
  • Bổ sung thêm các biến số điều tiết hoặc biến trung gian mới (như nhận thức sức khỏe, tác động của marketing giác quan, chi phí chuyển đổi) để kiểm định sâu hơn cơ chế hình thành lòng trung thành của thực khách.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các đối tượng cụ thể:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn - Nhà hàng: Đây là tài liệu hữu ích về phương pháp luận nghiên cứu ứng dụng mô hình ACSI, kỹ thuật chuyển dịch và chuẩn hóa thang đo đa chiều từ tài liệu quốc tế sang bối cảnh nghiên cứu thực tế tại Việt Nam.
  • Người nghiên cứu làm đề tài tương tự trong lĩnh vực F&B và dịch vụ ăn uống đặc thù: Phần tổng quan nghiên cứu (Chương 1) cung cấp danh mục tài liệu phong phú cả trong và ngoài nước, kèm bảng phân tích tổng hợp các phát hiện tiền nhiệm rất chi tiết. Bảng hỏi khảo sát (Phụ lục 1) với 24 biến quan sát là mẫu công cụ đo lường có thể tái sử dụng hoặc hiệu chỉnh.
  • Các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý nhà hàng chay và chuyên viên phát triển sản phẩm F&B: Khóa luận mang đến góc nhìn hệ thống về các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng ăn chay, giúp định hình các tiêu chuẩn về thực đơn, không gian, chính sách giá và thông điệp truyền thông xã hội.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận định nghĩa và tiếp cận mô hình "nhà hàng chay" dựa trên tiêu chuẩn ăn chay nào?
Tác giả kế thừa nghiên cứu của Heidi Rosala (2015), phân chia người ăn chay thành 3 nhóm (ăn chay tuyệt đối - Vegan, ăn chay có sữa - Lacto-vegetarian, ăn chay có trứng và sữa - Lacto-ovo-vegetarian). Khóa luận định nghĩa nhà hàng chay là cơ sở cung cấp dịch vụ ẩm thực hoàn toàn không sử dụng thịt, hải sản hoặc các sản phẩm giết mổ động vật, tập trung vào nguồn nguyên liệu thực vật (rau củ, nấm, hạt, đậu), đáp ứng được nhu cầu ăn chay linh hoạt và phục vụ được cả những người không ăn chay muốn tìm kiếm bữa ăn lành mạnh.

Mô hình nghiên cứu của đề tài được phát triển dựa trên nền tảng lý thuyết nào và gồm những nhân tố nào?
Đề tài dựa trên mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ ACSI của Fornell và cộng sự (1996), kết hợp cấu trúc giá trị cảm nhận đa chiều của Koller và cộng sự (2011) và Sweeney & Soutar (2001). Mô hình gồm 5 biến độc lập: Giá trị chức năng (CN), Giá trị cảm xúc (CX), Giá trị xã hội (XH), Giá trị kinh tế (KT) và Sự hài lòng (SHL), cùng tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc duy nhất là Lòng trung thành của khách hàng (LTT).

Kích thước mẫu khảo sát tối thiểu được tính toán ra sao và tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu nào?
Dựa trên quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích EFA, cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 24 = 120$ mẫu). Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất (tiếp cận thuận tiện) qua khảo sát trực tuyến Google Form và lập kế hoạch phát ra 250 phiếu khảo sát đối với người dân sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội.

Các biến quan sát trong bảng hỏi khảo sát được kế thừa từ những nghiên cứu cụ thể nào?
Hệ thống 24 biến quan sát được chuẩn hóa từ 3 nguồn học thuật quốc tế: thang đo 4 nhóm giá trị cảm nhận (CN1-CN4, CX1-CX4, XH1-XH4, KT1-KT4) kế thừa từ Koller và cộng sự (2011); thang đo Sự hài lòng (SHL1-SHL4) kế thừa từ De Leon và cộng sự (2020); và thang đo Lòng trung thành (LTT1-LTT4) kế thừa từ Baabdullah và cộng sự (2019).

Những tiêu chuẩn kiểm định định lượng nào được tác giả quy định để đánh giá mô hình trên phần mềm SPSS?
Tác giả thiết lập hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật gồm: Thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ và tương quan biến - tổng $> 0{,}3$; phân tích EFA hợp lệ khi $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Sig $< 0{,}05$, Factor Loading $> 0{,}5$, chênh lệch hệ số tải $\ge 0{,}3$, tổng phương sai trích $\ge 50%$ và Eigenvalue $> 1$; mô hình hồi quy tuyến tính đạt yêu cầu khi ANOVA Sig $< 0{,}05$, hệ số Durbin-Watson từ 1,5 trở lên và các biến độc lập có hệ số hồi quy đạt ý nghĩa thống kê khi kiểm định Student $t$ có Sig $< 0{,}05$.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Hoàng Yến Nhi là một công trình nghiên cứu định lượng được xây dựng bài bản về hành vi khách hàng trong phân khúc dịch vụ nhà hàng chay tại địa bàn Hà Nội. Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc dựa trên mô hình ACSI và thang đo giá trị cảm nhận đa chiều, xây dựng bộ công cụ khảo sát 24 biến quan sát chuẩn hóa và quy trình phân tích dữ liệu thống kê chặt chẽ trên SPSS. Công trình không chỉ góp phần lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về ẩm thực chay tại Việt Nam mà còn cung cấp hệ thống giải pháp thực tiễn thiết thực giúp các nhà quản trị F&B nâng cao sự hài lòng và củng cố lòng trung thành của thực khách.