CHƯƠNG 1: TONG QUAN LÝ THUYET 1. Khai quát về san phẩm thoi trang bền vững và ý định sử dung của người tiêu dùng 1. Định nghĩa Van dé thời trang bền vững đã được thảo luận rộng rãi trong các nghiên cứu marketing trước đó, và một số thuật ngữ tương tự đã được tìm thấy trong một vài tài liệu bao gồm: thời trang đạo đức, thời trang xanh, thời trang sinh thái (Bảng 1). Tuy nhiên, thời trang bền vững bao gồm khía cạnh môi trường và xã hội của phát triên bền vững, như trình bày trong bảng 1.
Thời trang bền vững phải đảm bảo các yếu tô về môi trường như “sử dụng sản phẩm, chất liệu hữu co”[1,2], “phan hủy sinh hoc”[2], “có thé tai ché”[3], “được cơ quan chức năng có thâm quyền cấp phép gắn mac sinh thai”[3].Vé khía cạnh xã hội phải dam bao là “có chế độ lao động tốt cho người lao động”[2], “được sản xuất tại địa phương” [3] hoặc “đóng góp phát triển cho địa phương”[3]. Khác với thời trang xanh chi dé cập đến van đề môi trường hay tính bền vững của môi trường [4]. Khải niệm Định nghĩa Nguồn Quân áo bên vững | Quân ao được sản xuât dựa trên một| [1] hoặc nhiêu khía cạnh của tính bên vững xã hội hoặc tính bên vững môi trường Thời trang đạo| Quần áo thời trang được sản xuất dựa đức trên các nguyên tắc thương mại công bang với các điều kiện đãi ngộ lao động tốt và không gây hại cho môi trường hoặc người lao động băng cách sử dụng bông hữu cơ và phân hủy sinh học. Thời trang sinh| Quần áo được thiết kế để sử dụng suốt thải đời; nó được sản xuất theo quy chuẩn đạo đức, gây ra ít hoặc không có tác động đến môi trường và nó sử dụng các vật liệu tái chế hoặc được dán nhãn sinh thái Thời trang xanh | Liên quan đến khía cạnh môi trường của phát triển bền vững Bang 1.
Tổng quan các khái niệm liên quan đến thời trang bền vững 16 Khóa luận tốt nghiệp - Đặng Mai Anh Dựa trên một các tài liệu và nghiên cứu trước đó, Xiaoyong Wei và Sojin Jung (2017) định nghĩa sản phẩm thời trang bền vững là “những sản phẩm thời trang mang lại lợi ích, hoặc ít nhất là không gây hại cho môi trường và xã hội của chúng ta trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, đồng thời góp phần tạo ra một tương lai bền vững của con người”. Trong bài nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phâm thời trang bền vững của thương hiệu KILOMET109 tác gia sẽ sử dụng định nghĩa thời trang bền vững của Xiaoyong Wei và Sojin Jung (2017). Tổng quan nghiên cứu về sản phẩm thoi trang bền vững Trang phục, quần áo là sản phâm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của con người, từ bảo vệ cơ thê, sở thích, đến thê hiện bản thân và lối sống (Kim & Damhorst, 1999: Meyer, 2001). So với nhiều nghiên cứu trước đó về van đề thực phâm hữu co thi sản phâm thời trang bền vững có ít tài liệu nghiên cứu hon han.
Một nghiên cứu về kha năng người tiêu dùng mua sản phẩm quan áo cotton hữu cơ (Hustvedt & Dickson, 2009) đã phát hiện ra rằng 38% người tiêu dùng nhận thay hàm lượng bông hữu cơ đã qua sử dụng có thái độ tích cực đối với nền nông nghiệp hữu cơ và công cuộc phát triên bền vững, người tiêu dùng thích mua sản phâm có xuất sứ tại địa phương, vùng quê và tự nhận bản thân là người có trách nhiệm với môi trường và xã hội. Một nghiên cứu khác về mức độ sẵn sang chi trả của người tiêu ding cho trang phục bền vững (Hustvedt & Bernard, 2008) cho thấy việc sẵn sàng chỉ trả cho các sản phâm được gắn mác “hữu co” hay “không làm biến đôi gene” là tương tự nhau, việc gắn mác “hữu cơ” có giá trị cao hơn một chút (50 xu) với người tiêu dùng. Trong một nghiên cứu nhóm tập trung (Joergens, 2006) trước đó đã chứng minh rất ít bằng chứng cho thấy các vấn đề đạo đức có bất kỳ ảnh hưởng nào đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ít quan tâm đến hậu quả của việc sản xuất quần áo gây ra cho môi trường.
Khi nói đến mua sắm thời trang thì nhu cầu của cá nhân sẽ thúc đây hành vi của người tiêu dùng hơn các van đề về đạo đức. Điều này không có nghĩa người tiêu dùng hoàn toàn bỏ qua các vân đề về đạo đức đối với môi trường. Ý định sử dụng của người tiêu dùng Ý định mua được cho là chỉ số quan trọng nhất dé dự báo hành vi của người tiêu dùng. Nó được định nghĩa là xu hướng hành vi cá nhân đối với một sản phẩm cụ thê (Bagozzi và Burnkrant, 1979).
Belch va Belch (2012) đã mô tả ý định mua hàng là một số thời điểm trong quá trình mua, khi người tiêu dùng phải ngừng tìm kiếm và đánh giá thông tin về các thương hiệu thay thế trong tập hợp được gợi ý và thực hiện mua hàng, nó thường dựa trên việc kết hợp động cơ mua hàng với các thuộc tính hoặc các đặc điểm của Thương hiệu đang được xem xét. 17 Khóa luận tốt nghiệp - Đặng Mai Anh Ý định mua thể hiện khả năng người tiêu dùng có kế hoạch hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai. Ý định mua hàng tăng lên đồng nghĩa với việc tăng khả năng mua hang (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2007). Các nhà nghiên cứu cũng có thé sử dụng ý định mua hàng như một chỉ số quan trọng dé ước tính hành vi của người tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng có ý định mua hàng tích cực, điều này tạo thành một cam kết thương hiệu tích cực, thúc đây người tiêu dùng thực hiện hành động mua hàng thực tế (Fishbein và Ajzen, 1975; Schiffman và Kanuk, 2007). Thể diện của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững Thê diện phan anh vị trí của mỗi ca nhân trong xã hội và là một giá trị quan trọng trong văn hóa Nho giáo. Theo định nghĩa của Brown & Levinson thể diện là “hình ảnh bản thân trước công chúng mà mọi cá nhân muốn người khác dành cho mình”. Mọi người có thé được thể diện nếu họ thé hiện hành vi đáp ứng kỳ vọng xã hội và hoàn thành các vai trò xã hội, và có thể bị mắt thể điện nếu họ không được đối xử tôn trọng do thể hiện hành vi đi lệch với chuan mực và kỳ vọng xã hội.
Ở Việt Nam, việc giữ thé diện luôn là nhu cầu phô biến của mọi người. Ở mọi chỗ, mọi nơi, mọi người đều muốn duy trì một hình ảnh tốt đẹp về bản thân trước những người khác, trước xã hội. Ho (1976) đã so sánh khái niệm thé diện với uy tín. Ong cho rang dé đạt được uy tín, người ta phải chứng tỏ khả năng của mình dé được người khác tôn trọng, nhưng dé có thé diện thì không cần nỗ lực như vậy.
Vi dụ, con trai của một người nồi tiếng có thé có được một vị trí nổi bat trong xã hội, nhưng không có bat ky bằng chứng nào về năng lực của bản thân, anh ta có thé có ít hoặc không có uy tín. Thể diện tập trung nhiều hơn vào nhận thức của một cá nhân về cách người khác có thể nhìn nhận bản thân mình. Nhiều nghiên cứu đã tiếp cận việc giữ thể diện liên quan đến hành vi của người tiêu dùng các nước Châu Á. Tác giả Jin và Kang đã nghiên cứu về thời trang tại Trung Quốc và nhận thay rằng việc giữ thê diện có tác động tích cực đáng kê đến cả thái độ và ý định mua hàng đối với các thương hiệu quần jean nước ngoài của sinh viên Trung Quốc.
Bên cạnh đó, một nghiên cứu đối với người tiêu dùng Ấn Độ chỉ ra rằng việc giữ thể diện liên quan chặt chẽ đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong văn hóa Nho giáo. Xét về khía cạnh xã hội thì việc giữ thể diện có tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả cho rằng việc hiểu về khái niệm thê diện sẽ rất quan trong dé tìm hiệu hành vi tiêu dung các sản phâm thời trang bền vững tại Việt Nam. Bởi vì các sản phẩm thời trang bền vững được tiêu thụ công khai (thay vì riêng tư) nên việc mua và sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững có thê gắn liền với việc nâng cao hình ảnh bản thân trước xã hội của người tiêu dùng Việt Nam.
Tuy nhiên chưa có tài liệu hay nghiên cứu nào về việc giữ thể diện có tác động với hành vi tiêu dùng sản phẩm thời 18 Khóa luận tốt nghiệp - Đặng Mai Anh trang bền vững tại Việt Nam. Do đó nghiên cứu này sẽ kiểm tra và đánh giá tác động của thê diện đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững tại Việt Nam. Khi các sản phâm thời trang được sản xuất và tiêu dùng công khai thì việc mua hay không mua các sản phâm thời trang bền vững có ảnh hưởng chặt chẽ về hình ảnh của ban thân trước xã hội. Đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt Nam trong một nền văn hóa tập thê, các chuẩn mực xã hội được cho là có tác động mạnh hơn trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng, và thể diện là một trong những khái niệm quan trọng liên quan đến các chuẩn mực xã hội.
Các cá nhân có xu hướng bảo vệ hình ảnh, giữ thê diện của bản thân, cư xử tốt đẹp và đúng mực trước xã hội. Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng theo văn hóa Nho giáo sẽ đánh giá các sản phẩm xanh có lợi hơn vì mua và sử dụng các sản phẩm xanh đáp ứng mong đợi của người khác, cũng như phù hợp với các chuẩn mực xã hội, do đó giúp bảo vệ thể diện của mỗi người. Ngoài ra, người tiêu đùng mong đợi xây dựng danh tiếng và địa vị thông qua việc sử dụng các sản phâm bền vững. Là một phương tiện thể hiện ý định tốt đối với môi trường, các sản phẩm thời trang bền vững sẽ giúp người tiêu dùng Việt Nam thê hiện bản thân tốt hơn trước công chúng và do đó tạo được danh tiếng tốt.
Người tiêu dùng càng quan tâm đến việc giữ gìn thê diện, thì khả năng họ cam kết sử dụng các sản pham thời trang bền vững càng cao. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra: HI: Giữ thể diện có có mối quan hệ tớiy định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững.