Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, thành lập mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Ý dịnh Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991) ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”.
Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991).2 Ý định chuyển đổi Ý định chuyển đổi của người tiêu dùng đã được nghiên cứu nhiều trong nghiên cứu marketing. Theo (Ajzen, 1991) Ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó; có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hành động và các chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động. Thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao.
Tuy nhiên, thái độ và chuẩn chủ quan dường như không cân bằng như nhau trong việc dự đoán hành vi. Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể có tác động theo một mức độ khác nhau đến ý định hành vi. Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng kinh nghiệm trực tiếp trước đó với một hành động nhất định sẽ dẫn đến tăng tỷ trọng của thành phần thái độ trong ý định hành vi.3 Ý định và hành vi tiêu dùng xanh; - Ý định tiêu dùng: Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975). Theo (Ajzen, 1985), nó được mô tả như một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể.
(Ajzen, 2002), ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước. 8 - Hành vi tiêu dùng xanh: Theo báo cáo Brundthand, thuật ngữ “phát triển xanh” là sự phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai…Nói cách khác, phát triển xanh phải bảo đảm có sự phát triển kinh tế hiệu quả, xã hội công bằng và môi trường được bảo vệ, giữ gìn. Tiêu dùng là chi tiêu trong một khoảng thời gian nhất định cho việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định, hoặc là một quá trình trong đó chất của sản phẩm bị phá hủy hoàn toàn và/hoặc kết hợp hoặc chuyển đổi sang một dạng khác. Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng (theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ). Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa theo khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh. Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (ví dụ như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải).4 Chất liệu thông thường: Quần áo chất liệu thông thường là những loại quần áo được tạo thành các loại sợi phổ biến hiện nay như: Vật liệu tổng hợp (nguồn gốc là dầu thô nhiên liệu hoá thạch) ước tính rằng 65% có trong ngành công nghiệp thời trang – chủ yếu là Polyester, nylon, acrlic, polypropylene và elastane 1, các loại sợi này rất khó phân hủy hoàn toàn khi thải ra môi trường.
Sợi bông chiếm 21% tổng lượng sợi được sử dụng trên toàn cầu, để trông loại cây này tiêu thụ khoảng 10% tất cả loại hóa chất nông nghiệp và 25% thuốc trừ sâu và tiêu thụ hàng tấn nước.5 Chất liệu bền vững: Theo (ELLE.VN, không ngày tháng), “bền vững” là khả năng duy trì. Đối với con người, tính bền vững là khả năng duy trì lâu dài. Chất liệu bền vững trong thời trang có nghĩa là các chất liệu an toàn và thân thiện với môi trường được sử dụng trong việc may mặc, thiết kế trang phục. Tiêu biểu của những loại chất liệu này bao gồm: Chất liệu vải được tạo thành từ các thành phần thiên nhiên (làm từ sợi thiên nhiên có thể phân hủy), chất liệu hữu cơ (làm từ sợi tự nhiên không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ), chất liệu thủ công (làm bằng tay như sợi đan len, chất liệu dạ, thêu, nhuộm hoặc in bằng tay), chất liệu vải tái chế (làm từ sợi vải được cải tạo sau khi đã sử dụng, tái chế những sản phẩm dư thừa hoặc đã bị loại bỏ thành sản phẩm mới), in ấn và nhuộm sinh thái (sử dụng chất nhuộm tự nhiên, không độc hại; nhuộm bằng chất nhuộm sắc tố; sử dụng màu mực gốc nước để in; in bằng vải laser), chất liệu thực vật (chất liệu nhân tạo thay vì sử dụng da động vật hay các sản phẩm dung mô động vật), chất liệu đã qua sử dụng, chất liệu cổ điển từ những niên đại trước.2 Mô hình lý thuyết về hành vi chuyển đổi và mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình khái niệm về chuyển đổi hành vi Mô hình chuyển đổi hành vi được phát triển bằng cách kết hợp giữa cách tiếp cận tâm lý của Lý thuyết hành vi có kế hoạch và mô hình năm yếu tố của tính cách để đánh giá hành vi chuyển đổi.
(Ajzen, 1991) đã công nhận bốn cấu trúc như: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan đối với hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi với mức độ chính xác cao. Ngoài ra, đặc điểm tính cách đã được thêm vào công trình nghiên cứu. 10 Thái độ đối với Chuyển đổi Chuẩn mực chủ quan Ý định Chuyển đổi Chuyển đổi Nhận thức Kiểm soát hành vi Đặc điểm tính cách Hình 2.1 Mô hình khái niệm về chuyển đổi hành vi. (Peter, 2020) Trong đó, thái độ là một trong những yếu tố quan trong quyết định ý định hành vi.
Thái độ đối với ý định chuyển đổi có thể khác nhau dựa trên tác động tiêu cực, trung tính hay tích cực của kết quả việc chuyển đổi của người tiêu dùng. Theo (Zoellner Jamie, 2012) thái độ được tạo thành từ niềm tin hoặc kỳ vọng về kết quả thực hiện một hành vi và ý định thực hiện hành vi này sẽ ảnh hưởng bởi sự liên quan của những kết quả này. Ví dụ, một người bị ám ảnh bởi việc mua sản phẩm với chất lượng tốt nhất, có thể có xu hướng chuyển đổi nếu người này nghĩ rằng chất lượng của sản phẩm đang sử dụng là không đủ. Do đó, thái độ sẽ ảnh hưởng đến xu hướng đánh giá tác động của chuyển đổi (Ting, 2014).
Chuẩn mực chủ quan: Là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi, con người thường được thúc đẩy hoặc có xu hướng thực hiện các hành động được xã hội đồng thuận. Đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc nhóm người có liên quan như người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người. Nhận thức kiểm soát hành vi: nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực 11 và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan về mặt khái niệm với sự tự chủ. Ví dụ: lỗi thanh toán, khách hàng có kinh nghiệm trong quá khứ có thể khiến họ chuyển đổi vì cho rằng điều này có thể tiếp tục xảy ra trong tương lai. Đặc điểm tính cách: Người ta đã xác định rằng mô hình nhân cách năm yếu tố có thể được sử dụng để nghiên cứu ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách trong hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng (Siddiqui, Kamran., 2011) Người tiêu dùng chuyển đổi giữa các sản phẩm và dịch vụ rất giống nhau chủ yếu được thúc đẩy bởi đặc điểm tính cách và các yếu tố tâm lý khác. Mô hình trên đã cho thấy quan điểm tâm lý của hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2013).
12 Các kích thích tác động đến người tiêu dùng có hai nhóm kích thích bao gồm nhóm kích thích marketing và nhóm kích thích từ phía môi trường. Sau khi xem xét và cân nhắc, người tiêu dùng có thể có phản ứng hình thành nhu cầu với sản phẩm hoặc không.3 Nghiên cứu liên quan: 2.1 Nghiên cứu nước ngoài: 2.