phần mở đầu là các câu hỏi về thông tin chung của đối tượng tham gia khảo sát; phần tiếp theo là các câu hỏi về hành vi mua sắm trực tuyến các mặt hàng thời trang công sở trên sàn thương mại điện tử Shopee; và phần cuối cùng là đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đối với quyết định mua hàng thông qua các tiêu chí về hình thức thẩm mỹ và thuộc tính của sản phẩm, đồng thời cân nhắc cả về cảm nhận khi mua hàng và ý định mua trong tương lai của đối tượng khảo sát. Cụ thể như sau: Phần 1: Thông tin chung Email cá nhân Địa chỉ sinh sống Thu nhập hàng tháng Nghề nghiệp hiện tại Phần 2: Hành vi mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang công sở trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Tần suất mua sắm hàng tháng Chi tiêu bình quân hàng tháng Phần 3: Đánh giá các tiêu chí của chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến – Sử dụng thang đo Likert với 5 mức điểm tăng dần (từ 1 điểm là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 điểm là “Hoàn toàn đồng ý”) để người tham gia khảo sát có thể đánh giá các tiêu chí được đề cập một cách dễ dàng hơn. Thiết kế phiếu khảo sát Phiếu khảo sát của nhóm được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận chung giữa các thành viên trong nhóm nghiên cứu, từ đó cùng nhau xây dựng và góp ý chỉnh sửa để bảng câu hỏi có thể trở nên hoàn thiện nhất. Việc thực hiện khảo sát được giới hạn trong vòng 10 ngày kể từ khi gửi đi các đơn khảo sát trực tuyến đến nhóm đối tượng nghiên cứu.
Nội dung cụ thể của phiếu khảo sát sẽ được đính kèm tại cuối bản báo cáo này. Thu thập dữ liệu tại hiện trường Nhóm chúng tôi đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu là điều tra trực tuyến thông qua bảng hỏi khảo sát (được thực hiện thông qua Google Form), như đã đề cập ở mục “Thiết kế bảng hỏi” Quy trình tiến hành nghiên cứu thu thập dữ liệu được nhóm chúng tôi thực hiện như sau: Gửi phiếu khảo sát đến những người thuộc phạm vi đối tượng nghiên cứu thông qua các nền tảng mạng xã hội hoặc email cá nhân. Theo dõi, giám sát, và kiểm tra độ tin cậy của các phiếu trả lời khảo sát, tiến hành loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu và tiếp tục gửi khảo sát và nhận phiếu trả lời cho đến khi đạt đủ kích thước mẫu đã quyết định trước đó. Theo kế hoạch, nhóm chúng tôi đã thực hiện điều tra trong vòng 18 ngày: 11 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 Vào tuần đầu tiên (từ 19/03 đến 27/03), nhóm chúng tôi đã chuẩn bị những mục câu hỏi cần thiết cho bảng khảo sát trực tuyến theo đúng yêu cầu của môn học, tiếp nhận ý kiến đóng góp từ phía giảng viên hướng dẫn để có thể thay đổi và phát hiện sửa chữa kịp thời trước khi gửi đến đối tượng tham gia khảo sát.
Trong suốt 10 ngày từ 28/03 đến 05/04, từng thành viên phải tích cực kêu gọi và giới thiệu khảo sát của nhóm đến với các đối tượng thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài (là các nhân viên văn phòng nữ sinh sống và làm việc trên địa bàn toàn thành phố Hà Nội), mỗi thành viên phải đạt chỉ tiêu tối thiểu là 20 người (tổng số mẫu tối thiểu phải thu thập được là 100 mẫu). Trong thời gian trên, bên cạnh việc giới thiệu và kêu gọi điền thêm khảo sát, nhóm phải kiểm tra một cách gắt gao về các phiếu trả lời đã nhận được, rà soát thường xuyên để có thể tìm ra và loại bỏ các mẫu không hợp lệ (ví dụ như đối tượng tham gia khảo sát không phải là nữ giới, không phải là nhân viên văn phòng, không sinh sống và làm việc tại Hà Nội…). Tối 05/04 (12h đêm) chính thức đóng khảo sát, tiếp tục sàng lọc lại dữ liệu đã thu thập để chuẩn bị cho việc tiến hành làm sạch, xử lý và truy nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS. Phương pháp phân tích dữ liệu: 10.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tham khảo khác nhau như giáo trình nghiên cứu Marketing, Internet,.
nhóm đã tiến hành tổng hợp và chọn lọc thông tin để đưa vào bài nghiên cứu. Các thông tin được phân loại có chọn lọc kỹ lưỡng, từ việc phân tích theo dàn bài mà nhóm đã đề xuất, đối chiếu so sánh thông tin, đánh giá để từ đó đưa dữ liệu vào bài báo cáo cho phù hợp với hoàn cảnh. Các thông tin phải được rà soát để đảm bảo tính cần thiết khi đưa vào hoàn thiện vấn đề lý luận và nền tảng lý thuyết cho đề tài đánh giá hành vi mua dựa vào chất lượng. Bên cạnh đó, nhóm cũng tham khảo những nghiên cứu liên quan về sàn thương mại điện tử Shopee.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp Sau khi đóng bảng hỏi khảo sát để kết thúc việc thu thập các mẫu dữ liệu, nhóm tiến hành tổng hợp, nghiên cứu, lỹ lưỡng chọn lọc đơn.
Phần mềm được nhóm lựa chọn để phân tích các số liê ̣u là IBM SPSS Statistics phiên bản 22. Nhóm đã tiến hành với các bước như sau: Xuất kết quả biểu mẫu thành file Microsoft Excel, sau đó đưa dữ liệu vào trong phần mềm để chạy phép tính toán. Sau khi xuất hiện bảng thống kê nhóm tiến hành phân tích. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thống kê các đă ̣c điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu bao gồm: tuổi; vị trí địa lý và thu nhâ ̣p cũng như chi tiêu dành cho sản phâm được lựa chọn nghiên cứu hàng tháng.
Các thống kê trên đã giúp nhóm đưa ra được những đă ̣c điểm của người được lựa chọn khảo sát. Từ đó, nhóm nghiên cứu có thể đưa ra cho các đề xuất, kiến nghị phù hợp với các gian hàng kinh doanh mặt hàng thời trang công sở dành cho nữ giới trên địa bàn Hà Nội. 12 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Mục đích khi nhóm phân tích đă ̣c điểm mẫu nghiên cứu là: Kiểm tra tính đại diện của mẫu.
Thống kê các đặc điểm nhân khẩu học: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân/tháng qua đó đưa ra mô ̣t bức tranh mô tả chung cho các phần tử mẫu nghiên cứu. Tổng số phiếu trả lời nhóm đã nhận được là 208 phiếu sau 2 lần phát phiếu khảo sát. Trong đó: Lần 1: Tổng số phiếu khảo sát thu được là 108 phiếu, nhóm đã tiến hành lọc, làm sạch dữ liê ̣u lần 1 và loại bỏ 55 phiếu không đạt tiêu chuẩn do email của người trả lời không tồn tại, các thông tin không đáng tin câ ̣y. Tổng số phiếu chỉ còn lại 53 phiếu, vì vậy, nhóm đã tiếp tục phát phiếu khảo sát lần 2.
Lần 2: Tổng số phiếu trả lời nhóm thu được là 100 phiếu. Sau khi lọc và làm sạch dữ liê ̣u lần thứ 2, số phiếu đạt tiêu chuẩn cuối cùng cho 2 lần khảo sát là 100 phiếu (chiếm 48.08% tổng số 208 phiếu khảo sát thu được). Nghiên cứu về sàn thương mại Shopee 2.1 Số liệu về thương hiệu Shopee Nền tảng thương mại điện tử Shopee được ra mắt lần đầu vào năm 2015 và chương trình này được xây dựng vì 2 mục đích chính: cung cấp cho khách hàng (người dùng) những trải nghiệm tiện ích, an toàn và đẩy thời gian khi mua sắm trực tuyến nhanh nhất thông qua hệ thống thanh toán và vận hành (Shopee Pay). Mục tiêu hoạt động của công ty là phát triển của công nghệ kỹ thuật số thông minh và mong muốn góp phần biến xã hội, thế giới thành một nơi tốt đẹp thông qua việc kết nối cộng đồng người mua (khách hàng mọi độ tuổi, giới tính, quốc tịch, vị trí nơi ở hiện tại) và người bán (gian hàng đa dạng, từ gian hàng của người bán cá nhân đến người bán là các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường) thông qua việc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử.
Trích dẫn số liệu từ iPrice quý III, Shopee chiếm hơn 57% tổng lượt truy cập website tính dựa trên trên tất cả sàn thương mại điện tử, Shopee Việt Nam đến thời điểm khảo sát ghi nhận 77,8 triệu lượt truy cập mỗi tháng. Các số liệu trong văn bản “Cập nhật thị trường lao động Việt Nam” đã ghi nhận Lực Lượng Lao Động trong độ tuổi lao động quý I/2020 là 48,9 triệu người. Trong đó, khu vực thành thị là 16,5 triệu lao động, chiếm 33,7% và nữ giới chiếm 22 triệu người. Trong đó ngành dịch vụ (tính thị trường và cả phi thị trường gộp lại) là ngành có tỷ trọng việc làm của nữ cao nhất so với các ngành khác, chiếm 36,8%.
Độ tuổi 25-34 tuổi là nhóm đối tượng ghi nhận chi tiêu nhiều nhất cho thời trang, với đủ các thể loại đa dạng. Trong đó, phần trăm chi tiêu cho thời trang của nữ tại Việt Nam nhỉnh hơn nam một chút, đạt hơn 50% năm 2020. Đây có thể nói là 1 thị trường tiềm năng, có nhiều cơ hội để kinh doanh phát triển. Đặc biệt khi nhiều người tiêu dùng có nhiều lựa chọn mua sắm đến từ nhiều nhãn 13 Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com) lOMoARcPSD|10162138 hàng, gian hàng khác nhau, việc tập trung vào chất lượng sản phẩm là một điều cần thiết để có thể duy trì doanh thu và mở rộng tệp khách hàng.2 Xu hướng tăng trưởng của mặt hàng thời trang công sở trên Shopee Hiện nay, Shopee là một trong những trang TMĐT lớn nhất Việt Nam với mức độ tăng trưởng và lượng truy cập của người dùng hàng tháng tăng cao.
Bán hàng trên Shopee mang lại cho Người bán nhiều lợi thế về lượng người dùng, các chương trình lớn giúp tăng doanh thu và công cụ hỗ trợ Người bán, quy trình vận hành bài bản và dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa hiệu suất hoạt động cho các nhà bán hàng. Khi mua sắm trên mạng xã hội, Người mua có hành vi tìm kiếm các trang/shop cụ thể hoặc theo giới thiệu của người thân, bạn bè. Tuy nhiên đối với TMĐT, Người mua vào trang Shopee thường sẽ tìm kiếm sản phẩm muốn mua trước theo nhu cầu. Do đó, các Shop đều có cơ hội tiếp cận và thu hút lượng khách hàng mới và tiềm năng nhờ vào sản phẩm và chất lượng dịch vụ/chăm sóc khách hàng của Shop.