Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đối với hành vi mua mặt hàng thời trang công sở của nhân viên văn phòng nữ trên địa bàn thành phố hà nội

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. 51 trang · Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.

• Tác giả: Phạm Ngọc Trâm
• Người hướng dẫn: PGS. Vũ Minh Đức
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đối với hành vi mua mặt hàng thời trang công sở của nhân viên văn phòng nữ trên địa bàn thành phố Hà Nội
• Loại tài liệu: Bài tập nhóm
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh cuộc nghiên cứu
• 1.2. Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Vấn đề nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Các hoạt động nghiên cứu đã được tiến hành
• 1.5.1. Các bước tiến hành
• 1.5.2. Nghiên cứu dựa trên dữ liệu đã có sẵn
• 1.5.3. Khảo sát
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Nội dung phương pháp nghiên cứu
• 2.2. Bảng kế hoạch dự trù ngân sách và thời gian tiến hành nghiên cứu
• 2.3. Nghiên cứu mô tả
• 2.4. Nghiên cứu định lượng
• 2.5. Quy trình đo lường mức độ ảnh hưởng
• 2.6. Thiết kế mẫu
• 2.7. Thiết kế bảng hỏi
• 2.8. Thiết kế phiếu khảo sát
• 2.9. Thu thập dữ liệu tạo hiện trường
• 2.10. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.10.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 2.10.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu về sàn thương mại Shopee
• 3.2.1. Số liệu về thương hiệu Shopee
• 3.2.2. Xu hướng tăng trưởng của mặt hàng thời trang công sở trên Shopee
• 3.3. Phân tích thông tin cá nhân của người được khảo sát
• 3.4. Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang công sở trên nền tảng TMĐT Shopee
• 3.5. Đánh giá yếu tố ảnh hưởng
• 3.5.1. Hình thức thẩm mỹ của sản phẩm
• 3.5.2. Thuộc tính của sản phẩm
• 3.5.3. Cảm nhận riêng của khách hàng
• 3.5.4. Ý định mua của khách hàng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5. CHƯƠNG 5: DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• 6. CHƯƠNG 6: PHỤ LỤC
• 6.1. Bảng khảo sát
• 6.2. Danh sách người tham gia khảo sát
• 6.3. Kết quả phân tích

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến hành vi mua sắm thời trang công sở

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Trong bối cảnh thị trường thời trang công sở ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và hành vi mua sắm là cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chất lượng sản phẩm và cách chúng tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.

1.1. Chất lượng sản phẩm và hành vi mua sắm của nữ nhân viên văn phòng

Chất lượng sản phẩm không chỉ bao gồm độ bền mà còn liên quan đến thiết kế, tính năng và sự phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Nữ nhân viên văn phòng thường tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đẹp mà còn phải thoải mái và phù hợp với môi trường làm việc.

1.2. Xu hướng mua sắm thời trang công sở tại Hà Nội

Thị trường thời trang công sở tại Hà Nội đang chứng kiến sự thay đổi lớn trong hành vi mua sắm. Nữ nhân viên văn phòng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, nơi cung cấp nhiều lựa chọn về chất lượng sản phẩm.

II. Vấn đề và thách thức trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm

Mặc dù chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, nhưng việc đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm vẫn gặp nhiều thách thức. Các yếu tố như thông tin không đầy đủ, sự thiếu minh bạch từ nhà cung cấp và sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng tạo ra khó khăn trong việc xác định chất lượng sản phẩm.

2.1. Thách thức trong việc xác định chất lượng sản phẩm

Nhiều khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm do thiếu thông tin rõ ràng từ nhà cung cấp. Điều này dẫn đến sự không hài lòng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

2.2. Ảnh hưởng của thông tin đến hành vi mua sắm

Thông tin về chất lượng sản phẩm từ các nguồn khác nhau có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng. Việc thiếu thông tin chính xác có thể dẫn đến quyết định mua sắm sai lầm và giảm sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Các yếu tố như hình thức thẩm mỹ, thuộc tính sản phẩm và cảm nhận của khách hàng sẽ được phân tích để đánh giá ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố chất lượng sản phẩm và hành vi mua sắm của khách hàng. Các câu hỏi sẽ tập trung vào cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của họ.

3.2. Phân tích dữ liệu thu thập được

Dữ liệu thu thập từ khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và hành vi mua sắm. Kết quả sẽ giúp đưa ra những nhận định chính xác về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm.

IV. Kết quả nghiên cứu về hành vi mua sắm thời trang công sở

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của nữ nhân viên văn phòng. Hầu hết người tham gia khảo sát cho biết họ cảm thấy hài lòng với chất lượng sản phẩm mà họ đã mua trên nền tảng thương mại điện tử.

4.1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Phân tích cho thấy 81% nữ nhân viên văn phòng cảm thấy hài lòng với chất lượng sản phẩm so với giá cả. Điều này cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

4.2. Xu hướng mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tần suất mua sắm trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng đang gia tăng, với nhiều người cho biết họ mua sắm từ 3-4 lần mỗi tháng. Điều này cho thấy sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm thời trang công sở của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Tương lai, cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm để có cái nhìn toàn diện hơn.

5.1. Đề xuất cho các nhà cung cấp

Các nhà cung cấp cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và cung cấp thông tin rõ ràng để tạo niềm tin cho khách hàng. Điều này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các nhóm khách hàng khác và các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Việc này sẽ giúp tạo ra một bức tranh rõ nét hơn về thị trường thời trang công sở tại Hà Nội.

Nội dung chính

Đánh Giá Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Sản Phẩm Đến Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Công Sở Của Nữ Nhân Viên Văn Phòng Trên Sàn Shopee

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Các chiều kích cấu thành chất lượng sản phẩm (hình thức thẩm mỹ, thuộc tính chức năng, cảm nhận giá trị) trên nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) Shopee tác động như thế nào đến quyết định mua sắm, tần suất và ý định tái mua của nhóm nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội?
• Tổng quan phương pháp (Methodology snapshot): Nghiên cứu kết hợp phương pháp mô tả và nghiên cứu định lượng thực nghiệm. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến qua Google Forms đối với tệp khách hàng mục tiêu ($N = 100$ mẫu hợp lệ sau sàng lọc). Thang đo Likert 5 điểm được áp dụng và xử lý thống kê mô tả (Mean, Std. Deviation, Tần số) bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 22.
• Phát hiện cốt lõi (Key findings): 100% người tham gia đã từng mua thời trang công sở trên Shopee; 59% mua với tần suất 3–4 lần/tháng. Đa dạng mẫu mã và tính thẩm mỹ được đánh giá cao nhất ($\text{Mean} = 4.27$), trong khi độ bền và chất liệu thực tế chỉ đạt mức trung bình–khá ($\text{Mean} = 3.72$). Mức độ hài lòng đạt 81% khi xét tương quan giữa chất lượng và mức giá bình dân.
• Hàm ý nghiên cứu (Implications): Kết quả khẳng định chất lượng cảm nhận và tính minh bạch hình ảnh đóng vai trò quyết định niềm tin trực tuyến. Đây là cơ sở để Shopee và các gian hàng tối ưu hóa quy trình kiểm soát nguồn hàng, cải thiện chính sách hậu mãi và tinh chỉnh thuật toán đánh giá thực.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Thực trạng tri thức và bối cảnh thị trường

Sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng hậu đại dịch COVID-19 cùng sự bùng nổ của hạ tầng kinh tế số đã tái định hình ngành bán lẻ thời trang tại Việt Nam. Theo thống kê của iPrice, Shopee duy trì vị thế dẫn đầu với hơn 77,8 triệu lượt truy cập hàng tháng. Nhóm lao động nữ công sở trong độ tuổi 18–35 tại các đô thị lớn như Hà Nội đại diện cho phân khúc khách hàng có sức mua ổn định, quan tâm sâu sắc đến diện mạo công sở nhưng chịu áp lực lớn về mặt thời gian. Việc mua sắm trực tuyến trở thành giải pháp tối ưu giúp tiết kiệm chi phí cơ hội.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Dù các nghiên cứu về TMĐT tại Việt Nam khá phong phú, phần lớn chỉ tập trung vào các yếu tố chung như chính sách giá, giao vận hoặc giao diện ứng dụng. Chưa có nhiều công trình bóc tách chuyên sâu ảnh hưởng đa chiều của chất lượng sản phẩm thời trang công sở—một danh mục hàng hóa mang tính trải nghiệm cao (experience goods), nơi rủi ro cảm nhận về chất liệu, đường may và phom dáng luôn ở mức cao khi mua sắm từ xa.

Tính cấp thiết và tác động thực tiễn

Thực trạng "ảnh minh họa khác xa thực tế" và ma trận đánh giá ảo đang tạo ra sự xói mòn niềm tin tiêu dùng. Việc giải mã các yếu tố chất lượng chi phối hành vi mua không chỉ giúp các doanh nghiệp dệt may nội địa nâng cao năng lực cạnh tranh trên môi trường số, mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu xác đáng cho ban quản trị sàn TMĐT xây dựng bộ tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng gian hàng.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nghiên cứu vận dụng phương pháp tiếp cận định lượng mô tả nhằm lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính chất lượng sản phẩm đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Cấu trúc nghiên cứu phân rã chất lượng sản phẩm thành 4 biến số chính:

1. Hình thức thẩm mỹ
2. Thuộc tính kỹ thuật/chức năng
3. Cảm nhận giá trị cá nhân
4. Ý định hành vi

Thu thập dữ liệu và chọn mẫu (Data Collection & Sampling)

• Tổng thể mục tiêu: Nữ nhân viên văn phòng từ 18 đến 35 tuổi, sinh sống tại các quận trung tâm Hà Nội (Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Đống Đa, Ba Đình) và có lịch sử mua thời trang công sở trên Shopee.
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện phi xác suất qua mạng xã hội và thư điện tử cá nhân.
• Quá trình làm sạch dữ liệu: Tổng số phiếu thu thập sau 2 đợt là 208 phiếu. Nhóm thực hiện rà soát nghiêm ngặt, loại bỏ các phản hồi không khớp tiêu chí nhân khẩu học, trùng lặp hoặc chứa thông tin không hợp lệ, thu về tập mẫu chuẩn gồm $N = 100$ quan sát (tỷ lệ giữ lại đạt 48.08% trên tổng lượt điền).

Thang đo và kỹ thuật phân tích (Measurement & Analysis)

Bảng hỏi sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu sau khi mã hóa được phân tích trên phần mềm IBM SPSS Statistics 22 với các chỉ số thống kê mô tả then chốt:

• Điểm trung bình (Mean - $\bar{X}$)
• Độ lệch chuẩn (Standard Deviation - $SD$)
• Bảng phân bổ tần số và phần trăm tỷ trọng ($f, %$)

Độ tin cậy và giá trị khoa học (Validity & Reliability)

Khung câu hỏi được thẩm định nội dung qua phản biện của giảng viên hướng dẫn chuyên ngành Marketing (PGS. Vũ Minh Đức - Đại học Kinh tế Quốc dân), đảm bảo tính đại diện và tính đo lường chuẩn xác trước khi triển khai thu thập diện rộng.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

1. Thói quen mua sắm: Tần suất cao, phân khúc giá bình dân

Khảo sát ghi nhận 100% mẫu đã từng mua đồ công sở trên Shopee. Tần suất mua hàng định kỳ đạt mức rất cao: 59% người mua từ 3–4 lần/tháng, 23% mua 1–2 lần/tháng. Ngân sách chi tiêu hàng tháng tập trung chủ yếu ở mức 1.000.000 – 2.000.000 VNĐ (chiếm 43%) và dưới 1.000.000 VNĐ (chiếm 39%). Điều này chứng minh Shopee là kênh mua sắm trang phục thường nhật với chi phí tối ưu thay vì thời trang cao cấp.

2. Ưu thế vượt trội về tính thẩm mỹ và danh mục lựa chọn

Tiêu chí "Sự đa dạng về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu" đạt điểm trung bình cao nhất toàn bộ nghiên cứu ($\text{Mean} = 4.27; SD = 0.649$), với 89% phản hồi đồng ý hoặc hoàn toàn đồng ý. Khả năng cung ứng phong phú cả hàng nội địa lẫn quốc tế xếp thứ hai ($\text{Mean} = 4.11; SD = 0.680$). Người tiêu dùng đánh giá Shopee đáp ứng xuất sắc nhu cầu làm mới tủ đồ hàng ngày.

3. Nghịch lý giữa tính thẩm mỹ và độ bền chất liệu

Dù được đánh giá cao về mẫu mã, các thuộc tính kỹ thuật của sản phẩm chỉ đạt mức trung bình:

• Độ bền sản phẩm ghi nhận điểm số khiêm tốn: $\text{Mean} = 3.72; SD = 0.683$.
• Nhận định về việc không gây kích ứng da đạt mức thấp nhất trong nhóm thuộc tính ($\text{Mean} = 3.10; SD = 0.744$).
• Tiêu chí "Sản phẩm giống hình minh họa và đầy đủ tem mác" chỉ đạt $\text{Mean} = 3.81$, với 37% người chọn mức trung lập, phản ánh sự nghi ngại thường trực về chất lượng hoàn thiện thực tế.

4. Hiệu ứng xúc tác từ đánh giá cộng đồng và khuyến mãi

81% người được hỏi bày tỏ sự hài lòng về tương quan chất lượng trên giá thành. Các yếu tố thúc đẩy quyết định mua mạnh mẽ nhất bao gồm: mã giảm giá kích cầu, đánh giá tích cực từ cộng đồng người mua trước và sự giới thiệu từ mạng lưới quan hệ thân cận ($\text{Mean} > 4.10$).

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Đóng góp về mặt lý luận (Theoretical Contributions)

Công trình bổ sung bằng chứng thực nghiệm vào kho tàng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số tại thị trường mới nổi. Nghiên cứu chỉ ra rằng đối với ngành hàng thời trang trực tuyến phân khúc bình dân, chất lượng cảm nhận (perceived quality) bị chi phối mạnh mẽ bởi tính đa dạng mẫu mã và tính thẩm mỹ bên ngoài, trong khi các thuộc tính vật lý cốt lõi (độ bền, chất liệu) được khách hàng chấp nhận ở mức thỏa hiệp hợp lý với giá tiền.

Ứng dụng quản trị và khuyến nghị thực thi (Practical Applications)

• Đối với sàn Shopee: Cần thiết lập cơ chế kiểm soát chất lượng gian hàng nghiêm ngặt hơn, ban hành chế tài xử phạt người bán vi phạm sai lệch mô tả; đồng thời tinh chỉnh thuật toán lọc review để loại bỏ các đánh giá "rác" đổi xu.
• Đối với các nhà bán hàng (Sellers): Cần đầu tư vào hình ảnh/video thực tế (tránh lạm dụng đồ họa), cung cấp bảng thông số size chi tiết và nâng cấp chất liệu vải thấm hút, thoáng khí nhằm giảm thiểu tỷ lệ hoàn hàng.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

• Nhà nghiên cứu Marketing & TMĐT: Kế thừa khung thang đo đánh giá các thuộc tính chất lượng sản phẩm thời trang để mở rộng sang các phân khúc khách hàng hoặc nền tảng số khác (TikTok Shop, Lazada).
• Chủ gian hàng thời trang trực tuyến: Nắm bắt chân dung khách hàng nữ công sở (18–35 tuổi, thu nhập 5–15 triệu VNĐ/tháng), từ đó xây dựng chiến lược định giá, chọn lọc mẫu mã và tối ưu hóa nội dung mô tả sản phẩm.
• Ban quản trị các sàn TMĐT: Ứng dụng các phát hiện để cải thiện trải nghiệm người dùng (UX/UI), xây dựng chính sách bảo vệ người mua và chuẩn hóa hệ sinh thái gian hàng chính hãng (Shopee Mall).
• Chuyên viên truyền thông & Digital Marketing: Tận dụng đòn bẩy Social Proof (đánh giá từ cộng đồng, bạn bè) và chương trình khuyến mãi theo luồng tâm lý ra quyết định của nữ văn phòng.

---

FAQ (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Người tiêu dùng công sở nữ sẵn sàng chấp nhận chất lượng sản phẩm ở mức trung bình–khá nếu sản phẩm có tính thẩm mỹ vượt trội, mẫu mã đa dạng và mức giá tương xứng. Động lực mua hàng bị thúc đẩy mạnh bởi mã giảm giá và review uy tín.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì cần lưu ý?

Trả lời: Nghiên cứu áp dụng quy trình lọc 2 vòng nghiêm ngặt để loại bỏ 52% số mẫu ảo/không đạt chuẩn, đảm bảo 100% mẫu phân tích là nữ nhân viên văn phòng có trải nghiệm thực tế trên Shopee.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn quốc không?

Trả lời: Khả năng khái quát hóa ở mức vừa phải do cỡ mẫu ($N = 100$) tập trung chủ yếu tại khu vực nội thành Hà Nội. Cần mở rộng quy mô mẫu tại TP.HCM và các đô thị loại 2 để tăng tính đại diện.

4. Hướng đi tiếp theo (Next steps) cho các nghiên cứu tương lai là gì?

Trả lời: Cần triển khai mô hình hồi quy tuyến tính bội hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để lượng hóa chính xác trọng số tác động của từng yếu tố chất lượng đến lòng trung thành của khách hàng.

5. Doanh nghiệp thời trang có thể ứng dụng ngay điều gì?

Trả lời: Minh bạch hóa hình ảnh sản phẩm (chụp thật không qua chỉnh sửa quá đà), tập trung vào phân khúc giá 150.000 – 400.000 VNĐ/sản phẩm và chú trọng chăm sóc khách hàng để thu thập phản hồi 5 sao chân thực.

---

Kết luận (150 từ)

Báo cáo nghiên cứu đã giải mã toàn diện bức tranh tác động của chất lượng sản phẩm thời trang công sở trên nền tảng Shopee tới hành vi của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Kết quả khẳng định tính đa dạng thẩm mỹ và sự tương thích giữa giá trị - giá cả là hai đòn bẩy cốt lõi định hình quyết định mua sắm. Trong tương lai, việc nâng cao chất lượng kiểm duyệt và xây dựng môi trường mua sắm minh bạch sẽ là chìa khóa then chốt để giữ chân khách hàng trực tuyến.

[!TIP] Khuyến nghị hành động: Các nhà bán hàng và thương hiệu thời trang công sở hãy rà soát lại danh mục sản phẩm trên Shopee ngay hôm nay, cập nhật hình ảnh thực tế và tối ưu hóa chính sách đổi trả để nâng cao chỉ số tín nhiệm của gian hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu là các câu hỏi về thông tin chung của đối tượng tham gia khảo sát; phần tiếp theo là các câu hỏi về hành vi mua sắm trực tuyến các mặt hàng thời trang công sở trên sàn thương mại điện tử Shopee; và phần cuối cùng là đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đối với quyết định mua hàng thông qua các tiêu chí về hình thức thẩm mỹ và thuộc tính của sản phẩm, đồng thời cân nhắc cả về cảm nhận khi mua hàng và ý định mua trong tương lai của đối tượng khảo sát. Cụ thể như sau: Phần 1: Thông tin chung  Email cá nhân  Địa chỉ sinh sống  Thu nhập hàng tháng  Nghề nghiệp hiện tại Phần 2: Hành vi mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang công sở trên nền tảng thương mại điện tử Shopee  Tần suất mua sắm hàng tháng  Chi tiêu bình quân hàng tháng Phần 3: Đánh giá các tiêu chí của chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến – Sử dụng thang đo Likert với 5 mức điểm tăng dần (từ 1 điểm là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 điểm là “Hoàn toàn đồng ý”) để người tham gia khảo sát có thể đánh giá các tiêu chí được đề cập một cách dễ dàng hơn. Thiết kế phiếu khảo sát Phiếu khảo sát của nhóm được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận chung giữa các thành viên trong nhóm nghiên cứu, từ đó cùng nhau xây dựng và góp ý chỉnh sửa để bảng câu hỏi có thể trở nên hoàn thiện nhất. Việc thực hiện khảo sát được giới hạn trong vòng 10 ngày kể từ khi gửi đi các đơn khảo sát trực tuyến đến nhóm đối tượng nghiên cứu.

Nội dung cụ thể của phiếu khảo sát sẽ được đính kèm tại cuối bản báo cáo này. Thu thập dữ liệu tại hiện trường Nhóm chúng tôi đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu là điều tra trực tuyến thông qua bảng hỏi khảo sát (được thực hiện thông qua Google Form), như đã đề cập ở mục “Thiết kế bảng hỏi” Quy trình tiến hành nghiên cứu thu thập dữ liệu được nhóm chúng tôi thực hiện như sau:  Gửi phiếu khảo sát đến những người thuộc phạm vi đối tượng nghiên cứu thông qua các nền tảng mạng xã hội hoặc email cá nhân.  Theo dõi, giám sát, và kiểm tra độ tin cậy của các phiếu trả lời khảo sát, tiến hành loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu và tiếp tục gửi khảo sát và nhận phiếu trả lời cho đến khi đạt đủ kích thước mẫu đã quyết định trước đó.  Theo kế hoạch, nhóm chúng tôi đã thực hiện điều tra trong vòng 18 ngày: 11 Downloaded by Quang Tran ([e-mail]) lOMoARcPSD|10162138  Vào tuần đầu tiên (từ 19/03 đến 27/03), nhóm chúng tôi đã chuẩn bị những mục câu hỏi cần thiết cho bảng khảo sát trực tuyến theo đúng yêu cầu của môn học, tiếp nhận ý kiến đóng góp từ phía giảng viên hướng dẫn để có thể thay đổi và phát hiện sửa chữa kịp thời trước khi gửi đến đối tượng tham gia khảo sát.

 Trong suốt 10 ngày từ 28/03 đến 05/04, từng thành viên phải tích cực kêu gọi và giới thiệu khảo sát của nhóm đến với các đối tượng thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài (là các nhân viên văn phòng nữ sinh sống và làm việc trên địa bàn toàn thành phố Hà Nội), mỗi thành viên phải đạt chỉ tiêu tối thiểu là 20 người (tổng số mẫu tối thiểu phải thu thập được là 100 mẫu).  Trong thời gian trên, bên cạnh việc giới thiệu và kêu gọi điền thêm khảo sát, nhóm phải kiểm tra một cách gắt gao về các phiếu trả lời đã nhận được, rà soát thường xuyên để có thể tìm ra và loại bỏ các mẫu không hợp lệ (ví dụ như đối tượng tham gia khảo sát không phải là nữ giới, không phải là nhân viên văn phòng, không sinh sống và làm việc tại Hà Nội…).  Tối 05/04 (12h đêm) chính thức đóng khảo sát, tiếp tục sàng lọc lại dữ liệu đã thu thập để chuẩn bị cho việc tiến hành làm sạch, xử lý và truy nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS. Phương pháp phân tích dữ liệu: 10.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tham khảo khác nhau như giáo trình nghiên cứu Marketing, Internet,.

nhóm đã tiến hành tổng hợp và chọn lọc thông tin để đưa vào bài nghiên cứu. Các thông tin được phân loại có chọn lọc kỹ lưỡng, từ việc phân tích theo dàn bài mà nhóm đã đề xuất, đối chiếu so sánh thông tin, đánh giá để từ đó đưa dữ liệu vào bài báo cáo cho phù hợp với hoàn cảnh. Các thông tin phải được rà soát để đảm bảo tính cần thiết khi đưa vào hoàn thiện vấn đề lý luận và nền tảng lý thuyết cho đề tài đánh giá hành vi mua dựa vào chất lượng. Bên cạnh đó, nhóm cũng tham khảo những nghiên cứu liên quan về sàn thương mại điện tử Shopee.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp Sau khi đóng bảng hỏi khảo sát để kết thúc việc thu thập các mẫu dữ liệu, nhóm tiến hành tổng hợp, nghiên cứu, lỹ lưỡng chọn lọc đơn.

Phần mềm được nhóm lựa chọn để phân tích các số liê ̣u là IBM SPSS Statistics phiên bản 22. Nhóm đã tiến hành với các bước như sau: Xuất kết quả biểu mẫu thành file Microsoft Excel, sau đó đưa dữ liệu vào trong phần mềm để chạy phép tính toán. Sau khi xuất hiện bảng thống kê nhóm tiến hành phân tích. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thống kê các đă ̣c điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu bao gồm: tuổi; vị trí địa lý và thu nhâ ̣p cũng như chi tiêu dành cho sản phâm được lựa chọn nghiên cứu hàng tháng.

Các thống kê trên đã giúp nhóm đưa ra được những đă ̣c điểm của người được lựa chọn khảo sát. Từ đó, nhóm nghiên cứu có thể đưa ra cho các đề xuất, kiến nghị phù hợp với các gian hàng kinh doanh mặt hàng thời trang công sở dành cho nữ giới trên địa bàn Hà Nội. 12 Downloaded by Quang Tran ([e-mail]) lOMoARcPSD|10162138 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Mục đích khi nhóm phân tích đă ̣c điểm mẫu nghiên cứu là:  Kiểm tra tính đại diện của mẫu.

 Thống kê các đặc điểm nhân khẩu học: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân/tháng qua đó đưa ra mô ̣t bức tranh mô tả chung cho các phần tử mẫu nghiên cứu. Tổng số phiếu trả lời nhóm đã nhận được là 208 phiếu sau 2 lần phát phiếu khảo sát. Trong đó:  Lần 1: Tổng số phiếu khảo sát thu được là 108 phiếu, nhóm đã tiến hành lọc, làm sạch dữ liê ̣u lần 1 và loại bỏ 55 phiếu không đạt tiêu chuẩn do email của người trả lời không tồn tại, các thông tin không đáng tin câ ̣y. Tổng số phiếu chỉ còn lại 53 phiếu, vì vậy, nhóm đã tiếp tục phát phiếu khảo sát lần 2.

 Lần 2: Tổng số phiếu trả lời nhóm thu được là 100 phiếu. Sau khi lọc và làm sạch dữ liê ̣u lần thứ 2, số phiếu đạt tiêu chuẩn cuối cùng cho 2 lần khảo sát là 100 phiếu (chiếm 48.08% tổng số 208 phiếu khảo sát thu được). Nghiên cứu về sàn thương mại Shopee 2.1 Số liệu về thương hiệu Shopee Nền tảng thương mại điện tử Shopee được ra mắt lần đầu vào năm 2015 và chương trình này được xây dựng vì 2 mục đích chính: cung cấp cho khách hàng (người dùng) những trải nghiệm tiện ích, an toàn và đẩy thời gian khi mua sắm trực tuyến nhanh nhất thông qua hệ thống thanh toán và vận hành (Shopee Pay). Mục tiêu hoạt động của công ty là phát triển của công nghệ kỹ thuật số thông minh và mong muốn góp phần biến xã hội, thế giới thành một nơi tốt đẹp thông qua việc kết nối cộng đồng người mua (khách hàng mọi độ tuổi, giới tính, quốc tịch, vị trí nơi ở hiện tại) và người bán (gian hàng đa dạng, từ gian hàng của người bán cá nhân đến người bán là các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường) thông qua việc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử.

Trích dẫn số liệu từ iPrice quý III, Shopee chiếm hơn 57% tổng lượt truy cập website tính dựa trên trên tất cả sàn thương mại điện tử, Shopee Việt Nam đến thời điểm khảo sát ghi nhận 77,8 triệu lượt truy cập mỗi tháng. Các số liệu trong văn bản “Cập nhật thị trường lao động Việt Nam” đã ghi nhận Lực Lượng Lao Động trong độ tuổi lao động quý I/2020 là 48,9 triệu người. Trong đó, khu vực thành thị là 16,5 triệu lao động, chiếm 33,7% và nữ giới chiếm 22 triệu người. Trong đó ngành dịch vụ (tính thị trường và cả phi thị trường gộp lại) là ngành có tỷ trọng việc làm của nữ cao nhất so với các ngành khác, chiếm 36,8%.

Độ tuổi 25-34 tuổi là nhóm đối tượng ghi nhận chi tiêu nhiều nhất cho thời trang, với đủ các thể loại đa dạng. Trong đó, phần trăm chi tiêu cho thời trang của nữ tại Việt Nam nhỉnh hơn nam một chút, đạt hơn 50% năm 2020. Đây có thể nói là 1 thị trường tiềm năng, có nhiều cơ hội để kinh doanh phát triển. Đặc biệt khi nhiều người tiêu dùng có nhiều lựa chọn mua sắm đến từ nhiều nhãn 13 Downloaded by Quang Tran ([e-mail]) lOMoARcPSD|10162138 hàng, gian hàng khác nhau, việc tập trung vào chất lượng sản phẩm là một điều cần thiết để có thể duy trì doanh thu và mở rộng tệp khách hàng.2 Xu hướng tăng trưởng của mặt hàng thời trang công sở trên Shopee Hiện nay, Shopee là một trong những trang TMĐT lớn nhất Việt Nam với mức độ tăng trưởng và lượng truy cập của người dùng hàng tháng tăng cao.

Bán hàng trên Shopee mang lại cho Người bán nhiều lợi thế về lượng người dùng, các chương trình lớn giúp tăng doanh thu và công cụ hỗ trợ Người bán, quy trình vận hành bài bản và dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa hiệu suất hoạt động cho các nhà bán hàng. Khi mua sắm trên mạng xã hội, Người mua có hành vi tìm kiếm các trang/shop cụ thể hoặc theo giới thiệu của người thân, bạn bè. Tuy nhiên đối với TMĐT, Người mua vào trang Shopee thường sẽ tìm kiếm sản phẩm muốn mua trước theo nhu cầu. Do đó, các Shop đều có cơ hội tiếp cận và thu hút lượng khách hàng mới và tiềm năng nhờ vào sản phẩm và chất lượng dịch vụ/chăm sóc khách hàng của Shop.