Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khủng hoảng y tế toàn cầu do đại dịch COVID-19 đã làm biến đổi hành vi của người tiêu dùng, thúc đẩy sự gia tăng nhanh chóng của tập khách hàng sử dụng dịch vụ và sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam. Dẫn số liệu từ báo cáo "Thị trường ứng dụng di động 2021" do Appota phát hành, tác giả chỉ ra rằng Việt Nam có khoảng 70% dân số sử dụng điện thoại di động (trong đó 64% thuê bao kết nối 3G và 4G), tỷ lệ dân số sử dụng Internet đạt 70%, lượng người truy cập Internet qua thiết bị di động chiếm 95% với thời lượng trung bình là 3 giờ 18 phút mỗi ngày. Các điều kiện kỹ thuật này tạo nền tảng cho sự hội tụ của dữ liệu lớn, điện toán đám mây và giải pháp di động, thôi thúc doanh nghiệp triển khai đổi mới trong phương thức vận hành kinh doanh (Demirkan và cộng sự, 2016). Trong bối cảnh hậu đại dịch, việc thiết lập nền tảng không tiếp xúc, linh hoạt và có khả năng tùy chỉnh được xác định là nhu cầu cấp thiết của ngành du lịch (Rahimizhian và Irani, 2020).
Quá trình chuyển đổi số và công nghệ 4.0 đã định hình lại mô hình kinh doanh dịch vụ, buộc các đơn vị lữ hành, khách sạn phải xây dựng sản phẩm mới và gia tăng trải nghiệm trực tuyến (Dredge, 2018). Trước thực tế các hoạt động đặt phòng, mua vé và đăng ký tour diễn ra phổ biến trên không gian mạng, tác giả thực hiện khóa luận "Đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng trực tuyến trong ngành du lịch: Nghiên cứu vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng trực tuyến" nhằm phân tích mối quan hệ giữa hoạt động đổi mới với ý định mua sắm của người dùng thông qua cơ chế trung gian của trải nghiệm khách hàng.
Khóa luận xác định mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Mục đích nghiên cứu: Đưa ra các đề xuất nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên cơ sở đổi mới sáng tạo, thông qua việc kiểm định tác động trung gian của trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam. Mục đích cụ thể gồm: (1) Chỉ ra cách trải nghiệm khách hàng đóng vai trò trung gian giữa đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng; (2) Đưa ra hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến.
- Nhiệm vụ nghiên cứu (4 nhiệm vụ):
- Tổng quan các công trình nghiên cứu về đổi mới sáng tạo, ý định mua hàng trực tuyến và trải nghiệm khách hàng trong ngành du lịch.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về đổi mới sáng tạo, ý định mua hàng trực tuyến và trải nghiệm khách hàng trong ngành du lịch.
- Khảo sát và đánh giá thực trạng ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong lĩnh vực du lịch thông qua vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên cơ sở đổi mới sáng tạo và trải nghiệm khách hàng.
Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:
- Những nhân tố nào của đổi mới sáng tạo tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng và tác động như thế nào?
- Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng đối với dịch vụ du lịch trực tuyến như thế nào?
- Giải pháp nào trong đổi mới sáng tạo và trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ du lịch trực tuyến để nâng cao ý định mua hàng của khách hàng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định:
- Đối tượng nghiên cứu: Vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng trong mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng đối với dịch vụ du lịch trực tuyến.
- Phạm vi không gian: Khách hàng đã và đang trải nghiệm dịch vụ du lịch trực tuyến trên lãnh thổ Việt Nam.
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và phân tích các biến động thực tiễn từ năm 2018 đến thời điểm thực hiện (tháng 11/2023).
- Phạm vi nội dung: Lĩnh vực dịch vụ du lịch trực tuyến (e-tourism).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm chuyên ngành:
- Dịch vụ du lịch trực tuyến (Online tourism/E-tourism): Là việc ứng dụng công nghệ số vào toàn bộ chuỗi giá trị du lịch (lữ hành, lưu trú, vận chuyển, ăn uống) nhằm tối ưu hiệu quả hoạt động, tạo môi trường tương tác đa chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua nền tảng trang web và ứng dụng kỹ thuật số.
- Đổi mới sáng tạo (Innovation): Tiếp cận theo định nghĩa của Carvalho và Costa (2011), OECD (2013) và Sổ tay Oslo (OECD, 2005), đổi mới sáng tạo là việc áp dụng giải pháp kỹ thuật, công nghệ, quy trình mới hoặc phương pháp marketing, tổ chức quản lý mới nhằm gia tăng giá trị. Trong môi trường du lịch trực tuyến, đổi mới sáng tạo thể hiện qua 7 thành phần cấu hình giao diện khách hàng (Rayport và Jaworski, 2003): nội dung (content), cộng đồng (community), tùy chỉnh (customization), giao tiếp (communication), kết nối (connection), thương mại (commerce) và ngữ cảnh (context).
- Ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchase Intention): Dựa theo Delafrooz và cộng sự (2011), đây là khả năng chắc chắn người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua sắm qua Internet, gắn liền với tiến trình ra quyết định nhận thức gồm các giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và đánh giá sau mua (Engel và cộng sự, 1986; Schiffman và Kanuk, 2010).
- Trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Online Customer Experience): Tiếp cận theo Carbone và Haeckel (1994) và Pine và Gilmore (1999), trải nghiệm là ấn tượng tổng thể tích lũy từ các tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp giữa cá nhân với tổ chức. Cấu trúc trải nghiệm gồm 4 thành phần (Bleier và cộng sự, 2019): trải nghiệm thông tin (informativeness), trải nghiệm giải trí (entertainment), trải nghiệm quan hệ xã hội (social presence), và trải nghiệm giác quan (sensory appeal).
Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp trong bảng sau:
| Mã giả thuyết |
Nội dung mối quan hệ |
Căn cứ xây dựng giả thuyết |
| H1 |
Đổi mới sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. |
Davis và Arbor (1989); Taylor và Todd (1995); Chen và cộng sự (2005); Saleem và Rashid (2011); Venkatesh và cộng sự (2012); Shih và cộng sự (2013) |
| H2 |
Đổi mới sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của khách hàng. |
Howard và Sheth (1969); Rawson và cộng sự (2013); Edelman và Singer (2015); Lemon và Verhoef (2016); Homburg và cộng sự (2017) |
| H3 |
Trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. |
Zeithaml (1988); Woodruff (1997); Berry và cộng sự (2002); Vargo và Lusch (2004); Sautter và cộng sự (2004); Meyer và Schwager (2007); Gentile và cộng sự (2007); Verhoef và cộng sự (2009); Stringam và Gerdes (2019) |
| H4 |
Trải nghiệm khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng trực tuyến. |
Chinomona và Dubihlela (2014); Wu và cộng sự (2014); Lemon và Verhoef (2016); Homburg và cộng sự (2017); Menidjel và Bilgihan (2022); Yolanda Threstia và cộng sự (2022) |
Phương pháp nghiên cứu thực tế gồm quy trình 6 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Tổng quan lý thuyết và xác định khoảng trống; (3) Xây dựng khung phân tích, giả thuyết và thang đo; (4) Khảo sát thu thập dữ liệu; (5) Xử lý dữ liệu định tính và định lượng; (6) Đưa ra kết luận và giải pháp.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 15 biến quan sát ban đầu:
| Nhóm thang đo |
Mã biến |
Nội dung biến quan sát |
Nguồn tham khảo |
| Đổi mới sáng tạo (IN) |
IN1 |
Các hoạt động của dịch vụ du lịch trực tuyến độc đáo và nổi bật |
George Amoako, Joshua Doe và Emmanuel Neequaye (2021); Mary Grace Burkett và Nuria Recuero Virto (2022) |
|
IN2 |
Các hoạt động, hình ảnh của dịch vụ du lịch trực tuyến thân thiện, gần gũi với người dùng |
|
|
IN3 |
Các nội dung và hình ảnh trên nền tảng trực tuyến luôn đổi mới sáng tạo và thu hút khách hàng |
|
|
IN4 |
Các thương hiệu dịch vụ du lịch trực tuyến thường xuyên có sự cải tiến về nội dung và chất lượng |
|
|
IN5 |
Khách hàng thích sự thay đổi của các dịch vụ du lịch trực tuyến |
|
| Ý định mua hàng (PI) |
PI1 |
Khách hàng tin rằng sẽ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến trong thời gian tới |
Afsaneh Khodabandeh và Cecilia Lindh (2020); Eli Sumarliah, Sher Zaman Khan và Fazal Ullah Khan (2021) |
|
PI2 |
Khách hàng dự định sử dụng dịch vụ du lịch thông qua nền tảng trực tuyến |
|
|
PI3 |
Khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến |
|
|
PI4 |
Khách hàng sẽ giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến |
|
|
PI5 |
Khách hàng không ngần ngại sử dụng dịch vụ du lịch thông qua nền tảng trực tuyến |
|
| Trải nghiệm khách hàng (CE) |
CE1 |
Các dịch vụ du lịch trực tuyến cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin có giá trị |
George Amoako, Joshua Doe và Emmanuel Neequaye (2021); Samantha Gibson, Maxwell Hsu và Xing Zhou (2022) |
|
CE2 |
Khách hàng cảm thấy vui vẻ trong quá trình sử dụng các dịch vụ du lịch trực tuyến |
|
|
CE3 |
Dịch vụ phản hồi rất nhanh trong việc trả lời các vấn đề của khách hàng |
|
|
CE4 |
Thao tác trên các nền tảng trực tuyến rất nhanh chóng và dễ sử dụng |
|
|
CE5 |
Giao diện trên các nền tảng trực tuyến thu hút và tạo sự thích thú cho khách hàng khi sử dụng |
|
Về quy chuẩn chọn mẫu, nghiên cứu căn cứ theo Hair và cộng sự (2009) ($N \ge 5x = 5 \times 15 = 75$) và Green và Salkind (1991) ($N \ge 8m + 50$). Cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 75. Tác giả phát phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms (gửi qua Facebook, Messenger, Zalo) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Tổng số phiếu thu về là 270 mẫu; sau quá trình sàng lọc, tác giả loại bỏ 70 mẫu không hợp lệ, giữ lại 200 mẫu đạt chuẩn để đưa vào phân tích.
Kỹ thuật phân tích định lượng kết hợp hai phần mềm:
- SPSS 22.0: Dùng để thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và phân bố mẫu.
- SmartPLS 4.0: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để đánh giá hệ số tải ngoài (Outer Loadings yêu cầu > 0.85), độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha), tính hội tụ (AVE), tính phân biệt, kiểm tra đa cộng tuyến (hệ số VIF), hệ số xác định ($R^2$ hiệu chỉnh) và mức độ tác động ($f^2$). Tác giả sử dụng kỹ thuật Bootstrapping mẫu lặp lại trong SmartPLS để kiểm định tác động trung gian của trải nghiệm khách hàng thay cho kiểm định Sobel truyền thống (do kiểm định Sobel phụ thuộc vào giả định phân phối chuẩn không tương thích với PLS-SEM).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng trực tuyến
Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học quốc tế và trong nước liên quan đến các khái niệm cốt lõi. Ở bình diện quốc tế, tác giả phân tích các nghiên cứu của Natorina (2019) về đánh giá hoạt động đổi mới bán lẻ trực tuyến; Rosário và Cruz (2020) về đổi mới tiếp thị số; Varadarajan và cộng sự (2021) về đổi mới công nghệ kỹ thuật số; Lin và Lekhawipat (2012) về thói quen mua sắm trực tuyến; Gelaw và cộng sự (2023) về 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (thiết kế trang web, tính hữu ích nhận thức, tính dễ sử dụng, sự tin cậy, tiêu chuẩn chủ quan); Gibson và cộng sự (2022) về trải nghiệm hưởng thụ; Fuzhen Liu và cộng sự (2021) dựa trên mô hình SOR; và Lambillotte và cộng sự (2022) về tác động của cá nhân hóa thực tế và nhận thức.
Về các nghiên cứu trong nước, tác giả tổng hợp công trình của Bùi Thành Khoa (2023) khảo sát 918 khách hàng về quy mô doanh nghiệp và ý định mua hàng thương mại điện tử bằng PLS-SEM; Nguyễn Thanh Vương và Phạm Quốc Trung (2022) với 226 mẫu về chức năng thương mại mạng xã hội và lòng tin; Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) vận dụng lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB); Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014) khảo sát 173 khách hàng về thang đo chất lượng trải nghiệm siêu thị; và Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021) phân tích 500 khách hàng về trải nghiệm thương hiệu.
Từ đó, chương 1 xác định 2 khoảng trống nghiên cứu chính:
- Các công trình trước đây chủ yếu xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng với sự hài lòng hoặc lòng trung thành, ít kết nối đồng thời cả ba thành tố: đổi mới sáng tạo, trải nghiệm khách hàng và ý định mua hàng.
- Tác động của đổi mới sáng tạo đến ý định mua sắm trực tuyến thông qua vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng chưa được đào sâu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch trực tuyến (hầu hết mới dừng ở phạm vi giao diện website cơ sở lưu trú).
Từ khoảng trống này, tác giả thiết lập khung phân tích và 4 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4) mô tả tác động trực tiếp và gián tiếp giữa ba biến số.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 2 cụ thể hóa thiết kế nghiên cứu từ khâu xây dựng bảng câu hỏi đến quy trình xử lý dữ liệu. Bảng hỏi được kết cấu thành 3 phần: (1) Lời ngỏ giới thiệu mục đích khảo sát và cam kết bảo mật thông tin cá nhân; (2) Nội dung khảo sát gồm 15 biến quan sát được thiết kế trên thang đo Likert 5 điểm; (3) Lời cảm ơn. Thang đo được kế thừa từ các công trình quốc tế uy tín (Amoako và cộng sự, 2021; Burkett và Virto, 2022; Khodabandeh và Lindh, 2020; Sumarliah và cộng sự, 2021; Gibson và cộng sự, 2022).
Quy trình khảo sát chọn mẫu thuận tiện thu thập được 270 bảng trả lời trực tuyến. Qua bước làm sạch dữ liệu, tác giả loại 70 phiếu không đạt chất lượng (do đối tượng trả lời thiếu tính khách quan hoặc điền thiếu thông tin), xác lập tập dữ liệu chính thức gồm 200 mẫu hợp lệ ($N = 200$). Dữ liệu được mã hóa trên phần mềm SPSS 20.0, tiến hành thống kê mô tả trên SPSS 22.0 và phân tích kiểm định mô hình đo lường, mô hình cấu trúc tuyến tính bằng SmartPLS 4.0. Phương pháp Bootstrapping được xác định là công cụ chuyên biệt để ước lượng độ tin cậy của hiệu ứng trung gian.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 3 trình bày bối cảnh thực tiễn dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam và kết quả phân tích dữ liệu khảo sát. Về mặt bối cảnh ngành:
- Theo Hiệp hội Du lịch Việt Nam, giai đoạn 2015 - 2019, tìm kiếm thông tin du lịch qua Internet tăng hơn 32 lần, 88% khách nội địa tra cứu thông tin trực tuyến, mỗi tháng ghi nhận hơn 5 triệu lượt tìm kiếm bằng tiếng Việt.
- Theo Báo cáo Nền kinh tế số Đông Nam Á 2019, du lịch trực tuyến đóng góp 4.1 tỷ USD vào tổng quy mô kinh tế số 12 tỷ USD của Việt Nam, xếp thứ hai chỉ sau thương mại điện tử (4.6 tỷ USD).
- Hai nền tảng trực tuyến nước ngoài (Agoda và Booking) chiếm khoảng 80% thị phần đặt phòng khách sạn tại Việt Nam. Các sàn nội địa (VNTrip, Mytour.vn, Chudu24, Vietravel) mới chỉ đáp ứng khoảng 20% nhu cầu giao dịch và chủ yếu phục vụ thị trường trong nước.
- Trong 8 tháng đầu năm 2023, Việt Nam đón hơn 7.8 triệu lượt khách quốc tế, đạt gần 98% mục tiêu cả năm (8 triệu lượt). Khảo sát ngành cho thấy 81% khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để có trải nghiệm liền mạch và 66% người dùng đã từ bỏ dịch vụ nếu doanh nghiệp không quan tâm đến trải nghiệm của họ.
Về kết quả phân tích thống kê mẫu khảo sát ($N = 200$): Tác giả thực hiện thống kê mô tả mẫu theo giới tính (Hình 3.1), độ tuổi (Hình 3.2), số lần du lịch trung bình một năm (Hình 3.3), thu nhập trung bình hàng tháng (Hình 3.4) và tần suất sử dụng Internet cho dịch vụ du lịch (Hình 3.5).
Về kiểm định mô hình đo lường:
- Tác giả đánh giá chất lượng biến qua hệ số tải ngoài Outer Loadings (Bảng 3.3). Quá trình phân tích chỉ ra biến PI5 ("Khách hàng không ngần ngại sử dụng dịch vụ du lịch thông qua nền tảng trực tuyến") không đạt tiêu chuẩn kỹ thuật nên đã bị loại bỏ khỏi mô hình (Bảng 3.4 ghi nhận kết quả sau khi loại bỏ biến PI5).
- Đánh giá độ tin cậy thang đo (Bảng 3.5), tính hội tụ AVE (Bảng 3.6) và tính phân biệt (Bảng 3.7) cho thấy các thang đo còn lại đều đạt yêu cầu giá trị thống kê.
- Kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM (Hình 3.6, Bảng 3.8 và Bảng 3.9) khẳng định mức độ tác động và tính có ý nghĩa thống kê của các giả thuyết H1, H2, H3.
- Phân tích vai trò trung gian (Bảng 3.10) bằng kỹ thuật Bootstrapping khẳng định giả thuyết H4: trải nghiệm khách hàng đóng vai trò trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng trực tuyến.
Chương 4: Đề xuất giải pháp
Chương 4 tập trung xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao ý định mua sắm của khách hàng thông qua hoạt động đổi mới sáng tạo và quản trị trải nghiệm khách hàng trực tuyến:
- Nâng cao trải nghiệm thông tin và tính dễ sử dụng: Thiết kế giao diện website/ứng dụng du lịch trực quan, tinh gọn thao tác đặt phòng, mua vé; đẩy nhanh tốc độ phản hồi các thắc mắc của người dùng; minh bạch hóa thông tin giá cả, tiện ích và các đánh giá khách quan.
- Tối ưu hóa trải nghiệm giải trí và giác quan: Ứng dụng hình ảnh, video chất lượng cao, công nghệ thực tế ảo và thiết kế thẩm mỹ nhằm kích thích hứng thú của khách hàng trong quá trình tìm kiếm dịch vụ.
- Đẩy mạnh cá nhân hóa và công nghệ số: Ứng dụng phân tích dữ liệu lớn để nhận diện nhu cầu cá nhân, đưa ra gợi ý sản phẩm phù hợp; tích hợp giải pháp thanh toán không tiếp xúc và bảo mật an toàn giao dịch.
- Phát triển hạ tầng nền tảng số dùng chung: Đề xuất các doanh nghiệp nội địa hợp tác xây dựng hệ sinh thái số liên kết nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành, nâng cao năng lực cạnh tranh trước các sàn giao dịch trực tuyến xuyên biên giới.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu trích xuất từ văn bản:
- Về số liệu khảo sát và mô hình: Thu thập 270 bảng hỏi, xử lý và làm sạch thành công 200 mẫu hợp lệ ($N = 200$). Thang đo gốc gồm 15 biến quan sát; sau kiểm định Outer Loadings, biến PI5 bị loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ cho thang đo ý định mua hàng. Mô hình PLS-SEM và phân tích Bootstrapping xác nhận tính hợp lệ của cả 4 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4), chứng minh đổi mới sáng tạo tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng.
- Về số liệu thực tiễn ngành: Ghi nhận quy mô kinh tế số du lịch Việt Nam đạt 4.1 tỷ USD (2019); Agoda và Booking chi phối 80% thị phần đặt phòng khách sạn, trong khi sàn nội địa chỉ chiếm khoảng 20% giao dịch; 81% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm phí cho trải nghiệm thuận tiện; 8 tháng đầu năm 2023 Việt Nam đón 7.8 triệu lượt khách quốc tế.
- Đóng góp về mặt khoa học: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về đổi mới sáng tạo, ý định mua sắm và trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ du lịch trực tuyến. Nghiên cứu bổ sung khung phân tích định lượng đo lường vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng tại thị trường Việt Nam – một nội dung vốn ít được phân tích đồng thời trong các công bố trước đó.
- Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp du lịch (đặc biệt là các công ty lữ hành, sàn thương mại du lịch nội địa) nhận diện rõ tầm quan trọng của trải nghiệm số, từ đó xây dựng chiến lược đầu tư công nghệ, cải tiến giao diện và cá nhân hóa dịch vụ để gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu dựa trên văn bản và phạm vi thực hiện:
- Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 200 quan sát hợp lệ có thể hạn chế tính đại diện khái quát cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng du lịch trực tuyến tại Việt Nam.
- Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu phản ánh hành vi người dùng trong giai đoạn phục hồi hậu COVID-19 (từ 2018 đến 2023), chưa phân tách chi tiết theo từng phân khúc du lịch đặc thù (như du lịch nghỉ dưỡng cao cấp, du lịch công tác hay lữ hành mạo hiểm).
- Hạn chế về phương pháp thu thập: Việc sử dụng bảng hỏi tự báo cáo (self-reported) qua các nền tảng mạng xã hội tiềm ẩn khả năng phát sinh sai lệch phương pháp phổ biến (common method bias).
- Hướng nghiên cứu tiếp: Các công trình tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất; kiểm định thêm vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học hoặc các rào cản tâm lý (rủi ro cảm nhận, thói quen tiêu dùng); đồng thời mở rộng mô hình sang các dịch vụ thương mại điện tử chuyên ngành khác.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành: Phù hợp cho sinh viên, học viên cao học các ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing, Thương mại Điện tử tham khảo phương pháp thiết kế nghiên cứu định lượng và quy trình xử lý dữ liệu PLS-SEM trên SmartPLS 4.
- Nhà nghiên cứu học thuật: Hệ thống 15 biến quan sát được trích xuất từ các tài liệu chuẩn quốc tế là nguồn tham khảo giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng và trải nghiệm số.
- Nhà quản trị doanh nghiệp du lịch: Cung cấp luận cứ thực tiễn giúp các sàn OTA nội địa (như VNTrip, Mytour.vn, Chudu24) và các công ty lữ hành xây dựng giải pháp nâng cấp điểm chạm trực tuyến, tối ưu hóa giao diện người dùng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trước các thương hiệu ngoại.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu nào để phân tích định lượng?
Tác giả thu về 270 phiếu khảo sát thông qua Google Forms bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Sau quá trình sàng lọc và loại bỏ 70 mẫu không hợp lệ, 200 mẫu khảo sát đạt chuẩn ($N = 200$) được đưa vào phân tích định lượng chính thức.
2. Biến quan sát nào trong mô hình đo lường ban đầu đã bị loại bỏ và vì sao?
Biến quan sát PI5 ("Khách hàng không ngần ngại sử dụng dịch vụ du lịch thông qua nền tảng trực tuyến") thuộc thang đo Ý định mua hàng trực tuyến đã bị loại bỏ trong quá trình đánh giá chất lượng hệ số tải ngoài (Outer Loadings) để đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ cho thang đo.
3. Khung phân tích của khóa luận kiểm định những giả thuyết nghiên cứu nào?
Khóa luận kiểm định 4 giả thuyết chính: H1 (Đổi mới sáng tạo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến), H2 (Đổi mới sáng tạo ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm khách hàng), H3 (Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến), và H4 (Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng trực tuyến).
4. Khóa luận trích dẫn số liệu nào về thực trạng thị phần đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Việt Nam?
Theo số liệu được tác giả trích dẫn, hai sàn giao dịch trực tuyến nước ngoài là Agoda và Booking chiếm khoảng 80% thị phần đặt phòng khách sạn tại Việt Nam. Trong khi đó, các sàn giao dịch trực tuyến nội địa mới chỉ đáp ứng được khoảng 20% nhu cầu giao dịch và chủ yếu phục vụ khách du lịch nội địa.
5. Vì sao tác giả sử dụng kỹ thuật Bootstrapping trong SmartPLS thay vì kiểm định Sobel để phân tích vai trò trung gian?
Tác giả không sử dụng kiểm định Sobel vì kiểm định này dựa trên giả định phân phối chuẩn (không phù hợp với phương pháp phi tham số của PLS-SEM), thiếu độ nhạy thống kê khi áp dụng cho các kích cỡ mẫu nhỏ và đòi hỏi hệ số đường dẫn không chuẩn hóa. Kỹ thuật Bootstrapping không đưa ra giả định về dạng phân phối dữ liệu nên bảo đảm độ tin cậy cao hơn trong mô hình PLS-SEM.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Văn Mạnh đã làm rõ mối quan hệ tác động giữa đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng trực tuyến trong ngành du lịch Việt Nam với vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng PLS-SEM trên cỡ mẫu 200 khách hàng, tác giả đã kiểm định thành công hệ thống thang đo và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Kết quả phân tích cung cấp các luận cứ khoa học và cơ sở thực tiễn giúp các doanh nghiệp du lịch trực tuyến nội địa hoạch định giải pháp chuyển đổi số và nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm gia tăng ý định mua sắm.
