Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng trực tuyến Tổng quan các nghiên cứu liên quan tới nội dung đổi mới sáng tạo, ý định mua hàng trực tuyến, trải nghiệm khách hàng, ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng, vai trò của trải nghiệm khách hàng, các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng, tác động trung gian của trải nghiệm khách hàng trong môi quan hệ giữa đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng trực tuyến. Từ đó, chỉ ra được những khoảng trống của các nghiên cứu trước đề có những nhìn nhận khách quan hơn về tổng quan nghiên cứu. Đồng thời, khám phá các mô hình nghiên cứu trước đó để nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài. Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu Dựa trên cơ sở của chương |, chương này đưa ra phương pháp nghiên cứu, tiến trình thực hiện nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
Đồng thời giải thích các biến được lựa chọn, kiểm định ý nghĩa của mô hình để đưa vào mô hình cấu trúc. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Đưa ra kết quả nghiên cứu về tác động của đổi mới sáng tạo và ý định mua hàng trực tuyến thông qua vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, đưa ra kết quả đo lường các thang đo về độ tin cậy, tính phân biệt và tính hội tụ, sau đó là kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết. Cuối cùng là kết quả nghiên 12 cứu vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng và thảo luận về kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Đề xuất giái pháp Chương cuối đưa ra các giải pháp, hàm ý và cơ sở cho giải pháp, hàm ý đó nhằm giúp các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam về thực hiện các hoạt động đổi mới sáng tao và các hoạt động liên quan đến trải nghiệm khách hàng nhằm nâng cao ý định mua hàng trực tuyến trong hoạt động kinh doanh nói chung và dịch vụ du lịch trực tuyến nói riêng. 13 CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CO SO LY LUAN VE DOI MOI SANG TAO VA Y DINH MUA HANG TRUC TUYEN 1. Tổng quan các nghiên cứu liên quan 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế Theo Natorina (2019), các điều kiện quyết định cho sự phát triển bền vững của các nhà bán lẻ trực tuyến trong thời đại kỹ thuật số được quyết định bởi hoạt động đổi mới.
Theo đó, tác giả đã hệ thống hóa các yếu tố cản trở việc thực hiện hoạt động đổi mới và đề xuất phương pháp tiếp cận có phương pháp dé đánh giá hoạt động đổi mới của nhà bán lẻ trực tuyến. Đó là kết quả của việc phê duyệt phương pháp tiếp cận, nó được khuyến nghị sử dụng bởi các nhà bán lẻ trực tuyến đề tăng khả năng cạnh tranh của họ trong thời đại kỹ thuật số. Nghiên cứu của Rosário và Cruz (2020) xác định các yếu tố quyết định đến sự đổi mới trong tiếp thị kỹ thuật số, làm rõ những lợi thé va bat lợi của công nghệ và những đóng góp chính và ý nghĩa của chúng, xác định các con đường và chủ đề cho các nghiên cứu trong tương lai. Nghiên cứu nay đề cập đến những thay đồi trực tuyến thông qua các nền tảng marketing.
Varadarajan, Welden, Arunachalam, Haenlein và Gupta (2021) cho rằng các đổi mới dựa trên công nghệ kỹ thuật số mang tính chuyền đổi theo nhiều cách, chẳng hạn như tác động của chúng đối với hành vi tiếp thị của doanh nghiệp, hành vi tìm kiếm và mua hàng của người tiêu dùng cũng như các đặc điểm cấu trúc của thị trường và ngành. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này cung cấp quan điểm về sự phát triển của nghiên cứu và thực hành trong đổi mới sản phẩm kỹ thuật số và đồi mới tiếp thị kỹ thuật số. Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào (i) những đổi mới nhằm mang lại lợi ích lớn hơn trong lĩnh vực truyền thông trước đây và (ii) truyền thông trực tiếp và trung gian thông qua các nền tảng truyền thông xã hội và tiếp thị da kênh trong lĩnh vực sau này. 14 Lin và Lekhawipat (2012) chỉ ra rằng thói quen mua sắm trực tuyến đóng vai trò điều tiết mức độ hài lòng của khách hàng và kỳ vọng của khách hàng, trong khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến có thể được coi là động lực chính cho sự hài lòng của khách hàng.
Các kết quả nghiên nhấn mạnh ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến và thói quen mua sắm trực tuyến đối với việc nâng cao ý định mua hàng. Kết quả hàm ý rằng việc thu được trải nghiệm sử dụng và mua hàng tự phát không chỉ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và mong đợi của khách hàng cao hơn mà còn củng có ý định mua hàng trực tuyến. Việc sử dụng các thang đo tự báo cáo cho thấy khả năng sai lệch phương pháp phổ biến. Các nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra thêm tính mạnh mẽ của nghiên cứu này trong sự tác động trung gian của trải nghiệm khách hàng, từ đó làm sáng tỏ hơn tầm quan trọng tương đối của chúng trong việc giải thích ý định mua hàng trực tuyến.
Theo Gelaw, Berhan và Dadi (2023), năm yếu tố ra quyết định hữu ích có tác động đến ý định mua hàng trên các nền tảng trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm thiết kế trang web, tính hữu ích được nhận thức, tính dễ sử dụng được nhận thức, sự tin cậy và tiêu chuẩn chủ quan. Với sự hiểu biết rõ ràng về các yếu tố quyết định ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nên tảng trực tuyến, các nha sản xuất, nhà tiếp thị trực tuyến và nhà bán lẻ có thể tạo ra các chiến lược thị trường hiệu quả, nâng cao công nghệ và đưa ra các lựa chọn tiếp thị thông minh dé giúp họ đạt được lợi thế cạnh tranh toàn cau. (2021) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua du lịch trực tuyến nhằm mục đích kiểm tra tác động của tính hướng ngoại và tính đổi mới cá nhân đối với ý định mua hàng trực tuyến khi đi du lịch của người tiêu dùng bằng cách sử dụng kỹ thuật logic mờ. Việc triển khai logic mờ cho phép chúng ta xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng trực tuyến và giúp xác định mối liên hệ tồn tại giữa các biến đầu vào và biến đầu ra.
Kết quả cho thấy tính hướng ngoại và tính đổi mới cá nhân đều có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua hàng trực tuyến khi đi du lịch của người tiêu dùng. 15 Gibson, Hsu va Xing Zhou (2022) da kiểm tra thực nghiệm những yếu tố nao là quan trọng đối với người tiêu dùng tại cửa hàng và những yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và ý định quay lại. Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm khách hàng theo chủ nghĩa hưởng thụ làm trung gian cho mối liên hệ giữa hình ảnh cửa hàng, giá cả, chất lượng dịch vụ, đa kênh và sự hài lòng của khách hàng. Trải nghiệm khách hàng không theo chủ nghĩa làm trung gian cho sự liên kết giữa hình ảnh cửa hàng, loại sản phẩm, giá cả, và sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại. Kết quả của nghiên cứu đóng góp vào việc xây dựng lý thuyết về trải nghiệm của khách hàng đối với các cửa hàng tiện lợi. Nghiên cứu này tiết lộ rằng việc nhấn mạnh trải nghiệm hưởng thụ có thể là câu trả lời để đảo ngược xu hướng giảm sút của người tiêu dùng. Fuzhen Liu, Kee-Hung Lai, Jiang Wu và Wenjing Duan (2021) đã khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng từ mô hình SOR (kích thích (stimulus) > chủ thể (organism) —> phản hồi (response)).
Nghiên cứu nhận thấy rằng trải nghiệm của khách hàng được thể hiện trong môi trường thực tế và các chiều tương tác của con người. Kết quả cho thấy tồn tại mí én hệ tích cực giữa trải nghiệm khách hang, giá trị cảm nhận va lòng trung thành của khách hàng. Đáng chú ý, môi trường vật chất và sự tương tác giữa con người cũng quan trọng như nhau trong việc ảnh hưởng đến đánh giá giá trị của khách hàng về trải nghiệm tiêu dùng của họ. Hơn thế nữa, giá trị cảm nhận có tác động tích cực mạnh mẽ hơn đến lòng trung thành thực chất so với lòng trung thành về hành vi.
Nghiên cứu này bổ sung thêm những hiểu biết mới về con đường trung thành của khách hàng dựa trên trải nghiệm của khách hàng - giá trị được cảm nhận bằng cách chỉ ra rằng môi trường vật chất và sự tương tác giữa con người có tầm quan trọng như nhau trong việc ảnh hưởng, đến giá trị cảm nhận và xác định sự khác biệt nhỏ giữa lòng trung thành về mặt hành vi và thực chất bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận trong cơ sở lưu trú. 16 Một nghiên cứu khác về trải nghiệm khách hàng của Lambillotte, Magrofuoco, Poncin và Vanderdonckt (2022) đặc biệt xem xét tác động của cá nhân hóa thực tế và cá nhân hóa nhận thức đối với trải nghiệm vui vẻ của khách hàng bằng cách sử dụng các biện pháp cả chủ quan và khách quan. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cá nhân hóa, bat kể nó được nhận biết hay không, đều nâng cao trải nghiệm vui tươi của khách hàng đối với một trang web bán lẻ. Ngoài ra, nghiên cứu nhấn mạnh sự hiện diện của hai quy trình đồng thời.
Nội dung cần được cá nhân hóa dé ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng vui tươi một cách chủ quan, nhưng cá nhân hóa thực tế sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng vui tươi một cách khách quan. Mặc dù khách hàng dành thời gian như nhau trên trang web, họ tập trung nhiều hơn sự chú ý vào sản phẩm yêu thích của họ khi nội dung được cá nhân hóa. Sự chú ý tập trung như vậy khiến họ chọn sản phẩm yêu thích để mua. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Đối với đề tài liên quan đến ý định mua hàng, Bùi Thành Khoa (2023) đã thực hiện nghiên cứu nhằm khám phá vai trò tiền đề của quy mô doanh nghiệp trực tuyến đối với lòng tin trực tuyến, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam.