Tổng quan nghiên cứu
Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và thương mại điện tử, hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngày càng trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng. Tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, sự gia tăng sử dụng Internet và thiết bị di động đã thúc đẩy sự phát triển của các kênh mua sắm trực tuyến. Theo thống kê, Việt Nam đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu giày dép với khoảng 1,2 tỷ đôi giày trong năm 2020, chiếm 10,2% tổng số lượng giày dép xuất khẩu toàn cầu. Thị trường giày thể thao, trong đó có sản phẩm Biti’s Hunter, là một trong những ngành hàng có sự tăng trưởng nhanh chóng trên nền tảng thương mại điện tử.
Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi này, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng thị phần cho Biti’s. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 319 khách hàng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, sử dụng phương pháp phân tích định lượng với phần mềm SPSS.
Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng và phát triển thương hiệu trong môi trường số hóa ngày càng cạnh tranh.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Luận văn dựa trên hai mô hình lý thuyết chính:
Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (Stimulus-Organism-Response, S-O-R): Mô hình này giải thích cách các kích thích từ môi trường (như tính di động, sự hấp dẫn sản phẩm) tác động đến trạng thái bên trong của người tiêu dùng (tính bốc đồng, sự tin tưởng, cảm nhận sự thích thú), từ đó ảnh hưởng đến phản ứng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model, TAM): Mô hình này tập trung vào nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của hệ thống, ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ. Trong nghiên cứu này, yếu tố tính dễ sử dụng của website được đưa vào để đánh giá tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: tính di động, tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn của sản phẩm, sản phẩm sẵn có, yếu tố xã hội, tính bốc đồng, sự tin tưởng và cảm nhận sự thích thú. Những yếu tố này được lựa chọn dựa trên các nghiên cứu trước đây và phù hợp với đặc thù ngành hàng giày thể thao trên nền tảng thương mại điện tử.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn sâu 10 khách hàng thường xuyên mua hàng online và thảo luận nhóm với các nhà quản lý kinh doanh trực tuyến. Mục đích là khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 319 khách hàng mua giày thể thao Biti’s Hunter ngẫu hứng trực tuyến tại TP.HCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2022, dữ liệu thứ cấp từ năm 2016 đến 2022. Phương pháp này đảm bảo tính chính xác, khách quan và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Tất cả 9 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, cho thấy các yếu tố: tính di động, tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn sản phẩm, sản phẩm sẵn có, yếu tố xã hội, tính bốc đồng, sự tin tưởng và cảm nhận sự thích thú đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Tính di động có tác động mạnh mẽ đến tính bốc đồng, sự tin tưởng và cảm nhận sự thích thú, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Điều này phù hợp với xu hướng sử dụng thiết bị di động chiếm 97% trong truy cập Internet tại Việt Nam.
Tính dễ sử dụng của website cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến các yếu tố trung gian như tính bốc đồng và sự tin tưởng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và ra quyết định mua hàng nhanh chóng.
Sự hấp dẫn và sản phẩm sẵn có trên các kênh thương mại điện tử tạo ra cảm xúc tích cực, tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng. Ví dụ, các chương trình khuyến mãi, đa dạng mẫu mã giày Biti’s Hunter thu hút sự chú ý và kích thích mua sắm.
Yếu tố xã hội như sự hiện diện của người khác và các đánh giá trên mạng xã hội cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, thể hiện vai trò của cộng đồng trong quyết định tiêu dùng.
Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự kết hợp giữa các yếu tố bên trong (tính bốc đồng, sự tin tưởng, cảm nhận sự thích thú) và bên ngoài (tính di động, tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn sản phẩm, yếu tố xã hội) tạo nên động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. So với các nghiên cứu trước đây tại Trung Quốc và Việt Nam, kết quả này tương đồng về vai trò của tính bốc đồng và sự tin tưởng, đồng thời nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của tính di động trong bối cảnh thương mại điện tử hiện đại.
Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô tả mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (ví dụ: biểu đồ cột thể hiện hệ số tác động chuẩn trong mô hình SEM) và bảng phân tích độ tin cậy các thang đo. Điều này giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến và hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Đề xuất và khuyến nghị
Tăng cường tối ưu hóa trải nghiệm di động: Do tính di động có ảnh hưởng lớn, doanh nghiệp cần đầu tư phát triển ứng dụng và website thân thiện với thiết bị di động, đảm bảo truy cập nhanh, mượt mà và dễ dàng sử dụng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận CNTT và Marketing.
Cải thiện giao diện và tính dễ sử dụng của website: Đơn giản hóa quy trình mua hàng, cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, giá cả và chính sách hỗ trợ để tăng sự tin tưởng và kích thích mua hàng ngẫu hứng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận thiết kế và chăm sóc khách hàng.
Tăng cường sự hấp dẫn sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, tạo các ưu đãi hấp dẫn phù hợp với thị hiếu giới trẻ. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và Marketing.
Phát huy vai trò của yếu tố xã hội: Tăng cường hoạt động trên mạng xã hội, xây dựng cộng đồng người dùng trung thành, khuyến khích đánh giá và chia sẻ trải nghiệm mua hàng để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Doanh nghiệp thương mại điện tử: Nhóm này sẽ nhận được các phân tích chi tiết về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, giúp xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Nhà quản lý và phát triển sản phẩm ngành giày dép: Thông tin về thị trường giày thể thao và hành vi khách hàng giúp họ điều chỉnh thiết kế, mẫu mã và chính sách bán hàng hiệu quả hơn.
Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, hỗ trợ cho các nghiên cứu tiếp theo.
Chuyên gia tư vấn và hoạch định chiến lược kinh doanh: Tài liệu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, từ đó tư vấn các giải pháp thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng thị phần.
Câu hỏi thường gặp
Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là gì?
Là hành vi mua sắm không có kế hoạch trước, diễn ra nhanh chóng và bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như thiết kế website, khuyến mãi hoặc cảm xúc cá nhân.Tại sao tính di động lại quan trọng trong mua hàng ngẫu hứng?
Tính di động cho phép người tiêu dùng truy cập và mua sắm bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu, tạo điều kiện thuận lợi để hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra dễ dàng hơn.Yếu tố xã hội ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
Sự hiện diện của người khác, đánh giá và chia sẻ trên mạng xã hội tạo ra áp lực hoặc động lực, thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua hàng nhanh chóng.Làm thế nào để doanh nghiệp tăng tính hấp dẫn sản phẩm trên kênh trực tuyến?
Bằng cách đa dạng hóa mẫu mã, cung cấp thông tin chi tiết, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thiết kế giao diện bắt mắt, thân thiện với người dùng.Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng?
Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát, phân tích SEM) để đảm bảo tính chính xác và toàn diện.
Kết luận
- Luận văn đã xác định và đo lường được 9 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter.
- Tính di động và tính dễ sử dụng của nền tảng thương mại điện tử đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng.
- Sự hấp dẫn sản phẩm, sản phẩm sẵn có và yếu tố xã hội cũng góp phần tạo động lực mua sắm không kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng các giải pháp marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả.
- Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác.
Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm di động và nâng cao tính hấp dẫn sản phẩm để tận dụng xu hướng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, gia tăng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.