Giải Pháp Thúc Đẩy Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM

Tài liệu nghiên cứu Giải pháp thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại tphcm trường hợp, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Vũ Trung Nghĩa
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Nhĩ
• Trường học: Trường Đại Học Nguyễn Tất Thành
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Thúc Đẩy Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến Tại TP.HCM: Nghiên Cứu Trường Hợp Giày Thể Thao Biti’s Hunter
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của luận văn
• 1.6.1. Đóng góp về lý luận
• 1.6.2. Đóng góp về thực tiễn
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG
• 2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương mại điện tử
• 2.2. Hành vi mua hàng
• 2.3. Hành vi mua hàng ngẫu hứng và sự thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng
• 2.4. Sự ra đời của lý thuyết mua hàng ngẫu hứng
• 2.5. Mô hình lý thuyết liên quan
• 2.5.1. Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng khách hàng (Stimulus - Organism - Response Model - S-O-R)
• 2.5.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.6. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.6.1. Các nghiên cứu nước ngoài về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
• 2.6.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam về sự thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
• 2.7. Khung lý thuyết
• 2.8. Nghiên cứu định tính
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.10. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.10.1. Tính di động
• 2.10.2. Tính dễ sử dụng
• 2.10.3. Sự hấp dẫn sản phẩm
• 2.10.4. Sản phẩm sẵn có
• 2.10.5. Yếu tố xã hội
• 2.10.6. Tính bốc đồng
• 2.10.7. Sự tin tưởng
• 2.10.8. Cảm nhận sự thích thú
• 2.10.9. Thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
• 2.11. Tiểu kết chương 1
• 3. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH SX HTD BÌNH TIÊN
• 3.1. Giới thiệu về Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên
• 3.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 3.4. Phân tích thị trường giày Biti’s tại Việt Nam
• 3.4.1. Tổng quan thị trường ngành giày dép Việt Nam
• 3.4.2. Thị phần, doanh thu và lợi nhuận của Biti’s
• 3.5. Thực trạng về mua hàng trực tuyến thông qua các kênh digital
• 3.6. Quy trình nghiên cứu
• 3.6.1. Nghiên cứu định tính
• 3.6.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.6.3. Kết quả nghiên cứu
• 3.6.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.6.4.1. Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng
• 3.6.4.2. Thiết kế lấy mẫu và thu thập mẫu
• 3.6.4.3. Phân tích dữ liệu
• 3.6.4.4. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 3.6.4.4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 3.6.4.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.6.4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.6.4.4.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình (CFA)
• 3.6.4.4.5. Kiểm định giá trị hội tụ
• 3.6.4.4.6. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng
• 3.6.4.4.7. Kiểm định giá trị phân biệt
• 3.6.4.4.8. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.7. Tiểu kết chương 2
• 4. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP
• 4.1. Tính di động
• 4.2. Tính dễ sử dụng
• 4.3. Sự hấp dẫn của sản phẩm
• 4.4. Sản phẩm sẵn có
• 4.5. Yếu tố xã hội
• 4.6. Tính bốc đồng
• 4.7. Sự tin tưởng
• 4.8. Tiểu kết chương 3
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• III.1. Tóm tắt kết quả
• III.2. Đóng góp của luận văn
• III.2.1. Đóng góp về lý luận
• III.2.2. Đóng góp về thực tiễn
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Kịch bản phỏng vấn sâu
• Phụ lục 2. Kịch bản thảo luận nhóm
• Phụ lục 3. Danh sách các đối tượng phỏng vấn
• Phụ lục 4. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
• Phụ lục 5. Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát
• Phụ lục 6. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
• Phụ lục 7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• Phụ lục 8. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• Phụ lục 9. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến Tại TP

Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đang trở thành một xu hướng nổi bật tại TP.HCM, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm không có kế hoạch, dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu của các sản phẩm như giày thể thao Biti’s Hunter. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này và cách mà các doanh nghiệp có thể tận dụng xu hướng này để tăng trưởng doanh thu.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được hiểu là việc người tiêu dùng quyết định mua sắm mà không có kế hoạch trước. Điều này thường xảy ra khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi hay cảm xúc.

1.2. Tình Hình Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM

Thương mại điện tử tại TP.HCM đang phát triển nhanh chóng, với nhiều doanh nghiệp chuyển đổi sang mô hình bán hàng trực tuyến. Sự gia tăng sử dụng smartphone và internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Mặc dù hành vi mua hàng ngẫu hứng mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng để có thể thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả. Việc thiếu thông tin và sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác cũng là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Tâm Lý Người Tiêu Dùng Trong Mua Sắm Ngẫu Hứng

Tâm lý người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc và các yếu tố bên ngoài. Sự kích thích từ quảng cáo và khuyến mãi có thể dẫn đến quyết định mua hàng không có kế hoạch.

2.2. Cạnh Tranh Trong Thị Trường Giày Thể Thao

Thị trường giày thể thao tại TP.HCM đang rất cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn. Do đó, Biti’s Hunter cần có những chiến lược độc đáo để thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Thúc Đẩy Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến

Để thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc sử dụng các chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả có thể giúp tăng cường sự chú ý của người tiêu dùng và khuyến khích họ thực hiện giao dịch.

3.1. Chiến Lược Marketing Trực Tuyến Hiệu Quả

Các chiến lược marketing trực tuyến như quảng cáo trên mạng xã hội, email marketing và SEO có thể giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu và thu hút khách hàng.

3.2. Khuyến Mãi Và Giảm Giá Hấp Dẫn

Khuyến mãi và giảm giá là những công cụ mạnh mẽ để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể tạo ra sự khẩn trương và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Giày Thể Thao Biti s Hunter

Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đối với giày thể thao Biti’s Hunter đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cần áp dụng những kết quả này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng

Phân tích dữ liệu từ khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác hơn.

4.2. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng

Cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng website dễ sử dụng và quy trình thanh toán nhanh chóng để giữ chân khách hàng.

V. Kết Luận Về Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Tại TP

Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại TP.HCM đang có xu hướng gia tăng, đặc biệt trong lĩnh vực giày thể thao. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tương lai của thương mại điện tử sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của các doanh nghiệp.

5.1. Tương Lai Của Thương Mại Điện Tử

Thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, và hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ trở thành một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các thương hiệu.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược dài hạn để duy trì và phát triển hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó gia tăng doanh thu và thị phần.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và thương mại điện tử, hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngày càng trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng. Tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, sự gia tăng sử dụng Internet và thiết bị di động đã thúc đẩy sự phát triển của các kênh mua sắm trực tuyến. Theo thống kê, Việt Nam đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu giày dép với khoảng 1,2 tỷ đôi giày trong năm 2020, chiếm 10,2% tổng số lượng giày dép xuất khẩu toàn cầu. Thị trường giày thể thao, trong đó có sản phẩm Biti’s Hunter, là một trong những ngành hàng có sự tăng trưởng nhanh chóng trên nền tảng thương mại điện tử.

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi này, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng thị phần cho Biti’s. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 319 khách hàng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, sử dụng phương pháp phân tích định lượng với phần mềm SPSS.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng và phát triển thương hiệu trong môi trường số hóa ngày càng cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình lý thuyết chính:

• Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (Stimulus-Organism-Response, S-O-R): Mô hình này giải thích cách các kích thích từ môi trường (như tính di động, sự hấp dẫn sản phẩm) tác động đến trạng thái bên trong của người tiêu dùng (tính bốc đồng, sự tin tưởng, cảm nhận sự thích thú), từ đó ảnh hưởng đến phản ứng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.

• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model, TAM): Mô hình này tập trung vào nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của hệ thống, ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ. Trong nghiên cứu này, yếu tố tính dễ sử dụng của website được đưa vào để đánh giá tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: tính di động, tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn của sản phẩm, sản phẩm sẵn có, yếu tố xã hội, tính bốc đồng, sự tin tưởng và cảm nhận sự thích thú. Những yếu tố này được lựa chọn dựa trên các nghiên cứu trước đây và phù hợp với đặc thù ngành hàng giày thể thao trên nền tảng thương mại điện tử.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn sâu 10 khách hàng thường xuyên mua hàng online và thảo luận nhóm với các nhà quản lý kinh doanh trực tuyến. Mục đích là khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 319 khách hàng mua giày thể thao Biti’s Hunter ngẫu hứng trực tuyến tại TP.HCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2022, dữ liệu thứ cấp từ năm 2016 đến 2022. Phương pháp này đảm bảo tính chính xác, khách quan và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tất cả 9 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, cho thấy các yếu tố: tính di động, tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn sản phẩm, sản phẩm sẵn có, yếu tố xã hội, tính bốc đồng, sự tin tưởng và cảm nhận sự thích thú đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.

2. Tính di động có tác động mạnh mẽ đến tính bốc đồng, sự tin tưởng và cảm nhận sự thích thú, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Điều này phù hợp với xu hướng sử dụng thiết bị di động chiếm 97% trong truy cập Internet tại Việt Nam.

3. Tính dễ sử dụng của website cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến các yếu tố trung gian như tính bốc đồng và sự tin tưởng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và ra quyết định mua hàng nhanh chóng.

4. Sự hấp dẫn và sản phẩm sẵn có trên các kênh thương mại điện tử tạo ra cảm xúc tích cực, tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng. Ví dụ, các chương trình khuyến mãi, đa dạng mẫu mã giày Biti’s Hunter thu hút sự chú ý và kích thích mua sắm.

5. Yếu tố xã hội như sự hiện diện của người khác và các đánh giá trên mạng xã hội cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, thể hiện vai trò của cộng đồng trong quyết định tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự kết hợp giữa các yếu tố bên trong (tính bốc đồng, sự tin tưởng, cảm nhận sự thích thú) và bên ngoài (tính di động, tính dễ sử dụng, sự hấp dẫn sản phẩm, yếu tố xã hội) tạo nên động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. So với các nghiên cứu trước đây tại Trung Quốc và Việt Nam, kết quả này tương đồng về vai trò của tính bốc đồng và sự tin tưởng, đồng thời nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của tính di động trong bối cảnh thương mại điện tử hiện đại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô tả mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (ví dụ: biểu đồ cột thể hiện hệ số tác động chuẩn trong mô hình SEM) và bảng phân tích độ tin cậy các thang đo. Điều này giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến và hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường tối ưu hóa trải nghiệm di động: Do tính di động có ảnh hưởng lớn, doanh nghiệp cần đầu tư phát triển ứng dụng và website thân thiện với thiết bị di động, đảm bảo truy cập nhanh, mượt mà và dễ dàng sử dụng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận CNTT và Marketing.

2. Cải thiện giao diện và tính dễ sử dụng của website: Đơn giản hóa quy trình mua hàng, cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, giá cả và chính sách hỗ trợ để tăng sự tin tưởng và kích thích mua hàng ngẫu hứng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận thiết kế và chăm sóc khách hàng.

3. Tăng cường sự hấp dẫn sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, tạo các ưu đãi hấp dẫn phù hợp với thị hiếu giới trẻ. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và Marketing.

4. Phát huy vai trò của yếu tố xã hội: Tăng cường hoạt động trên mạng xã hội, xây dựng cộng đồng người dùng trung thành, khuyến khích đánh giá và chia sẻ trải nghiệm mua hàng để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử: Nhóm này sẽ nhận được các phân tích chi tiết về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, giúp xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

2. Nhà quản lý và phát triển sản phẩm ngành giày dép: Thông tin về thị trường giày thể thao và hành vi khách hàng giúp họ điều chỉnh thiết kế, mẫu mã và chính sách bán hàng hiệu quả hơn.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, hỗ trợ cho các nghiên cứu tiếp theo.

4. Chuyên gia tư vấn và hoạch định chiến lược kinh doanh: Tài liệu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, từ đó tư vấn các giải pháp thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng thị phần.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là gì?
   Là hành vi mua sắm không có kế hoạch trước, diễn ra nhanh chóng và bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như thiết kế website, khuyến mãi hoặc cảm xúc cá nhân.

2. Tại sao tính di động lại quan trọng trong mua hàng ngẫu hứng?
   Tính di động cho phép người tiêu dùng truy cập và mua sắm bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu, tạo điều kiện thuận lợi để hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra dễ dàng hơn.

3. Yếu tố xã hội ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
   Sự hiện diện của người khác, đánh giá và chia sẻ trên mạng xã hội tạo ra áp lực hoặc động lực, thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua hàng nhanh chóng.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng tính hấp dẫn sản phẩm trên kênh trực tuyến?
   Bằng cách đa dạng hóa mẫu mã, cung cấp thông tin chi tiết, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thiết kế giao diện bắt mắt, thân thiện với người dùng.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng?
   Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát, phân tích SEM) để đảm bảo tính chính xác và toàn diện.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và đo lường được 9 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter.
• Tính di động và tính dễ sử dụng của nền tảng thương mại điện tử đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng.
• Sự hấp dẫn sản phẩm, sản phẩm sẵn có và yếu tố xã hội cũng góp phần tạo động lực mua sắm không kế hoạch.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng các giải pháp marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác.

Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm di động và nâng cao tính hấp dẫn sản phẩm để tận dụng xu hướng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, gia tăng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 1. Thương mại điện tử Theo Garrett & Skevington (1999) cho rằng: Thương mại điện từ đang được giao dịch bằng phương tiện cùa công nghệ truyền thông mới. Nó bao gồm tất cả các khía cạnh của kinh doanh, bao gồm cả làm thương mại thị trường, đặt hàng, quản lý chuỗi cung ứng và chuyên tiền. Công nghệ truyền thông mới là những ứng dụng dựa trên nền tảng của Internet.

Theo Turban Efraim, David R King và cộng sự (2009): Thương mại điện ữr chi đơn giản là quá trình mua, bán, chuyên nhượng và trao đôi sản phàm, dịch vụ hay thông tin qua mạng Internet. Nó có thê được phân chia ra làm bổn nhóm chính như sau: - Business-to-Business (B2B): Các hoạt động kinh doanh TMĐT diễn ra giữa các công ty hay nhà sản xuất sản phàm với các nhà phân phối. - Business-to-Consumer (B2C): Các hoạt động kinh doanh TMĐT diễn ra giữa các công ty hay nhà sản xuất sản phàm với người tiêu dùng cuối cùng. - Consumer-to-Business (C2B): Người tiêu dùng sẽ đưa ra các tiêu chuẩn kỹ thuật, giá cả hay dịch vụ mình cần và sau đó sẽ được các công ty xem xét và đáp írng một cách tốt nhất có thê.

- Consumer-to-Consumer (C2C): TMĐT giữa khách hàng tới khách hàng hay đơn giản đây là quá trình trao đôi sản phàm hay dịch vụ giữa các cá nhân và người tiêu dùng. Dựa trên những tính năng ưu việt và đặc diêm nôi trội của CNTT mang lại, các trang giao dịch trực tuyến bắt đầu hình thành. Điên hình nhất là trang Amazon.com của tỷ phú Jeff Bezos.com đã chính thức hoạt động bán hàng online vào tháng 07 năm 1995 (Ritala Paavo, Arash Golnam và cộng sự, 2014). Hay vào năm 1998, tập đoàn Alibaba đã cho ra iưắt trang TMĐT Alibaba.

Và bắt đầu từ những năm đó, TMĐT chính thức hình thành và phát triên cho đến ngày nay. Hành vi mua hàng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,. mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phâm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hành vi mua sắm cùa người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thê hiện trong việc tìm kiếm, mua sam, sử dụng, đánh giá sản phâm và dịch vụ mà họ lưong đợi sè thỏa mãn nhu cầu cá nhân cùa họ (Peter D.

Kotler & Keller (2012) đã mô tả chi tiết mô hình ra quyết định mua hàng theo năm bước bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sự lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Trước đó, Churchill và Peter (1998) cũng đã đưa ra đề xuất về quy trình ra quyết định mua hàng cùa người tiêu dùng, quy trình cũng bao gồm các bước giống như Kotler & Keller (2012) đưa ra.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: Churchill và Peter (1998) Quá trình ra quyết định mua bắt đầu hr việc nhận biết nhu cầu. Nhận biết nhu cầu này có thê đến tìr một cảm giác bên trong khách hàng hoặc bị tác động bời các yếu tố bên ngoài như văn hóa, nhóm tham khảo, gia đình,. Sau khi nhận biết được nhu cầu thì họ sẽ tiến hành tìm kiếm các thông tin liên quan đến lĩnh vực sản phẩm mà họ đang muốn mua.

Từ những thông tin có được, khách hàng sẽ ựr phát sinh phản xạ phân tích so sánh về giá, các thông số chất hrợng sản phâm,. Sau khi đã đưa ra những đánh giá, so sánh thì người tiêu dùng có thê mua. Cuối cùng, ngirời tiêu dùng sẽ đánh giá kết quả của việc sau khi mua sản phàm. Những đánh giá này có thê tốt hoặc không tốt, nó liên quan đến sự hài lòng cùa khách hàng, nếu đó là sự đánh giá tích cực thì có thê họ sẽ quay lại cửa hàng đê thực hiện việc mua lần hai.

Quá trình này sẽ lặp đi lặp lại khi người tiêu dùng có nhu cầu mua một sản phâm dịch vụ nào đó. Theo Churchill & Peter (1998) trích trong Kim (2003): Quá trình này có thể sẽ bị tác động bời các yếu tố về marketing, yếu tố tình huống và yếu tổ xã hội. Yeu tổ xã hội ờ đây nó khá đa dạng, có thê kê đến là văn hoá, gia đình, tầng lớp xã hội hay nhừng người ảnh hưởng trong cộng đồng. Ngoài ra, quá trình này cũng có thê bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như môi trường vật lý, môi trường xã hội xung quanh, thời gian, tiền bạc và tâm trạng nhất thời (Bekk, 1975; Park và cộng sự, 1989).

Hành vi mua hàng ngẫu hửng và sự thúc đay mua hàng ngẫu hứng Neu như hành vi mua hàng sẽ được diễn ra trong năm bước được nêu trên thì hành vi mua hàng ngẫu hứng lại diễn ra theo một cách khác, có thê loại bò hoàn toàn một số bước có trong mô mình đirợc Churchill & Peter (1998) nêu ra. Nghiên círu về hành vi mua hàng ngầu hứng đã được diễn ra hr rất nhiều năm trước. Cụ thê, Stem (1962) cũng đã đưa ra sự phân loại về hành vi mua hàng theo hai dạng là mua hàng có kế hoạch và mua hàng không kế hoạch hay còn gọi là mua hàng 11 ngẫu hứng. Theo đó, hành vi mua hàng có kế hoạch sè bao gồm tìm kiếm, lựa chọn thông tin, ra quyết định hợp lý và quá trình này sẽ mất một khoảng thời gian.

Còn việc mua hàng ngầu hírng nó sè diễn ra một cách nhanh chóng, thoả mãn một nhu cầu cụ thê với sự ngầu nhiên, không có kế hoạch mua sắm trước đó. Bayley & Nancarrow (1998) đã đưa ra định nghĩa về hành vi mua hàng ngầu hứng, đó là một hành vi phức hợp mang tính bất ngờ, hấp dần và hưởng thụ, trong đó tốc độ nhanh chóng của quá trình ra quyết định mua ngẫu hứng đã đây lùi sự xem xét chu đáo và thận trọng các thông tin và sự lựa chọn thay thể. Còn đối với Rook (1987) thi cho rằng mua hàng ngầu hứng là khi người tiêu dùng trải qua một cảm giác bất chợt, mang tính thúc đây mua một cái gì đó ngay lập tóc. Sự ngẫu hứng mua này thê hiện một trạng thái tỉnh cảm khá phức tạp và có thê tạo ra những mâu thuần nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng.

Ngoài ra, khi mua hàng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả việc mua hàng của mình. Xem xét bản chất của mua hàng ngẫu hứng không còn phù hợp với mô hình cùa Churchill & Peter (1998), Kim (2003) đã lượt bò một sổ bước trong mô hình như nhận biết nhu cầu, tìm kiểm thông tin, đánh giá sự lựa chọn đê đưa ra mô hình về quy trình mua hàng ngầu hứng được thê hiện trong Hình 1.2: Quy trình ra quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Nguồn: Kim (2003) ơ mô hình nghiên círu này, hành vi mua hàng ngầu hírng được bắt đầu bằng sự nhận biết sản phàm. Sự nhận biết ờ đây thông qua việc lướt, truy cập vào cửa hàng trong môi trường thương mại điện tử, có thê là trên các trang web bằng máy tính hoặc thiết bị di động. Khi khách hàng lướt web, bên trong họ hoàn toàn không có ý định mua, nhưng do sự kích thích của sản phâm hoặc cữa hàng đã thúc giục họ thực hiện hành vi mua một cách ngầu hứng.

Hành vi mua này sẽ diễn ra ngay sau khi có ý định mua (Khởi tạo mong muốn) mà sẽ bò qua bước tìm kiếm thông 12 tin hay đánh giá đối với hành vi mua hàng có kế hoạch. Sau khi mua thì người tiêu dùng mới quay trở lại đánh giá sản phâm, việc đánh giá có hai hướng là tiêu cực hoặc tích cực. Thực tế, khi sản phàm họ nhận được tốt như mong muốn cùa họ thì khách hàng đánh giá tích cực, hoặc sản phâm không nằm trong mong đợi của họ, thì có thê đánh giá tiêu cực. Tuy nhiên, dù có đánh giá tiêu cực về sản phàm, nhirng khách hàng cũng cảm thấy hài lòng về hành vi mua hàng đã xảy ra.

Trong quá trình thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hửng, người tiêu dùng sè chịu tác động bởi hai nhóm yếu tố là nhóm yếu tố bên trong và nhóm yếu tố bên ngoài. Nhóm yếu tố bên trong sè bao gồm tâm trạng, nhu cầu, mong muốn, niềm vui thích thú, nhận thức, đánh giá. Nhóm yếu tố bên ngoài sẽ bao gồm bày trí bán hàng, sự bắt mắt bên ngoài, hấp dẫn bên trong cửa hàng, hấp dẫn tức thì, khuyến mãi. Dựa vào định nghĩa về mua hàng ngầu hứng có thê thấy được rằng, việc dẫn đen hành vi mua diễn ra bất chợt, nhanh chóng và không có sự đánh giá của người tiêu dùng trước khi diễn ra hành vi.

Ngoài ra, theo Zheng và cộng sự (2018) cũng đã chi ra rằng, khi hành vi mua hàng ngẫu hứng được diễn ra thì trước đó sẽ có sự thúc đây ngẫu hứng khiến người mua đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng. Cũng nhiều nghiên cứu đã cho rằng phải có sự thúc đây từ bên trong cùa mỗi khách hàng dần đến hành vi này, theo Beatty (1998) thì sự thúc đây mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng cảm thấy muốn trải nghiệm, sử dụng, mua ngay lập tóc một sân phâm hoặc một dịch vụ ngay khi tiếp xúc với sản phâm hoặc dịch vụ đó. Theo Parboteeah (2009), sự thúc đây mua hàng ngầu hứng đã được kiêm chứng là chính xác và phù hợp với hành vi mua hàng ngẫu hứng, và trong nhiều nghiên círu, người ta bỏ qua sự phân biệt cùa hai khái niệm này và sử dụng nó gần như thay thế cho nhau. Và trong nghiên crrìi này, tác giả cũng sẽ kế thìra và sử dụng thuật ngữ thúc đây mua hàng ngầu hứng đê đo lường tính ngẫu hứng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Sự ra đòi của lý thuyết mua hàng ngẫu hứng Các nghiên cứu về mua hàng ngầu hứng đã được tồn tại hơn bảy mươi năm qua. Thời diêm đầu khái niệm về mua hàng ngầu hứng còn chung chung, nhưng càng về sau, khái niệm này đã được bao quát và cụ thê hơn. Thoạt đầu, các nghiên círu nghiêng về hình thức mua hàng ngẫu hứng trên các kênh mua sắm truyền thống, về sau khi thương mại điện tử phát triên, mua hàng ngầu hứng đã được nghiên cứu trên hình thức mua sam này. Khái niệm về mua hàng ngầu hứng được cho là ra đời lần đầu tiên bởi nhà nghiên círu Clover (1950) vào năm 1950, theo (Rook, 1987; Piron, 1991).