CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN VÀ QUY TRÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Bán lẻ Theo Michael Levy và Barton A. Weitz trong cuốn sách Retailing Management Bán lẻ là một hệ thống các hoạt động kinh doanh gia tăng giá trị cho các sản phẩm và dịch vụ được bán cho người tiêu dùng nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Có hai phương thức tổ chức kinh doanh cơ bản đó là bán buôn (Wholesaling) và bán lẻ (Retailing) trong đó: Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh (BL hàng hóa và dịch vụ). Bán lẻ nói chung là hoạt động kinh doanh bằng cách mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, hoặc nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho người tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hay gia đình.
Mọi người thường nghĩ chỉ những hàng hóa mới có thể bán lẻ, nhưng thực ra bán lẻ còn bao gồm cả đối với các dịch vụ như dịch vụ cho thuê phòng khách sạn ngắn ngày hoặc dịch vụ giao hàng tại nhà. Hiện nay, bán lẻ không chỉ diễn ra ở các cửa hàng truyền thống mà còn diễn ra cả trên internet.2 Bán lẻ trực tuyến Theo bài giảng của PGS.TS Nguyễn Văn Minh: Bán lẻ trực tuyến là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình. Khái niệm bao hàm tất cả các hoạt động thương mại, tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng cuối cùng. Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, được coi như một phần của thương mại điện tử B2C.
Nhưng không được tính trong phạm vi bán lẻ trực tuyến.3 Mô hình nhà bán lẻ Nhà bán lẻ là người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Có rất nhiều loại hình bán lẻ chẳng hạn như cửa hàng tạp phẩm (grocery store), cửa hàng tổng hợp (department store), cửa hàng chuyên dụng (speciality store), cửa hàng tiện dụng (convenient store), cửa hàng dược phẩm (chemist store) và cửa hàng thực phẩm tiện dụng (fastfood outlet). Trong chuỗi giá trị, nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêu dùng. Vai trò của nhà bán lẻ là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán lẻ người tiêu dùng có cơ hội chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng.
Người bán lẻ là người am hiểu nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời người bán lẻ cũng chính là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Theo xu hướng hiện nay, nhiều nhà sản xuất trực tiếp tổ chức điểm bán lẻ để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.4 Mô hình bán lẻ trực tuyến Các cửa hàng bán lẻ trực tuyến cơ bản giống các cửa hàng truyền thống, ngoại trừ một điều là khi mua hàng khách hàng chỉ cần truy cập website hoặc thông qua cá thiết bị viễn thông để kiểm tra hàng hóa và đặt hàng. Tuy nhiên trong thực tế có nhiều cửa hàng bán lẻ trực tuyến chỉ là các chi nhánh của các cửa hàng truyền thống đã và đang tồn tại và cũng bán các hàng hóa tương tự. Bên cạnh mô hình phối hợp giữa truyền thống và trực tuyến, nhiều công ty khách chỉ hoạt động riêng trong thế giới ảo, không có bất cứ một cửa hàng truyền thống nào Amazon.com là một ví dụ điển hình của mô hình này.
Ngoài ra, còn có một số mô hình bán lẻ trực tuyến khách như các phố buôn bán trực tuyến và các nhà sản xuất trực tiếp bán hàng trực tuyến. Dù tồn tại dưới dạng này hay dạng khác, song các mô hình bán lẻ trực tuyến cũng chủ yếu là thu lợi nhuận từ các hợp đồng mua bán sản phẩm, hàng hóa cho khách hàng1. 1 theo giáo trình Quản trị tác nghiệp TMĐT B2C, khoa Thương mại điện tử , trường Đại học thương mại 5 Luan van 1.5 Khái niệm quy trình bán lẻ trực tuyến Bán lẻ là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên. Quy trình bán lẻ là quá trình mà trong đó người bán: Cung cấp thông tin Thuyết phục khách hàng mua Theo dõi và giải đáp các thắc mắc của khách hàng Bán lẻ trực tuyến là việc người bán cung cấp các hàng hóa hay dịch vụ cho người mua thông qua Internet và các kênh điện tử khác.
Và khách hàng trong bán lẻ trực tuyến có thể là người tiêu dùng hay khách hàng doanh nghiệp. Quy trình bán lẻ là một chuỗi các hoạt động, các tác nghiệp cần phải thực hiện với một cách thức nhất định nhằm đạt được mục tiêu của bán lẻ trong những điều kiện như nhau. Quy trình bán lẻ chỉ ra trình tự các hoạt động, các nhiệm vụ, các bước, các quyết định và các quá trình mà khi hoàn thành sẽ mang đến kết quả, đạt được mục đích.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 1.1 Đặc điểm của quy trình bán lẻ trực tuyến Bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống đều bán hàng đến người tiêu dùng cuối cùng. Nói chung, mặt hàng nào kinh doanh được trong môi trường truyền thống thì cũng kinh doanh được trong môi trường Internet.
Tuy nhiên, bán lẻ trực tuyến cũng có các đặc điểm riêng: Mặt hàng kinh doanh: Chủng loại mặt hàng trong bán lẻ điện tử đa dạng hơn trong môi trường truyền thống. Bán lẻ điện tử có thể kinh doanh hàng hóa số hóa. Hàng hóa số là hàng hóa thỏa mãn: + Phải số hóa được: ví dụ như các phầm mềm máy tính, sách điện tử, nhạc số, ảnh số… + Có thể tải trực tiếp từ mạng nhà cung cấp đến máy tính cá nhân của khách hàng và sử dụng ngay được. Địa điểm bán hàng: Không giống như trong bán lẻ truyền thống, phải có một địa điểm vật lý để kinh doanh, vị trí của hàng càng tốt thì càng thuận lợi để tăng doanh thu, các cửa hàng bán 6 Luan van lẻ điện tử chỉ cần một website để trưng bày sản phẩm.
Các website được trang trí theo dạng e-catalogue và giỏ bán hàng điện tử để khách hàng chọn mua hàng hóa trực tiếp. Đây cũng có thể là một kênh để doanh nghiệp giới thiệu hình ảnh và giao tiếp với khách hàng. Với việc bán hàng qua website, nhà bán lẻ không bị giới hạn bởi một khu vực địa lý. Nếu như trong truyền thống kinh doanh có thể giới hạn bởi khả năng tiếp cận với khách hàng hoặc giao thông tại một vùng nhất định, đặc biệt ở các thành phố lớn thì các nhà bán lẻ điện tử không như vậy, họ có thể phục vụ cho bất kỳ khách hàng nào, từ trong nước đến quốc tế.
Sự giao tiếp với khách hàng: Việc giao tiếp với khách hàng trực tuyến tỏ ra khó khăn hơn so với mặt đối mặt trong truyền thống. Nhà bán lẻ điện tử khó có thể nắm bắt hay kiểm tra thông tin khách hàng vì thường chỉ giao tiếp với người mua thông qua văn bản và các hình ảnh. Sự hiện diện: Ở các cửa hàng truyền thống khách hàng có thể cầm, xem trực tiếp sản phẩm, nếu thấy ưng ý là mua sản phẩm đó, tuy nhiên trong bán hàng trực tuyến các mặt hàng lại được chú trọng đến các hình ảnh, đồ họa và các đoạn văn bản miêu tả. Ngoài ra còn một số đặc điểm như: + Cung cấp công cụ tìm kiếm trực tuyến mà trong thương mại truyền thống không có, giúp khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm mình cần một cách dễ dàng.
+ Cung cấp một giỏ hàng điện tử cho phép khách hàng thuận tiện trong mua sắm, có khả năng cập nhật giá thành các sản phẩm đã chọn. + Sự cá nhân hóa trong việc sắp xếp cửa hàng, các hoạt động khuyến mãi, marketing và phân phối sản phẩm. Đặc điểm này có được là do sự trợ giúp của CNTT, Internet. + Có thể phân phối các sản phẩm số trực tiếp từ máy chủ của nhà cung cấp đến máy tính cá nhân của khách hàng và sử dụng ngay được.
+ Có thể sử dụng các diễn đàn để tạo lập cộng đồng khách hàng và qua đó tăng sự gắn kết họ với nhau.2 Các thành tố ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ trực tuyến 1. Chủng loại hàng hóa Về nguyên tắc thì những loại hàng hóa nào bán được trong truyền thống thì bán được trong bán lẻ điện tử. Tuy nhiên, do đặc thù của bán lẻ điện tử là không được tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa nên chỉ có một số mặt hàng chủ yếu khi kinh doanh trực tuyến thì mang lại doanh thu cao như: sách, nhạc, phim DVD, phần cứng, phần mềm máy tính, các thiết bị điện tử, đồ dùng nhà bếp, đồ dùng gia đình, các sản phẩm có thương hiệu trong thị trường truyền thống trang phục và quần áo, các sản phẩm giải trí, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp… 1. Cơ cấu hàng hóa Xác định cơ cấu mặt hàng là việc xác định nhà bán lẻ sẽ bán cái gì.
Nhà bán lẻ phải dựa trên ý định kinh doanh của mình là kinh doanh trên mảng sản phẩm đặc thù hay nhiều loại sản phẩm khác nhau, khách hàng hướng tới là ai và cách thức tiếp cận là gì? Yêu cầu khi xác định cơ cấu mặt hàng: - Xác định được tính nhất quán và các thông số trong chiến lược bán lẻ của mình. - Có khả năng thích ứng chiến lược mà không mất đi mục tiêu đặt ra. - Khi xác định cần bán cái gì, có thể là bắt đầu từ trên xuống hoặc từ duới lên. - Cần có sự đánh giá cơ cấu mặt hàng: cơ cấu mặt hàng đã logic chưa, khách hàng có thể hiểu được logic này không? 1.
Khách hàng Khách hàng chính là đối tượng cuối cùng mà nhà bán lẻ hướng tới. Tuy nhiên, để thuyết phục được họ mua hàng thì nhà bán lẻ phải thật sự am hiểu khách hàng của mình.