CHƯƠNG I NHỮNG Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỡ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hỡnh vẽ hay tổng thể cỏc yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rói ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhón hiệu hàng húa, tờn thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dỏng cụng nghiệp. Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hỡnh tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hỡnh tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hỡnh vẽ, hỡnh tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.
hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhỡn nhận và xem xột trờn gúc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhỡn nhận nú dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hỡnh tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp.
Tuy vậy, nếu chỉ là hỡnh tượng với cái tên, biểu trưng thôi thỡ chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. thỡ thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trớ khỏch hàng. 3 LuËn v¨n tèt nghiÖp 2. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau.
Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp. hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (cũn cú sỏch đề cập là thương hiệu gia đỡnh): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy. - Thương hiệu sản phẩm (cũn cú sỏch gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.
Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon. hay Việt Nam đó cụng nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thỡ khụng cú nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phỳ Quốc sản xuất mà cú thể do cỏc doanh nghiệp khỏc nhau ở Phỳ Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thỡ cỏc sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển thương hiệu ở Việt Nam Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đó được sử dụng trong một số văn bản pháp luật: “Được coi là nhón hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rừ rệt cỏc danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niờm, tem nhón, hỡnh nổi, chữ, số, giấy phong bỡ cựng cỏc loại hỡnh tiờu biểu khỏc để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhón hiệu của chớnh quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
4 LuËn v¨n tèt nghiÖp Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đỡnh Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về nhón hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt “nhón hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhón hiệu thương phẩm” là nhón hiệu dành cho hàng húa. “Nhón hiệu chế tạo” hay “nhón hiệu sản phẩm” là nhón hiệu dành cho sản phẩm.
Cả hai loại trờn đều gọi chung là “nhón hiệu”. Núi cỏch khỏc, thương hiệu chỉ là một nhón hiệu. Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rói và hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm.
Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhón hiệu hàng húa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay). Vai trũ của thương hiệu 4. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vụ giỏ của doanh nghiệp, nú là tài sản vụ hỡnh mà doanh nghiệp đó xõy dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trũ của nú. Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khỏc nhau. Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Túm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhón hiệu và làm thế nào để nhón hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt 5 LuËn v¨n tèt nghiÖp Nam. Phát triển nhón hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhón hiệu thậm chớ cú thể tồn tại lõu hơn hàng hóa. Vỡ thế nú là một tài sản vụ hỡnh “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp cú thể thu lợi nhuận cho mỡnh.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đó dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kỡ hội nhập. Quả khụng sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đó vớ một cõu đầy hỡnh ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”.
Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thỡ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng cú khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đó mạnh thỡ tờn gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu. Đối với người tiêu dùng Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vỡ trong vấn đề xây dựng thương hiệu thỡ nhu cầu và lợi ớch của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gỡ để đảm bảo rằng họ đó mua đúng sản phẩm mà mỡnh muốn.
Khi đó cú thương hiệu là đó đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mỡnh, họ cảm thấy yờn tõm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đũi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phớ nghiờn cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP 1. Quy trỡnh xõy dựng và phỏt triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trỡnh tạo dựng một hỡnh ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng.