Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận thông tin và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Dẫn liệu từ báo cáo tháng 12/2019 của Internetworldstats cho thấy tỷ lệ người dùng Internet trên quy mô toàn cầu đạt 54,4% dân số; tại Việt Nam, tỷ lệ này đạt 66,3%, tăng khoảng 28% so với năm 2018. Song song với đó, sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội video ngắn, tiêu biểu là TikTok, đã tạo ra một phương thức thương mại điện tử mới kết hợp giữa mua sắm và giải trí (Shoppertainment). Theo báo cáo của Insider Intelligence năm 2022, TikTok đạt hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới, phát triển mạnh tại các thị trường lớn như Ấn Độ, Trung Quốc, Indonesia, Hoa Kỳ và Brazil. Riêng tại thị trường Việt Nam, TikTok sở hữu hơn 20 triệu người dùng, chiếm 23% dân số; số liệu của Báo Hòa Bình năm 2023 ghi nhận tỷ lệ tiếp cận ứng dụng này tăng trưởng từ 34% (năm 2020) lên 62% (năm 2022), tập trung chủ yếu ở phân khúc khách hàng trẻ độ tuổi từ 18 đến 30.

Về hành vi tiêu dùng, số liệu từ khảo sát của eMarketer năm 2022 chỉ ra rằng 80% người dùng TikTok từng thực hiện giao dịch mua hàng sau khi xem video quảng cáo trên nền tảng; 60% người dùng đặt niềm tin vào các nhân vật có sức ảnh hưởng (influencer) trên TikTok cao hơn so với influencer tại các nền tảng khác; 40% người dùng duy trì tần suất mua sắm thường xuyên thông qua các liên kết tích hợp trong ứng dụng. Trong các danh mục hàng hóa trực tuyến, mỹ phẩm cùng với thời trang, đồ điện tử và đồ gia dụng là những mặt hàng ghi nhận khối lượng giao dịch lớn nhất.

Tại thành phố Đà Nẵng, Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net định hướng phát triển trở thành đơn vị bán lẻ trực tuyến các sản phẩm mỹ phẩm cho giới trẻ, trong đó thương hiệu Abera được lựa chọn làm trọng tâm triển khai trên kênh TikTok với nhiều chính sách trợ giá. Tuy nhiên, thị trường kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến có mức độ cạnh tranh gay gắt, kết hợp với các biến động kinh tế - xã hội hậu đại dịch Covid-19 giai đoạn 2019 - 2021 khiến người tiêu dùng có xu hướng cẩn trọng và cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Trong khi phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tập trung vào hành vi người tiêu dùng trên Facebook hoặc Instagram, việc nghiên cứu chuyên biệt về tác động của quảng cáo TikTok (TikTok Ads) đối với ý định mua sắm lặp lại ngành hàng mỹ phẩm vẫn còn thiếu hụt.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Huỳnh Thị Thiên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm giải quyết các mục tiêu sau:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá hoạt động bán hàng trực tuyến qua quảng cáo TikTok và hiểu rõ những yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển và thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm mỹ phẩm của thương hiệu Abera tại Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net – Đà Nẵng.

  • Mục tiêu cụ thể:

    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua của khách hàng qua quảng cáo TikTok.
    2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng qua quảng cáo TikTok của thương hiệu Abera tại Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net – Đà Nẵng.
    3. Đề xuất giải pháp phát triển và thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm mỹ phẩm của thương hiệu Abera tại Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net – Đà Nẵng.

  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm mỹ phẩm của khách hàng qua quảng cáo TikTok của thương hiệu Abera tại Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net – Đà Nẵng.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm qua quảng cáo TikTok của thương hiệu Abera do Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net quản lý.
    • Phạm vi không gian: Khách hàng trên không gian số có phát sinh giao dịch qua kênh quảng cáo TikTok của thương hiệu Abera thuộc Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net – Đà Nẵng.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu điều tra khách hàng từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024 (trong văn bản có đoạn ghi nhầm mốc kết thúc là 01/2023).
    • Phạm vi nội dung: Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố nhận thức đối với ý định duy trì hành vi mua sắm mỹ phẩm qua kênh TikTok Ads.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc kế thừa và tổng hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và hiện đại:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2015), Kotler & Levy (2001), Engel, Blackwell & Manard (1978), Louden & Bita (1979) và Trần Minh Đạo (2009). Cấu trúc hành vi được phân tích qua tiến trình 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa); Xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị cá nhân); Cá nhân (tuổi tác và vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống); Tâm lý (động cơ, nhận thức, kinh nghiệm, niềm tin và quan điểm).

  • Các mô hình lý thuyết nền tảng:

    • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Giải thích mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
    • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
    • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Fred Davis: Trọng tâm là hai biến số Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).

  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Mô hình thực nghiệm gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 24 biến quan sát đã được hiệu chỉnh:

    1. Nhận thức tính hữu ích (ký hiệu: HI)
    2. Nhận thức tính dễ sử dụng (ký hiệu: DSD)
    3. Nhận thức tính ảnh hưởng xã hội (ký hiệu: XH)
    4. Nhận thức tính rủi ro (ký hiệu: RR)
    5. Nhận thức giá cả (ký hiệu: GC)
    • Biến phụ thuộc: Ý định tiếp tục mua sắm (ký hiệu: YD).

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo vận hành từ hệ thống Kênh người bán trên TikTok Ads của công ty (doanh thu, lượt truy cập, lượt theo dõi, tỷ lệ chuyển đổi, cơ cấu nhân sự, kết quả kinh doanh 2020 – 2022) kết hợp các tài liệu chuyên ngành và nghiên cứu trước tại thư viện Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với ban lãnh đạo, Trưởng dự án ABC, Marketing Leader và chuyên viên Digital Marketing nhằm tinh chỉnh thang đo; (2) Nghiên cứu định lượng bằng bảng khảo sát trực tuyến qua Google Forms và phỏng vấn bổ sung qua điện thoại đối với khách hàng trong danh sách mua hàng do Abera cung cấp.

  • Kỹ thuật chọn mẫu và quy mô mẫu:

    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ cơ sở dữ liệu khách hàng đã mua sản phẩm Abera qua quảng cáo TikTok.
    • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức của Hair và cộng sự (2006) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA ($n = m \times 5$, với $m$ là số biến quan sát). Với 24 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $24 \times 5 = 120$ mẫu. Nhằm dự phòng sai sót, tác giả phát ra 130 bảng câu hỏi, thu về và xử lý thành công 126 mẫu khảo sát hợp lệ.

  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm MS Excel và SPSS phiên bản 26 để thực hiện:

    • Thống kê mô tả: Phân tích tần số và tỷ lệ cơ cấu nhân khẩu học.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Tiêu chuẩn loại biến rác có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha $\ge 0,7$.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Điều kiện hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$); hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$; giá trị Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$.
    • Kiểm định tương quan Pearson: Đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai ANOVA: Đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh ($Adjusted\ R^2$) và kiểm định mức độ phù hợp tổng thể của mô hình.
    • Kiểm định giá trị trung bình (One-Sample T-Test): Kiểm định mức độ đồng thuận của khách hàng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng

Chương 1 thiết lập khung lý thuyết hoàn chỉnh về tiếp thị số và hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Tác giả phân tích các khái niệm cốt lõi, đặc tính kỹ thuật của nền tảng TikTok và các định dạng quảng cáo TikTok Ads phổ biến:

  • In-Feed Ads: Quảng cáo video ngắn 5 – 60 giây xuất hiện tự nhiên tại mục "Dành cho bạn" (For You), gồm Direct Native Ad (tăng tương tác trên kênh) và Direct Diversion Ad (điều hướng sang trang đích như TikTok Shop, Shopee, Lazada hoặc Landing Page).
  • Brand Takeover: Quảng cáo chiếm trọn màn hình ngay khi khởi động ứng dụng với ngân sách cao (dao động 50.000 – 100.000 USD theo trích dẫn từ Adweek).
  • Hashtag Challenge: Chiến dịch khuyến khích người dùng sáng tạo nội dung theo chủ đề gắn nhãn thương hiệu, chi phí khởi tạo lớn (từ 100.000 USD trở lên).
  • Top View: Quảng cáo 60 giây hiển thị ngay khi mở ứng dụng, xuất hiện nút kêu gọi hành động (CTA) sau 3 giây đầu tiên, đảm bảo tiếp cận lượng hiển thị lớn.
  • Branded Effects: Bộ lọc hiệu ứng 2D, 3D và tương tác thực tế ảo (AR) độc quyền cho thương hiệu.

Bên cạnh đó, chương này phân tích 4 đặc tính tâm lý nổi bật của người mua sắm trực tuyến gồm: Tính tiết kiệm (khảo sát và so sánh giá nhanh), Tính riêng tư (bảo mật thông tin cá nhân và thói quen tiêu dùng), Tính thận trọng (lo ngại gian lận thương mại) và Tính do dự (cần nhiều điểm chạm thông tin trước khi chuyển đổi). Từ việc so sánh các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (nghiên cứu tại Cần Thơ, nghiên cứu sản phẩm quà tặng, nghiên cứu sản phẩm Mộc Truly Hue's, Enzy Food trên Shopee), tác giả đã chuẩn hóa hệ thống 24 chỉ báo đo lường phân bổ vào 6 thang đo cho mô hình nghiên cứu tại Khải Hoàn Net.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm mỹ phẩm của khách hàng qua quảng cáo TikTok (TikTok Ads) của thương hiệu Abera tại công ty cổ phần Khải Hoàn Net – Đà Nẵng

Chương 2 trình bày chi tiết về thực trạng đơn vị thực tập và kết quả phân tích số liệu thực nghiệm:

  • Thực trạng doanh nghiệp: Đánh giá tổng quan Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net (Dự án ABC), cơ cấu bộ máy tổ chức, tình hình nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022. Phân tích ma trận SWOT chỉ ra các điểm mạnh về đội ngũ Digital Marketing trẻ và sản phẩm Abera có định vị rõ ràng; đồng thời chỉ ra điểm yếu về chi phí quảng cáo biến động và sự phụ thuộc vào thuật toán phân phối của TikTok. Kênh TikTok của Abera triển khai các hình thức In-Feed Ads hướng người xem đến giỏ hàng trực tuyến.
  • Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 126$): Tác giả thống kê cơ cấu người tham gia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, khu vực địa lý, các dòng sản phẩm Abera được mua nhiều nhất, tần suất và lý do chọn mua qua TikTok Ads.
  • Kết quả phân tích thống kê suy luận:
    • Độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Cả 5 thang đo biến độc lập (HI, DSD, XH, RR, GC) và thang đo biến phụ thuộc (YD) đều có hệ số tin cậy đạt yêu cầu ($\ge 0,7$), không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3.
    • Phân tích EFA: Kiểm định KMO đạt giá trị trong khoảng $0,5 \le KMO \le 1,0$ và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$). Ma trận xoay nhân tố trích xuất đúng 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc với giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$, các hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0,5.
    • Kiểm định tương quan Pearson và Hồi quy bội: Các biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Kết quả hồi quy tuyến tính bội xác nhận mô hình đạt độ tương thích cao, thể hiện qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$.
    • Kiểm định One-Sample T-Test: Xác nhận mức độ đánh giá trung bình của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính của quảng cáo TikTok và sản phẩm mỹ phẩm Abera, làm căn cứ định lượng cho các đề xuất thực thi.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm mỹ phẩm của khách hàng qua quảng cáo TikTok của thương hiệu Abera tại công ty cổ phần Khải Hoàn Net – Đà Nẵng

Dựa trên kết quả định lượng, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể cho thương hiệu Abera và 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với từng nhân tố tác động:

  • Nhóm giải pháp về Nhận thức tính hữu ích: Nâng cấp nội dung video quảng cáo theo hướng cung cấp thông tin trung thực, ngắn gọn về thành phần, cơ chế trị liệu và công dụng thực tế của mỹ phẩm Abera; tích hợp phản hồi trải nghiệm thực tế từ người dùng nhằm rút ngắn thời gian tìm kiếm thông tin của khách hàng.
  • Nhóm giải pháp về Nhận thức giá cả: Thiết lập chiến lược giá linh hoạt trên TikTok Shop; minh bạch hóa các chương trình trợ giá, voucher tích hợp và chính sách miễn phí vận chuyển; tối ưu hóa tương quan giữa giá thành và dung tích/chất lượng sản phẩm để khách hàng cảm nhận được lợi ích kinh tế vượt trội so với các kênh bán lẻ truyền thống.
  • Nhóm giải pháp về Nhận thức tính dễ sử dụng: Thiết kế đường dẫn chuyển đổi (link liên kết) trực quan trong video In-Feed Ads; tối ưu hóa giỏ hàng và quy trình thanh toán trên TikTok Shop chỉ với ít thao tác; xây dựng video hướng dẫn chi tiết cách thức mua hàng và sử dụng mã giảm giá cho người dùng mới.
  • Nhóm giải pháp về Nhận thức tính ảnh hưởng xã hội: Hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung, chuyên gia da liễu và KOC uy tín có phong cách đánh giá khách quan; đẩy mạnh tính năng tương tác cộng đồng, kích hoạt các trào lưu chia sẻ quá trình cải thiện làn da sau khi dùng sản phẩm Abera trên TikTok.
  • Nhóm giải pháp về Nhận thức tính rủi ro: Công khai đầy đủ giấy chứng nhận kiểm nghiệm y tế, nguồn gốc xuất xứ và giấy phép lưu hành; cam kết chính sách đổi trả hàng minh bạch, hỗ trợ bồi hoàn nếu phát sinh kích ứng da; đào tạo đội ngũ phản hồi trực tuyến xử lý nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng nhằm triệt tiêu tâm lý e ngại rủi ro mua sắm trực tuyến.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa thành công các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm mỹ phẩm qua TikTok Ads tại Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net – Đà Nẵng với các kết quả cụ thể:

Tên biến nghiên cứu Ký hiệu Vai trò trong mô hình Chiều hướng tác động thực nghiệm Kết quả kiểm định giả thuyết
Nhận thức tính hữu ích HI Biến độc lập Cùng chiều (+) Chấp nhận
Nhận thức tính dễ sử dụng DSD Biến độc lập Cùng chiều (+) Chấp nhận
Nhận thức tính ảnh hưởng xã hội XH Biến độc lập Cùng chiều (+) Chấp nhận
Nhận thức tính rủi ro RR Biến độc lập Ngược chiều (-) Chấp nhận
Nhận thức giá cả GC Biến độc lập Cùng chiều (+) Chấp nhận
Ý định tiếp tục mua sắm YD Biến phụ thuộc Chịu tác động đồng thời của 5 biến Mô hình phù hợp

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả xử lý SPSS trong khóa luận của Huỳnh Thị Thiên (2024)

Kết quả phân tích khẳng định 4 biến: Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức tính ảnh hưởng xã hội và Nhận thức giá cả có tác động tích cực thúc đẩy ý định duy trì hành vi mua sắm lặp lại. Ngược lại, biến Nhận thức tính rủi ro có tác động tiêu cực cản trở quyết định tái mua của người tiêu dùng.

  • Đóng góp về mặt học thuật: Công trình kiểm chứng tính tương thích của mô hình tích hợp TAM và TPB trong bối cảnh thương mại điện tử kết hợp mạng xã hội video ngắn (TikTok Shop/TikTok Ads) tại thị trường Việt Nam. Khóa luận cung cấp một bộ thang đo 24 chỉ báo đã qua kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá, đóng góp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng số.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn và kiến nghị chính sách:
    • Đối với Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net: Đưa ra bộ giải pháp 5 nhánh giúp doanh nghiệp điều chỉnh cơ cấu ngân sách cho các định dạng quảng cáo TikTok, kiểm soát tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao doanh số cho thương hiệu mỹ phẩm Abera.
    • Đối với Cơ quan Quản lý nhà nước: Kiến nghị hoàn thiện khung pháp lý giám sát hoạt động quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới, kiểm soát chặt chẽ tiêu chuẩn chất lượng mỹ phẩm lưu thông trên sàn thương mại điện tử và xử lý nghiêm các hiện tượng quảng cáo sai sự thật để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 126$ khách hàng, dù thỏa mãn tiêu chuẩn kỹ thuật tối thiểu theo công thức của Hair et al. (2006) đối với 24 biến quan sát, nhưng vẫn còn tương đối hạn chế so với tổng lượng người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu trên toàn quốc.
  • Không gian và đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên tệp khách hàng mua sản phẩm của một thương hiệu duy nhất là mỹ phẩm Abera thuộc Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net – Đà Nẵng, chưa mở rộng so sánh chéo với các thương hiệu mỹ phẩm khác hoặc các ngành hàng bán lẻ khác trên TikTok Ads.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024, chưa đo lường được sự biến thiên dài hạn của hành vi người tiêu dùng khi các thuật toán và chính sách thương mại của TikTok thay đổi.
  • Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng dung lượng mẫu khảo sát trên phạm vi liên tỉnh, bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu (Brand Trust), trải nghiệm giải trí (Entertainment), hoặc mức độ tương tác trực tiếp qua livestream để hoàn thiện mô hình giải thích hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu của Huỳnh Thị Thiên mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp luận nghiên cứu định lượng kết hợp định tính; quy trình chuẩn hóa thang đo Likert 5 mức độ; kỹ thuật kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội qua phần mềm SPSS 26 ứng dụng cho tiếp thị mạng xã hội.
  • Đối với các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm và nhà bán lẻ trực tuyến: Cung cấp thông tin chi tiết về đặc tính các định dạng quảng cáo TikTok Ads (In-Feed, Brand Takeover, Top View, Hashtag Challenge), mức chi phí ước tính và các điểm chạm tâm lý (tiết kiệm, riêng tư, thận trọng, do dự) của người tiêu dùng trực tuyến, hỗ trợ xây dựng chiến lược truyền thông tối ưu chi phí.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên nguyên tắc nào và số lượng mẫu thực tế thu được là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên công thức của Hair và cộng sự (2006) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: $n = m \times 5$, trong đó $m$ là số biến quan sát. Nghiên cứu có 24 biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu là $24 \times 5 = 120$ mẫu. Tác giả phát ra 130 phiếu điều tra để dự phòng sai sót và thu về 126 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức trên SPSS 26.

2. Khóa luận ghi nhận những định dạng quảng cáo TikTok (TikTok Ads) nào và chi phí tương đối của chúng ra sao?
Văn bản phân tích 5 định dạng quảng cáo TikTok: In-Feed Ads (chi phí linh hoạt, phù hợp ngân sách nhỏ, gồm Direct Native Ad và Direct Diversion Ad), Brand Takeover (quảng cáo chiếm toàn màn hình, chi phí theo Adweek từ 50.000 đến 100.000 USD), Hashtag Challenge (chi phí tài trợ từ 100.000 USD), Top View (hiển thị 60 giây ngay khi mở ứng dụng với chi phí rất lớn) và Branded Effects (hiệu ứng 2D, 3D, AR thiết kế riêng).

3. Khung thời gian và nguồn dữ liệu thu thập trong khóa luận được phân bổ như thế nào?
Dữ liệu thứ cấp nội bộ (doanh thu, chỉ số kênh bán lẻ, nhân sự) được thu thập từ Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net trong giai đoạn 2020 – 2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra trực tiếp và phỏng vấn điện thoại khách hàng của thương hiệu Abera trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và chiều hướng tác động của từng nhân tố ra sao?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc là Ý định tiếp tục mua sắm (YD). Kết quả thực nghiệm xác nhận 4 nhân tố tác động cùng chiều (+): Nhận thức tính hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Nhận thức tính ảnh hưởng xã hội (XH), Nhận thức giá cả (GC); và 1 nhân tố tác động ngược chiều (-): Nhận thức tính rủi ro (RR).

5. Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp chính nào nhằm gia tăng ý định mua sắm của khách hàng tại Công ty Khải Hoàn Net?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp bám sát mô hình hồi quy gồm: tối ưu hóa nội dung video trung thực và trực quan (tính hữu ích); xây dựng chính sách giá và voucher cạnh tranh (giá cả); rút ngắn thao tác mua sắm trên giỏ hàng TikTok Shop (tính dễ sử dụng); đẩy mạnh hợp tác với KOC và chuyên gia uy tín (ảnh hưởng xã hội); công khai minh bạch giấy kiểm nghiệm chất lượng và hoàn thiện chính sách đổi trả hàng (kiểm soát rủi ro).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Thiên là công trình nghiên cứu ứng dụng có cấu trúc chặt chẽ, phản ánh đúng thực trạng triển khai hoạt động tiếp thị số của thương hiệu Abera tại Công ty Cổ phần Khải Hoàn Net – Đà Nẵng. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TAM, TPB, TRA) với các phương pháp kiểm định định lượng trên tập dữ liệu 126 khách hàng, đề tài đã làm rõ cơ chế tác động của 5 nhân tố nhận thức đối với ý định tiếp tục mua sắm mỹ phẩm qua TikTok Ads. Hệ thống giải pháp thực thi và kiến nghị chính sách được xây dựng dựa trên kết quả hồi quy thực nghiệm, cung cấp luận cứ hữu ích cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược bán lẻ trên các nền tảng mạng xã hội video ngắn.