Luận văn thạc sĩ ueh antecedebts of customer repurchase intention a study of online group buying in vietnam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh antecedebts of customer repurchase intention a study of online group buying in vietnam, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp

• Tác giả: Tu Van Anh
• Người hướng dẫn: Prof. Le Nguyen Hau
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Antecedents Of Customer Repurchase Intention - A Study Of Online Group-Buying In Vietnam
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• Declaration
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research interest
• 1.2. Motivation of the study
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Methodology and scope of research
• 1.5. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. Introduction
• 2.2. Online group-buying model
• ANALYSIS AND RESULTS
• CONCLUSIONS AND LIMITATIONS
• REFERENCES
• APPENDICES
• LIST OF FIGURE
• LIST OF TABLE
• LIST OF ABBREVIATION
• 3. ABSTRACT

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng trong mô hình mua sắm nhóm trực tuyến tại Việt Nam. Mô hình này đã trở thành một phần quan trọng trong thương mại điện tử, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang phát triển nhanh chóng. Các yếu tố như thái độ của khách hàng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, và chất lượng website sẽ được xem xét để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu ý định mua lại trong thương mại điện tử

Nghiên cứu này nhằm làm rõ tầm quan trọng của ý định mua lại trong việc duy trì khách hàng và tăng trưởng doanh thu cho các doanh nghiệp thương mại điện tử. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sẽ giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược hiệu quả hơn.

1.2. Tình hình mua sắm nhóm trực tuyến tại Việt Nam

Mô hình mua sắm nhóm đã xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2010 và nhanh chóng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Các trang web như Nhommua, Hotdeal đã trở thành những cái tên quen thuộc, cung cấp nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng.

II. Các thách thức trong việc duy trì khách hàng trong mô hình mua sắm nhóm

Mặc dù mô hình mua sắm nhóm mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Các vấn đề như chất lượng dịch vụ, niềm tin của khách hàng, và rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những yếu tố cần được giải quyết để tăng cường ý định mua lại.

2.1. Rủi ro và thách thức trong giao dịch trực tuyến

Khách hàng thường lo ngại về an toàn thông tin và chất lượng sản phẩm khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến. Việc không đảm bảo an toàn có thể dẫn đến sự giảm sút niềm tin và ý định mua lại của khách hàng.

2.2. Tác động của chất lượng dịch vụ đến ý định mua lại

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu dịch vụ không đạt yêu cầu, khách hàng có thể không quay lại mua sắm, ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã từng tham gia mua sắm nhóm. Các yếu tố như thái độ, sự hài lòng, và chất lượng website sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa chúng và ý định mua lại.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát sẽ được thực hiện trên một mẫu đại diện gồm những người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Sử dụng các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố xác nhận (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua lại.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng website có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua lại của khách hàng. Ngoài ra, niềm tin và sự hài lòng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

4.1. Tác động của chất lượng website đến hành vi mua sắm

Chất lượng website không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng mà còn tác động trực tiếp đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua lại.

4.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành thương mại điện tử

Các doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ và website để tăng cường niềm tin của khách hàng, từ đó nâng cao tỷ lệ mua lại.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của mô hình mua sắm nhóm

Mô hình mua sắm nhóm có tiềm năng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Tuy nhiên, để thành công, các doanh nghiệp cần phải giải quyết các thách thức hiện tại và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.

5.1. Tương lai của mô hình mua sắm nhóm tại Việt Nam

Với sự phát triển của công nghệ và sự gia tăng niềm tin của người tiêu dùng vào giao dịch trực tuyến, mô hình mua sắm nhóm có thể trở thành một xu hướng chính trong thương mại điện tử tại Việt Nam.

5.2. Các nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại và cách thức cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong mô hình mua sắm nhóm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam giai đoạn đầu thập niên 2010 chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của mô hình mua hàng theo nhóm (online group-buying hay daily deals). Đến cuối năm 2011, thị trường đã ghi nhận gần 100 website mua hàng theo nhóm hoạt động với hơn 6.700 chương trình ưu đãi và khoảng 4,2 triệu voucher được phát hành thành công. Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường trọng điểm khi chiếm tới 74% tổng lượng giao dịch cả nước, dù tỷ lệ thâm nhập internet toàn quốc thời điểm đó đạt khoảng 34%.

Mặc dù phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp vận hành mô hình này đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt, rào cản gia nhập ngành thấp và tỷ lệ rời bỏ dịch vụ cao. Nhiều rủi ro nảy sinh liên quan đến bảo mật thông tin thanh toán, giao hàng chậm trễ và sự phân biệt đối xử của các đối tác cung cấp dịch vụ trực tiếp, làm suy giảm nghiêm trọng lòng tin của người tiêu dùng. Chi phí thu hút một khách hàng mới trong môi trường số thường cao gấp 5 đến 7 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ.

Mục tiêu trọng tâm của đề tài là xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm (repurchase intention) của khách hàng đối với website mua hàng theo nhóm tại Việt Nam. Nghiên cứu tập trung đo lường ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức gồm lòng tin, sự hài lòng, tính hữu ích cảm nhận và tích hợp toàn diện biến số chất lượng website. Về phạm vi không gian và thời gian, khảo sát thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 09/2012 đến tháng 12/2012 với đối tượng từ 18 tuổi trở lên. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp các nền tảng thương mại điện tử nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp của ba lý thuyết nền tảng trong hành vi người tiêu dùng và hệ thống thông tin: Mô hình kỳ vọng - xác nhận (Expectation-Confirmation Model - ECM), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) và Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). Trong đó, ECM giải thích hành vi sau chấp nhận dựa trên sự hài lòng và tính hữu ích cảm nhận, trong khi TAM nhấn mạnh vai trò của nhận thức công nghệ đối với hành vi sử dụng liên tục.

Mô hình nghiên cứu kế thừa thang đo chất lượng website từ hệ thống của Aladwani và Palvia, bao gồm 4 khía cạnh: chất lượng nội dung, tính thỏa đáng kỹ thuật, diện mạo trang web và nội dung đặc thù. Năm khái niệm nghiên cứu cốt lõi được xác lập:

• Ý định mua lại: Mức độ sẵn sàng tiếp tục sử dụng và thực hiện giao dịch trên cùng một nền tảng mua sắm trực tuyến.
• Sự hài lòng: Trạng thái tâm lý tích cực của khách hàng khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng ban đầu.
• Lòng tin: Niềm tin của người tiêu dùng vào tính trung thực, năng lực và mức độ an toàn bảo mật của đơn vị bán hàng.
• Tính hữu ích cảm nhận: Đánh giá của người dùng về việc hệ thống giúp nâng cao hiệu quả và tiết kiệm chi phí mua sắm.
• Chất lượng website: Đánh giá tổng thể về cấu trúc kỹ thuật, tính chính xác của thông tin và sự tiện lợi trong thao tác vận hành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định lượng bài bản:

• Giai đoạn sơ bộ (Pilot test): Khảo sát 57 đáp viên để kiểm tra tính dễ hiểu của bảng câu hỏi, đánh giá độ tin cậy sơ bộ qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Giai đoạn chính thức: Phát ra 600 bảng câu hỏi trực tiếp và qua thư điện tử, thu về 550 phản hồi. Sau khi sàng lọc và loại bỏ các trường hợp chưa từng mua hàng nhóm hoặc không có ý định mua lại, 365 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức. Cỡ mẫu 365 hoàn toàn vượt mức tối thiểu 205 mẫu theo quy tắc 5 quan sát trên 1 tham số ước lượng (mô hình có 41 tham số tự do).

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) được áp dụng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý qua quy trình phân tích nâng cao:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (chấp nhận ngưỡng trên 0,6) và EFA để sàng lọc biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0,5.
2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ (độ tin cậy tổng hợp CR trên 0,7 và phương sai trích trung bình AVE trên 0,5) và giá trị phân biệt.
3. Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) bằng phần mềm AMOS để kiểm định các giả thuyết quan hệ nhân quả đa biến cùng kỹ thuật Bootstrap với 1.000 mẫu lặp để kiểm tra độ vững của ước lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát 365 đáp viên ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học: nữ giới chiếm 59,2%, nam giới chiếm 40,8%; nhóm tuổi 22-30 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 69,6%, nhóm 18-22 tuổi chiếm 21,9% và trên 30 tuổi chiếm 8,5%. Về học vấn, 50,1% người tham gia có trình độ đại học và 47,2% dưới đại học. Về thu nhập, 82,7% có mức thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng và 17,3% đạt trên 10 triệu đồng/tháng.

Kết quả kiểm định mô hình SEM chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

• Chất lượng website là yếu tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định mua lại của người tiêu dùng, xếp trên lòng tin và sự hài lòng.
• Chất lượng website có tác động gián tiếp đáng kể đến ý định mua lại thông qua hai biến trung gian là lòng tin và sự hài lòng.
• Lòng tin đóng vai trò là tiền đề thúc đẩy trực tiếp sự hài lòng của khách hàng, qua đó tạo ảnh hưởng gián tiếp tích cực đến quyết định gắn bó lâu dài với website.
• Thang đo chất lượng website sau quá trình phân tích EFA và CFA được tinh gọn thành 2 thành phần chủ đạo: Chất lượng nội dung (Cronbach's Alpha = 0,882; AVE = 0,659) và Tính thỏa đáng kỹ thuật (Cronbach's Alpha = 0,916; AVE = 0,683). Hai khía cạnh diện mạo và nội dung đặc thù bị loại bỏ do hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu thực nghiệm.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu mô hình SEM với các chỉ số thích hợp lý tưởng (Chi-square/df = 1,476 nhỏ hơn 3; GFI = 0,987; CFI = 0,994; RMSEA = 0,036) có thể được trực quan hóa qua sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa và bảng tổng hợp ước lượng Bootstrap N = 1.000. Biểu đồ đường dẫn thể hiện rõ ràng các trọng số hồi quy, làm nổi bật cấu trúc tác động đa chiều giữa các biến tiềm ẩn.

Nguyên nhân chất lượng website chi phối mạnh mẽ hành vi xuất phát từ việc gần 70% khách hàng thuộc nhóm tuổi 22-30 là lực lượng nhân viên văn phòng và sinh viên. Nhóm này am hiểu công nghệ, yêu cầu thông tin chiết khấu phải tuyệt đối minh bạch, thời hạn voucher rõ ràng và quy trình thanh toán không bị gián đoạn kỹ thuật. Kết quả này bổ sung cho các nghiên cứu trước đây tại thị trường châu Á vốn chủ yếu nhấn mạnh biến số giá bán, khẳng định rằng khi thị trường trưởng thành, trải nghiệm hạ tầng số và tính chuẩn xác của nội dung mới là yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

• Nâng cấp hạ tầng công nghệ và tính ổn định của hệ thống: Đội ngũ kỹ thuật và công nghệ thông tin cần tối ưu hóa tốc độ tải trang xuống dưới 2,0 giây, duy trì tỷ lệ sẵn sàng của website (uptime) đạt tối thiểu 99,9%, tích hợp giao thức bảo mật SSL và cơ chế thanh toán đa kênh trong vòng 3 đến 6 tháng tới nhằm giảm thiểu tối đa tình trạng lỗi giao dịch.
• Chuẩn hóa quy trình kiểm duyệt chất lượng nội dung ưu đãi: Bộ phận vận hành và biên tập nội dung phải rà soát 100% thông tin sản phẩm, mô tả đầy đủ điều kiện áp dụng, thời hạn sử dụng và địa chỉ cung cấp dịch vụ trước khi đăng tải. Mục tiêu duy trì tỷ lệ sai lệch thông tin dưới 1% và thời gian giải quyết phản hồi dưới 2 giờ, thực hiện liên tục trong lộ trình 1 đến 3 tháng.
• Thiết lập cơ chế bảo hiểm giao dịch và quản lý đối tác: Ban giám đốc cùng phòng chăm sóc khách hàng cần ban hành chính sách hoàn tiền 100% nếu đối tác từ chối phục vụ hoặc cung cấp dịch vụ kém chất lượng so với cam kết trên voucher. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng của khách hàng lên trên 85% trong vòng 6 tháng.
• Tối ưu hóa trải nghiệm tìm kiếm và điều hướng người dùng: Đội ngũ thiết kế UI/UX cần phát triển công cụ lọc tìm kiếm thông minh theo vị trí địa lý, ngành hàng và mức giá giảm trong vòng 3 tháng, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi mua sắm lặp lại thêm ít nhất 25%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử: Ứng dụng mô hình thực nghiệm để định hình chiến lược giữ chân khách hàng, phân bổ ngân sách hợp lý giữa việc thu hút khách hàng mới và nâng cao chất lượng dịch vụ nền tảng.
• Kỹ sư phát triển phần mềm và chuyên gia thiết kế sản phẩm số: Tham khảo các tiêu chuẩn về tính thỏa đáng kỹ thuật và chất lượng nội dung để tối ưu hóa kiến trúc website thương mại điện tử.
• Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Hệ thống thông tin: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình phân tích định lượng từ Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến SEM và kiểm định Bootstrap N = 1.000 trên mẫu 365 quan sát.
• Chuyên viên Marketing và Chăm sóc khách hàng (CRM): Vận dụng các chỉ số về lòng tin và sự hài lòng để thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết, nâng cao vòng đời giá trị khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao chất lượng website lại tác động mạnh hơn sự hài lòng ban đầu đến ý định mua lại?

Trong môi trường mua sắm trực tuyến, giao diện và hệ thống vận hành là điểm tiếp xúc duy nhất. Khảo sát 365 khách hàng cho thấy nếu hệ thống gặp lỗi hoặc thông tin voucher mập mờ, người dùng sẽ lập tức chuyển sang đối thủ cạnh tranh, bất kể họ từng hài lòng với những lần mua trước đó.

Nghiên cứu đã sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu để đảm bảo tính đại diện cho phân tích mô hình SEM?

Nghiên cứu đã thu thập 550 bảng câu hỏi và lọc ra 365 mẫu hợp lệ từ đối tượng người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu 365 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích SEM cho mô hình có 41 tham số tự do, đảm bảo độ tin cậy thống kê cao.

Hai khía cạnh quan trọng nhất cấu thành chất lượng website trong nghiên cứu này là gì?

Qua phân tích CFA, hai thành phần được khẳng định giá trị là Chất lượng nội dung (độ tin cậy 0,882) và Tính thỏa đáng kỹ thuật (độ tin cậy 0,916). Khách hàng ưu tiên thông tin chính xác, cập nhật cùng khả năng vận hành ổn định, bảo mật hơn là hình thức trang trí giao diện.

Lòng tin của khách hàng có vai trò cụ thể như thế nào trong mô hình nghiên cứu?

Lòng tin tác động trực tiếp đến ý định mua lại và đồng thời là tiền đề quan trọng thúc đẩy sự hài lòng. Kết quả phân tích xác nhận lòng tin giúp giảm thiểu lo ngại về bảo mật thanh toán, qua đó củng cố sự gắn kết bền vững của người dùng đối với nền tảng.

Kết quả nghiên cứu có thể mở rộng áp dụng cho các nền tảng thương mại điện tử khác hiện nay không?

Hoàn toàn có thể áp dụng. Dù tập trung vào mua hàng theo nhóm, khung phân tích chất lượng nội dung, hạ tầng kỹ thuật và cơ chế niềm tin là các nguyên lý phổ quát cho mọi nền tảng bán lẻ trực tuyến, ứng dụng giao đồ ăn và các sàn thương mại điện tử đa ngành.

Kết luận

• Xác lập mô hình thực nghiệm hoàn chỉnh giải thích ý định mua sắm lặp lại của người tiêu dùng đối với mô hình mua hàng theo nhóm tại Việt Nam.
• Khẳng định chất lượng website là nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp mạnh nhất đến hành vi mua lại thông qua hai trụ cột: chất lượng nội dung và tính thỏa đáng kỹ thuật.
• Chứng minh mối quan hệ nhân quả chặt chẽ giữa lòng tin và sự hài lòng, trong đó lòng tin là nền tảng cốt lõi để duy trì sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến.
• Chuẩn hóa bộ thang đo với độ tin cậy Cronbach's Alpha và CR đều vượt ngưỡng 0,85, kiểm định vững chắc qua phương pháp CFA, SEM và Bootstrap N = 1.000 trên 365 mẫu.
• Cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là chuyển dịch trọng tâm nghiên cứu từ yếu tố giá cả và khuyến mãi sang chất lượng hệ thống thông tin và niềm tin tiêu dùng. Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần triển khai ngay kế hoạch tối ưu hóa kỹ thuật và kiểm duyệt nội dung trong lộ trình 3 đến 6 tháng tới. Quý độc giả và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể tham khảo toàn văn luận văn để khai thác chi tiết bộ dữ liệu và các hệ số ước lượng chuyên sâu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tu Van Anh ANTECEDENTS OF CUSTOMER REPURCHASE INTENTION - A STUDY OF ONLINE GROUP-BUYING IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tu Van Anh ANTECEDENTS OF CUSTOMER REPURCHASE INTENTION - A STUDY OF ONLINE GROUP-BUYING IN VIETNAM ID: 60340102 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Prof. LE NGUYEN HAU Ho Chi Minh City – Year 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT This thesis could not be finish without the help and support of many people who are gratefully acknowledged here. At the very first, I would like to express my deepest gratitude to my supervisor, Prof. Le Nguyen Hau.

With his guidance, I could have worked out this thesis. He had offered me valuable suggestions and criticisms with his profound knowledge in rich research experience. I am grateful to express my sincere to Prof. Nguyen Dinh Tho.

I have learned from him a lot not only about research design, but also data analysis technique. I am also extremely to give thankful to UEH – International School of business (ISB) supported me in all process. I would like to extent my sincere thanks to all my classmate and friends. Their kindness and supports have contributed very much in my working process.

Most important, I would like to express my most sincere thanks to my father, my mother and my brother for their continuous encouragement and support LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Declaration I hereby declare that this thesis, to the best of my knowledge and belief, is my own work and effort and that is has not been submitted, either in part or whole, anywhere for any award. Information and ideas taken from other sources as cited as such. This work has not been published. Signature: Tu Van Anh Date: 18/02/2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS ABSTRACT CHAPTER 1.2 Motivation of the study .4 Methodology and scope of research .1 Online group-buying model .2 IS repurchasing behavior model .1 Online customer retention .2 Online group-buying repurchase model .4 Hypotheses related to website quality .4 Pilot test results .2 EFA for website quality scales.

31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. ANALYSIS AND RESULTS .2 Confirmatory factor analysis (CFA) .4 Modified research model. CONCLUSIONS AND LIMITATIONS .2 Discussion and conclusion .4 Limitations and future research. 54 REFERENCES APPENDICES LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURE Figure 2.1 A post-acceptance model of IS continuance.1 CFA model of online group-buying repurchase intention scale .2 CFA model of trust scale .3 CFA model of satisfaction scale .4 CFA model of website quality scale .5 Saturated model of main survey .6 Modified research model .7 SEM result of research model (Standardized).

46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLE Table 2.1 Some integrated models of customer retention .1 Sources of questionnaire items .2 Cronbach alpha result of pilot test .3 EFA result of pilot test .2 Cronbach alpha result .3 EFA result of main study .4 Confirmatory factor analysis of measurement model .5 Relationship between constructs of research .6 Relationship between constructs in research model (standardized) .7 Bootstrap estimate result with N = 1000.8 Result of hypotheses testing. 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF ABBREVIATION AVE Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis CR Composite Reliability ECM Expectation-Confirmation Model ECT Expectation-Confirmation Theory EFA Exploratory Factor Analysis E-commerce Electronic commerce E-SQ Electronic commerce – Service quality IS Information System ML Maximum Likelihood OGB Online group-buying SEM Structural Equation Model SPSS Statistical software package TAM Technology Acceptance Model TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 ABSTRACT Online group-buying has emerged as a new e-commerce model and received attention in both academics and practice. Prior researches focused on investigating online group-buying mainly from the marketing perspective, such as the transaction process, price mechanism, and benefits (Li & Liu, 2012). Few of studies have investigated the relation between consumer’s acceptance and their purchasing behavior.

Hence, this study focuses in measuring relationship between cognitive factors – trust, satisfaction and perceived usefulness – and online group-buying repurchase intention. Simultaneous, this study also integrates website quality - a direct and indirect variable – to measure its impact on customer repurchase behavior. To examine research model, information and data is accessed by using questionnaire for respondents more than 18 years old and have ever purchased on online group-buying websites. Sample size of this quantitative research is 365 respondents.

Confirmatory factor analysis (CFA) is used to test measurement scale and the structural equation modeling (SEM) is used as the main method for analyzing research model and hypotheses. Results in this study show that individual user’ intention to repurchase in online group-buying websites is motivated by trust, satisfaction and website quality. Among three impact factors, website quality has the strongest direct influence, followed by trust and satisfaction. Besides direct influence, website quality also has indirect impact on customer repurchase intention through both of trust and satisfaction.

Trust also has strong impact on customer satisfaction, thus, affect indirectly to customer retention. With these results, research framework can be seen fitted with data market. Study results also suggest that in order to increase customer retention should not only consider about their strategies of increasing trust and satisfaction, they should also take consideration of increasing website quality, especially in content quality and technical adequacy. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 CHAPTER 1 INTRODUCTION This chapter is starting point of this study.

In this chapter, the research interest of thesis is first introduced. Subsequently, the motivation of this research is discussed. Research objectives are presented in the next section. Then, methodology and scope of this research is introduced summarily.

Final, structure of this study is presented. This chapter aims at specifying the purpose of this research and the research content.1 Research interest: In recent decades, science and technology develops surprisingly. Achievements of these progresses create more opportunities as well as challenges for development of economies. Forms of transactions become more diversified; suppliers have more approach ways to interact with customers.

Traditional markets have not caught up with higher demands of consumers. Buyers become more and more busy and have so many choices that make their buying decisions more difficult. Hence, to satisfy customers, electronic commerce appears and grows extraordinarily with widespread Internet usage. Electronic commerce, commonly known as e-commerce, consists of the buying and selling of products or services over electronic systems such as the Internet and other computer networks.

A form of e-commerce is online shopping which is the process whereby consumers directly buy goods or services from a seller in real time, without an intermediary service, over the Internet. This form of shopping are attracting more buyers, suppliers and researchers because it offers a lot of benefits such as convenience, speed, time, a 24-hour opening, information on products and reviews. To nowadays, online shopping continues their rapid spread and gains many increasing importance in the lives of a wider range of the population. Group-buying is seen as an effective form of online shopping and a promising field for applying agent technologies.

Group-buying is a model in which multiple buyers cooperate and buy goods at a discount price (Matsuo, 2009). Innovative group-buying sites offer bargains on everything from meals to travel packages. Customers can make LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 comparison of product/service prices and choose the supplier with the lowest price (Gounaris et al., as cited in Li & Liu, 2012) when using this new model. With the tremendous growth, online group-buying attracted more and more attention of practitioners as well as researchers.

However, most previous online group- buying studies focus mainly on the pricing mechanisms, coalition formation, benefits of bidder cooperation, uncertain demand, incentive mechanisms and consumer adoption (Fan et al. There are not many studies investigated the relationship between customers’ acceptance of online group-buying and their purchasing behavior. In recent years, this topic begins become a hot issue, especially, continuance behavior receives more attention because this issue at an individual level has been regarded as crucial for sustainable web-based services (Premkumar & Bhattacherjee, 2008). Besides that, many online group-buying websites as well as others online websites are facing strong competition due to the evolution and proliferation of web-based services.

Moreover, web-based services have low entry barriers by its nature, if one service is created, then a number of comparable alternative web-based services follow, resulting in a high switching rate between those services by users (Vatanasombut et al., as cited in Lee & Kwon, 2011). Thus, many online group- buying providers are struggling to find strategies to exist in this difficult period. Retaining their existing customers becomes a strategic way to ensure the company's success and overall sustainability. Exploring and analyzing which factors influence customer retention have significant meaning to online providers.

Research on continuance intention in both online shopping and online group- buying is still in its infancy. Prior researches on consumer online repurchase placed more emphasis on the impact of psychological factors such as trust, satisfaction formation, loyalty (Cheung et al. These researches primarily base on expectation-confirmation theory and information system (IS) continuance intention model. Very few studies have attempted to investigate the impact of product/service characteristics as well as website quality on online consumer continuance.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 Website quality nowadays is assumed to have the potential to influence the future behavior of service users and have an impact on the profits of IS investment (Cronin and Taylor; Zeithaml, Berry and Parasunaman, as cited in Li, 2010). Several studies on website quality in physical encounters have concluded that some factors of website quality are responsible for customers’ perception which is likely to lead to behavioral intentions to purchase. However, in online group-buying context, according mentioned above, there are a few of studies attempted to measure the direct and indirect impact of website quality to repurchase behavior. In particular, research on taking an integrated perspective to examine the predictors of website quality and investigate the relationship between website quality and repurchase intention is still lacking.

This is a promising topic for future research in this context of e-commerce.2 Motivation of the study: In Vietnam, group-buying model was introduced in 2010 and after a short time, group-buying model and daily deal sites increased very quickly. With a win-win-win model for three parties: enterprises can sell their products, group-on companies profit from commission and customers can get good deals, group-ons or group vouchers have become popular among Vietnamese students and white-collar workers due to attractive discounts and a wide range of services and products1. To the end of 2011, there are almost 100 group-on sites in Vietnam with more than 6700 deals and 4.2 millions sold out vouchers2. Four leading group-buying websites include: Nhommua, Hotdeal, Cungmua and Muachung.

Ho Chi Minh City is the strongest competition market with about 74% transaction deals and many followers2. Other markets such as Da Nang, Binh Duong, Can Tho… begin introduce this new model, however, amount of transaction is still limited. Along with development of group-buying market, perceived risk and competition between rivals also increase very strongly. The biggest challenge for group-buying 1 http://news.au/breaking-news-technology/group-buying-sites-boost-ecommerce-in-asia- 20110502-1e3l1.html 2 http://www.net/TaiTran/groupon-clones-in-vietnam-2752011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 sites is method of payment and privacy.

In Vietnam, many people are still not familiar with online transaction. With weak privacy security system, customer beliefs have trend of reducing when purchasing vouchers by money transfer or cash on delivery method. Besides, there are many partners who do not follow the contract, provide bad service or treat group-on customers differently.