Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại khu vực thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Đề tài: Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Trên Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Dữ liệu nghiên cứu
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Tổng quan về lý thuyết
• 2.1.1. Lý thuyết về quyết định
• 2.1.2. Lý thuyết về thương mại điện tử
• 2.1.3. Lý thuyết về mua sắm trực tuyến
• 2.2. Lý thuyết và học thuyết liên quan
• 2.2.1. Thuyết liên quan đến dịch vụ
• 2.2.2. Những yếu tố liên quan đến hành vi mua của khách hàng
• 2.2.3. Kết quả nghiên cứu khoa học liên quan
• 2.2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.2.3.2. Các nghiên cứu ở nước ngoài
• 2.2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.2.4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ
• 2.2.4.2. Giả thiết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.5. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.6.2. Phương pháp kiểm định Cronbach's Alpha
• 3.6.3. Phương pháp phân tích nhân tố EFA
• 3.6.4. Phương pháp phân tích hồi quy
• 3.6.5. Phương pháp kiểm định ANOVA
• 3.6.6. Phương pháp kiểm định trung bình T-Test
• 3.7. Mẫu nghiên cứu
• 3.8. Xây dựng và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam
• 4.1.2. Tổng quan về thương mại điện tử ở Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. Phân tích kết quả khảo sát
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Phân tích thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
• 4.2.3. Phân tích chất lượng thang đo Cronbach's Alpha
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.5. Phân tích hồi quy
• 4.2.6. Phân tích phương sai ANOVA và kiểm định trung bình T-Test
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ & KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm thông tin chung
• 5.3. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Sự tin cậy”
• 5.4. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”
• 5.5. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Tính dễ sử dụng và hữu ích”
• 5.6. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Rủi ro cảm nhận”
• 5.7. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Giá cả”
• 5.8. Hạn chế của đề tài
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Toàn cảnh các yếu tố ảnh hưởng ý định mua hàng trên TMĐT

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, đang trải qua giai đoạn tăng trưởng vượt bậc. Bối cảnh này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp trong việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng trực tuyến để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Nghiên cứu của Phạm Huỳnh Hân (2021) tại trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về những nhân tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại khu vực năng động này. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các kết quả từ nghiên cứu, làm rõ các yếu tố then chốt từ niềm tin thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, đến rủi ro cảm nhận khi mua hàng online. Mục tiêu là cung cấp một cơ sở khoa học vững chắc, giúp các nhà quản trị tối ưu hóa trải nghiệm người dùng (UX/UI) và thúc đẩy quyết định mua sắm online. Việc hiểu rõ các động lực và rào cản trong tâm trí khách hàng không chỉ giúp tăng doanh số mà còn xây dựng lòng trung thành, đảm bảo sự phát triển bền vững trên thị trường TMĐT đầy cạnh tranh. Các mô hình lý thuyết nền tảng như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cũng được vận dụng để xây dựng khung nghiên cứu, đảm bảo tính học thuật và độ tin cậy của các kết luận. Phân tích này sẽ đi từ tổng quan thị trường, khám phá các yếu tố chính, trình bày phương pháp luận và cuối cùng là đưa ra các hàm ý quản trị thực tiễn, giúp doanh nghiệp nắm bắt và dẫn đầu xu hướng.

1.1. Bối cảnh thị trường thương mại điện tử tại TP.HCM

TP.HCM là đầu tàu kinh tế và là trung tâm của hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam. Với sự phát triển của hạ tầng internet và thói quen tiêu dùng số, hành vi khách hàng tại TPHCM đã có sự dịch chuyển mạnh mẽ sang các kênh mua sắm trực tuyến. Các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada, Tiki không ngừng cạnh tranh gay gắt, thúc đẩy sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ. Theo tài liệu nghiên cứu, doanh thu bán lẻ trên TMĐT cả nước năm 2019 đạt 4,2%, tăng gần gấp đôi chỉ sau 3 năm, cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường. Người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với việc mua sắm qua mạng, nhưng đồng thời cũng trở nên khắt khe hơn trong các yêu cầu về chất lượng dịch vụ, tốc độ giao hàng và chính sách hậu mãi.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp TMĐT. Nó không chỉ giúp nhận diện nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng mà còn là cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Hiểu được tại sao khách hàng lựa chọn một sản phẩm, điều gì cản trở quyết định mua sắm online của họ, và yếu tố nào tạo ra mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa từ giao diện website đến các chương trình khuyến mãi. Nghiên cứu của Phạm Huỳnh Hân (2021) tập trung vào việc lượng hóa các tác động này, cung cấp dữ liệu thực chứng thay vì các phỏng đoán chủ quan, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

1.3. Giới thiệu mô hình nghiên cứu và các giả thuyết chính

Dựa trên các nền tảng lý thuyết như Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các nghiên cứu trước đó, mô hình đề xuất bao gồm 05 nhân tố chính: Sự tin cậy (STC), Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Tính dễ sử dụng và hữu ích (TDSDHI), Rủi ro cảm nhận (RRCN), và Giá cả (GC). Các giả thuyết được đặt ra để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố này và ý định mua hàng. Cụ thể, nghiên cứu kỳ vọng rằng Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Tính dễ sử dụng và Giá cả có tác động tích cực, trong khi Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP.HCM.

II. Phân tích rủi ro cảm nhận khi mua hàng online tại TP

Một trong những rào cản lớn nhất đối với thương mại điện tử là rủi ro cảm nhận khi mua hàng online. Yếu tố này tác động tiêu cực trực tiếp đến quyết định mua sắm online của khách hàng. Theo nghiên cứu của Phạm Huỳnh Hân (2021), mặc dù là nhân tố có tác động yếu nhất trong mô hình, rủi ro vẫn là một biến số quan trọng cần được quản lý chặt chẽ. Khách hàng tại TP.HCM đặc biệt lo ngại về các vấn đề như chất lượng sản phẩm không đúng như mô tả, nguy cơ bị đánh cắp thông tin cá nhân, và sự phức tạp trong chính sách đổi trả. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, biến quan sát “Sản phẩm của tôi có thể không giống với trên trang website” được khách hàng đánh giá cao nhất trong nhóm rủi ro, với giá trị trung bình là 3.55. Điều này cho thấy sự thiếu tin tưởng vào tính xác thực của thông tin sản phẩm là một mối bận tâm hàng đầu. Doanh nghiệp không thể loại bỏ hoàn toàn rủi ro, nhưng có thể giảm thiểu chúng bằng các biện pháp xây dựng niềm tin thương hiệu. Việc cung cấp hình ảnh thật, mô tả chi tiết, cho phép kiểm tra hàng trước khi thanh toán, và có một chính sách đổi trả minh bạch là những giải pháp hữu hiệu. Việc bỏ qua yếu tố này có thể dẫn đến tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng cao và làm suy giảm ý định mua lại của khách hàng.

2.1. Các loại rủi ro thường gặp trong giao dịch trực tuyến

Khách hàng phải đối mặt với nhiều loại rủi ro. Rủi ro về sản phẩm bao gồm việc nhận phải hàng giả, hàng kém chất lượng, hoặc sản phẩm không đúng với hình ảnh quảng cáo. Rủi ro tài chính liên quan đến việc mất tiền do lừa đảo hoặc các vấn đề thanh toán không an toàn. Rủi ro về bảo mật là nỗi lo bị lộ thông tin cá nhân, thông tin thẻ tín dụng cho bên thứ ba. Cuối cùng, chất lượng dịch vụ logistics kém cũng là một rủi ro, khi sản phẩm có thể bị hư hỏng, thất lạc trong quá trình vận chuyển hoặc giao hàng chậm trễ. Nhận diện và có phương án xử lý cho từng loại rủi ro là nhiệm vụ quan trọng của các sàn TMĐT.

2.2. Tác động tiêu cực của rủi ro đến quyết định mua sắm

Kết quả phân tích hồi quy trong nghiên cứu (Phạm Huỳnh Hân, 2021) đã khẳng định giả thuyết H4: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng (hệ số Beta = -0.177). Mặc dù không phải là yếu tố mạnh nhất, tác động nghịch chiều này là rất rõ ràng. Khi khách hàng cảm nhận rủi ro cao, họ sẽ do dự, tìm kiếm thêm thông tin, hoặc thậm chí hủy bỏ giao dịch. Điều này đặc biệt đúng với các sản phẩm có giá trị cao hoặc các thương hiệu mới chưa có nhiều đánh giá của khách hàng. Để khắc phục, các doanh nghiệp cần chủ động truyền thông về các biện pháp bảo vệ người tiêu dùng, xây dựng một hệ thống đánh giá minh bạch và xử lý các khiếu nại một cách nhanh chóng, hiệu quả.

III. Bí quyết xây dựng niềm tin và ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Để đối trọng với rủi ro, việc xây dựng niềm tin thương hiệu và tận dụng ảnh hưởng xã hội là hai chiến lược quan trọng nhất để thúc đẩy ý định mua hàng trên TMĐT. Nghiên cứu của Phạm Huỳnh Hân (2021) đã chứng minh rằng đây là hai nhân tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất. Ảnh hưởng xã hội (hệ số Beta = 0.357) đứng đầu về mức độ ảnh hưởng, cho thấy người tiêu dùng tại TP.HCM rất coi trọng ý kiến từ bạn bè, gia đình và cộng đồng mạng. Những đánh giá của khách hàng trước đó, các bài review từ người có ảnh hưởng (KOLs), hay các thảo luận trên mạng xã hội đều định hình mạnh mẽ quyết định mua sắm online. Theo sau là Sự tin cậy (hệ số Beta = 0.291), nhấn mạnh vai trò của việc cung cấp thông tin trung thực, thực hiện đúng cam kết và bảo vệ lợi ích khách hàng. Một trang TMĐT được xem là đáng tin cậy sẽ khiến khách hàng an tâm hơn khi giao dịch, giảm bớt sự e dè trước các rủi ro cảm nhận. Doanh nghiệp cần tích hợp các công cụ cho phép người dùng dễ dàng để lại đánh giá, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm và hợp tác với những người có ảnh hưởng phù hợp. Đồng thời, mọi thông tin về sản phẩm, giá cả và chính sách phải được trình bày rõ ràng, minh bạch để củng cố niềm tin, từ đó không chỉ tạo ra một lần mua hàng mà còn thúc đẩy ý định mua lại.

3.1. Vai trò của niềm tin thương hiệu và thông tin trung thực

Niềm tin thương hiệu được xây dựng dựa trên sự nhất quán và trung thực. Nghiên cứu cho thấy yếu tố “Trang thương mại điện tử cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm” được người dùng đánh giá cao. Điều này đòi hỏi các sàn TMĐT phải có cơ chế kiểm duyệt người bán và chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt. Thông tin sản phẩm cần đầy đủ, chính xác từ nguồn gốc, thành phần đến chính sách bảo hành. Khi một thương hiệu giữ đúng lời hứa và cam kết, khách hàng sẽ hình thành niềm tin, giảm thiểu sự do dự và sẵn sàng quay lại trong những lần mua sắm tiếp theo.

3.2. Sức mạnh của ảnh hưởng xã hội và đánh giá khách hàng

Yếu tố ảnh hưởng xã hội là động lực mạnh mẽ nhất trong mô hình nghiên cứu. Các bình luận, xếp hạng sao, và các bài chia sẻ kinh nghiệm từ những người mua trước có tác động trực tiếp đến người mua sau. Đặc biệt, xu hướng livestream bán hàng đang bùng nổ, kết hợp yếu tố giải trí và tương tác trực tiếp, tạo ra một kênh ảnh hưởng xã hội hiệu quả. Doanh nghiệp cần chủ động quản lý và khuyến khích các đánh giá tích cực, đồng thời xử lý chuyên nghiệp các phản hồi tiêu cực. Việc xây dựng một cộng đồng khách hàng vững mạnh trên các nền tảng mạng xã hội cũng là một cách để khuếch đại sức ảnh hưởng này.

IV. Tối ưu trải nghiệm và giá cả để thúc đẩy ý định mua sắm

Bên cạnh niềm tin và ảnh hưởng xã hội, hai yếu tố thực tiễn là 'Tính dễ sử dụng và hữu ích' cùng với 'giá cả cảm nhận' cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. 'Tính dễ sử dụng và hữu ích' (hệ số Beta = 0.208) nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng (UX/UI) và sự tiện lợi. Một website có chất lượng website tốt, giao diện thân thiện, quy trình đặt hàng nhanh gọn và chất lượng dịch vụ logistics hiệu quả sẽ được khách hàng đánh giá cao. Yếu tố được đánh giá cao nhất trong nhóm này là “Dịch vụ giao hàng tận nhà nhanh chóng, tiện lợi”. Trong khi đó, 'Giá cả' (hệ số Beta = 0.186) luôn là một yếu tố nhạy cảm. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các nền tảng và tìm kiếm các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên, giá rẻ không phải là tất cả. Nghiên cứu cho thấy yếu tố “Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm” được quan tâm hàng đầu. Điều này có nghĩa là khách hàng sẵn sàng trả một mức giá hợp lý nếu họ tin rằng chất lượng sản phẩm tương xứng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần cân bằng giữa việc đưa ra mức giá cạnh tranh và việc đảm bảo chất lượng, đồng thời triển khai các chương trình ưu đãi một cách thông minh để kích thích quyết định mua sắm online mà không làm giảm giá trị thương hiệu.

4.1. Cải thiện chất lượng website và tính dễ sử dụng

Để nâng cao tính dễ sử dụng, các trang TMĐT cần tập trung vào việc tối ưu hóa giao diện trên cả máy tính và thiết bị di động. Tốc độ tải trang nhanh, thanh tìm kiếm thông minh, bộ lọc sản phẩm chi tiết và quy trình thanh toán đơn giản chỉ trong vài bước là những yếu tố cốt lõi. Chất lượng website không chỉ nằm ở thiết kế đẹp mà còn ở sự ổn định và bảo mật. Việc đầu tư vào UX/UI không chỉ giúp cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng mà còn trực tiếp làm tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

4.2. Chiến lược định giá và chương trình khuyến mãi hiệu quả

Một chiến lược giá hiệu quả cần sự minh bạch và hợp lý. Thay vì cạnh tranh bằng giá rẻ, doanh nghiệp nên tập trung vào việc truyền thông giá trị sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, miễn phí vận chuyển, tặng voucher cần được thiết kế có mục tiêu rõ ràng và diễn ra vào những thời điểm thích hợp để tạo sự phấn khích cho người mua. Việc cá nhân hóa ưu đãi dựa trên thói quen mua sắm trên sàn TMĐT của từng khách hàng cũng là một chiến thuật nâng cao, giúp tăng hiệu quả và củng cố lòng trung thành của họ.

V. Top 5 nhân tố then chốt quyết định ý định mua hàng TMĐT

Nghiên cứu của Phạm Huỳnh Hân (2021) đã cung cấp một bức tranh rõ nét về các nhân tố quyết định đến ý định mua hàng trên thương mại điện tử tại TP.HCM. Thông qua việc khảo sát ý định mua hàng trên 210 mẫu và sử dụng phương pháp phân tích hồi quy, mô hình đã giải thích được 52% sự biến thiên của ý định mua hàng. Kết quả này cho thấy mô hình có độ tin cậy và giá trị ứng dụng cao. Thứ tự tác động của các nhân tố từ mạnh nhất đến yếu nhất đã được xác định một cách khoa học. Đứng đầu là Ảnh hưởng xã hội, khẳng định sức mạnh của truyền miệng và cộng đồng trong kỷ nguyên số. Tiếp theo là Sự tin cậy, cho thấy tầm quan trọng của uy tín và tính minh bạch. Tính dễ sử dụng và hữu ích đứng ở vị trí thứ ba, phản ánh nhu cầu về sự tiện lợi và trải nghiệm mượt mà. Giá cả xếp thứ tư, vẫn là một yếu tố quan trọng nhưng không phải là quyết định tất cả. Cuối cùng, Rủi ro cảm nhận là nhân tố duy nhất có tác động tiêu cực, đóng vai trò như một rào cản cần được tháo gỡ. Một điểm đáng chú ý khác từ nghiên cứu là các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập không cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua hàng, cho thấy các yếu tố tâm lý và hành vi có vai trò nổi trội hơn.

5.1. Kết quả phân tích hồi quy Xếp hạng các nhân tố

Dữ liệu phân tích hồi quy đa biến đã lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố thông qua hệ số Beta chuẩn hóa. Kết quả cụ thể như sau: 1) Ảnh hưởng xã hội (Beta = 0.357); 2) Sự tin cậy (Beta = 0.291); 3) Tính dễ sử dụng và hữu ích (Beta = 0.208); 4) Giá cả (Beta = 0.186); 5) Rủi ro cảm nhận (Beta = -0.177). Các con số này cung cấp một bản đồ chiến lược rõ ràng, giúp doanh nghiệp biết nên ưu tiên đầu tư nguồn lực vào đâu để tối đa hóa hiệu quả, tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm online.

5.2. Phân tích dữ liệu nhân khẩu học tại TP.HCM

Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định T-test và ANOVA để xem xét sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các nhóm nhân khẩu học. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua hàng giữa nam và nữ (Sig. = 0.153), giữa các nhóm tuổi (Sig. = 0.166), hay giữa các mức thu nhập khác nhau (Sig. = 0.265). Điều này gợi ý rằng các chiến lược marketing nhắm đến việc cải thiện các yếu tố cốt lõi như niềm tin, ảnh hưởng xã hội và trải nghiệm người dùng sẽ có hiệu quả trên một phổ rộng khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc nhân khẩu học cụ thể.

VI. Hàm ý quản trị từ nghiên cứu ý định mua hàng tại TP

Kết quả từ nghiên cứu về ý định mua hàng trên thương mại điện tử không chỉ có giá trị học thuật mà còn mang lại những hàm ý quản trị sâu sắc cho các doanh nghiệp. Dựa trên mô hình đã được kiểm định, các nhà quản trị có thể xây dựng những chiến lược kinh doanh dựa trên dữ liệu thực tế thay vì cảm tính. Trước hết, cần ưu tiên các hoạt động xây dựng cộng đồng và thúc đẩy tương tác xã hội. Do ảnh hưởng xã hội là yếu tố mạnh nhất, việc khuyến khích khách hàng để lại đánh giá, tạo các chương trình giới thiệu bạn bè, và hợp tác với các Influencer sẽ mang lại hiệu quả cao. Thứ hai, củng cố niềm tin thương hiệu là nền tảng. Điều này đòi hỏi sự minh bạch tuyệt đối trong thông tin sản phẩm, chính sách rõ ràng và dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc. Thứ ba, không ngừng cải thiện trải nghiệm người dùng. Đầu tư vào chất lượng website, tối ưu hóa quy trình mua hàng và đảm bảo chất lượng dịch vụ logistics là bắt buộc. Thứ tư, cần có chiến lược giá thông minh, cân bằng giữa cạnh tranh và giá trị. Cuối cùng, phải chủ động giảm thiểu rủi ro cảm nhận bằng các chính sách bảo vệ người mua. Áp dụng đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn tăng ý định mua lại, tạo ra một tệp khách hàng trung thành và bền vững.

6.1. Đề xuất chiến lược marketing dựa trên dữ liệu

Doanh nghiệp nên phân bổ ngân sách marketing tập trung vào các kênh tạo ra ảnh hưởng xã hội, chẳng hạn như social media marketing, influencer marketing, và các chiến dịch khuyến khích người dùng tạo nội dung (UGC). Các thông điệp quảng cáo cần nhấn mạnh vào sự tin cậy, các chứng nhận chất lượng và đánh giá của khách hàng thực tế. Bên cạnh đó, các chiến dịch remarketing có thể nhắm vào những khách hàng đã bỏ giỏ hàng bằng cách cung cấp thêm thông tin đảm bảo, các chính sách hoàn trả dễ dàng để giảm bớt lo ngại về rủi ro.

6.2. Hướng nghiên cứu tương lai về hành vi mua sắm online

Nghiên cứu này đã đặt một nền móng vững chắc. Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng trực tuyến luôn biến đổi. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng mô hình bằng cách thêm vào các yếu tố mới như 'cá nhân hóa trải nghiệm' hay 'tác động của livestream bán hàng'. Việc mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác ngoài TP.HCM hoặc so sánh hành vi trên các nền tảng TMĐT khác nhau (Shopee vs. TikTok Shop) cũng sẽ mang lại những góc nhìn mới mẻ và giá trị, giúp các doanh nghiệp luôn cập nhật và thích ứng với sự thay đổi của thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ và diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19 tại Việt Nam vào giai đoạn 2020–2021, hành vi tiêu dùng của người dân đã có sự dịch chuyển rõ rệt từ mua sắm truyền thống sang các kênh thương mại điện tử (TMĐT). Việc thực hiện các biện pháp giãn cách xã hội và hạn chế tiếp xúc trực tiếp đã thúc đẩy các nền tảng trực tuyến trở thành phương thức mua sắm thiết yếu. Thị trường TMĐT Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa các sàn giao dịch lớn như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo... thông qua việc tối ưu hóa dịch vụ giao vận hỏa tốc và các chương trình ưu đãi định kỳ. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng này cũng nảy sinh nhiều rào cản như sản phẩm không đúng mô tả, rủi ro bảo mật thông tin cá nhân, lỗi kỹ thuật hệ thống và sự thiếu hụt lòng tin từ phía người tiêu dùng.

Trước thực tế đó, đề tài khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện bởi sinh viên Phạm Huỳnh Hân (Chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM) dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Bích Ngọc.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:

1. Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua các trang thương mại điện tử của khách hàng tại khu vực TP.HCM.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp khả thi cho các doanh nghiệp TMĐT nhằm nâng cao ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng khi sử dụng các trang TMĐT?
2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến ra sao?
3. Những đề xuất hàm ý quản trị nào có tính khả thi để gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang TMĐT của người tiêu dùng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã hoặc đang thực hiện giao dịch mua sắm trên các sàn TMĐT.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016–2020; dữ liệu sơ cấp và nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021 (hoàn thiện nghiệm thu tháng 07/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc tổng hợp và kế thừa có chọn lọc các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển:

• Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua của Philip Kotler (2001): Ý thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua sắm $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.
• Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985): Đo lường chất lượng dịch vụ qua 10 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu biết khách hàng, Phương tiện hữu hình).
• Mô hình chất lượng dịch vụ Grönroos (1984): Tiếp cận chất lượng qua chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh thương hiệu.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960; Roselius, 1971): Phân tích nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT - Bhimani, 1996; Swaminathan, 1999).
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM - Joongho Ahn và cộng sự, 2001): Khảo sát nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích kết hợp với các rào cản rủi ro.
• Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu của Trần Thị Hồng Hạnh (2017), Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Luyến (2018), Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020), Vũ Xuân Đoàn và Lưu Ngọc Anh (2020), Arun Thamizhvanan & M. Xavier (2013), Atchara Leerapong & Anny Mardjo (2013).

Quy trình và phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu, thảo luận nhóm và tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh, hoàn thiện mô hình và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua công cụ Google Forms gửi đến người tiêu dùng tại TP.HCM (kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện/phi xác suất). Kích thước mẫu chính thức đạt $N = 210$ phiếu hợp lệ. Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.
  2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax.
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá độ phù hợp của mô hình.
  6. Kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-test (theo giới tính) và ANOVA một yếu tố (theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 phác thảo bức tranh tổng quan về thị trường TMĐT Việt Nam giai đoạn 2019–2021 với sự tăng trưởng doanh thu bán lẻ trực tuyến đạt 4,2% (năm 2019), mức chi tiêu bình quân 202 USD/người/năm, sự chiếm lĩnh thị phần của các doanh nghiệp nội địa (Tiki, Sendo, Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, FPT Shop) và sự cạnh tranh khốc liệt về dịch vụ giao vận hỏa tốc. Tác giả xác lập rõ tính cấp thiết, mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM cùng ý nghĩa lý luận và thực tiễn của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa cốt lõi về hành vi người tiêu dùng, các mô hình TMĐT (B2B, B2C, C2C) và mua sắm trực tuyến. Tác giả đối chiếu các lý thuyết nền tảng (SERVQUAL, Grönroos, TPB, TPR, TAM, TRA, E-CAM, CSI) cùng các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 05 nhân tố độc lập với 05 giả thuyết nghiên cứu:

• H1 (+): Sự tin cậy (STC) có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
• H2 (+): Ảnh hưởng xã hội (AHXH) có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
• H3 (+): Tính dễ sử dụng và hữu ích (TDSDHI) có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
• H4 (-): Rủi ro cảm nhận (RRCN) có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng.
• H5 (+): Giá cả (GC) có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 4 bước từ xác định vấn đề, tổng hợp cơ sở lý thuyết, thiết kế bảng câu hỏi đến thu thập và xử lý dữ liệu. Bảng câu hỏi khảo sát được cấu trúc thành 4 phần: sàng lọc đối tượng, thông tin nhân khẩu học, nội dung khảo sát 25 biến quan sát (22 biến độc lập thuộc 5 thang đo và 3 biến phụ thuộc của ý định mua hàng) và ý kiến đóng góp của người tiêu dùng. Chương này cũng quy định rõ các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trong kiểm định Cronbach's Alpha ($\alpha \ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), EFA (KMO $\ge 0.5$, Sig. Bartlett $< 0.05$, Factor Loading $\ge 0.5$) và kiểm định hồi quy.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 210 mẫu khảo sát. Các phân tích lần lượt làm sáng tỏ:

1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($N = 210$):

• Giới tính: Nam chiếm 28,6% (60 người); Nữ chiếm 71,4% (150 người).
• Độ tuổi: 16–22 tuổi chiếm 36,2% (76 người); 23–30 tuổi chiếm 31,9% (67 người); 31–40 tuổi chiếm 17,1% (36 người); Trên 40 tuổi chiếm 14,8% (31 người).
• Nghề nghiệp: Học sinh – Sinh viên chiếm 41,0% (86 người); Nhân viên văn phòng chiếm 35,7% (75 người); Công nhân viên chiếm 18,6% (39 người); Khác chiếm 4,8% (10 người).
• Thu nhập hàng tháng: Dưới 3 triệu đồng chiếm 39,0% (82 người); Từ 3–5 triệu đồng chiếm 27,6% (58 người); Từ 6–10 triệu đồng chiếm 25,2% (53 người); Trên 10 triệu đồng chiếm 8,1% (17 người).

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Tất cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao, không có biến quan sát nào bị loại vì hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3.

Tên thang đo	Mã biến	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Sự tin cậy	STC	4	0,837	STC3 (0,620)
Ảnh hưởng xã hội	AHXH	4	0,824	AHXH4 (0,605)
Tính dễ sử dụng và hữu ích	TDSDHI	4	0,860	TDSDHI2 (0,690)
Rủi ro cảm nhận	RRCN	6	0,949	RRCN1 (0,783)
Giá cả	GC	4	0,816	GC4 (0,617)
Ý định mua hàng	YDMH	3	0,801	YDMH3 (0,599)

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

• Biến độc lập: Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy tính thích hợp cao với Chi-Square $= 2814,573$ ($df = 231$, Sig. $= 0,000$). Kết quả trích 5 nhân tố tương ứng với 22 biến quan sát, các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều đạt từ 0,695 đến 0,914.
• Biến phụ thuộc: Kiểm định Bartlett đạt Chi-Square $= 199,032$ ($df = 3$, Sig. $= 0,000$). 1 nhân tố được trích từ 3 biến quan sát với hệ số tải từ 0,814 đến 0,865.

4. Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội: Mô hình hồi quy đạt độ phù hợp với $R = 0,728$, $R^2 = 0,531$, $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,520$. Kiểm định ANOVA của mô hình hồi quy đạt giá trị $F = 46,221$ (Sig. $= 0,000$), chỉ số Durbin-Watson $= 1,957$ chứng minh mô hình không vi phạm giả định tự tương quan. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) dao động từ 1,058 đến 1,397 (đều $< 2$), loại trừ khả năng đa cộng tuyến.

Biến độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa (B)	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị t	Mức ý nghĩa (Sig.)	VIF
Hằng số (Constant)	0,582	0,267	—	2,178	0,031	—
Sự tin cậy (STC)	0,277	0,048	0,291	5,760	0,000	1,112
Ảnh hưởng xã hội (AHXH)	0,313	0,050	0,357	6,305	0,000	1,397
Tính dễ sử dụng và hữu ích (TDSDHI)	0,199	0,051	0,208	3,889	0,000	1,245
Rủi ro cảm nhận (RRCN)	-0,107	0,030	-0,177	-3,581	0,000	1,058
Giá cả (GC)	0,169	0,048	0,186	3,542	0,000	1,196

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập: $$\text{YDMH} = 0,357 \times \text{AHXH} + 0,291 \times \text{STC} + 0,208 \times \text{TDSDHI} + 0,186 \times \text{GC} - 0,177 \times \text{RRCN}$$

Tất cả 5 giả thuyết nghiên cứu ban đầu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$.

5. Kiểm định khác biệt nhân khẩu học:

• Giới tính (Independent Samples T-test): Kiểm định Levene có Sig. $= 0,502 > 0,05$, kết quả t-test có Sig. (2-tailed) $= 0,153 > 0,05$. Bác bỏ giả thuyết có sự khác biệt, kết luận không có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa nam và nữ.
• Độ tuổi (ANOVA): Kiểm định Levene có Sig. $= 0,864 > 0,05$, kiểm định ANOVA có $F = 1,709$ với Sig. $= 0,166 > 0,05$. Không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi.
• Nghề nghiệp (ANOVA): Kiểm định Levene có Sig. $= 0,653 > 0,05$, kiểm định ANOVA có $F = 0,581$ với Sig. $= 0,628 > 0,05$. Không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp.
• Thu nhập (ANOVA): Kiểm định Levene có Sig. $= 0,496 > 0,05$, kiểm định ANOVA có $F = 1,332$ với Sig. $= 0,265 > 0,05$. Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập.

Chương 5: Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị & kiến nghị

Chương cuối tóm tắt toàn bộ phát hiện nghiên cứu, nhấn mạnh rằng 5 nhân tố giải thích được 52,0% sự biến thiên của ý định mua hàng. Trên cơ sở kết quả hồi quy và thống kê mô tả từng biến quan sát, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chi tiết theo nhóm thông tin chung và từng nhân tố tác động, đồng thời nêu rõ các hạn chế và hướng nghiên cứu mở rộng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính và số liệu thực nghiệm

1. Xác định và lượng hóa chính xác thứ tự mức độ tác động của 5 nhân tố lên ý định mua sắm trên sàn TMĐT tại TP.HCM:
   • Ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0,357$): Yếu tố có tác động mạnh nhất; người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến người quen và bình luận trên mạng xã hội (biến AHXH2 đạt điểm trung bình 3,47).
   • Sự tin cậy ($\beta = 0,291$): Yếu tố quan trọng thứ hai; khách hàng đặt nặng tính trung thực của thông tin sản phẩm và sự bảo đảm quyền lợi từ sàn TMĐT.
   • Tính dễ sử dụng và hữu ích ($\beta = 0,208$): Khách hàng đánh giá rất cao sự tiện lợi của dịch vụ giao nhận tận nơi.
   • Giá cả ($\beta = 0,186$): Tác động tích cực khi mức giá phản ánh tương xứng với chất lượng sản phẩm.
   • Rủi ro cảm nhận ($\beta = -0,177$): Tác động tiêu cực; nỗi lo sản phẩm thực tế không đúng với mô tả trên website là rào cản lớn nhất (biến RRCN4 đạt điểm trung bình 3,55).
2. Kiểm định T-test và ANOVA khẳng định các đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua hàng trong tập mẫu khảo sát.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

• Nhóm thông tin chung: Do nhóm học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất (41,0%) và nhóm trên 40 tuổi thấp nhất (14,8%), các sàn TMĐT cần mở rộng danh mục hàng hóa đa dạng, phát triển tính năng "đi chợ giúp", đơn giản hóa giao diện ứng dụng cho người lớn tuổi và kiểm soát chặt chẽ an toàn thông tin cá nhân.
• Nâng cao sự tin cậy: Kiểm duyệt thông tin sản phẩm đăng tải từ người bán, thực hiện nghiêm ngặt các cam kết dịch vụ, minh bạch hóa điều kiện áp dụng chính sách ưu đãi và hoàn tiền.
• Tận dụng ảnh hưởng xã hội: Chăm chút chất lượng sản phẩm và dịch vụ để tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực, quản trị tốt các đánh giá/bình luận trực tuyến, tạo các ngày hội mua sắm đặc biệt (săn sale, săn mã giảm giá).
• Cải thiện tính dễ sử dụng và hữu ích: Nâng cấp hạ tầng công nghệ tránh nghẽn mạng khi áp mã khuyến mãi giờ cao điểm, phát triển tính năng đặt lịch mua hàng, duy trì tốc độ giao hàng nhanh chóng và tiện lợi.
• Giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Kiểm tra nghiêm ngặt nguồn gốc hàng hóa, xử lý nghiêm người bán không trung thực, hoàn thiện chính sách đổi trả - bảo vệ người mua và làm nổi bật kênh tin nhắn hỗ trợ trực tuyến.
• Chính sách giá cả: Công khai minh bạch giá bán, kiểm soát tình trạng gian lận giá, duy trì mức giá tương xứng với chất lượng để gia tăng lòng trung thành.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã kiểm chứng thành công việc tích hợp lý thuyết TAM, TPB và thuyết nhận thức rủi ro trong bối cảnh thị trường TMĐT tại TP.HCM vào thời điểm dịch Covid-19, cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm chuẩn hóa làm cơ sở thực chứng cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế cụ thể:

1. Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 210 quan sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng TMĐT tại TP.HCM còn giới hạn.
2. Hình thức thu thập dữ liệu: Do diễn biến phức tạp của dịch bệnh SARS-CoV-2 (Covid-19), tác giả chỉ có thể tiến hành khảo sát trực tuyến qua Google Forms, không thể triển khai phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm sâu trên thực địa như kế hoạch ban đầu.
3. Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ khoanh vùng tại khu vực TP.HCM, chưa bao quát các tỉnh thành lân cận.
4. Biến số nghiên cứu: Mô hình chưa bao gồm một số yếu tố quan trọng khác như chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng quy mô mẫu, đa dạng hóa địa bàn khảo sát ở nhiều tỉnh thành, áp dụng chọn mẫu xác suất và bổ sung thêm các nhân tố mới (đặc biệt là chất lượng dịch vụ khách hàng) để tăng cường năng lực giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận tốt nghiệp định lượng; cách xây dựng thang đo từ cơ sở lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM, TPR); quy trình xử lý dữ liệu chuẩn trên SPSS từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy OLS và kiểm định khác biệt T-test/ANOVA.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài tương tự: Tham khảo hệ thống bảng hỏi khảo sát, bảng mã hóa thang đo và các thao tác kiểm định phương sai đồng nhất (Levene's Test) phục vụ phân tích ANOVA.
• Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và nhà quản trị sàn TMĐT: Ứng dụng trực tiếp các số liệu trọng số hồi quy để phân bổ nguồn lực hợp lý, ưu tiên phát triển uy tín thương hiệu, xây dựng cộng đồng người dùng và kiểm soát rủi ro giao dịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên cỡ mẫu bao nhiêu và thu thập bằng cách nào?
Khóa luận tiến hành khảo sát định lượng với cỡ mẫu chính thức là $N = 210$ khách hàng đã hoặc đang mua sắm trên các trang TMĐT tại TP.HCM. Do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms.

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trên trang TMĐT trong nghiên cứu?
Nhân tố "Ảnh hưởng xã hội" (AHXH) có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,357$ ($p = 0,000$), tiếp theo sau là "Sự tin cậy" ($\beta = 0,291$).

3. Nhân tố nào tác động tiêu cực đến ý định mua sắm của khách hàng?
Nhân tố "Rủi ro cảm nhận" (RRCN) có tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = -0,177$ ($p = 0,000$). Trong đó, nỗi lo sản phẩm nhận được không đúng như hình ảnh và mô tả trên website là rủi ro được người tiêu dùng đánh giá cao nhất (giá trị trung bình đạt 3,55).

4. Khóa luận có ghi nhận sự khác biệt về ý định mua hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học không?
Kết quả kiểm định Independent Samples T-test (giới tính: Sig. $= 0,153 > 0,05$) và phân tích phương sai ANOVA một yếu tố (độ tuổi: Sig. $= 0,166 > 0,05$; nghề nghiệp: Sig. $= 0,628 > 0,05$; thu nhập: Sig. $= 0,265 > 0,05$) đều kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học này trong tập mẫu khảo sát.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Huỳnh Hân đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc xây dựng và kiểm định mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử tại TP.HCM. Bằng phương pháp phân tích định lượng trên mẫu 210 khách hàng, nghiên cứu đã chứng minh mức độ chi phối tích cực của Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy, Tính dễ sử dụng và hữu ích, Giá cả cũng như tác động cản trở của Rủi ro cảm nhận. Các phát hiện thống kê và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp luận cứ thực tiễn giá trị giúp các doanh nghiệp TMĐT tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tong quan về đề tài Trình bày tông quan về đề tài, lý do chọn để tài, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra thông qua việc trả lời một số câu hỏi nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Trình bày các lý thuyết, khái niệm liên quan đến đẻ tài nghiên cứu. Qua đó, đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp để thực hiện đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo.

kiểm định các thang đo nhăm đo lường các yếu tô nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu Trình bày các thông tin, dữ liệu, mẫu khảo sát, kiểm định các mô hình và thang đo từ đó phân tích và đánh giá các dữ liệu có được. Chương 5: Kết luận Tông hợp các kêt quả và các cơ sở dữ liệu đã có được từ các chương trên, dựa vào đó đưa ra kết luận về nghiên cứu và đưa ra các đề xuất hàm ý quản trị. TOM TAT CHUONG 1 Trong chuong 1, tac gia gidi thiéu tong quat vé đề tài bao gồm các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.

CHUONG 2: CO SO LY LUAN 2.1 Tổng quan về lý thuyết 2.1 Lý thuyết về quyết định 2.1 Khái niệm về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo Leon Schiffiman, David Bednall va Aron O’cass (1997): Hanh vi người tiêu dùng là sự tương tac năng động của các yếu tô ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và mỗi trường mà qua sự thay đôi đó con người thay đôi cuộc sông của họ.Bennet (1988): Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu câu cá nhân của họ. Theo Philip Kotler (2001): Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gi, sao ho lai mua san pham, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua, giá cả ra sao và mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đây người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của minh.2 Quá trình quyết định lựa chọn Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vân đê hoặc như là quá trình nhăm thỏa mãn những nhu câu, trải qua giai đoạn: Ý thức Tìm kiếm | | Đánh giá nN Quyét dinh J Danh gia nhu cau thong tin cac phuong mua sam sau khi mua an Hinh 2.1 Nam giai doan mua sam Nguồn: kinhte.2 Lý thuyết về thương mại điện tử Thương mại điện tử được chia thành nhiều loại lĩnh vực khác nhau nhưng điểm chung là đều bán cho đối tượng khách hàng mà họ muốn nham. Thương mại điện tử được chia theo bản chất của những giao dịch.1 Thương mại điện tư B2B Theo trang Magenest.com thì mô hình giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) là viết tắt của thuật ngữ Business To Business — mô hình B2B tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp nảy tới một doanh nghiệp khác qua các sản thương mại điện tử, hoặc các website hoặc kênh thương mại điện tử của từng doanh nghiệp.

Hiện nay, đa số các trang thương mại điện tử được thực hiện theo mô hình này. Ví dụ: Doanh nghiệp trao đôi mua bán các nguyên vật liệu với nhau, doanh nghiệp ban hàng cho hệ thống đại lý qua các trang mạng.2 Thương mại điện tư B2C Theo trang Magenest.com mô hình giữa Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) là viết tắt của Business to Customer — doanh nghiệp bán hàng trực tiếp tới khách hàng cuối cùng. Mô hình này là bán lẻ truyền thống, nơi doanh nghiệp bán cho các cá nhân trên website thương mại điện tử hoặc qua các kênh giao dịch. Ví dụ: Những cửa hàng trên trang thương mại điện tử như: Lazada, Shopee Maill, Tiki.3 Thương mại điện tư C2C Theo trang Magenest.com thì mô hình giữa Khách hàng với Khách hàng (C2C) là viết tắt của Customer to Customer được tạo ra bởi sự phát triển của ngành thương mại điện tử và niềm tỉn của người tiêu dùng ngày cảng tăng đối với mô hình bán hàng trực tuyến, các trang web và ứng dụng này cho phép khách hàng giao dịch, mua và bán các mặt hàng để đồi lẫy một khoản hoa hồng nhỏ trả cho trang web.

8 Ví dụ: Buôn bán bât động sản, xe hơi, các hàng tiêu dung,. qua trang mạng cá nhân hoặc trên trang thương mại điện tử với tài khoản cá nhân của chủ sở hữa.3 Ly thuyét vé mua sam trwc tuyén 2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua săm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sam qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.com: Mua sam trực tuyên là hoạt động mua săm sản phầm hay dịch vụ qua mạng Internet. Theo Monsuwe et al. (2004) thi mua sam trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua săm trực tuyên.

Trong phạm vi của nghiên cứu này, tôi sử dụng định nghĩa của Liang và Lai bởi day là định nghĩa cơ bản vê mua săm trực tuyên và phạm vi của nghiên cứu chỉ xoay quanh những người tiêu dùng có sử dụng Internet. Nguồn: Tác giả tông hợp 2.2 Quyết định mua sắm trực tuyến Hiện nay, mua sắm trực tuyến đang ngày càng phố biến với người tiêu dùng nên việc làm tăng khả năng quay lại của khách hàng cần được chú ý đó là: > Giao diện trang web: Tốc độ truy cập cảng nhanh, giao diện càng tối ưu thì khả năng khách hàng ở lại trang web để mua sắm càng cao. Từ đó hình ảnh thương hiệu sẽ đên gần hơn với người tiêu dùng. > Thiết kế thương mại điện tử: Việc thiết kế hình ảnh đa dạng với nội dung phù hợp với xu hướng và cập nhật đầy đủ thông tin về sản phẩm sẽ giúp khách hàng quay lại với trang thương mại điện tử.

9 > Các bình luận đánh giá trên các kênh mua sắm trực tuyến: Sự đánh giá về sản phẩm thông qua những trải nghiệm của những người đã sử dụng sẽ là điều giúp khách hàng kiên quyết trong quyết định mua hay không. > Chính sách bảo vệ người tiêu dùng: Để tạo được sự tin tưởng cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần có những chính sách hỗ trợ việc đồi trả sản phẩm lỗi; chính sách kiểm tra và giao hàng nhanh gọn cùng nhiều ưu đãi hấp dẫn nhằm thúc đây quyết định mua hang của người tiêu dùng. Điều này không chỉ khiến khách hàng yên tâm mua sắm online mà còn giúp tăng độ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.2 Lý thuyết và học thuyết liên quan 2.1 Thuyết liên quan đến dịch vụ 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) Parasuraman & ctg (1985) cho rang bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận khách hàng bởi 10 thành phần, đó là: > Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên. > Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sảng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

> Năng lực phục vụ: Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nam bat thong tin lién quan can thiét cho phuc vu khach hang. > Tiép cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dé dang cho khách hàng trong rút vIệc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng. địa điểm phục vụ cho khách hàng. > Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

10 > Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng băng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lăng nghe những vẫn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chỉ phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. > Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và thương hiệu công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiêp với khách hàng. > An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thong tin.

> Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiệu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đên cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. > Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ. các trang thiết bị phục vụ dịch vụ. Tin cay Thông tin Dap tng Tín nhiệm Chất lượng của Nang luc phuc vu dịch vụ cảm An toàn nhận khách hàng Tiêp cận Lịch sự Phương tiện hữu Hiểu biết khách hàng hình Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) Nguồn: Parasuraman (1985) 2.2 M6 hinh Gronroos Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos xác định ba chiều chất lượng dịch vụ: kỹ thuật, chức năng và hình ảnh.

11 - Chat lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dich vu của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?) - Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?) - Hình ảnh: đóng vai trò rât quan trọng đôi với nhà cung câp dịch vụ và yêu tô này được xây dựng chủ yếu trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Dịch vụ kỳ vọng >| Chất lượng dịch |e Dịch vụ cảm vụ cảm nhận nhận | Các hoạt động tiếp thị truyền thống | , , ¬ ay Hinh anh (Quang cao, PR, gia ca) va cac anh huong bén ngoai (tap quan, truyén miệng) | Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Hình 2.