Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu: trong chƣơng này,tác giả làm rõ tính cấp thiết của đề tài, giới thiệu mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trong chƣơng này, tác giả sơ lƣợc các lý thuyết cốt lõi và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả, đƣa ra mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: trong chƣơng này, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, phƣơng pháp chọn mẫu, phân tích dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận: trong chƣơng này, tác giả giới thiệu sơ về đơn vị nghiên cứu, trình bày các kết quả đƣợc phân tích bằng phần mền SPSS20.0 về thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy và nhân tố xoay, kiểm định sự khác biệt. Kết luận và hàm ý quản trị: trong chƣơng này, tác giả kết luận về kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, đƣa ra các hàm ý quản trị, ghi nhận những hạn chế của nghiên cứu của tác giả. Tóm tắt chƣơng 1 Trong chƣơng 1, tác giả đã chỉ ra đƣợc tính cấp thiết của đề tài, xác định đƣợc mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu là Ngân hàng Á Châu – PGD Nguyễn Thái Bình tại thời điểm năm 2022, Phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng, Ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc nghiên cứu sẽ là 5 chƣơng. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lòng trung thành 2.1 Khái niệm lòng trung thành Khái niệm về lòng trung thành đƣợc hiểu theo một số cách, nhƣ hành vi mua lặp lại của khách hàng, khách hàng giới thiệu với bạn bè, cam kết tình cảm của khách hàng đối với mối quan hệ, mức độ hài lòng của khách hàng cao, và sự tin tƣởng của khách hàng dựa trên giá trị cao và khách hàng dành nhiều thời gian hơn (Sharp, 2008).
Theo Soderlund (2001), lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ của khách hàng với đối tƣợng cụ thể nào đó trong khoảng thời gian dài. Rất khó để đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng một cách chính xác vì nhiều lý do, các phƣơng pháp phổ biến nhất là dựa trên các khía cạnh của lòng trung thành hành vi và các yếu tố trung thành cảm xúc của lòng trung thành tự nhiên (Zeithaml và cộng sự, 2010). Lòng trung thành đƣợc đo lƣờng theo ba cách khác nhau: đó là thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” ta có thể đo lƣờng mà bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nordman, 2004), Đo lƣờng khách hàng thông qua thái độ nhƣ ý định mua, lời khuyên cho những ngƣời khác hay nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver,1999), kết hợp vừa thái độ và vừa hành vi để đo lƣờng (Jacoby, Chesnut, 1978). Ở nhiều ngân hàng và tại các doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng chỉ có ý nghĩa khi khách hàng có hành vi sử dụng dịch vụ và mua hàng.
Sự trung thành của khách hàng cũng đƣợc đo lƣờng. Nó đƣợc đo lƣờng nhƣ một thái độ (sở thích thƣơng hiệu, ý định mua hoặc cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ƣa thích thƣơng hiệu, ý định mua và tính khả dụng. Thái độ trung thành đƣợc định nghĩa là một khía cạnh tâm lý đƣợc thể hiện thông qua việc đánh giá một số yếu tố liên quan đến mức độ ủng hộ hoặc từ chối (Eagly & Chaiken, 1993).
Thái độ bao gồm 3 thành phần, đó là sự thấu hiểu và niềm tin của khách hàng, nhận thức hay đánh giá của khách hàng, định hƣớng đến chủ động và thụ động của khách hàng. 6 Tài sản quý giá của ngân hàng chính là lòng trung thành của khách hàng. Không chỉ tiếp tục dùng dịch vụ mà họ còn sẽ giới thiệu ngân hàng cho các khách hàng tiềm năng khác và tạo niềm tin cho các khách hàng của ngân hàng trở nên trung thành, khi họ có lòng trung thành với ngân hàng mà họ đang sử dụng dịch vụ. Điều đó có thể cho thấy rằng, doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng có quan hệ mật thiết với lòng trung thành của khách hàng.
Trong khuôn khổ của bài nghiên cứu, Lòng trung thành đƣợc hiểu là thƣớc đo khả năng khách hàng có thể quay lại với một công ty hoặc thƣơng hiệu. Đó là kết quả của sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm tích cực của khách hàng và giá trị tổng thể của hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc từ một doanh nghiệp.2 Sự khác biệt giữa lòng trung thành và sự duy trì của khách hàng Khái niệm của lòng trung thành vƣợt ra khỏi ý nghĩa của hành vi mua lặp đi lặp lại đơn thuần, vì vậy không phải bất kỳ hành vi nào sử dụng lại sản phẩm hay dịch vụ nào đó đều đƣơc quy ra là lòng trung thành. Đôi khi hành vi tiêu dùng lặp đi lặp lại sản phẩm chỉ đơn giản là sự thay đổi không đáng để mất thời gian tìm mua sản phẩm mới và tạo nên phiền phức cho khách hàng. Do đó, sẽ có hai khái niệm về lòng trung thành: Đầu tiên, lòng trung thành thực sự, đƣợc thể hiện dựa trên thái độ tích cực và cam kết cao đối với thƣơng hiệu bằng việc mua lặp đi lặp lại có ý thức về các sản phẩm và dịch vụ.
Lòng trung thành thực sự không thể mua đƣợc. Lòng trung thành thực sự dựa trên cấu trúc truyền thống của thái độ khách hàng, đề xuất rằng phân đoạn quyết định 3 giai đoạn chỉ ra sự ƣa thích thƣơng hiệu, nếu lòng trung thành thƣơng hiệu thực sự tồn tại (Oliver, 1999). Đó là: thứ nhất, việc đánh giá các thuộc tính (sự tin cậy) thƣơng hiệu phải vƣợt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh; thứ hai, thông tin phải trùng khớp với sở thích (thái độ) đối với nhãn hiệu; và cuối cùng, khách hàng phải có ý định (ý chí) mua nhãn hiệu này cao hơn so với các nhãn hiệu thay thế khác. Trong trƣờng hợp trung thành quán tính (sự duy trì), khi khách hàng chấp nhận nhãn hiệu một cách thụ động, những khách hàng thực sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tích cực tham gia vào việc lựa chọn nhãn hiệu ƣa thích của họ.
7 Cuối cùng là lòng trung thành của khách hàng chỉ đơn giản là việc mua lại sản phẩm đó mà không suy nghĩ nhiều theo quán tính và sự thuận tiện. Đó đƣợc gọi là sự duy trì, có thể là do sự ngại ngùng thanh đổi của khách hàng hoặc là do sự thuận tiện của sản phẩm. Việc duy trì của khách hàng xảy ra thông qua tác động tổng hợp của hai lực: bên trong lòng trung thành của khách hàng và các kích thích bên ngoài dƣới dạng: thuộc tính sản phẩm, chi phí chuyển đổi, tỷ lệ quảng cáo, giá cả, truyền thông, dịch vụ khách hàng.2 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu trên thế giới Beerli, Martin & Quintana (2004) thực hiện nghiên cứu tại thị trƣờng ngân hàng Châu Âu, khẳng định rằng các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành ngân hàng là chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, cảm nhận, và rào cản chuyển đổi.1 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) Chất lƣợng dịch vụ Cảm nhận Lòng trung thành Sự thỏa mãn Rào cản chuyển đổi (Nguồn: Beerli, Martin & Quintana, 2004) Bài nghiên cứu của Gerrard & cộng sự (2004) về hành vi thay đổi của khách hàng ở ngành thị trƣờng ngân hàng Châu Á đã nêu ra đƣợc rằng dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi là các yếu tố có thể tác động đến việc chuyển đổi ngân hàng. 8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng đƣợc Ko de Ruyter, Pascal & J.
Bloemer (1998) đƣợc xây dựng nhƣ sau: Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Ko de Ruyter & cộng sự (1998) Hình ảnh Chất lƣợng dịch vụ Lòng trung thành Sự hài lòng (Nguồn: Ko de Ruyter & cộng sự, 1998) Ba nhà nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa các yếu tố sự cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ, Sự hài lòng và Hình ảnh có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Bài nghiên cứu chỉ giới hạn ở chỗ là xem lòng trung thành đƣợc thể hiện qua sự yêu thích của khách hàng chứ chƣa tập trung nhiều vào thái độ và hành vi của khách hàng. Các yếu tố Sự hài lòng, Hình ảnh, Sự tin tƣởng và Sự cam kết chính là các yếu tố mà bài nghiên cứu của Singh & cộng sự (2019) khẳng định có tác động đến lòng trung thành của khách hàng.3 Mô hình nghiên cứu của Singh & cộng sự (2019) Sự hài lòng Hình ảnh Lòng trung thành Sự tin tƣởng Sự cam kết (Nguồn: Singh & cộng sự, 2019) Golrou Abdollahi (2008) đã có nghiên cứu với kết quả nhắm tới là xây dụng mô hình đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng ở Iran. Trong bài nghiên cứu này, các yếu tố đƣợc khẳng định là có ảnh hƣởng đến khách hàng là sự cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ, rào cản chuyển đổi, thói quen, sự chọn lựa, sự thỏa mãn.4 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Chất lƣợng DV cảm nhận hữu hình (Tangible Quanlity) Chất lƣợng DV cảm nhận vô hình (Intangible Quanlity) Sự thỏa mãn Lòng trung thành (Satisfaction) Rào cản chuyển đổi (Switching Cost) Sự lựa chọn (Choosing) Thói quen (Habit) (Nguồn: Goulrou Abdollahi, 2008) Taimoor Hassan và cộng sự (2012) nghiên cứu về sự trung thành tại các ngân hàng ở Pakistan của khách hàng đã đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành là: chi phí chuyển đổi, sự hài lòng, nhận thức của khách hàng (giá trị cảm nhận), sự tin tƣởng cam kết (thực chất là hình ảnh), triết lý thành công (chất lƣợng dịch vụ).5 Mô hình nghiên cứu của Talmoor Hassan & cộng sự (2012) Triết lý thành công Sự tin tƣởng và cam kết Nhận thức của khách Lòng trung thành Chi phí chuyển đổi Sự hài lòng (Nguồn: Goulrou Abdollahi, 2008) 2.2 Nghiên cứu trong nước Nguyễn Thanh Bình (2009) thực hiện nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam đƣa ra chất lƣợng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, giá trị cảm nhận có mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng, hình ảnh cũng là một trong những yếu tố tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lƣợng dịch vụ.
Nghiên cứu của Vinh và Lan (2013) xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.