Mục lục T(ƯƠNG ()ỆU VIỆT VÀ 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN!. QUY LUẬT MỞ RỘNG T(ƯƠNG ()ỆU. QUY LUẬT (ƯỚNG TÂM. QUY LUẬT QUẢNG BÁ.
QUY LUẬT QUẢNG CÁO. QUY LUẬT TỪ KHÓA. QUY LUẬT TÍN NHIỆM. QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG.
QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM. QUY LUẬT TÊN HIỆU. QUY LUẬT CÁC T(ƯƠNG ()ỆU MỞ RỘNG. QUY LUẬT P(ƯỜNG HỘI.
QUY LUẬT TÊN CHUNG. QUY LUẬT CÔNG TY. QUY LUẬT CÁC T(ƯƠNG ()ỆU PHỤ. QUY LUẬT CÁC T(ƯƠNG ()ỆU CHỊ EM.
QUY LUẬT KIỂU DÁNG. QUY LUẬT MÀU SẮC. QUY LUẬT BIÊN GIỚI. QUY LUẬT ĐỒNG BỘ.
QUY LUẬT T(AY ĐỔI. QUY LUẬT S)N( LÃO BỆNH TỬ. QUY LUẬT ĐẶC THÙ. 99 PHẦN CHÚ THÍCH.
101 11 quy luật vàng trong xây dựng thương hiệu trên Internet. QUY LUẬT TƯƠNG TÁC. QUY LUẬT TÊN THÔNG DỤNG. QUY LUẬT TÊN RIÊNG.
QUY LUẬT ĐƠN N(ẤT. QUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET. QUY LUẬT CHỦ NG(ĨA TOÀN CẦU. QUY LUẬT THỜI GIAN.
QUY LUẬT PHÙ PHIẾM. QUY LUẬT CỦA SỰ CHIA TÁCH. QUY LUẬT BIẾN ĐỔI. 199 PHẦN CHÚ THÍCH.
213 THƯƠNG HIỆU VIỆT VÀ 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN! Làm thế nào để xây dựng được thương hiệu mạnh? Làm thế nào để có được những ngày tháng kinh doanh bình yên và phát triển bền vững? Đó chính là mục tiêu và tham vọng mà hai tác giả Al Ries và Laura Ries muốn đem đến cho cộng đồng doanh nghiệp thông qua công trình nghiên cứu sâu rộng từ rất nhiều bài học thành công và thất bại trong nhiều ngành hàng lớn của những thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất. Như lời tác giả: Vấn đề tiếp thị đang ngày càng trở nên phức tạp, rối rắm và sử dụng quá nhiều thứ ngôn ngữ khó hiểu. Cuốn 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu này xoay quanh một ý tưởng chủ đạo – một ý tưởng đơn giản nhưng không nhiều công ty nhận thức được, đó là: Thương hiệu phải đại diện cho ý tưởng đơn nhất. Giới hạn này lại chính là phần cơ bản nhất của toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu.
Cuốn sách đã được nhiều thế hệ những nhà quản trị kinh doanh, tiếp thị và thương hiệu đón đọc. Tuy nhiên, để có thể hiểu được hết giá trị, ý từ sâu sắc từ những bài học trong cuốn sách này đòi hỏi người đọc cần có một số trải nghiệm và nền tảng nhất định về thực tiễn kinh doanh và quản trị tiếp thị thương hiệu. Đối với sinh viên, những nhà quản trị tương lai yêu thích thế giới thương hiệu thì sẽ tìm thấy đây những định hướng lớn quan trọng cho việc nghiên cứu, học tập của mình. Nếu như cuốn 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu được xem là một trong những cuốn sách kinh điển về quản trị marketing thì cuốn 11 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu trên Internet vẫn còn gây nhiều tranh cãi.
Sự tranh cãi vì bản thân Internet là một môi trường liên tục biến đổi và không gì có thể được coi là bất biến trong môi trường đó. Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, Internet vừa trở thành một công cụ đắc lực để xây dựng nhãn hiệu thương mại thương hiệu), lại vừa là một ngành kinh doanh sinh lời nhanh và biến đổi không ngừng. Xét một cách tổng thể, đây là một điểm khởi đầu tốt cho bất kỳ ai muốn tìm hiểu về việc xây dựng thương hiệu trực tuyến. Như chính Al Ries và Laura Ries đã nói trong cuốn sách: Ch’ng tôi không nghĩ rằng tất cả các quy luật trong xây dựng thương hiệu đều có thể áp dụng tương tự cho )nternet như trong đời thực.
Trong điều kiện Việt Nam chưa có nhiều công trình nghiên cứu sâu rộng và thực tiễn thì cuốn sách là một nguồn tham khảo giá trị giúp chúng ta có tầm nhìn hệ thống về những vấn đề thiết thực nhất mà mọi thương hiệu sẽ phải đối diện trong quá trình xây dựng và phát triển. Xin cảm ơn công ty Alpha Books đã có nhiều nỗ lực trân trọng đem đến cho bạn đọc và doanh nhân Việt Nam những đầu sách thật giá trị cho hành trình hội nhập và phát triển của thương hiệu Việt. HCM, ngày tháng năm TRẦNHOÀNG Chủ tịch Hội Marketing TP. HCM Giám đốc trường Truyền thông Tiếp thị VietnamMarcom Tạo ebook: Tô Hải Triều Phát hành: http://www.
QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU Sức mạnh của một thương hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó (ãy nghĩ về thương hiệu Chevrolet. Điều gì ngay lập tức xuất hiện trong đầu anh? Có vướng mắc gì ư? Dễ hiểu thôi. Đó là vì Chevrolet vừa có thể là xe con vừa có thể là xe tải, vừa có thể to vừa có thể nhỏ, có thể rẻ hay đắt. Cái nào sẽ xuất hiện đầu tiên đây? Khi một cái tên được dán lên tất cả mọi thứ, nó sẽ dần mất đi sức mạnh.
Chevrolet đã từng là một thương hiệu ô tô bán chạy nhất nước Mỹ. Ngày nay, Ford mới là thương hiệu số một. (ãy nghĩ về Ford. Rắc rối cũng y như vậy.
Ford và Chevrolet một khi đã trở thành những thương hiệu rất mạnh thì sẽ dần suy yếu. Những người dùng xe Ford sẽ nói về những chiếc Tauruses, Broncos, những chiếc Explorer, hay những chiếc Escorts của họ? Những người dùng xe Chevrolet thì nói về loại xe nào? Trừ chiếc Covette, trong các dòng xe của Chevrolet chẳng còn thương hiệu nào mạnh nữa. Và đó là rắc rối đối với hình ảnh thương hiệu (brand image) của Chevrolet. Chevrolet có 10 kiểu xe con khác nhau.
Đó là một trong những nguyên nhân tại sao Ford bán được nhiều xe hơn Chevrolet. Sức mạnh của một thương hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó. Tại sao Chevrolet lại đưa ra thị trường tất cả những kiểu xe này? Vì họ muốn bán được nhiều xe hơn. Và trong ngắn hạn thì họ làm được như vậy.
Nhưng về lâu dài, việc này sẽ phá hoại hình ảnh thương hiệu của Chevrolet trong tâm thức người tiêu dùng. Ngắn hạn không đi c‘ng dài hạn. Có nên mở rộng dòng sản phẩm chỉ để tăng doanh số trong thời gian trước mắt hay không? Hay nên duy trì một dòng sản phẩm hẹp để xây dựng thương hiệu trong tâm thức khách hàng và tăng doanh số trong tương lai? Có nên xây dựng một thương hiệu trong hôm nay để th’c đẩy việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mở rộng thương hiệu trong hôm nay chỉ để bán được sản phẩm ngay ngày hôm nay và chứng kiến sự suy tàn của thương hiệu đó ngày mai? Hầu hết các công ty đặt trọng tâm vào kết quả ngắn hạn. Việc mở rộng dòng sản phẩm (line extension), xây dựng hàng loạt cây thương hiệu megabranding , quy định mức giá khác nhau và một loạt những kỹ thuật marketing phức tạp khác đang được sử dụng để khai thác tối đa thương hiệu chứ không phải xây dựng thương hiệu.
Dù việc khai thác thương hiệu dễ dàng đem lại thu nhập trong ngắn hạn hơn, về lâu dài việc này sẽ làm xói mòn thương hiệu cho đến khi nó không còn đại diện cho cái gì nữa. Điều Chevrolet đã làm với ô tô cũng là điều American Express đang làm với thẻ tín dụng. AmEx đã từng là thẻ tín dụng hàng đầu và uy tín nhất. Hội viên đăng ký nhận được rất nhiều đặc quyền.
Sau đó American Express bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm với các loại thẻ và dịch vụ mới nhằm tăng thị phần. Mục tiêu của AmEx là trở thành một siêu thị tài chính. Năm , American Express đã đưa ra nhiều loại thẻ và nắm 27% thị trường. Sau đó công ty này bắt đầu giới thiệu liên tiếp một loạt các loại thẻ mới như: Senior, Student, Membership Miles, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing, và Corporate Executive, đấy là mới kể sơ sơ.
Theo Tổng Giám đốc Điều hành (CEO) của công ty thì mục tiêu của AmEx là phát hành đến 15 loại thẻ mới mỗi năm. Hiện giờ American Express có bao nhiêu thị phần? Chỉ 18% mà thôi. Levi Strauss cũng làm tương tự với sản phẩm quần jeans của mình. Để mở rộng thị trường, Levi tung ra một loạt mẫu quần với các kiểu dáng khác nhau: nhiều túi, có khóa kéo, ống rộng.
Tại mỗi điểm bán, có đến 27 kiểu dáng quần jeans Levi s khác nhau. Và nếu khách hàng không tìm được cái nào vừa ý, Levi s thậm chí còn nhận may đo theo thông số của khách. Vậy mà trong bảy năm qua, thị phần công ty này trên thị trường quần jeans đã giảm từ 31 xuống 19%! Procter & Gamble cũng làm tương tự với thuốc đánh răng. Khi ch’ng tôi tư vấn thương hiệu cho Crest, giám đốc marketing của họ, hỏi chúng tôi: Crest có thương hiệu con.
Anh nghĩ thế là nhiều hay ít? Miệng anh có bao nhiêu cái răng , ch’ng tôi hỏi anh ta. Không loại thuốc đánh răng nào nên có nhiều thương hiệu con hơn số răng có trong miệng. Khi chúng tôi trả lời câu hỏi trên, Crest đang có % thị phần. Hiện nay thương hiệu này có hơn thương hiệu con, nhưng thị phần của nó đã giảm xuống chỉ còn 25%.
Và chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi Crest mất vị trí hàng đầu vào tay Colgate. Nhiều công ty cố tìm cách lý giải việc mở rộng dòng sản phẩm bằng cách đưa ra các khái niệm thương hiệu chủ đạo masterbrand , siêu thương hiệu superbrand hay thương hiệu gốc (megabrand). · Chevrolet là thương hiệu gốc còn Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica-Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo, và Prizm là các thương hiệu nhánh. · Pontiac là thương hiệu gốc còn Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand Prix và Sunfire là các thương hiệu nhánh.
· Buick là thương hiệu gốc còn Century, LeSabre, Park Avenue, và Regal là các thương hiệu nhánh. Nhưng người khác lại không nghĩ như vậy. Trong tâm thức, hầu hết mọi người đều cố tự gắn một thương hiệu nào đó cho sản phẩm. Và cách gắn những thương hiệu đó của mọi người cũng không giống nhau.
Người ta có xu hướng sử dụng cái tên nào sát với bản chất của sản phẩm đó nhất. Đó có thể là tên một thương hiệu gốc (megabrand). Có thể là tên mẫu sản phẩm model. Đó cũng có thể là một cái tên lóng (nickname).
Người chủ một chiếc Lumina sẽ nói: Tôi đi xe Chevrolet. Người chủ một chiếc Corvette sẽ nói: Tôi lái một con Vette kia. Có hàng nghìn cặp tên trong tâm thức người tiêu d‘ng. Tương tự những chiếc bập bênh bao giờ cũng có bên cao bên thấp, bất cứ cặp tên nào cũng vậy, bao giờ cũng chỉ có một cái tên ở bên cao hơn và được chọn.
Với cặp Chevrolet/ Lumina, cái tên Chevrolet được chọn, vì thế người chủ xe nói: Tôi lái chiếc Chevrolet .