Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh critical factors affect consumers purchase intention towards greeen products in ho chi minh city, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Tran Huy Bao
• Người hướng dẫn: Dr. Vo Xuan Vinh
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master Of Business (Honours)
• Đề tài: Critical Factors Affect Consumers’ Purchase Intention Towards Green Products In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background
• 1.2. Research gap
• 1.3. Research Objectives
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research structure of thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Green corporate perception
• 2.2. Green product value
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection methods
• 3.2. Data analysis methods
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.2. EFA for independent variables
• 4.3. EFA for the dependent variable
• 4.4. Multiple Regression Analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố quyết định ý định mua hàng sản phẩm xanh tại TP

Trong bối cảnh hiện nay, việc bảo vệ môi trường đang trở thành một trong những vấn đề cấp bách nhất. Tại TP.HCM, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm xanh, những sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn bảo vệ môi trường. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố quyết định đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm thân thiện với môi trường, được sản xuất từ nguyên liệu tái chế hoặc không gây hại cho sức khỏe con người. Tầm quan trọng của sản phẩm xanh không chỉ nằm ở việc bảo vệ môi trường mà còn ở việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường.

1.2. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM

Người tiêu dùng tại TP.HCM đang dần thay đổi thói quen tiêu dùng, họ bắt đầu ưu tiên lựa chọn các sản phẩm xanh. Nghiên cứu cho thấy rằng, ngày càng nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có chất lượng và tác động môi trường tích cực.

II. Vấn đề và thách thức trong việc tiêu thụ sản phẩm xanh

Mặc dù có sự gia tăng trong ý định mua hàng đối với sản phẩm xanh, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các vấn đề như giá cả cao, thiếu thông tin và nhận thức chưa đầy đủ về sản phẩm xanh đang cản trở sự phát triển của thị trường này.

2.1. Giá cả và chất lượng sản phẩm xanh

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Nhiều người tiêu dùng cho rằng sản phẩm xanh có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường, điều này khiến họ do dự trong việc lựa chọn.

2.2. Thiếu thông tin và nhận thức về sản phẩm xanh

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm xanh. Việc thiếu thông tin và giáo dục về sản phẩm xanh dẫn đến sự hoài nghi và ngần ngại trong việc mua sắm.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập ý kiến và quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện để hiểu rõ hơn về động cơ và rào cản trong việc mua sắm.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua khảo sát trực tuyến với một mẫu lớn người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như nhãn sinh thái, đóng gói xanh, và giá trị sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Những phát hiện này có thể được áp dụng để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm xanh.

4.1. Ảnh hưởng của nhãn sinh thái đến ý định mua hàng

Nhãn sinh thái giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm xanh dễ dàng hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng, sản phẩm có nhãn sinh thái rõ ràng sẽ thu hút được nhiều sự chú ý và tăng khả năng mua hàng.

4.2. Giá trị sản phẩm xanh và sự chấp nhận của người tiêu dùng

Giá trị mà sản phẩm xanh mang lại không chỉ là về mặt vật chất mà còn về mặt tinh thần. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm mà họ tin rằng có lợi cho môi trường và sức khỏe.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của sản phẩm xanh

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố quyết định đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại TP.HCM. Tương lai của sản phẩm xanh tại Việt Nam hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ nếu các doanh nghiệp chú trọng đến việc nâng cao nhận thức và cải thiện chất lượng sản phẩm.

5.1. Tương lai của sản phẩm xanh tại TP.HCM

Với sự gia tăng nhận thức về môi trường, sản phẩm xanh sẽ ngày càng được ưa chuộng. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển các sản phẩm phù hợp.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm xanh

Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh, đồng thời tăng cường truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm xanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa nhanh chóng tại Việt Nam kể từ sau chính sách Đổi mới năm 1986 đã mang lại những bước tiến vượt bậc về kinh tế, song cũng để lại nhiều hệ lụy nghiêm trọng về suy thoái môi trường, ô nhiễm không khí và khai thác tài nguyên quá mức. Dữ liệu khảo sát quốc tế cho thấy hơn 70% người tiêu dùng tại các nước phát triển sẵn sàng hành động bảo vệ môi trường và 49% chủ động từ chối sử dụng các sản phẩm gây hại sinh thái. Tại Việt Nam, nhận thức cộng đồng về lối sống xanh đã gia tăng rõ rệt sau các sự cố ô nhiễm công nghiệp nghiêm trọng, hình thành nhu cầu cấp thiết đối với các dòng sản phẩm thân thiện với hệ sinh thái.

Tuy nhiên, khái niệm tiêu dùng xanh tại thị trường nội địa vẫn còn tương đối mới mẻ và các doanh nghiệp sản xuất thường lúng túng trong việc xác định các đòn bẩy thúc đẩy hành vi khách hàng. Luận văn tập trung giải quyết bài toán: Những nhân tố cốt lõi nào chi phối ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Mục tiêu cụ thể của công trình là đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố: nhãn sinh thái, bao bì xanh, nhận thức về doanh nghiệp xanh, giá trị sản phẩm xanh và quảng cáo xanh đến ý định mua sắm. Nghiên cứu được triển khai tại Thành phố Hồ Chí Minh – đô thị đông dân và là đầu tàu kinh tế của cả nước, tập trung vào nhóm khách hàng từ 18 tuổi trở lên có mức thu nhập từ trung bình trở lên. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi xác lập mô hình hồi quy đạt độ tin cậy cao với hệ số F = 34,943 và giải thích 26,6% sự biến thiên của ý định mua sắm (R² = 0,266), cung cấp luận cứ khoa học vững chắc giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) kết hợp với mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng của Fishbein và Ajzen (1975). Theo các lý thuyết này, ý định hành vi là biến số đại diện tốt nhất và là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi mua sắm thực tế. Đồng thời, mô hình nghiên cứu kế thừa và phát triển khung phân tích thực nghiệm từ công trình của Wilson King, Amran Harun, Rini Suryati Sulong và Jaratin Lily (2014), cùng các nghiên cứu chuyên sâu của D’Souza và cộng sự (2006) và Chen và Chang (2012).

Mô hình nghiên cứu vận hành dựa trên 5 khái niệm cốt lõi:

1. Nhãn sinh thái (Eco-label): Nhãn hiệu hoặc logo chứng nhận trên bao bì truyền tải các thuộc tính an toàn, giảm thiểu tác động môi trường và mức độ tiết kiệm năng lượng của sản phẩm.
2. Nhận thức về doanh nghiệp xanh (Green corporate perception): Sự nhìn nhận và đánh giá của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội, đạo đức kinh doanh và các cam kết bảo vệ môi trường trong hoạt động vận hành của doanh nghiệp.
3. Quảng cáo xanh (Green advertisement): Các thông điệp truyền thông nhấn mạnh những đóng góp sinh thái và giải pháp thân thiện với môi trường của sản phẩm.
4. Giá trị sản phẩm xanh (Green product value): Đánh giá tổng thể của khách hàng về công năng, tính an toàn cho sức khỏe và lợi ích vượt trội mà sản phẩm xanh mang lại so với các giải pháp truyền thống.
5. Bao bì xanh (Green packaging): Thiết kế bao bì sử dụng vật liệu tái chế, có khả năng tái sử dụng hoặc phân hủy sinh học tự nhiên nhằm giảm thiểu rác thải.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chặt chẽ của thang đo:

Giai đoạn định tính: Được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu trong thời gian 2 tuần với 5 chuyên gia đầu ngành nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát từ bản gốc tiếng Anh sang tiếng Việt, bảo đảm tính rõ ràng, chuẩn xác và tương thích với bối cảnh văn hóa tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Giai đoạn định lượng: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu chính thức là n = 170 quan sát hợp lệ (bao gồm 90 bảng hỏi trực tuyến và 80 bảng hỏi trực tiếp sau khi đã loại bỏ 7 mẫu không đạt tiêu chuẩn sàng lọc). Đối tượng khảo sát tập trung vào lực lượng lao động văn phòng tại các tập đoàn lớn như Petrovietnam, Vinamilk và hệ thống ngân hàng thương mại. Cỡ mẫu 170 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định thống kê theo quy tắc của Hair và cộng sự (2009), đòi hỏi quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (n ≥ 5 x 29 = 145 quan sát).

Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý qua phần mềm thống kê SPSS với ba bước phân tích nối tiếp: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến rác có hệ số tương quan biến - tổng dưới 0,3), Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax, và cuối cùng là Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) nhằm kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đạt mức ý nghĩa thống kê xuất sắc với giá trị kiểm định ANOVA F = 34,943 (p = 0,000) và hệ số tương quan bội R = 0,516, cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thực tế.

Bốn phát hiện trọng tâm bao gồm:

1. Nhãn sinh thái là nhân tố tác động mạnh nhất: Với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt β = 0,367 (p = 0,000), nhãn sinh thái đóng vai trò quyết định hàng đầu. Nhóm đối tượng có học vấn cao (cử nhân chiếm 64,1% và thạc sĩ chiếm 17,6% mẫu khảo sát) đặc biệt quan tâm đến thông tin minh bạch trên nhãn dán.
2. Nhận thức về doanh nghiệp xanh đứng vị trí thứ hai: Hệ số Beta đạt β = 0,301 (p = 0,000), khẳng định các doanh nghiệp chú trọng xử lý chất thải và ứng dụng năng lượng tái tạo sẽ tạo dựng được niềm tin vững chắc ở khách hàng.
3. Quảng cáo xanh có sức ảnh hưởng tích cực rõ nét: Hệ số Beta đạt β = 0,231 (p = 0,000), cho thấy người tiêu dùng đô thị hiện đại rất nhạy bén và đón nhận tích cực các chiến dịch truyền thông xanh trung thực.
4. Giá trị sản phẩm xanh duy trì tác động có ý nghĩa: Đạt hệ số Beta β = 0,148 (p = 0,010), chứng minh công năng môi trường và lợi ích thực dụng luôn là tiêu chí cân nhắc thiết thực.
5. Yếu tố bao bì xanh chưa mang lại tác động thuận chiều: Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Beta của bao bì xanh là β = -0,105 với mức ý nghĩa p = 0,105 (lớn hơn ngưỡng 0,05), do đó giả thuyết về ảnh hưởng tích cực của bao bì xanh không được chấp nhận.

Thảo luận kết quả

Thực tế phân tích cho thấy người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đặt trọn niềm tin vào nhãn sinh thái do các cơ quan quản lý uy tín như Tổng cục Môi trường chứng nhận. Chứng nhận chính thức giúp loại bỏ rào cản bất đối xứng thông tin, ngăn chặn tình trạng hàng giả mạo và thông điệp tiếp thị sai lệch. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Sammer và Wustenhagen (2006) tại Thụy Sĩ về nhãn năng lượng EU và nghiên cứu của D'Souza (2000) tại Úc.

Sự tác động mạnh mẽ của nhận thức doanh nghiệp xanh (β = 0,301) khẳng định quan điểm của Barber (2010), khi có tới 77% người tiêu dùng từng từ chối sản phẩm của các đơn vị gây hại môi trường. Ngược lại, việc bao bì xanh chưa tạo nên sức bật hành vi có thể giải thích bởi thói quen sử dụng đồ nhựa tiện lợi lâu năm tại Việt Nam và sự thiếu hụt kiến thức phân biệt các loại bao bì tự phân hủy sinh học, hoàn toàn trùng khớp với phát hiện của Van Dam và Van Trijp (1994) tại Hà Lan.

Về mặt biểu diễn dữ liệu khoa học, toàn bộ kết quả phân tích có thể được trực quan hóa thông qua Bảng ma trận xoay nhân tố EFA (thể hiện 23 biến quan sát trích thành 5 nhóm với tổng phương sai giải thích đạt 68,417%) và Biểu đồ hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Coefficients Plot), giúp người đọc dễ dàng so sánh tỷ trọng tác động giữa các biến số độc lập lên ý định mua sắm.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị sản phẩm xanh:

1. Đăng ký chứng nhận và chuẩn hóa nhãn sinh thái chính quy

• Động từ hành động: Đăng ký, thẩm định và tích hợp hệ thống nhãn sinh thái đạt chuẩn quốc gia lên toàn bộ bao bì sản phẩm.
• Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng phối hợp cùng Tổng cục Môi trường và các viện kiểm định độc lập.
• Timeline: Triển khai trong 6 đến 12 tháng.
• Target metric: Đạt 100% tỷ lệ dán nhãn sinh thái hợp chuẩn trên các dòng sản phẩm chủ lực, giúp tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 35%.

2. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với sản xuất sạch và trách nhiệm xã hội

• Động từ hành động: Tái cấu trúc quy trình vận hành, đầu tư hệ thống xử lý chất thải khép kín và sử dụng năng lượng tái tạo tại các nhà máy.
• Chủ thể thực hiện: Ban Lãnh đạo doanh nghiệp và Bộ phận Phát triển Bền vững (CSR).
• Timeline: Thực hiện liên tục trong lộ trình 12 đến 24 tháng.
• Target metric: Giảm thiểu 15% lượng phát thải carbon và nâng chỉ số thiện cảm thương hiệu trong tâm trí khách hàng tăng 25%.

3. Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo xanh giàu tính thuyết phục và minh bạch

• Động từ hành động: Truyền thông các thông điệp môi trường chân thực, tránh thổi phồng công năng và liên kết trực tiếp lợi ích sản phẩm với sức khỏe gia đình.
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Truyền thông.
• Timeline: Triển khai theo từng quý trong năm tài chính.
• Target metric: Tăng trưởng 30% mức độ tương tác trên các nền tảng số và chuyển đổi 20% lượng người quan tâm thành khách hàng tiềm năng.

4. Cải tiến công năng thực tế và định giá cạnh tranh cho sản phẩm xanh

• Động từ hành động: Tối ưu hóa dây chuyền R&D nhằm nâng cao độ bền, độ an toàn của sản phẩm và hạ giá thành thương mại.
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm (R&D) kết hợp Bộ phận Quản lý Chuỗi cung ứng.
• Timeline: Hoàn thiện trong 18 tháng.
• Target metric: Hạ giá thành sản xuất từ 8% đến 12%, mở rộng khả năng tiếp cận đến phân khúc khách hàng có thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng (nhóm chiếm 58,8% dung lượng thị trường khảo sát).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Giám đốc Tiếp thị và Chuyên viên Hoạch định Chiến lược Doanh nghiệp

• Lợi ích cụ thể: Nắm bắt chính xác trọng số tác động của từng yếu tố tiếp thị xanh để phân bổ ngân sách tối ưu, tập trung vào nhãn chứng nhận và định vị trách nhiệm xã hội thay vì chi tiêu dàn trải.
• Use case: Ứng dụng mô hình nghiên cứu để tái cơ cấu chiến lược truyền thông và ra mắt các dòng sản phẩm tiêu dùng xanh mới tại thị trường đô thị.

2. Các Cơ quan Quản lý Nhà nước và Tổ chức Bảo vệ Môi trường

• Lợi ích cụ thể: Hiểu rõ tâm lý và mức độ tin tưởng của người dân đối với hệ thống chứng chỉ sinh thái để hoàn thiện khung pháp lý.
• Use case: Xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ đăng ký nhãn sinh thái quốc gia và đẩy mạnh công tác tuyên truyền tiêu dùng bền vững.

3. Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

• Lợi ích cụ thể: Sở hữu tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, phương pháp thiết kế thang đo và kiểm định thống kê SPSS.
• Use case: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy, khung tham chiếu phương pháp luận cho các đề tài khóa luận tốt nghiệp và luận văn thạc sĩ chuyên ngành.

4. Các Doanh nghiệp Khởi nghiệp Xanh (Green Startups)

• Lợi ích cụ thể: Nhận diện chính xác chân dung khách hàng mục tiêu tại đô thị (nhóm tuổi 25-39 chiếm 67,1% mẫu nghiên cứu) để thiết kế sản phẩm phù hợp ngay từ giai đoạn đầu.
• Use case: Xây dựng kế hoạch kinh doanh và thuyết minh gọi vốn đầu tư dựa trên dữ liệu nhu cầu thực tế của thị trường tiêu dùng xanh Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào đóng vai trò chi phối mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Kết quả kiểm định hồi quy đa biến khẳng định nhãn sinh thái (Eco-label) là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số Beta chuẩn hóa β = 0,367 (p = 0,000). Người tiêu dùng đô thị hiện nay đặc biệt coi trọng các chứng chỉ môi trường chính thống từ cơ quan thẩm quyền nhằm bảo đảm tính xác thực và an toàn chất lượng của sản phẩm.

2. Tại sao bao bì xanh lại không thể hiện tác động tích cực có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này? Phân tích thống kê cho thấy hệ số của bao bì xanh đạt giá trị p = 0,105 (vượt quá ngưỡng ý nghĩa 0,05), nghĩa là biến số này chưa tác động rõ rệt đến ý định mua. Nguyên nhân chính bắt nguồn từ thói quen tiêu dùng tiện lợi cố hữu với đồ nhựa truyền thống và nhận thức về bao bì tự hủy sinh học tại thị trường nội địa vẫn còn hạn chế.

3. Nhóm nhân khẩu học nào là khách hàng mục tiêu tiềm năng nhất cho các dòng sản phẩm xanh? Dữ liệu khảo sát trên 170 đối tượng chỉ ra rằng nhóm khách hàng từ 25 đến 39 tuổi (chiếm 67,1%), sở hữu trình độ học vấn cử nhân (chiếm 64,1%) và có mức thu nhập hàng tháng từ 5 đến 15 triệu đồng (chiếm 58,8%) chính là phân khúc sẵn sàng tiếp nhận và có ý định chuyển đổi sang tiêu dùng xanh cao nhất.

4. Doanh nghiệp cần triển khai hoạt động quảng cáo xanh như thế nào để đạt hiệu quả chuyển đổi cao? Chiến dịch quảng cáo xanh cần tập trung vào tính chân thực, cung cấp dữ liệu môi trường minh bạch và làm nổi bật lợi ích thực tế đối với sức khỏe cá nhân thay vì truyền thông trừu tượng. Bằng chứng thực nghiệm với hệ số β = 0,231 khẳng định thông điệp quảng cáo đáng tin cậy sẽ kích thích trực tiếp ý định mua hàng của người tiêu dùng.

5. Độ tin cậy của mô hình nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu được bảo đảm ra sao? Thang đo của luận văn được sàng lọc qua 5 chuyên gia định tính và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt chuẩn (hầu hết trên 0,80). Phân tích nhân tố khám phá EFA đạt chỉ số KMO = 0,782 với tổng phương sai trích 68,417%, kết hợp hệ số kiểm soát đa cộng tuyến VIF đều nằm dưới mức 2,0, đảm bảo giá trị khoa học vững chắc.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm, giải thích 26,6% sự biến thiên trong ý định mua sản phẩm xanh tại đô thị lớn nhất Việt Nam.
• Nhãn sinh thái (β = 0,367) và nhận thức về doanh nghiệp xanh (β = 0,301) được xác định là hai đòn bẩy quan trọng nhất dẫn dắt hành vi khách hàng.
• Bằng chứng thực nghiệm chỉ ra bao bì xanh (p = 0,105) chưa phải là tiêu chí tiên quyết trong giai đoạn hiện tại, giúp doanh nghiệp tránh đầu tư dàn trải.
• Đóng góp bộ thang đo 23 biến quan sát chuẩn hóa đạt độ tin cậy cao, tạo nền tảng học thuật vững chắc cho các nghiên cứu tiếp thị xanh trong tương lai.
• Thiết lập hệ thống khuyến nghị đồng bộ với lộ trình thực thi từ 6 đến 24 tháng cho cả nhà hoạch định chính sách và khối doanh nghiệp sản xuất.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp bức tranh toàn cảnh và định lượng hóa các nhân tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững tại thị trường mới nổi. Các doanh nghiệp cần nhanh chóng bắt tay vào lộ trình chuẩn hóa nhãn sinh thái và tái định vị thương hiệu xanh ngay hôm nay để đón đầu làn sóng tiêu dùng có trách nhiệm đang bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business TRAN HUY BAO CRITICAL FACTORS AFFECT CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION TOWARDS GREEN PRODUCTS IN HO CHI MINH CITY ID: 22120003 MASTER OF BUSINESS (HONOURS) SUPERVISOR: Dr. Vo Xuan Vinh Ho Chi Minh City – 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my greatly appreciation in thanking people who helped me to complete this thesis. Firstly, I am very grateful to my advisor, Dr. Vo Xuan Vinh, for his valuable advices.

I especially appreciate his continual support in responding, reminding, and assisting in all aspects of this endeavor. On the other hand, I would like to thank my colleagues, friends and classmates for their valuable encouragement during months that I was working on this thesis. Special thanks for people who spent their precious time with me in both pilot and main surveys. Finally, I would like to express my heartfelt thanks to my family for their support, their encouragement, and their faith during the time I accomplish my thesis.

2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT One of the largest and the most urgent problems that the world is facing today is the environmental pollution which both the government and civilians contribute to solve this issue. In fact, the injurious smoke emitted by cars, buses, trucks, trains, and the wastes from factories, namely sulphur dioxide, carbon monoxide or nitrogen oxides have been creating more bad effects on environment. For this reason, corporations must find effective environmental solution in reducing the pollution. Therefore, green product is one of the suitable solutions which are applied in many countries over the world.

There are also many researches about green product studies; however, it is still rather new in Vietnam and green products have not yet approached to Vietnamese consumers. Moreover, the corporations in Vietnam have not had a thorough grasp of this kind of product and how consumers reach with green product. Thus, this research needs to be profoundly supported. This paper is researched based on the theory and the foundation from the study of Wilson King, Amran Harun, Rini Suryati Sulong and Jaratin Lily (2014).

In that, there are five factors including eco-label, green packaging, green corporate perception, green product value and green advertisement which are considered in order to test influence on consumers’ purchase intention. This research aims to find out which and how factors of green product affect purchase intention and from that, give recommendations. By applying both qualitative and quantitative method, the data is collected through in-depth surveys. Then, the collected data is analyzed by SPSS software.

According to reliable results, this paper proposes recommendations for corporations which want to develop green product line. Keywords – Purchase intention, eco-label, green packaging, green corporate perception, green product value, green advertisement. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS LIST OF FIGURES. 6 LIST OF TABLES .5Research structure of thesis.

11 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .5 Green corporate perception .6 Green product value. 19 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY.3 Data collection methods .4 Data analysis methods. 24 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS.3 Exploratory Factor Analysis (EFA) .1 EFA for independent variables .2 EFA for the dependent variable.5 Multiple Regression Analysis. 35 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS.3 Limitations and future research.

65 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.… 19 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 2.1: Objectives for a green product……………………………………….2b: Reliability Statisticsb……………………………………………………………30 Table 4.3: KMO and Bartlett's Test of Independent Variables………………….4: Rotated Component Matrix for Independent Variable……………….5: Table KMO and Bartlett's Test………………………………………………….6: Rotated Component Matrix for The Dependent Variable……………………….11: Summary of hypotheses testing result…………………………………………39 Table 5.1: Research questions, related hypotheses and results………………….40 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research Background Nowadays, modern industry develops with gigantic growth rate. Along with both population and economic growth, the world is facing environmental degradation including Vietnam. The Doi Moi policy which was started by government in 1986 has brought high economic growth rate but it also causes harm in environment. Evidently, ten years later, Quy Vo (as cited in Mai & Nguyen, 2003), who is president of the Center for Natural Resources and Environmental Studies at the National University in Hanoi, stated that “Vietnam is being confronted with a number of serious Environmental problems, including deforestation, degradation of land resources, shortages of fresh water, over-exploitation of biological resources, threats to ecosystems, and increasing pollution”.

Because modern industry brings many problems; hence, it is responsible to find out solution. Government appeals incessantly to everyone for environmental protection which contributes to increase people’s awareness. “The mass media in Vietnam have recently begun to distribute a large quantity of news related to various environmental problems” (Pham & Rambo, 2003). For this reason, people might be aware of the associations between major environmental issues, such as water and air pollution, land degradation and chemical contamination, and everyday consumption items, such as clothing, food, housing and transport (Adams, 1990; McKusick, 1990).

Simultaneously, people increasingly recognize environmental problems which increase by manufacturing activities in the world (Chen, 2011). Therefore, people take consumptions not only for needs but also green, cleanliness and environmental friendliness of products, guarantee for future life of their progeny. “More and more consumers have started to assess the environmental impact of product/service choices and to change their behavior in purchasing, consuming and dispensing of the product” (Ting, 1991). For instance, over 70 percent of Americans reported that they contributed to protect environment, and 49 percent said that they would avoid buying harmful environmental products (Hueber, 1991).

Especially, in Vietnam, people have recently begun to pay attention to environmental issues. A research refers that “Respondents’ concerns about the environment are based primarily on their own personal experiences and observations. In other words, they 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] are concerned about environmental problems that they can directly sense (e., smell, see, hear) or that directly affect their health and lives. Indeed, in the case of Vedan, consumers immediately ostracized Vedan when that company eliminated harmful toxic for health of people living near Thi Vai River (Ngo, 2011).

To put forward an effective solution, marketing researchers appreciate consumers’ growing environmental consciousness and begin to recognize the value of green products. Based on the findings of the previous articles, the researcher comes to the point that people become more concerned about the environment as well as green products. Actually, people are becoming more knowledgeable about nature and ecology and the positive impact of the green products on nature. There are so many articles, comments, evaluations, definitions or issues that concern green products topic.

Conceivably, “More and more companies are involved in turning the region’s growing environmental awareness into an expanded business opportunity rather than an obstacle. Consequently, in early 1980s, green marketing began in Europe and became more and more popular in other continents (Preece, Pheng, Padfield & Padfield, 2011). For the time being, green products are brought into the world such as recycled paper, environmentally-friendly packaged products, energy-efficient light bulbs, electric steam irons, cleaning goods as well as organic foods.2 Research gap Around the world, green marketing developed with many practical activities and was also a field research in many companies. Foreign countries like Europe and North America conducted many researches about green marketing, especially consumers’ green purchase behavior, in order to support for marketers (Afzaal, Ali, Israr & Waseem, 2011).

Furthermore, previous researches conducted to identify young consumer intention buying green products in Hong Kong (Lee, 2010) or investigated green products through green energy, consumption, constructional materials in Sweden (Haraldsson, 2001; Rex & Baumann, 2007; Emilsson, 2008). However, this is still rather new form of marketing and has not yet been researched much in the context of Vietnam. The consumer purchase intention on green products are also not involved in Vietnam. Hence, companies are discreet in manufacturing “Green” for their products accordingly because of special process which guarantees low pollution, resource 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] saving and safety for health.

If any company takes the lead in the application of this kind of marketing, it will attain competitive advantages as well as positive evaluation from consumers. “Not only does environmental responsiveness help organizations to remain competitive and increase market share but also there is some evidence showing increases in customer loyalty” (D’ Souza et al. In general, green products are not only unfamiliar to consumers in Vietnam but also rare researched in the awareness of consumer purchase intention. Therefore, there is an urgent quest to investigate the critical factors affect green purchase intentions of consumers in order to fill in the research gap in developing green marketing.3 Research Objectives By improving environment in Vietnam and achieving the success in green products, this research is to support for corporations which find out the relationship between specific factors and consumers’ purchase intention of green products in Ho Chi Minh City.

In order to evaluate problems above, this study aims to answer for these following research questions (RQ) below: RQ1: Is there a positive relation between eco-label and consumers’ purchase intention in Ho Chi Minh City? RQ2: Is there a positive relation between green packaging and consumers’ purchase intention in Ho Chi Minh City? RQ3: Is there a positive relation between green corporate perception and consumers’ purchase intention in Ho Chi Minh City? RQ4: Is there a positive relation between green product value and consumers’ purchase intention in Ho Chi Minh City? RQ5: Is there a positive relation between green advertisement and consumers’ purchase intention in Ho Chi Minh City? 1.4 Research scope The research attempts to cover all aspects of the problem. However, there are some limitations about times, geography, human resources, and finances. For that reason, it leads to scopes in the research. Firstly, due to the limitation of finance and geography, this research 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] can not be studied in all cities of Vietnam.

Therefore, the study framework is carried out in Ho Chi Minh City where is considered as the most important economic center of Vietnam. Additionally, this research only concentrates on consumers who are over 18 years old have greater or equal middle income level.5 Research structure of thesis The research structure is organized as follows: - Chapter 1 presents the research background, research gap, research objectives, and research scope. - Chapter 2 introduces the conceptual model and its hypotheses as well as its literature review. - Chapter 3 illustrates the research methodology conducted in this paper.

- Chapter 4 presents research results which are based on data collected. - Chapter 5 summarizes the research results, provide the findings and recommendations. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW This chapter mainly introduces theories which are proposed by many scholars in academic field, and theoretical model in order to create foundation for this research. Firstly, the general introduction is about green products and definition of dependent and independent variables are discussed in this section.

On the other hand, the related theories of each factor, including eco-label, green packaging, green corporate perception, green product value and green advertisement affect green consumers’ purchase intention are discussed respectively. Finally, this chapter proposes theoretical model which its constructs and hypotheses are discussed.1 Green product Firstly, it is necessary that finding out the products which nearly involve environment called environment sensitive commodities (Wuttke, Skrylnikov, Kutonova & Yevseyev, 2011). These products eliminate the cause of environmental pollution, the cause of national resource degradation or the cause of human health, etc… In order to manufacture the products which should be friendly with environment becomes essential, called “green products”. A product, satisfies some criteria, should be called “green”.