Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu. Chương này trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong Chương 3, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận.
Chương 4 trình bày các kết quả phân tích dữ liệu, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
Luan van 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Khái niệm người tiêu dùng Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: i) Người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; ii) Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; iii) Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005).2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Đối với Marketing hiện đại, khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” mang một ý nghĩa rất quan trọng.
Nếu Marketing là là một cuộc chinh phục sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta thì hành vi người tiêu dùng (HVNTD) là công cụ hỗ trợ đắc lực giúp chúng ta đi đến đích. Chính vì lẽ đó, việc nắm rõ và xác định đúng được khái niệm HVNTD là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết định phù hợp, chính xác. Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005). Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những Luan van 6 ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Có rất nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói tóm lại thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ. Cụ thể là việc tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ là hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Khi quy mô và thị trường chưa đủ lớn, sự am hiểu về khách hàng dễ dàng tích lũy được thông qua các hoạt động bán hàng của người làm tiếp thị, khi họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
Tuy nhiên, khi quy mô thay đổi, thị trường ngày càng rộng hơn, điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của các nhà quản trị ngày càng khó khăn. Do đó việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ngày càng cấp bách nhằm giúp cho doanh nghiệp xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả và phù hợp. Thêm vào đó, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ thông qua các giai đoạn, người tiếp thị có thể khám phá ra các hình thức, phương pháp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, các chương trình, công cụ tiếp thị được ra đời và mang lại sự hữu ích cho doanh nghiệp.4 Mô tả hành vi người tiêu dùng Để có được các chiến lược kinh doanh phù hợp, nhà quản trị cần hiểu rõ được hành vi của người tiêu dùng, cụ thể hơn là hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh.
Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: - Ai mua? (Khách hàng) Luan van 7 - Họ mua gì? (Sản phẩm) - Tại sao họ mua? (Mục tiêu) - Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào? (Hoạt động) - Khi nào họ mua? (Cơ hội) - Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Hình 2.1 Mô tả hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Từ mô hình cho thấy, “hộp đen của người mua” chịu sự tác động của các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các yếu tố khác: kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ. Trong mỗi “hộp đen” lại có những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý khác nhau. Tương tự, tiến trình quyết định của người trong mỗi “hộp đen” cũng khác và được xác định bởi các yếu tố như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả của cả tiến trình trên là một chuỗi các hành động quyết định mua sắm gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, thời điểm mua và số lượng hàng hóa.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt Luan van 8 bỏ sản phẩm.
Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh.Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008).2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) 2.1 Nhóm yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. - Nền văn hóa (culture): là yếu tố nền, quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Cảm nhận về giá trị hàng hóa của người mua sẽ chịu sự tác động từ nền văn hóa, nơi mà họ được sinh ra hoặc đang sinh.
Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hóa (sub-culture): mỗi nền văn hóa sẽ sở hữu những nhánh văn hóa nhỏ hơn. Những người sống ở những nhánh văn hóa khác nhau sẽ có những đặc thù về cách tiêu dùng hàng hóa khác nhau, tạo nên những phân khúc thị trường khác nhau. - Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội tập hợp những cá nhân có cùng mức độ uy tín và quyền lực nhất định trong xã hội.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Kotler và Keller, 2012).2 Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các hội nhóm mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình như bố, mẹ, ông, bà, vợ, chồng, anh, chị, em v.
là những người có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. - Địa vị xã hội: Tùy vào địa vị xã hội của từng người mà cách tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ sẽ thay đổi. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa, dịch vụ cao cấp, xa xỉ.3 Nhóm yếu tố cá nhân - Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên và cơ bản nhất có sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người. Do những đặc điểm sinh học tự nhiên, phụ nữ và đàn ông sẽ có các nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng khác nhau.