Chương 1 giới thiệu tổng quan về dé tài nghiên cứu, đề cập đến lý do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu đã thực hiện trước đây có liên quan đến đề tài, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu, nêu lên qui trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thực hiện phỏng vấn sâu để từ đó hình thành nên bảng câu hỏi khảo sát và phương pháp lay mẫu. Chương 4 trình bày các kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên.
Chương 5 trình bày kết luận và kiến nghị, trong đó sẽ tốm tắt các kết quả chính của nghiên cứu từ dữ liệu đã thu thập được, những đóng góp của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý dé cải thiện môi trường học tập cho sinh viên theo hướng tích cực hơn. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên hạn chê của dé tài. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu là một khía cạnh của nghiên cứu tiếp thị, trong đó các trường đại học có thể xem như là các nhà cung cấp dịch vụ, còn sinh viên là khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ. Do đó, trong chương này sẽ trình bày một số khái niệm về tiếp thị, tong quan về các nghiên cứu trước đây có liên quan đến dé tài nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và đê xuât các giả thuyét cho mô hình nghiên cứu.1 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Trước đây đã có nhiều tác giả nghiên cứu vé sự hài lòng của sinh viên, tuy nhiên các để tài trước đây, theo tác giả được biết, chỉ nghiên cứu trong phạm vi một khoa hay một trường, trong dé tài này sẽ mở rộng việc khảo sát đến nhiều trường.
Trong phan này sẽ trình bày một số khái niệm về dich vu, chất lượng dịch vụ dao tạo, sự hài lòng và giới thiệu tổng quan các nghiên cứu trước.1 Dịch vụ Kotler (1997, dẫn theo Vũ Trọng Hùng, 1997) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà bên này có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyên sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thé có hay không gan liền với một sản phầm vật chât. Levitt (1972) thì cho răng không có ngành kinh doanh nào gọi là ngành dịch vụ cả, chỉ có những ngành mà phan dịch vụ đóng góp nhiều hay ít so với các ngành khác. Trong thực tế khi chúng ta mua một sản phẩm thường có dịch vụ đi kèm và việc mua một dịch vụ cũng thường có hàng hóa đi kèm.
Tỷ lệ giữa hàng hóa và dịch vụ thay đối khi chúng ta thực hiện một giao dịch mua bán cụ thé, điều đó có nghĩa là hàng hóa được bán trên thị trường trải dài từ hàng hóa thuần túy (ít dịch vụ) đến dịch vụ thuần túy (đa phần là dịch vụ) chang han như khi chúng ta mua một lon nước ngọt tại máy bán hàng tự động thì có thể xem như chúng ta đang mua một hàng hóa thuần túy, hoặc khi chúng ta mua chiếc máy vi tính kèm theo dịch vụ bảo hành thì nó vừa có tính hàng hóa lại vừa có tính dịch vụ, còn khi chúng ta có một buồi tâm lý trị liệu thì có thể xem như đang mua một dịch vụ thuần túy. Theo Quinn và cộng sự (1987) thì dịch vụ là tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là một sản phẩm vật lý, thường được tiêu thụ tại thời điểm nó được sản xuất ra và cung cấp giá trị gia tăng cho người sử dụng trong nhiều hình thức như sự thuận tiện, thoải mái, vui chơi giải trí hoặc sức khỏe. Theo Zeithaml và cộng sự (2003) thì cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó để tạo giá tri sử dụng cho khách hàng nhăm làm thỏa mãn nhu câu và mong đợi của khách hàng. Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thuý Quỳnh Loan (2011) thì dịch vụ là một quá trình gom các hoạt động phía hau đài và các hoạt động phía trước, noi đó khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này nhằm làm thoả mãn nhu cau và mong muốn, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng như những gi mà họ mong đợi.2 Chất lượng dịch vụ Trong khi chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan cụ thể như là tính năng, đặc tính và độ bên sản phẩm thì chất lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận sản phẩm. Khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng nó. Một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vu là chất lượng của nó.
Nhiều chuyên gia đã định nghĩa khái niệm này như sau: — Chất lượng là sự đáp ứng các yêu cầu của khách hàng (Crosby, 1979, dẫn theo Suarez, 1992), do vậy để đánh giá một sản pham/dich vụ của một tổ chức/doanh nghiệp nao đó thì phải xem xét họ đã đáp ứng được các yêu cau đặt ra, mức độ phù hợp với mục đích sử dụng của người tiêu dùng hay chưa. — Theo Deming (1986, dẫn theo Suarez, 1992), một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng thì chất lượng phải nhắm đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng với chi phí thấp, đáng tin cậy và phù hợp với thị trường. Rõ ràng, một sản pham/dich vụ được chấp nhận là do nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong một khoảng thời gian và chính vì điều này tạo nên độ tin cậy. Một khi sản pham/dich vụ có khả năng tiếp tục đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng, thì đó là một nhân tổ then chốt để khách hàng quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.
— Theo Juran (1988) thì chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng. Điều này hướng tới sự hoàn hảo trong sản pham/dich vu dé làm sao phù hợp với mong muốn của mọi đối tượng khách hang, trong đó nhắn mạnh đến vai trò trách nhiệm của nhà lãnh đạo, sự tham gia của các thành viên trong tổ chức dé đạt được chất lượng phù hợp. — Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã nhận so với kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ, là những mong muốn của khách hàng, họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. — Theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994, dan theo Ma Cam Tuong Lam, 2011) thi chat lượng dịch vụ là sự dap ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm hài lòng nhu câu của họ.
Từ những định nghĩa trên chúng ta nhận thấy rằng các tác giả cảm nhận về chất lượng dịch vụ khác nhau nhưng chung qui lại để một sản phẩm/dịch vụ có chất lượng thì chúng phải được cải tiến liên tục để có độ tin cậy, sự phù hợp và đáp ứng được các yêu cau của khách hang, từ đó làm thỏa mãn được những gì mà khách hàng mong muốn.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo Giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ hàng hóa đặc biệt vừa chịu sự quản lý của nhà nước là Bộ Giáo dục và Đào tạo, vừa mang tính định hướng thị trường do nhu cầu thực tế của xã hội. Dịch vụ đào tạo là một quá trình trong đó sinh viên được cung cấp và tiếp nhận những kiến thức phù hợp và có ích. Hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học, hay còn được gọi là dịch vụ đào tạo, đang dần trở nên quen thuộc đối với nhiều người. Trong bối cảnh xã hội đang tiến lên nên kinh tế tri thức, giáo dục được xem là quốc sách hàng đầu, là nền tảng cho sự phát triển của dat nước thì xã hội hóa giáo dục là một xu thê tat yêu, nó kéo theo nhiêu hệ quả vê quan niệm và chính sách.
Trước hết, quan niệm giáo dục đại học từ lợi ích công thuần túy đã chuyền thành có một phan là lợi ích tư, từ đó xuất hiện các trường dai học ngoài công lập trong những năm qua trên quan niệm chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa nhà nước, tô chức/doanh nghiệp và sinh viên. Sự cạnh tranh giữa các trường đại học trong việc thu hút sinh viên đòi hỏi các trường không những nâng cao hoạt động đào tạo mà còn quan tâm sâu sắc đến các dịch vụ hỗ trợ đảo tạo, một khi dịch vụ đào tạo của trường có chất lượng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho chính bản thân sinh viên, cho nhà tuyên dụng và cho cả xã hội. Trong văn bản quy định về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học năm 2007, Bộ Giáo dục và Đảo tạo nêu rõ chất lượng giáo dục ở trường đại học là sự đáp ứng mục tiêu do nhà trường đề ra, đảm bảo các yêu cầu về mục tiêu giáo dục đại học của Luật Giáo dục, phù hợp với yêu cầu đào tạo nguồn nhân lực cho sự phát triên kinh tê - xã hội của địa phương và cả nước. Khái niệm chất lượng giáo dục đại học, hay còn được gọi là chất lượng đào tạo, có nhiều cách hiểu khác nhau tùy theo từng thời điểm, dựa trên cách tiếp cận van dé của các nhà nghiên cứu và những người quan tâm như sinh viên, giảng viên và nhà tuyển dụng lao động.